どのブランドがマーケティングをうまく行っているか (消費者中心: どのブランドがマーケティングをよりうまく行っているか)

消費者中心主義: どのブランドがより優れているでしょうか?

序文

パンデミックによって消費者のオンラインへの移行が進んだことで、デジタルトランスフォーメーションはもはや単なる流行語ではなく、ブランドが緊急に展開する必要のあるアクションとなっています。その後、DTC（Direct-to-consumer）モデルがますます多くのブランドで検討されるようになりました。ブランドのデジタル変革と新たなビジネス成長ポイントの開拓への期待が高まっています。主にオンラインでのやりとりを通じて消費者との直接的なつながりとコミュニケーションを確立し、消費者のニーズを満たし、強力な消費者ブランド認知度を構築することに重点を置いています。

Tmallは常に消費者中心主義を重視し、プラットフォーム上でのDTCブランドの成長を奨励してきました。 Tmall のブランド力モデルは消費者から始まり、ターゲット消費者の間でのブランド独自の考え方を測定し、デジタル方式でブランド力を再定義し、ブランドが DTC に変革するのを支援します。

このような背景から、天猫ブランドパワー研究所は今年初めに2021年の「天猫TOPブランドパワーリスト」を発表しました。 2022年も下半期に入りました。この半年間で、私たちは流行の変動、ソーシャルリテールの成長率の鈍化、国際サプライチェーンの状況の変化を経験しました。当ブランドは複雑かつ厳しい社会経済環境にあります。ブランドにはどのような変化が起こっているのでしょうか?デジタルブランド力の構築において、どのような実践的な探求が行われてきましたか?ブランドが環境の変化に対応する上で、どのような役割を果たすのでしょうか?これはブランド構築者が非常に懸念している問題だと思います。今回のIndustry Brand Viewでは、ブランド全体の観点と個別の観点の両面から中期的な観察を行っていきます。

昨年のDTCブランドパワーの勝者は今どうなっているのでしょうか?

2021年の年間ブランドパワーリストには、さまざまな消費財業界の優れたブランドが合計200以上ランクインしています（リストの詳細については、「2021-2022 Tmall TOPブランドパワーリスト」を参照してください）。私たちは、2022年上半期のこれらのブランドの最新データを抽出し、昨年のパフォーマンスと比較しました。そして、この困難な6か月を経て、昨年のブランドパワーの勝者のほとんどが市場の変化の試練に耐えただけでなく、ブランドパワーのパフォーマンスがさらに高いレベルに達したことを嬉しく思いました。特に、アパレル業界のブランドはブランド規模と認知度において大きな向上が見られ、日用消費財業界ではブランド認知度の 3 つの側面において大きな向上が見られました。これは、これらの優れたブランドが、ブランド力の面で他のブランドとの差をさらに広げたことを意味します。同時に、618ショッピングフェスティバル期間中のビジネス成長率は他のブランドよりも20％以上高かった。

分析範囲を拡大し、売上高5,000以上のTmall各カテゴリーTOP100ブランドにまで分析を進めました。各業界の平均ブランドマインド（NEO）を境界として、平均を上回るブランドと他のブランドを比較しました。ブランドマインドパフォーマンスに優れたブランドは、さまざまなビジネスパフォーマンスでもリードしていることがわかりました。全体的に、先日終了した618中間プロモーションでは、強いマインドブランドの事業成長率は他のブランドより9pt高く、618プロモーションの爆発力は他のブランドの1.4倍でした。この利点は、ブランド力によって推進される急速に変化する消費財業界で特に顕著です。高度に標準化されたカテゴリーである日用消費財業界では、販促期間中に買いだめする傾向が自然に見られ、消費者の買いだめの選択はブランド要因によって容易に影響されます。優れた日用消費財ブランドは、消費者との継続的なコミュニケーションを通じてブランドバリアを構築し、ブランド名とブランド特性を継続的に強化して、より良いビジネスの成長と爆発的な成長をサポートします。

全体的な取引促進要因の観点から見ると、ブランドマインドはユーザー規模の拡大とユーザー価値の向上の両方に有益であり、ブランドマインドが強いブランドは、他のブランドよりもARPU （ユーザーあたりの平均収益）の成長率が4ポイント高く、取引数の成長率が他のブランドよりも3ポイント高くなっています。しかし、ブランド認知度が取引に与える影響は業種によって違いがあります。強力なブランド認知度は、日用消費財や家電業界ではユーザー規模と ARPU 値に比較的バランスのとれた影響を与えますが、アパレル業界では主に ARPU 値の成長率を促進します。ファッションやトレンドに非常に敏感な業界であるため、ブランド認知度の構築は製品の革新に大きく依存します。同時に、衣料品の社会的特性により、優れたブランドはプレミアムを生み出しやすくなり、ARPU 値の向上によるビジネスの成長が促進されます。

このことから、ブランド力の点でリストに載っている企業と、より幅広い業界の強力なマインドブランドの両方が、このミッドフィールドでより良い結果を達成していることがわかります。しかし同時に、デジタルによるブランド力の構築をめぐる競争は中途半端な休みもなく、今も続いています。

ゲームの途中で休むことはなく、ブランドはエコシステムのデジタル化を推進するために協力しています

過去2週間、タオバオ天猫マーチャントブランド戦略部は、2022年上半期の618社のサービスプロバイダーを対象に、優れたロードショー事例の評価を行いました。デジタルブランドパワーの構築は、非常に重要なエコ垂直能力トラックとして、多くの優秀なエコ企業の参加を引き付け、40件を超える事例を提出しました。これは、昨年のダブル11エコロードショーの3倍の数です。ますます多くのブランドやエコシステムがデジタル ブランド力の構築に注力し始めていることがわかります。ロードショー中のブランドとエコシステムの協力の生き生きとした実践を通じて、デジタルブランドパワー構築の中盤の方向性も垣間見ることができました。

今回のロードショーで紹介されたブランドパワー実践事例のテーマから判断すると、セグメント化されたカテゴリートラックにおけるブランドマインドブレイクスルーは、ブランドにとってブランドパワー構築のTOP1課題です。これは、ブランドがマインドブレイクスルーを求める現在の主な方向性が、新しいセグメント化されたカテゴリーに焦点を当てることであることをある程度反映しています。新しいセグメントを開拓するだけでなく、25% 以上のブランドが、既存分野をより若々しく、より高級なものにすることで、ブランド認知度を一新することを選択しています。他のブランドは、さまざまな心理的シナリオにおけるエコロジカルデジタル機能のリーン構築を通じて、既存の分野でブランド認知度を統合し、強化しています。同時に、ますます多くの新しいブランドが、トラフィック思考に基づく無秩序な拡大という従来の戦略を改め、独自の価値ポジショニングとブランディング運営について考えるようになっていることもわかります。

さらに、ブランド構築のこうした問題に対処するため、ブランドはTmallのエコシステムパートナーのデジタル機能を活用して、ブランド構築のシナリオにおいて多くのデジタル実践を行っています。ほとんどのブランドは、マーケティング コミュニケーションにおけるグローバルな製品と効果の相乗効果、デジタル ブランド力の診断と監視、市場セグメンテーションの位置付けと洞察、ブランドの差別化されたセールス ポイントへの洞察マイニングなどのデジタル シナリオへの投資を選択しています。これは、ブランドとエコロジカルパートナーが現在、デジタル化を利用して、フロントエンドの全体的な戦略的方向性を策定しているだけでなく、統合マーケティングコミュニケーション業務におけるより具体的なリーンアップグレードも行っていることを示しています。 1 つは、全体的な戦略の正確性に影響を与えることであり、もう 1 つは、主要な予算投資の有効性に影響を与えることです。これら 2 つのポイントは、まさに現在の市場環境においてブランドが最善を尽くす必要がある点です。

さらに重要なのは、ブランド、エコシステム、Tmallの共同の取り組みの半年後、ブランドはビジネスとマインドセットの両面で真の成長を達成し、より多くのブランドビルダーにとって非常に貴重な経験を積んだことです。

DTC三人組、

デジタルブランド力の構築における他社の経験

過去6か月にわたる三者協力と618天猫生態ロードショーでは、さまざまなブランド力構築問題に関する優れた実践事例が次々と登場しました。

Bosideng + Ignite：3つの主要なメンタルコミュニケーションシナリオが新しいオフシーズントラックでメンタルブレイクスルーを達成

ブランド細分化路線における知的突破の面では、BosidengはRandianと協力し、Tmallエコツールボックスを使用して消費者層を深く特定し、位置付けました。ブランドダウンカテゴリーの高価値人物マップに基づき、夏季日焼け止めトラックサークルの消費者属性、消費能力、興味嗜好を重ね合わせ、機能、スタイル、ターゲットユーザーに基づく日焼け止め服カテゴリーの3つの心理コミュニケーションシナリオを織り交ぜて構築し、新たなオフシーズントラックを突破する試みに成功しました。

エンジェル+ニューセブンデイズ：高級ブランドを宣伝し、心をリフレッシュする先駆的な突破口

ブランド刷新の面では、浄水器業界のリーディングブランドであるAngelは、新七日の協力を得て、浄水器業界のハイエンドの先駆者を定着させ、デジタルインサイトを活用して、サイト内外の新製品のアップグレード動向とハイエンドのベンチマークブランドのセールスポイントを把握しました。同社は、全エリア通信アップグレードという主力モデルの3つのコアセールスポイントを固定化し、よりプレミアムな範囲で市場でのブランドの精神的影響力を拡大することに成功しました。

ネスプレッソ + 電通: デジタルモデルがブランド認知度を強化するための完全なマーケティング計画を導く

ブランド認知度の強化・強化の面では、ネスプレッソは4A企業である電通と協力し、初めて天猫のデジタルブランド力モデルを活用し、顧客にブランド構築の洞察とオムニチャネルマーケティングコミュニケーション計画を提供し、より高次のデジタル手法からビジネス上の意思決定を導き、より洗練された消費シーンとブランドにとってより適切なコミュニケーションセールスポイントと共同協力を拡大し、中高級コーヒー市場におけるブランド認知度の深さと幅を強化しました。

オーガスティヌス・バダー + ラッキー: ゼロから100まで、デジタル化がラグジュアリーの新たな考え方を生み出す

新たなブランドマインドの構築と成長において、高級ビューティーブランドAugustinus Baderは、ビューティー分野の高級デジタルサービスプロバイダーLeqiと提携し、「G-Beautyドイツの機能美+特許取得細胞修復技術TFC8細胞誘発因子」というブランド独自の価値ポイントを深く磨き上げ、ネットセレブのプロモーションからセレブとの協力まで、ブランドのオンライン影響力を徐々に拡大するとともに、オンラインとオフラインの高級ラグジュアリー体験を形作り、ブランドのゼロから百への精神的成長を実現しました。

ブランドがDTC発展の道でデジタル能力をより有効に活用し、事業とブランド力の持続的な発展を実現できるようサポートするため、Tmallブランド成長センター公式アカウントでは、主要なブランド力構築のトピックに応じて、より詳細な優れた事例を継続的に紹介していきます。専門家の意見とデータの洞察を統合して、デジタルブランド力構築の経験とルールを促進します。これがブランド構築者たちの思考を広げるきっかけになれば幸いです。どうぞお楽しみに。

終わり