嘉多宝の長年にわたる売上データ（嘉多宝：年間売上高200億から「寿命延長」の緊急ニーズまで、これらの教訓は過去10年間に得られた）

嘉多宝：年間売上高200億から「寿命延長」の緊急の必要性まで、過去10年間に学んだ教訓

嘉多宝は広州中級裁判所の判決に不満であり、なぜ広告の事実を変更する必要があるのか​​を直接質問している。

今日の佳多宝は「大敗」したと言っても過言ではない。特に晩秋に入ってからは、寒さがますます厳しくなり、佳多宝の悪い知らせも「良くなってきている」と感じることができる。崩壊、クールなど、その未来を指す言葉も冷たさに満ちている。かつて赤い缶ひとつで200億元の帝国を築いた佳多宝は復活できるのか？何がJiaduobaoをこのような生死に関わる状況に陥れたのでしょうか?

雪崩では、無実の雪片は存在しません。

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1億円を寄付

2008年5月12日、国家的災害である汶川地震が発生しました。

その後、すべての主要メディアとテレビ局が汶川からのニュースを報道した。午後2時頃、香港で会議中だった陳氏（陳宏道、佳多宝グループ会長。グループ内では「陳さん」と敬称で呼ばれる。また「ボス」という別名もある）を含む佳多宝チームは、テレビ画面で関連ニュースを見た。ニュースはわずか10分ほどの短い時間で放送され、地震後の被災者救援の状況が伝えられた。

陳勝はテレビ画面を見ながら無表情で言った。「老楊さん、お金を寄付したらどうですか？」

「ああ、わかりました。ではボス、いくら寄付すればいいですか？」

「じゃあ、1億寄付して」

「1億円寄付して…」

あっという間に1億円が寄付されました。誰もこの件について立ち止まることなく、通常の会議時間に入りました。会議後、ラオ・ヤン氏と彼のチームは急いで北京に戻り、1億元の金額を確定した。

数日後の18日夜、複数の省庁と中央テレビが共催した寄付金集めの催しに、当時王老吉を製造・運営していた佳多宝グループが姿を現した。

「今この瞬間、私と同じように、佳多宝グループと王老吉の従業員全員が、被災地の人々が一日も早く苦しみから解放され、幸せになれるよう心から祈っています。」当時、佳多宝を代表して寄付を行った関係担当者はパーティーでこう語った。

賈多宝王老吉はスイカズラの代わりに安いスイカズラを使っていたことが暴露され、飲めば飲むほど怒りが増す

家多宝について少しでも知っている人なら、陳氏が仏教徒であることを知っています。陳氏の関心により、嘉多宝の幹部も毎年定期的に仏教の影響を受けており、「苦しみを逃れて幸福を得る」というご利益はその何よりの証拠である。

しかし、その瞬間に因果関係が起こるとは誰が想像したでしょうか。寄付された1億円が目的です。それは植えられた種のようなものです。異なる「土壌」により、将来的には異なる果実が実ることになります。

最初の結果はVankeに関連しています。

佳多宝の1億元を考えると、万科の220万元の寄付は少々ケチに思える。結局、万科の2007年の純利益は48億元を超えた。これにより、見物人は自由に遊ぶ余地が十分に得られました。 「一つは有名な万科グループ、もう一つはほとんど知られていない佳多宝です。」 「200万元で何軒の家が売れるか、1億元で何缶のハーブティーが売れるか…」

本当に文句の通り、1億元がなかったら、世界は王老基しか知らず、佳多宝については何も知らないだろう。重要なのは、2008年当時、Jiaduobaoの「好景気」はわずか数年しか続かなかったということだ。

2003年、佳多宝の業績は6億人民元に達した。 2002年、同社の赤い缶入りハーブティーの売上はわずか1億8000万元だった。それ以前に、佳多宝グループは10年以上にわたり、伝統的な南部のハーブティーを飲料に改良し、最初はハーブティーの効能をよく知っている南部の人々に販売し、その後、ハーブティーが何であるかを知らない北部の人々に販売しました。もちろん、全国の人々にハーブティーを受け入れて好きになってもらうのは簡単なことではありませんが、佳多宝は着々とその階段を登り続けています。

もう一つの果実は富に関するものです。

上場企業である万科集団の年間収益は公開されているが、佳多宝集団は非公開企業であり、財務データは一切公開されていない。そのため、1億元の寄付は人々に「1億元を寄付したら、佳多宝はいくらのお金を持っているのか？」など、想像の余地を与えすぎている。

そのため、この未知の富と投機はさまざまな人々から切望されてきました。例えばメディア。かつて佳多宝ハーブティーの赤い缶の広告を「管理」した人物は、メディア界の広告主から「キラー」と称賛された。国家指導者に会うことよりも彼に会うことの方が難しいと言われていた。

それから広州製薬グループがあります。

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レンタルブランド

他人の子供と呼ばれる種類の子供がいます。レンタルブランドと呼ばれる一種の「心臓病」があります。

2012年以前に、王老吉が佳多宝から借り受けたブランドだということを誰が知っていたでしょうか?また、陳さんは控えめで無表情だったため、赤い缶入りのハーブティーの売上高が100億元を超えたときも、佳多宝は単なる「裏方」の人物であり、注目を浴びる意欲はなかった。しかし、それはチェン氏が気にしていないという意味ではありません。

2000年、寺院。陳氏は高僧に尋ねた。「私のブランドは借り物ですが、もっと大きくしたほうがいいでしょうか？」おそらく「知り合い」だったため、陳氏は何も隠さず、その場にいた佳多宝の幹部全員がそれを聞いた。

僧侶は陳氏の質問に直接答えず、ある若い僧侶についての話を語った。

昔、寺にとても一生懸命勤勉に働く若い僧侶がいたそうです。彼は毎日たくさんの善行をし、戒律を破ることはなく、親切でした。しかし、彼は自分の内面世界における強迫観念や苦痛を決して解決することができませんでした。若い僧侶は師匠に尋ねました。私たちは何をすべきでしょうか？

若い僧侶の師匠は、若い僧侶に托鉢を持ってくるように言い、クルミ、米、水、塩をこの順番で托鉢の中に入れるように言いました。それぞれの場所に新しいものを置く前に、年老いた僧侶は若い僧侶に「その場所はいっぱいですか？」と尋ねました。小さなお坊さんは、満杯だと言いました。しかし、そのたびに、小さな僧侶が「いっぱい」と言うまで、次の物質が再びボウルに入れられました。

若い僧侶が何かを理解したように見えたとき、師は彼に新たな質問を投げかけました。彼は若い僧侶にボウルの中のものをすべて注ぐように頼みました。今回は、材料を逆の順序で加えます。最初に塩、次に水、最後に米とクルミを加えます。その結果、米を数粒入れただけで水が溢れてしまい、クルミを入れることもできなくなってしまいました。

陳さんがその話を聞いてどう思ったかは分からない。現実は、Jiaduobao が借りたブランドを大きくしたのです。さらに、2012年に広州製薬グループがブランドを「回復」した際、公開情報によると、王老吉のブランド価値は1080億元であった。

その後、「専門家」に解釈してもらいました。物語の中の「クルミ」は知恵を表していることがわかりました。鉢に知恵さえ入れられないのなら、どうして他の多くのものを入れることができるのでしょうか。

レンタルブランドですのでリース期間がございます。リース期間の終了が近づいており、広州製薬グループは、これまでブランドリースに年間500万元を支払っていたが、今後はそれができなくなると述べた...

暗黙の意味は、あなたは今、たくさんのお金を稼いでいるということです。そこで両者は話し合いと交渉を行ったが、合意には至らなかった。広州製薬がどのような要求を提示しているかを知る人はほとんどいない。年間8億元という報道もありましたが、具体的なアルゴリズム次第という意見もありました。国際慣例によれば、レンタル料は売上高の2％～5％だが、広州製薬がブランド価値に基づいて計算すると、莫大な金額となる。

もちろん、2011年当時、Jiaduobaoは独自のブランドを立ち上げるだけの自信を持っていました。結局、その年、佳多宝はハーブティー市場シェアの70％、約180億元を獲得した（両者は2011年にブランドリースの更新について「話し合い」始めた）。

2012年5月11日は、佳多宝の「運命」を変えた日だった。

この日、中国国際経済貿易仲裁委員会は、広州薬業集団と佳多宝の親会社である紅島集団が締結した「王老吉」商標使用許諾補足協定と「「王老吉」商標使用許諾契約補足協定」は無効であると裁定し、紅島集団は「王老吉」商標の使用を停止した。この時点で、王老吉の商標は広州製薬に「返還」された。

それだけでなく、両者の間では果てしない訴訟や利益をめぐる争いが続いた。赤い缶、装飾、本物らしさ、スローガン...残念ながら、ここ数年、Jiaduobao はほぼすべての訴訟に敗訴し、多額の賠償金を負いました。予想外にも、2018年に裁判所は両当事者が赤い缶を「共有」することを認めることに同意した。

しかし、6、7年続いたこの戦いで、双方は最終的に価格戦争を選択して互いに損害を与え、その結果、嘉多宝の資本チェーンは最終的に問題を抱えることになりました。もちろん、問題はまず莫大な費用にあります。

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お金を使い果たした

ブランドを破壊するにはどれくらいの費用がかかりますか?

誰も答えることができません。ブランドが存在する限り、いつか火事で灰になっても「灰の中から甦ることができる」と主張するコカ・コーラ社は、100年以上の歴史を誇ります。

しかし、当時、比較的未成熟なブランドである佳多宝が急速に成長し、広州製薬グループとの市場競争に参加することは容易ではありませんでした。

2012年、Jiaduobaoは急速に人気を得るために、広く普及できる媒体を緊急に必要とし、その媒体がまさに「中国の声」として誕生しました。

その誕生の背景には、タレントショー市場が経済危機のような状況、つまりスキャンダル、暗黙のルール、信頼の危機に満ちているということがある。新しい制作モデルとビジネスモデルにより、その時点でショーは特別なものになりました。当初、浙江衛星テレビはプロクター・アンド・ギャンブルをタイトルスポンサーに選び、P&Gは番組に投資する意向を持っていた。しかし、番組制作が近づくと、P&G はその年のメディア掲載への支出を突然削減し、投資を停止しました。

「代替」として、佳多宝と浙江衛星テレビの間の通信と連絡は、ある程度、一時的な措置でした。しかし、この件が「一時的」だったからこそ、両者はわずか10日間ですべてを終わらせることができ、すぐに意気投合した。

あの夏、「中国の声」がどれほど人気が​​あったか覚えていますか?全国的な「カーニバル」と、インストラクターの「加多堡の缶をぶち壊してやるぞ」というからかいの中で、加多堡も人気を博した。当時、佳多宝と広州製薬グループ間の競争は膠着状態にありました。観客にとっては、嘉多宝と広州製薬の公然かつ秘密の闘争に注目するよりも、嘉多宝とThe Voiceに注目する方がはるかに興味深いものだった。

命名料については、外部からは6000万と報道されました。その年の投入産出比率を見ると、佳多宝によるこのベンチャーキャピタル投資は成功であり、価値があったと言えます。結局、その夏は「本物のいい声、本物のいいハーブティー」が九州中に響き渡った。

「良い声は神から佳多宝への贈り物です。」

この言葉は陳氏本人が言ったのではなく、当時の佳多宝の幹部が言った言葉である。このため、Jiaduobao は、2013 年の 2 億元と 2014 年の 2 億 5000 万元の 2 つの「タイトル スポンサー」を欠かすことはできませんでした。これは、Jiaduobao による The Voice of China への投資です。

実は、佳多宝ハーブティーは2012年後半にはすでにまったく新しい製品でした。彼らは以前の「控えめな」態度のために、他人の子供を育てても自分の子供の世話をしたことはありませんでした。消費者が10年以上叫び続けている「王老吉の缶をください」という声を、短期間で「佳多宝の缶をください」という声に変えたいなら、叫ぶだけで済むほど簡単なことではない。幸いなことに、2012年には、中国の声とJiaduobaoの人々の共同の努力のおかげで、業績は低下しませんでした。

しかし別のレベルでは、過去3年間で、佳多宝は「中国の声」に5億人民元以上を投資した。しかし実際には、この資金は、佳多宝が過去3年間にメディア分野に投資した資金の氷山の一角に過ぎません。

当時、主流メディアは言うまでもなく、各省で何らかの影響力を持つメディアはいずれも、この2社（国多宝と広州製薬グループ）から「恩恵」を受けていた。両者が対抗するため、次々に記者会見やブリーフィングを行ったことを覚えていますか。戦うために、あなたは私と同じくらい一生懸命宣伝活動に投資し、私たちはしばしば報復し合いながら対立しました。あなたが名前を付ければ、私が名前を付けます。あなたがスポンサーになり、私がスポンサーになり...私たちは終わりのないお金の浪費の道を歩み始めます。

オフラインのチャンネルでは、両者の現場での活動はリングでの戦いのようであり、一方が交代でパフォーマンスし、他方が時々戦うことさえあります。それだけでなく、従業員のモチベーションを上げるために、陳氏はブランド変更時に「給与を30％引き上げる」ことを決めた。

その時、陳さんもこう言いました。彼は、私たちの人生には多くの経験があり、その中には辛い経験もあれば嬉しい経験もあるが、この2つのブランドでの経験のいくつかは、あなたの人生において貴重な財産になると思う、と語った。

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私たちのネズミ

嘉多宝と中虹ホールディングスの問題、COFCOグループの問題、そしてオレガンとの紛争により、嘉多宝の「資産」が徐々に明らかになってきた。

佳多宝の現状について話すたびに、ため息をつくしかありません。訴訟によって嘉多宝は倒産したと言う人もいれば、嘉多宝の資本連鎖が断ち切られたと言う人もいます。つまり、状況から判断すると、Jiaduobao は 2018 年に不安定な状況にありました。

今年8月、佳多宝はすでに内外ともに混乱と苦境に陥っていたが、それでも佳多宝に金銭を支払う販売業者は存在した。口座にはまだお金が残っていたにもかかわらず、彼らは依然として「佳多宝は大丈夫」と信じていた。セールスマンの中には、過去に会社にお金を振り込んだために商品を受け取れなかったり、お金が戻ってこないかもしれないと恐れ、ディーラーに支払いをやめるよう自ら説得する者もいた。

悪いニュースが次々と流れてきた。メディアは権力を持っており、他人が倒れるのを見ると踏みつけたがる、という人もいた。他の人々は、佳多寶は病気で治療が必要であり、傷跡をさらすことを恐れるべきではないと述べた。今日までの状況の発展と、今日までの嘉多宝の「没落」は、特定の人物、特定の出来事、または単一の理由によって引き起こされたものではありません...

客観的な法則に関する限り、外的な理由がいかに複雑であっても、兄弟の団結を打ち破ることはできません。そのため、「嘉多宝が誕生してから今日まで、（嘉多宝のスタッフに）罪のない人はいない」と言う人もいます。

ボスは、密輸であれ賄賂であれ、初期の経験から、香港に座って佳多宝の発展を見守ることしかできなかった。会社が大きくなるにつれて、当然のことながら、どの会社にも程度の差はあれ存在する派閥やグループが形成され、それが内部抗争や腐敗の蔓延につながりました。

現在「被害者」として登場する多くの人々も、当時は嘉多宝の大ネズミの役割も演じていた。彼らは自分たちの立場を利用して会社の金を自分の懐に入れた。そして、会社内の腐敗と衰退は「上から下まで」広がった。

今年3月に業界に衝撃を与えた佳多宝の社長辞任をまだ覚えていますか？長年にわたり、「個人的な理由」や「発展上の理由」は、佳多宝の上級幹部が辞任する際によく使われる言い訳や礼儀だった。しかし、王強は違った。当時出された通知では、王強氏は職務から解任されるだけでなく、「法律に従って処分される」ことも示されていた。

同社の決定が、王強氏の嘉多宝社長としての在任期間に対する不満を漠然と表明したに過ぎないとすれば、より不満を抱く見方は、王強氏が嘉多宝の衰退を「加速させた」というものだ。

崑崙山と紅缶草茶を支配していた時代には、派閥争いが激化しました。 「佳多宝で10年以上働いてきた多くのベテランが解雇された。」結局、佳多宝社内では市場、販売、監督が相互に牽制し合っていたが、同氏の在任中の2015年にこの構造が崩れ、「社内情勢はさらに混乱した」という。 「経費精算の制約がなければ、汚職は容易になる。」 「それは混乱状態であり、誰も消費者を教育する方法を考えていませんでした...」

もちろん、この時期には語られていない物語がたくさんあります。中宏ホールディングスの発表により、佳多宝の財務上の問題が明らかになったほか、遠く香港にいる陳氏は、中国本土における佳多宝の現在の発展状況を把握できていないことも明らかになった。

幹部が良いニュースは伝えても悪いニュースを伝えず、状況を軽視したことで、陳氏は誤った判断や過度の期待を抱くことになった。また、過去の経験から、社長は佳多宝の経営権を過度に重視していた。

さて、悲しみをさらに増す唯一のものは、「巣がひっくり返ったら、卵はどうやって無傷のままでいられるのか」ということわざです。

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伝説の陳勝

外部の世界、そしてほとんどの佳多宝の人々にとってさえ、陳氏は単なる「伝説」や「物語」の中の人物に過ぎない。

彼は過去のせいで、中国本土における佳多宝の具体的な経営や運営に参加することができませんでした。彼は若い頃コカコーラの代理店をしていたからです。彼は自分の名を冠した八宝粥を作った。アイスブラックティーとアイスグリーンティー作りに失敗し、20年前には誰も楽観視していなかったハーブティーを作るしかなく、レンタルブランドを使っていた。

当時、バスケットボールを抱えて香港まで泳いだ陳さんが持っていたのは、バスケットボールだけだった。彼は無一文で衣服も何もなかっただけでなく、33日間も高架道路で寝泊まりしていた。寺の師匠から粗い布をもらったことがきっかけで、仏教と関わりを持つようになったそうです。

彼の最初の仕事は、シンガポール上場企業である Yeo Hiap Seng の香港代理店の臨時ポーターであり、5 年後には Yeo Hiap Seng 香港のゼネラルマネージャーになりました。

陳氏に会ったことがある人は、彼はいつも「冷静で落ち着いている」が、時々悪態をつくこともあると言う。ひどい時は、4時間も大声で罵り続けることもあります。

おそらく生死を経験し、仏教を信仰しているからこそ、陳さんは苦しみについて独自の理解を持っているのだろう。彼はよく佳多宝の幹部にこう言っていた。「人生のすべてを楽しいものにすることができ、人生の苦しみは単なる経験だと知っているのなら、状況の変化によって私たちの穏やかで平和な心はどうして揺らぐことがあるだろうか。その不完全さや不完全さに直面することから、それを受け入れ、そしてその不完全さや不完全さを楽しむことへと向かうのだ。」

これを精神修行の状態と呼ぶ人もいます。

陳さんは毎日瞑想し、3時間動かずにいられる。たとえ彼に報告したかったとしても、彼が瞑想を終えるまで待たなければなりません。彼はタイマーを持っていて、3時間が経過するとビープ音が鳴り、それから彼はやるべきことを実行します。幹部との会議では、いつも無表情で聞いていて、せいぜい「今、どれくらい売れましたか？どう思いますか？」と聞く程度でした。

陳さんは練習中、必ず幹部を連れて行くことを忘れない。陳氏は毎年1月になると、嘉多宝の幹部数名が数日間寺に滞在し、講義を聞いたり会議に出席したりするよう手配していた。最もよく使われるフレーズは、「あなたの言う通りにしてください」です。

しかし、そのような人は数珠を身につけず、仏壇を建てず、事務所にも仏典が一冊も見当たりません。オフィスにはただ一つだけ飾り物があった。それは、ぼろぼろになったバスケットボールがクリスタルで縁取られ、彼の後ろの一番高い位置に置かれていた。写真撮影は禁止でした。

しかし、陳さんはまた、「前世で善行をしなかったから、今世でボスになったのだ」と、考えさせられる発言もしました。不明なのは、中国本土市場における佳多宝の現状に直面して、陳氏が相変わらず毎日瞑想し、仏教を学べるかどうかだ...

金剛般若経には、すべての現象は偽りであると説かれています。あるいは、諺にあるように、すべては運命によって決定され、私たちにはそれをコントロールすることはできない。

▌追記

この記事は、たくさんの「物語」がパズルになったものです。これは、佳多宝ブランド危機以来の蓄積された経験の結果でもあります。それは、多くの微視的かつ主観的なレベルで見たり聞いたりすることから生まれます。法律上の真実と現実が同じではないのと同じように、詳細に議論したり、徹底的に説明したりすることができない事柄もあります。

なぜ2008年に始めるのですか?ほとんどの人にとって、2012 年は Jiaduobao にとって重要な節目でしたが、私と私の友人数人は、2008 年が重要な節目だったと考えています。その年、家多宝の富が暴露され、その年、家多宝は本社を北京に移転し、その年、家多宝は初めて「剣を見せる」ことになった。 2018年現在、ちょうど10年が経ちました。

さらに重要なのは、ファストコンシューマー氏は陳氏に会ったことがなく、佳多宝の20年にわたる発展の歴史について漠然とした理解しか持っていないということだ。しかし、過去 6 ～ 7 年間で、私は少なくとも Jiaduobao のいくつかの大きな出来事の発生と発展を目撃しました。同社はまた、2018年度の終わりに何かを残したいと考えている。

2017年、作家の呉暁波氏は『激動の10年、大水は大魚をもたらす』（2008-2018年）を出版した。この本は、歴史的な背景を踏まえて、いくつかの中国企業の運命の変化を描いています。現在の結果が良いか悪いかに関わらず、それは明日についてさらに考えるきっかけとなるのに十分です。

悪い時期の後には良い時期が来ると言われています。 「生死をかけた闘い」とも言われる佳多宝に、2019年度は一筋の希望の光が見えてくることを期待したい。

■著者丨Orange Source丨Fast Moving Consumer Goods