コンテンツオペレーション（コンテンツオペレーション：コンテンツをうまく作るには、「1つのコンセプト」「2つのカテゴリー」「3つの特徴」を明確にすることから始まる）

コンテンツ運用：良いコンテンツを作るには「1つのコンセプト」「2つのカテゴリー」「3つの特徴」を明確にすることから始まる

Zhu Zhuは「コンテンツ運用」に関する記事の整理を始めました。こちらも「イベント運営」の章と同様に、連載記事となっております。コンテンツ運営シリーズでは、朱朱が5つの記事を使って自身の経験を共有し、皆さんと議論する予定です。この記事は最初の記事です。

以下がこの連載記事の概要です。追加や変更がある場合は、以下にメッセージを残して話し合いや交換を行ってください。

コンテンツとは何ですか?テキストのみで表現されますか？どのような形式に分けられるのでしょうか?実践的な経験を共有する前に、いくつかの概念的な事柄について考える必要があります。

朱朱の見解では、製品の露出を高める目的で、製品の内部および外部の性能特性を一般に示すあらゆる形式の表現はコンテンツと呼ぶことができます。この概念に基づいて、私たちは多様な考え方をすることができます。動画、音声、テキスト、写真など、商品イメージを直感的に感じることができる視覚と聴覚の表現形式は、オーディオ・動画アプリの動画番組、オーディオブックアプリの音声小説、WeChatパブリックアカウントのチキンスープツイート、電子商取引プラットフォームの商品写真など、幅広いコンテンツになり得ます。

私たちが通常コンテンツと呼ぶものは、ほとんどの場合、プロモーションを目的としたテキストで構成されたコピーライティングコンテンツという狭い概念であり、製品独自のプラットフォーム、セルフメディアチャネル、メディア宣伝プラットフォームに存在することが多いです。この連載では、主に狭義の「コンテンツ」からコンテンツ運用について解説します。

コンテンツを運用する目的は、商品イメージを世間によくアピールし、ユーザーを集めてユーザーにマーケティングすることです。コンテンツは、製品の形態に応じて 2 つの異なるカテゴリに分かれています。最初のタイプのコンテンツは、特定の製品に添付されるコンテンツです。それは特定の製品のマーケティングとプロモーションをより良くするためだけに存在します。これを仮に「商品コンテンツ」と呼ぶことにします。

「商品コンテンツ」の目的は、商品の露出を最大限に高めることであり、通常は、ホットスポットに自社ブランドを巧みに植え付けることを好みます。一般的に言えば、非メディア企業のWeChatパブリックアカウント、Weibo、Toutiaoなどの新しいメディアマトリックスによって生成されるコンテンツはすべて「製品コンテンツ」と見なされます。たとえば、ワトソンズのWeChatツイート、ホットな話題を活用したデュレックスのWeibo投稿など。

2 番目の種類のコンテンツを、Zhu Zhu は仮に「メディアコンテンツ」と呼ぶことにします。コンテンツそのものを商品として構築し、良質なコンテンツを通じてユーザーを惹きつけ集め、大きなトラフィックを持つ「メディアプラットフォーム」を構築し、コンテンツの収益化を実現します。例えば、「十時読書」「大冰ファッションノート」「孟美孟」などのWeChatパブリックプラットフォーム、「誰もがプロダクトマネージャー」などの業界知識プラットフォーム、および4大ローカルポータルはすべて、コンテンツを商品として活用し、コンテンツの収益化を実現する「メディアコンテンツ」に属しています。

このタイプのコンテンツプラットフォームでは、現在のホットなトピックとユーザー心理を組み合わせて、拡散しやすいコンテンツを迅速に作成し、スタイルとトーンは基本的に一貫しています。収益化の形態も、広告ソフト、知識決済、周辺製品、電子商取引などに分けられます。

コンテンツ操作は、製品操作における最も基本的なモジュールです。その重要性は、まずユーザーを引き付け、維持することに反映されます。インターネット時代における情報入手の利便性は、2つの問題ももたらしました。

コンテンツの均質化がますます深刻になり、コピー＆ペーストが蔓延し、独創的で現実的な高品質のコンテンツがますます少なくなっています。
ユーザーはますます多くの情報に触れ、情報を入手する方法もますます増えているため、読書の好みもますます厳しくなっています。

したがって、独自のラベルを持つ高品質でオリジナルなコンテンツを継続的に提供することが、真にユーザーの継続的な注目を集める中核的な要素となります。前回のコンテンツ分類でも述べたように、自社コンテンツを商品とする「メディアコンテンツ」プラットフォームは、ユーザーを継続的に惹きつけるために、高品質なコンテンツに依存しています。これらのコンテンツはユーザーの特定のニーズを満たすことができるため、ユーザーは簡単にフォローを解除せず、コンテンツ自体と積極的にやり取りする可能性もあります。

この点については、WeChat/Weiboの操作経験がある学生の方がより深く感じるかもしれません。同様に、短期間でユーザーグループが獲得されました。一つは福祉活動を通じて獲得する方法、もう一つは大衆記事を通じて獲得する方法です。しかし、ユーザー離脱率には明らかな対照が見られます。アクティビティを通じて獲得したユーザーのフォロー解除率は、アクティビティ終了後に 50% になる場合がありますが、コンテンツを通じて獲得したユーザーのフォロー解除率は 10% 未満になる場合があります。さらに、特定のコンテンツを公開した後にコメントしたりコミュニケーションをとったりするユーザーもいるので、コンテンツがさらにユーザー同士のつながりを深めます。

第二に、高品質のコンテンツによってもたらされる大量のトラフィックを収益化することができます。 Shidian Readingのマイクロモールの周辺製品、Mimi Mengのソフト広告プッシュ、Logical Thinkingのオンラインとオフラインの有料講義、Everyone is a Product Managerの有料コースなど、これらはすべてコンテンツの収益化によるファン経済です。

上記は、コンテンツに関する彼の理論的経験を朱朱が自ら要約したものです。では、どうすればコンテンツをより良く運用し、コンテンツの役割を果たすことができるのでしょうか?朱朱氏もいくつかの点を要約し、具体的な説明を行った。

つまり、ユーザーグループをターゲットにしたコンテンツを作成する必要があり、そのコンテンツはユーザープロファイルや製品の機能と一致している必要があります。 90年代以降の世代向けのライトアプリケーションライフスタイル製品であれば、コンテンツは生き生きとして面白く、個性にあふれ、さまざまなプレゼンテーション形式を備えている必要があります。職場で美容を愛する女性向けのショッピングや海外ショッピング商品であれば、美容やボディケア、服装のマッチングに関するコンテンツを企画することができます。学習用製品の場合、内容はゴシップではなく、要点を絞ったものにする必要があります。

そのままの複製や改変されていないコピー＆ペーストは禁止されており、可能な限りオリジナルのコンテンツを使用してください。オリジナルコンテンツには 2 つの利点があります。

ユーザーを惹きつけ、読者を集めることが可能です。
検索エンジンによるクロールが容易になり、商品のキーワード包含が向上します。

1 つのオリジナル記事は、10 個、あるいは 100 個の転載記事に匹敵する価値があります。オリジナルコンテンツを継続的に、定期的に発信していくことこそが、コンテンツ運営が目指すべき方向性です。

これにより、当社のコンテンツチーム、特に小規模なコンテンツチームを持つ中小企業に高い要求が課せられます。独創的な思考が尽きてしまった場合、Zhu Zhu は、二次的な独創的な創作のために、利用可能な資料記事を整理して改訂することを提案します。ただし、2回目のオリジナル作成以降は、専用のオリジナル監視サイトで監視することを忘れないでください。

パーソナライゼーションとは、実際にはコンテンツラベルを作成することです。コンテンツにパーソナライズされたラベルを付けることにより、一方では、他の類似製品と区別し、その個性を反映することができます。たとえば、「米蒙」と言えば誰もが「毒鶏スープ」を思い浮かべ、「劉神蕾蕾」と言えば誰もが金庸を思い浮かべるのと同じです。一方、ユーザーのインタラクティブ性も向上します。インターネット時代において、ユーザーは鮮やかで個性的な製品と交流することをより望んでいます。多くの公開アカウントが公式カスタマーサービスに「妹」や「同級生」などのキャラクターのニックネームを設定しているのはこのためです。

さらに、よりターゲットを絞ったコンテンツを作成するためです。ユーザーと頻繁に交流し、ユーザーのニーズを理解し、ユーザーが好むコンテンツを作成する必要があります。パーソナライズされたコンテンツを作成する際に注意すべき点はたくさんありますが、後ほど特別記事で解説するので、ここでは詳細には触れません。

計画は、コンテンツとアクティビティの予測に反映され、土壇場のランダムなアクティビティが回避されます。たとえば、決まった月や四半期に応じて、お祭りや定期的に開催される人気スポットを事前に準備することができます。製品の特性に合わせた広報カレンダーを作成します。広報カレンダーは、マーケティングコンテンツを事前に計画し、機会を捉えるのに役立ちます。

さらに、コンテンツは連載化され、体系化されている必要があります。