コンテンツ運用戦略（垂直コンテンツ時代、ネットワーク全体をいかにうまく運用するか？）

垂直コンテンツの時代において、ネットワーク全体をうまく運用するにはどうすればいいのでしょうか?

テキスト |シー・シン

編集者 |監督

中国のインターネットはコンテンツの新しい時代を迎えている。

過去 11 か月間で、AIGC は急速な進歩を遂げ、人間のテクノロジーに対する理解を新たにしました。人間のクリエイターに「取って代わる」にはまだ長い時間がかかるものの、AIはすでに大量の非専門的なコンテンツを生み出しており、専門的な分野にもその触手を伸ばしています。コンテンツの生産性を解放すると同時に、コンテンツ制作のフロントエンドのロジックも急速に書き換えられています。低品質のコンテンツは AIGC に置き換えられ、人間の創造は垂直分野に深く入り込む必要があります。

交通面では、私たちの生活を席巻している断片化と非効率性にも疲れ始めています。知識コンテンツや専門コンテンツの台頭もその一例です。人々の注目はもはやトップニュースキャスターやネットセレブだけに集中しているわけではない。垂直分野のクリエイターがますます増え、新たなコンテンツトレンドを生み出しています。

モバイルインターネット時代の土地争奪戦はとうに終わり、トラフィック配当の時代も終わりを迎えつつある。コンテンツの垂直変換がトレンドになり始めています。老舗プラットフォームのWeiboから、この時代の「王者」であるDouyin、そして新たに台頭してきた小紅書やBilibiliまで、あらゆるコンテンツプラットフォームが垂直分野の物語を語り始めている。

クリエイターやブランドマーチャントにとっても、新たな警鐘が鳴らされた。垂直コンテンツの新時代において、プラットフォーム変革の重要な時期に、新たな競争で優位に立ち、新たな「コンテンツコード」を習得するにはどうすればよいでしょうか。

コンテンツ産業がどのような段階に発展しても、ユーザーの獲得はクリエイターや企業ブランドにとって最も重要な課題です。しかし、冒頭でも述べたように、トラフィックのロジックは変化しており、コンテンツの作成も垂直分野に深化しています。 「1 回の呼び出しに 100 の応答」という過去は過去のものとなり、すべてのコンテンツ クリエイターは新たな問題にも直面しています。

独自のユーザーとトラフィックを見つけるにはどうすればよいでしょうか?

良いコンテンツを作ることがすべての基礎ですが、現在は運用が特に重要です。まず第一に、最も重要なことは依然としてプラットフォームの選択ですが、1つ明確にしておかなければならないことがあります。それは、垂直分野の台頭は垂直コンテンツ プラットフォームの台頭を意味するわけではないということです。大規模プラットフォームの垂直統合は、現在最も重要なトレンドです。

QuestMobile のデータによると、Douyin、Weibo、Bilibili、Xiaohongshu、Kuaishou などの主要なソーシャル メディア プラットフォームが依然としてユーザー トラフィックの大部分を占めています。 2023年9月現在、これらのプラットフォームのアクティブユーザー数は10億8,800万人に達し、インターネットユーザー全体の約90％を占めています。当然、コンテンツ出力の主戦場となりました。

しかし、どのようなトラフィックとユーザーを獲得する必要があるかが問題であり、そのためにはさまざまなプラットフォームの利点を考慮する必要があります。 2023年に回復した国内ゲーム産業を例にとると、大規模イベントや人気ゲームに牽引され、ゲームという垂直分野の熱気が再燃している。 「完！美女に囲まれて！」について触れなければなりませんが、ゲーム自体のコンテンツマーケティングの観点から、各プラットフォームが垂直コンテンツクリエイターに何をもたらすことができるかがわかります。

ゲームとACGコンテンツ会社としてスタートしたビリビリは、当然ながら「文壇」や関連ゲームコンテンツのクリエイターにとって重要なプラットフォームの一つです。 「Endless」関係者にとって、ビリビリはゲームの楽しさやゲームプレイを広めるための重要なチャンネルです。ユーザーにとって、「体験」はプラットフォームの垂直コンテンツの重要な部分です。

創業以来、垂直コンテンツの遺伝子を受け継いできたプラットフォームとして、ビリビリは垂直の視聴者層を深く蓄積しており、クリエイターやゲームブランドはここで正確な視聴者層を見つけることができます。 「Ended」がビリビリで大人気となった大きな理由は、ゲーム自体のクオリティについてみんなが議論したからだ。高品質のウォークスルーや体験ビデオを通じて、クリエイターはゲーム分野で高い粘着性と忠誠心を持つ長期的なフォロワーを獲得できます。ゲームメーカーにとっては、比較的専門的なコンテンツマーケティングを通じて、より多くのベテランゲーマーを引き付けることができます。

しかし、クリエイターにとっては、コンテンツ制作のコストが高くなり、より強い創造力も求められます。 「短く、平板で、速い」コンテンツは目立つことが難しいです。 Bilibiliで「完」関連の視聴回数が最も多い動画コンテンツを例にとると、基本的な動画コンテンツはすべてゲームパス戦略コンテンツであり、再生時間は4時間を超えています。クリエイターにとって制作コストは非常に高く、視聴者のコンバージョンサイクルも長くなります。

また、ゲームコンテンツではありますが、プラットフォームの規模によってその普及は依然として制限されています。有名な UP 司会者 Hua Shaobei の「Finished」戦略ビデオを例に挙げてみましょう。サイト全体で最も人気のある関連動画として、約500万回再生されています。

トラフィックに焦点を当てるなら、今日のすべてのビデオクリエイターはDouyinを避けることはできません。 2023年6月現在、プラットフォームの月間アクティブユーザー数は7億2,300万人を超えています。ネットワーク全体で最も多くの月間アクティブユーザー数を誇るコンテンツプラットフォームとして、垂直コンテンツクリエイターやブランドにとって自然なトラフィック蓄積プールとなっています。

「End」が人気を集めた最初のきっかけはTikTokだった。 TikTokの強力なアルゴリズムのサポートにより、さまざまなゲームリアクション動画や周辺の楽しい二次創作が、ショート動画のパブリックドメイントラフィックを刺激しました。ゲーム自体の話題性だけでも再生回数が17億回を超え、鍾晨瑶など役者の人気も大幅に上昇した。

しかし、TikTok はより多くの瞬間的なトラフィックをもたらします。多くのクリエイターにとって、話題になると大きな注目を感じることはできますが、視聴者を「維持」するのは難しいことです。ゲームメーカーにとって、Tik Tok は人気の最大ソースの 1 つでもありますが、相対的に見ると、これらの視聴者は「新鮮さ」をより気にしており、トラフィックの沈殿は大きな問題です。

同じく「体験」を重視している小紅書は、コンテンツの作成と出力がビリビリよりもシンプルで、多くのクリエイターにとって日常的な出力プラットフォームとなっている。しかし、TikTokと同様に、Xiaohongshuのトラフィックは安定していません。 1 つのノートが人気になる可能性はありますが、すべてのノートが人気になるというのは比較的非現実的です。クリエイターにとって、話題性を活かして「大空へ羽ばたく」ことは難しい。

トラフィック規模と視聴者維持率のバランスをとるために、多くのクリエイターがWeiboを選択するかもしれません。プラットフォーム自体のコンテンツ露出の観点から見ると、Weibo には一定の利点があります。月間アクティブユーザー数が 6 億 500 万人であることに加え、ソーシャルメディア自体が最大の世論フィールドでもあります。公共の話題であろうとコンテンツ製品であろうと、Weiboは基本的に二次流行の重要な媒体となるでしょう。 「End」がネット全体でヒットした後、関連エントリもWeiboのホット検索リストに何度も登場し、より多くのサークルがこのゲームを知るようになり、関連コンテンツの人気がさらに高まりました。

2014年に垂直的な運用を開始して以来、Weiboはゲームやその他のコンテンツをベースとするACGN分野はもちろん、さまざまな垂直分野の重要な集まりの場となっています。 『原神』や『夜光』などのゲームがWeibo上で人気と活発さを維持し続けているという事実がその証拠です。クリエイターにとって、ここで得られるものはより深いものです。人気は単なる基礎に過ぎません。さらに重要なのは影響力の構築です。

このプロセスは、多様なコンテンツの出力を通じて実現されます。クリエイターは動画だけでなく、写真やテキスト、Q&Aなどの敷居の低い形式を通じてより多くのユーザーにディスカッションへの参加を促すことができ、コンテンツの人気を高めるとともに自身の見解や意見を広めることができます。社会的属性は、影響力の構築にさらなるサポートをもたらすこともできます。コメントエリア、スーパートピック、リアルタイムスクエアなどの複数のインタラクティブチャネルでは、クリエイターはソーシャルインタラクションを通じて視聴者をさらに蓄積し、コンテンツの効果的な変換を実現できます。

コンテンツクリエイターや企業ブランドからインフルエンサーやKOLまで、Weiboは影響力を拡大するための重要なチャネルの1つであり、これはプラットフォームのコンテンツが垂直分野へと移行するという一般的な傾向と一致しています。

つまり、短期間でトラフィックを急速に増やしたい場合は、Douyin と Kuaishou が適しています。視聴者の粘着性と正確性に重点を置きたい場合は、Bilibili と Xiaohongshu を検討してください。 Weibo は人気、効果、影響力を兼ね備えており、比較的バランスが取れていますが、前提として、Weibo のコンテンツ出力モデルとソーシャル属性をうまく活用することによってのみ、コンテンツの優位性を最大限に高めることができます。

ここ数年、文化や娯楽、ゲーム、スポーツなどは間違いなくより強力な垂直分野となっています。市場におけるコンテンツ消費の強い需要により、多数の垂直クリエイターが出現しました。一部のコンテンツプラットフォームも関連コンテンツの急速な発展の恩恵を受けており、WeiboのエンターテインメントやBilibiliのACGNなど、強力な垂直コンテンツラベルを自らに付けているところもある。

当時のクリエイターにとって、有利な垂直分野を持つプラットフォームで関連コンテンツを制作することは、むしろ「利益追求」に近いアプローチでしたが、これは目に見えない形でその分野のコンテンツの内部循環を悪化させ、コンテンツプラットフォームのサークル障壁を深めました。一部の垂直分野はマストラフィックの視界に入ることがほとんどなく、クリエイターやブランドは基本的に「自力で回り成長」することしかできず、コンテンツの価値を実現することが難しく、需要の不足によりコンテンツの供給が不十分になりました。

しかし、2023年になると、垂直分野はすでに「満開」を迎え、コンテンツ消費市場の方向転換に伴い、新たなチャンスも生まれています。

疫病の発生後、医療健康はネットワーク全体で最も注目される垂直分野の1つになりました。病院関係者、医師、関連従事者もDouyin、Bilibili、Weiboなどのプラットフォームに大挙して参加し始めており、科学の普及において重要な力となっている。ビリビリの有名UP司会者フルーツドクターから、Douyinのトップ健康コンテンツクリエイターであるYilu Xiangqian Weizi、Weiboの有名健康インフルエンサー@庄時利和や@Do博士まで、医療分野のインフルエンサーがますます注目され、注目されています。

2023年、疫病は終息したが、人々の健康コンテンツへの関心は衰えていない。 「2023年Douyin健康生活新パラダイム白書」によると、2023年1月から6月まで、Douyinは医療健康関連の短編動画を1億本以上制作し、関連コンテンツの再生回数は5000億回近くに上った。

特に、最近のマイコプラズマ肺炎やインフルエンザAの発生率の高騰により、ネットワーク全体の視聴者の間で医療コンテンツに対する需要がますます高まり、医療・健康分野は上昇の波を迎えています。

医療インフルエンサーの@叶盛博士は、Weiboで外来診察の記録を投稿し、「適切な薬の処方方法」の観点から、子供のマイコプラズマ肺炎への対処方法を親に指導した。 @虾米妈咪は、マイコプラズマ・ニューモニエ、マイコプラズマ・ニューモニエ感染症、マイコプラズマ・ニューモニエ肺炎、アジスロマイシンの違いや予防法を普及させる観点から、ネットユーザーのマイコプラズマに関する一連の質問に答えた。 @罗大伦は、伝統的な中国医学における新鮮な竹の樹液は痰を解消し、咳を和らげるのに良い効果があると示唆した。関連するブログ記事が公開された後、「新鮮な竹の樹液」は一気に人気検索となり、マイコプラズマ肺炎の対処法として人気の高い方法の1つとなった。

最近、マイコプラズマ関連の話題がWeiboで人気検索に上がったのは合計11件で、総露出回数は9億6000万回、ユーザーによる総議論量は8万4000回を超えたと報じられている。このような高い人気の中で、オレンジVの医師148名を含む約400名の医療・健康ブロガーがコンテンツの議論に参加しました。それぞれの専門的観点から肺炎の原因を分析し、予防と対応に関する提言を行い、マイコプラズマ肺炎に対する一般の理解を大きく高めました。

これは、医療や健康に携わる著名人の真剣な取り組みによるものだけではなく、適切な出力プラットフォームを選択したことも非常に重要な点です。クリエイターにとって、自分のコンテンツがそれを必要としている視聴者に届くことは非常に重要です。単一の「創造・出力」モデルは間違いなく弱く、プラットフォームの垂直的な運営戦略が重要になります。

医療・健康分野はWeiboの垂直運用の重要な分野の一つとして、それ自体が一定のトラフィックサポートを持っています。同時に、クリエイターは「ホット検索の単一記事」などの仕組みを活用して、質の高いコンテンツの普及を促進し続け、小規模サークルから大衆の視点へのコンテンツの露出を実現しています。マイコプラズマ肺炎という話題が何度もホット検索リストに載った理由は、その話題自体の人気だけでなく、彼らが見つけた垂直的なコンテンツ伝播経路とも密接に関係しています。プラットフォームの普及メカニズムを合理的に活用しながら、垂直分野のコンテンツを消費するグループをさらに増やしました。

現在、このコンテンツ配信方法は、さまざまな垂直分野に適用され始めています。 Weiboの公式データによると、第3四半期、Weiboの垂直ホット検索トラフィックは前月比29％増加し、垂直ホット検索の割合は20％に達した。

医療コンテンツの作成者にとって、より多くのトラフィック露出を獲得できるこのインスタント モデルは間違いなく便利です。これは、主要プラットフォームのクリエイターにとって、ある意味ではプラットフォームの垂直分野の発展動向を捉えることが重要であることを思い出させます。

医療コンテンツでも注目を集めているDouyinを例に挙げてみましょう。 Douyin は最近、医療アカウントの認証ルールを緩和しましたが、同プラットフォームは医療コンテンツの発信については常に比較的慎重でした。 MCN の運営を許可しないだけでなく、プライベートメッセージやファングループなど、他の形式の交流もかつては閉鎖されていました。これは、Douyin の配信メカニズムと短いビデオ形式の特性によるものです。医療コンテンツの出力は一方的であり、ホットな検索トピックなどのホットなメカニズムは成熟していないため、より厳格な監督と検証が必要です。

相対的に見ると、Weiboは業界団体との協力を拡大し、メディアや分野横断的なトップアカウントと連携して、医療専門家のコンテンツの質を向上させています。同時に、ソーシャル属性のサポートにより、医療インフルエンサーは「ロールオーバー」を回避するためにコンテンツの公開をより厳密に行う必要があります。専門の医師にとって、Weiboはコンテンツ発信に最適なプラットフォームとなっています。

新たに出現する垂直分野に直面して、クリエイターや企業ブランドは、より良い運用成果を達成するために、さまざまなプラットフォームの運用特性に基づいたより適切な運用戦略を必要としています。これは、デジタル、自動車、国家のトレンド、美容、観光などの消費者分野にとって特に重要です。

微博で于成東と何小鵬のAEB討論会を観たり、小紅書で張小慧のライブ放送室で化粧品を宣伝したり、Douyinで馮体墨が全国を「歩きながら歌う」のを追いかけたり。垂直コンテンツの時代において、クリエイターは新しいトレンドを捉えるだけでなく、適切なプラットフォームを選択することの重要性を認識する必要があります。

各プラットフォームが垂直分野への投資を増やしている根底にある論理は単純です。需要があるところに市場があるということです。 「大規模で包括的な」注目度の高いコンテンツが人々の細分化され、洗練されたニーズを満たすことができない場合、垂直分野のコンテンツを深く耕作することで、ユーザーの注目をよりよく引き付けることができ、プラットフォームのコンテンツエコロジーにさらに健全な発展をもたらすことができます。しかし、コンテンツ エコシステムのあらゆる側面において最も重要なことは、依然として商業的な収益化です。

ブランドマーチャントにとって、プラットフォームによって利点は異なります。

TikTokなどのプラットフォームでは、ブランドは新たな変化に直面しています。一方で、専門家によるライブ配信の影響力は徐々に弱まりつつある。李佳琦と肖楊は、トラフィックの減少や絶え間ない論争などの問題に直面している。また、Double ElevenとDouble Twelveの衰退は、ライブストリーミング電子商取引の「黄金」時代が終わりに近づいており、業界が停滞期に入ろうとしていることを裏付けているようだ。

それに応じて、ブランドの自己ブロードキャストとコンテンツ電子商取引の台頭は、垂直分野に新たな希望をもたらしました。広範囲かつ大胆な製品販売方法は、長期的なアプローチに置き換えられる可能性があります。今後、eコマースの売上はインフルエンサーの推進力や煽動力ではなく、企業自身が築き上げたブランド力によって決まるようになるでしょう。垂直分野のビッグVのコンテンツマーケティングとブランドの独立したマーケティングがますます重要になります。

これは、プラットフォームベースの洗練されたコンテンツ運用が将来のトレンドとなり、異なるプラットフォームのビジネスモデルに基づいて異なるコンテンツ運用の方向性が策定されることをブランドマーチャントに思い出させます。

Douyin の利点は、そのユーザー規模と閉じたエコシステムループにあります。 2023年9月中旬に発生したVitality 28ライブ放送室の爆発もその一例です。倒産寸前の3人の老人と伝統的な企業が、高品質と低価格の製品を組み合わせ、衣類のクリーニングという製品分野に頼って倒産から倒産への「反撃」を実現しました。

生放送室でのブランドイメージの初期構築から、直接注文のコンテンツ変換まで、ある観点から見ると、Vitality 28は垂直分野コンテンツの出力も無意識のうちに完成させ、感情、費用対効果、ブランドストーリーなど、さまざまな角度からユーザーの消費欲求を共同で刺激しました。ますます多くのビジネスブランドが同様の方法で垂直分野で事業を展開し始めており、コンテンツを通じてブランドイメージを構築し、ビジネスの転換を促進しています。

注目すべきは、Vitality 28の2度目の流行もWeiboで発生したことだ。微博の人気検索による二次拡散を通じて、Vitality 28ライブ放送ルームのファンの数は桁違いに増加し、現在700万人以上に達した。ホットな社会的トピックに関する議論と組み合わせることで、Weibo はブランドマーチャントにとっての増幅装置となることができます。このマーケティング上の優位性は、Weibo が過去数年間注力してきた自動車や美容の分野でさらに顕著になっています。

2023年のダブルイレブン期間中、エスティ ローダーはこのようなコンテンツ マーケティング キャンペーンを推進しました。エスティローダーは、多くのWeiboセレブリティとのコンテンツ協力を通じて、製品のコア技術「Color-Boosting」に対する世間の認知度を高め続けました。同時に、優れた製品の試用や国家的な課題を通じて、Weiboユーザーの体験フィードバックへの参加を促しました。 1,400 件を超えるブログ投稿と 8,000 件を超える投稿により、新製品の人気とブランド力がさらに高まり、実際のコンテンツを通じてコン​​バージョンが達成されました。

同様のマーケティング手法は、小紅書の垂直分野のブランドでも使用されています。 「芝生を植える」ことは、比較的成熟したコンテンツマーケティング手法となっています。 KOLや一般ユーザーの個人的な体験を通じて、同世代のユーザーの消費を促進してきました。それは小紅書の得意分野となった。ブランド側も、小紅書を垂直マーケティングの重要な位置とみなしている。

しかし、電子商取引とコンテンツマーケティングの間で絶えず揺れ動いているため、Xiaohongshu の商品化プロセスはまだ完全に成熟していないことを認めなければなりません。相対的に言えば、Weibo の優位性は、そのマーケティング モデルの成熟度にあります。ブランドはプラットフォームを通じて、ビッグVの専門家のより豊富なリソースを獲得することができます。プラットフォームの垂直サークルの利点とホットな IP マーケティング メカニズムの助けを借りて、ブランドはより大規模で効果的なマーケティング変換も実現できます。

垂直分野のクリエイターの観点から見ると、収益化の機会は今後も増え続けるでしょう。 Douyin のエコシステムはクリエイターにも影響を与えるでしょう。クリエイターは、コンテンツ、マーケティング、製品販売のフルリンククローズドループを実現でき、プラットフォーム独自のトラフィック優位性により、広告収入の安定性も確保されます。

縦型コンテンツに重点を置くクリエイターにとっては、Xiaohongshu と Weibo の方が良い選択肢かもしれません。 Xiaohongshu のアルゴリズムロジックは比較的分散化されています。垂直分野のさまざまなレベルのクリエイターにとって、優れたコンテンツを通じて収益を生み出す方法はあります。ロングテール効果により、より多くのクリエイターに利益をもたらすことができます。

プロフェッショナルで熱心なクリエイターは、Weiboにもっと注力する必要があります。今はWeiboにとって垂直プラットフォームエコシステムを構築する重要な時期です。ゴールデンオレンジV政策や業界のホットスポット活動などの対策により、クリエイターの収入の取り分は大幅に増加する可能性があります。さらに重要なのは、垂直的な運営戦略により、Weiboのブランド顧客に対する魅力が高まり、KOLにはより多くのビジネスチャンスがもたらされるということです。

一方、Weiboにおけるコンテンツ出力の主な形式として、画像やテキストの作成コストは比較的低く、作成サイクルも比較的短いため、協力の迅速な推進が容易になるだけでなく、KOLビジネス協力の効率と収益率も向上します。

ユーザー獲得、プラットフォーム運営から商業収益化まで、新たな機会が到来していますが、新たな課題も待ち受けています。幸いなことに、何年も経過したにもかかわらず、垂直市場の発展はプラットフォームとユーザーにとってまだ浅いところにあります。クリエイターやブランドマーチャントにとって、今最も重要なことは、プラットフォームの変革を活用し、持続可能な発展に向けた健全な道筋を築くために協力することです。