ブランド製品の販売（製品を市場に出すには？顧客獲得チャネルを見つけるのに役立つ 9 つの質問）

製品を市場に出すにはどうすればいいですか?顧客獲得チャネルを見つけるのに役立つ 9 つの質問

ほぼすべてのスタートアップ企業が、製品を市場に投入し、初期の認知度を得た後、どのようにユーザーベースをさらに拡大するかというジレンマに直面しています。

顧客を獲得し、市場に出す方法を見つけるために、多くの創業者は自社製品の洗練度を下げなければなりません。

LawnStarter の共同創設者である Ryan Farley 氏も同様の問題に直面しました。

4年前、LawnStarterはTechstarsに合併されました。

当時、少数のユーザーを集めることには成功しましたが、顧客獲得チャネルを拡大する方法がわかりませんでした。

彼らはユーザーベースを拡大する方法について多くの時間を費やして考えましたが、そのほとんどは役に立ちませんでした。ある投資家は彼らにこう言いました。「自分自身に目標を設定する必要があります。1 日に少なくとも 1 つの新しいチャネルをテストしてください。5 つあればさらに良いでしょう。」

しかし、ライアン・ファーリー氏は、これはこれまで聞いたマーケティングアドバイスの中で最悪のものだと考えています。

彼は、困難に直面し最終的に失敗するスタートアップ企業を数多く見てきました。これらの企業が失敗した理由は、製品が悪かったからではなく、販売チャネルを開拓せず、実際の状況を把握するために継続的なテストに頼ることしかできなかったためです。

それ以来、ライアン・ファーリーはスタートアップとマーケティングについて多くのことを学びました。このマーケティングの知識は、起業家が理想的な成長チャネルを明確に理解するのに役立ちます。

彼はまた、この知識を他の創業者と共有し、彼らがマーケティング チャネルを見つける時間を節約し、クールな製品の構築に多くの時間を費やせるようにしたいと考えています。

Ryan Farley は、ユーザー獲得プロセス中に理解する必要がある知識を 2 つの部分に分けています。

• 1 つ目は、ユーザー獲得のプロセスで非常に役立つと彼が考える一連の基本概念です。
• 2 番目の部分には、ビジネス自体に関する一連の質問が含まれており、創設者が効果的なユーザー成長チャネルを見つけるのに役立つことが期待されます。

以下のすべてのコンテンツの前提は、優れた製品を作りたいと願う人々のグループがいることです。実のところ、質の悪い製品を市場に出すのは非常に困難です。

Y Combinator 社長の Sam Altman 氏が言うように、成長へのアプローチがいかに独創的であっても、その製品は人々に広めてもらえるほど優れたものでなければなりません。

もちろん、製品があまり良くなくても、十分な規模のチャネルを見つけることで大幅な拡大を達成した企業もあります。

しかし、自分がこれに加われるとは思わない方がよいでしょう。

多くの企業がこのモデルを採用しています。つまり、ホワイトボードのある部屋に大勢の優秀な人材を集め、会社の成長に役立つ方法をブレインストーミングするのです。

しかし、実際にはあまり効果はありません。

ライアン・ファーリー氏は、他の起業家と話をする時、ゼロから真の成功を収めた企業​​は、真の創造性によって成功したケースは稀だと言います。

起業家向けマーケティングのベテランも彼にこう語った。「実際のところ、マーケティングチャネルはそれほど多くありません。」

過去10年間、企業の成長問題に注目してきたアンドリュー・チェン氏は、かつてこの問題を具体的にまとめた記事を執筆したことがある。

彼は、企業のスピードアップと規模の拡大を本当に支援できる方法は 5 つしかないと考えています。

（１）有料獲得

ユーザーが資金を提供する場合、そのお金を使って広告を通じて直接新しいユーザーを買うことができます。

一般的に、企業は他の合理的なコストを差し引いた後の利益率を維持するために、「顧客生涯価値：顧客獲得コスト」の比率を 3:1 に維持します。 （eBay、Match、Fabなどを含む）

（2）ウイルスの拡散

ユーザーがあなたの製品を気に入った場合、口コミによるプロモーションが広がります。

ユーザーインタラクションによって製品がバイラル化した場合、A/B テストをさらに活用してバイラル ループを最適化し、バイラル プロモーションをさらに進めることができます。

人々は「バイラル係数」を使用して、新しいユーザーを引き付ける効果を測定しますが、バイラル係数は 1.0 を超えることが望まれます。 （Facebook、Instagram、Twitterの「バイラル係数」は1.0）

（３）SEO（検索エンジン最適化）

製品が Q&A、記事、長文レビューなどの形で大量の独自コンテンツを作成できる場合、何百万もの独自ページを生成でき、検索エンジンを通じて何億人もの新規ユーザーを引き付けることができます。 (Yelp、Rap Genius、Stack Overflow など)

（4）販売

中小企業をターゲットとするスタートアップの場合、発展を遂げるためには最終的には大規模な営業チームに頼らざるを得ません。

これは、電話販売が唯一の選択肢である地元の中小企業をターゲットとする企業に特に当てはまります。

もちろん、これを機能させるには、支払う金額の数倍の収益を得る必要があります。

（５）その他

ヤフーとグーグルのような、スタートアップの成功と失敗を左右する奇妙な提携もいくつかあるが、それは稀であり、状況に大きく依存する。しかし、時々それは起こります!

上記の各カテゴリにはさまざまな種類があることに注意してください。

たとえば、有料カテゴリでは、Google Adwords とテレビ広告の間には大きな違いがあります。

しかし、重要なのは、企業の成長を真に促進する方法は実際には限られているということを理解することです。

ある時点で、顧客の生涯価値 (LTV) に関する何らかのデータ、または少なくとも合理的な仮定が必要になります。

現在の LTV、将来の可能性のある LTV、そして法外な LTV を計算し、製品を発表するときに投資家に直接伝える必要があります。

これ自体が、多くの顧客獲得チャネルを排除するはずです。

支出が最大でも収入と同額になるように、自分の収入の範囲内で生活する必要があります。

理想的には、ARPU は ASU の 3 倍になり、その後 6 か月以内に顧客獲得に再投資される必要があります。

これは厳格なルールではありませんが、この範囲内に留まっていれば、良いパフォーマンスが得られます。

月額 29 ドルのサブスクリプション製品を販売している場合、営業担当者に目的のないコールドコールで顧客を獲得させようとする余裕はおそらくないでしょう。

広告（ソーシャル ネットワークやメディア サイト）を通じて収益を得る場合は、ほぼ無料の顧客獲得方法を使用する必要があります。

起業家はよく「このチャネルを試したが、うまくいかなかった」と言います。実際のところ、最初の試みはうまくいかなかったと言えるでしょう。

市場の効率性の性質上、成長チャネルに浸透することが難しい場合が多く、実際に物事を動かすには時間や費用がかかることがよくあります。

例えば：

有料獲得: Adwords では、実際にコンバージョンにつながる数百のキーワードを見つけるために、100 万のキーワードに入札しなければならない場合があります。

創造性とオーディエンスターゲティングの適切なバランスを見つけるまでに、私たちは Facebook に 75,000 ドルを費やしました。私たちよりも多くのお金を費やした企業はたくさんありました。

バイラル化:検索から得られるクリックには限界費用がかからないかもしれませんが、コンテンツを作成し、パフォーマンスの高い Web サイトを用意する必要があります。どちらも費用がかかります。

さらに、通常は広報活動やコンテンツのプロモーションを通じて、Web サイトへの外部リンクを構築する必要があり、これにも時間と費用がかかります。

検索エンジン自体はすぐに結果を出すわけではありません。すべてを正しく実行したとしても、SEO の結果が出るまでには 12 ～ 18 か月かかる場合があります。

営業:企業環境では、取引を成立させるのに約 9 か月かかります。多くのスタートアップ企業は、その間営業担当者に給与を支払う余裕がありません。

ほとんどの場合、最初の試みはうまくいきません。

しかし、このことだけでチャンネルを諦めるべきではありません。代わりに、それを機能させるために必要な能力があるかどうかを判断する必要があります。

その後、結果が表示されるまで繰り返し作業を開始できます。

大規模でスケーラブルなパイプラインをまだ持っていない大多数のスタートアップ企業の 1 つであっても、心配する必要はありません。

より迅速かつ容易に探索し、活用できる未開拓の成長の道は数多く存在します。

これらは IPO やシリーズ B の実現には役立ちませんが、製品の検証、わずかな収益の創出、さらには資金調達に向けて前進するのに役立つ可能性があります。

Airbnb は初期の頃は Craigslist にスパム行為をしていたし、多くの企業が Twitter で自動フォローや自動いいね機能を導入している。

LawnStarter では、Yelp で上位にランクされるように最適化し、その後、Groupon の毎日のセールを利用して早期ユーザーを引き付けました。

現在、上記の 4 つのスケーラビリティ チャネルのそれぞれに多くの変数があります。

さらに、「さらに探求する」ことで、さまざまな戦略への扉が開かれることもあります。

Ryan Farley 氏は、何百もの会話、何時間もの読書、そして LawnStarter での自身の経験を通じて、どのチャネルが最も効果的かを判断するには、顧客について、そして顧客がどのようにして製品を購入する可能性があるかを考えるのが最善であると考えています。

これには、一連の質問をして、顧客とその購入経路を追跡し、獲得チャネルを明らかにすることが必要です。

彼は取引消費者と中小企業に焦点を当てているため、以下の分析でもこの側面に焦点を当てます。

もちろん、これは問題を網羅したリストではなく、また各問題は相互に排他的というわけでもありません。

このリストに従うだけで成功するというわけではありません。これらの戦略はすべての人に適しているわけではないかもしれませんが、お役に立てれば幸いです。

高価値の B2B 製品を販売している場合は、エンタープライズ セールス チームを通じて規模を拡大する必要があるかもしれません。

Slack や Dropbox のように早い段階でバイラル成長を達成した企業や、Sendgrid や Twilio のように草の根キャンペーンとしてスタートした企業でさえ、後から営業チームを追加しました。

企業に販売しているからといって、営業担当者を多く必要としないと考えないでください。

ライアン・ファーリーが知る B2B 企業の創業者のほとんどは、自ら製品を販売することからスタートしています。

彼らは通常、ネットワークを活用して最も熱心な顧客を獲得し、その後、販売プロセスを学習体験として扱います。

自分で数人の顧客を見つけるだけでも、利益が得られ、規模を拡大するために営業担当者を雇うのに十分な経験が得られます。

通常、B2B ビジネスを拡大するには、最初のいくつかのトランザクションを共通のプロセスに変換し、それを他の人に教えることが必要になります。

人間関係のネットワークはいずれ枯渇してしまうため、顧客獲得プロセスを開発することが重要です。

これは、積極的な訪問販売や大量メールなどのプッシュ マーケティングを通じて実現できます。

あるいは、展示会、有料獲得、コンテンツ マーケティングなどのインバウンド マーケティングを通じて実現することもできます。

コンテンツ マーケティングは、特定の製品にとって重要なチャネルとしても機能します。

前述のように、一部の製品はバイラル成長を達成しますが、大多数の企業は、ある時点で営業チームを構築することになります。

中小企業へのマーケティングは難しいです。

ピーター・ティールはかつてこう言いました。「製品には個別のセールストークが必要ですが、価格に関しては、毎回すべての潜在顧客に価格について話すために実際の人間を派遣するほどのリソースはありません。」

そのため、多くの中小企業は、大企業が当たり前のように使っているツールを使っていません。

中小企業が遅れをとっているとか、良いツールが存在しないとかいうのではなく、流通チャネルが隠れたボトルネックに遭遇しているのです。 ”

中小企業に販売する場合、効果的な方法はコールドコールだけです。

中小企業に販売する場合、各営業担当者が 1 日に 120 件の電話をかけ、1 人あたり 1 日 1 つか 2 つの製品を販売することを期待するテレマーケティング センターを構築する必要があるのは避けられないようです。

いつかは笑顔を浮かべて営業電話をかけ始めなければなりません。これは遅かれ早かれ必ず起こることなので、できるだけ早く行う方が良いでしょう。

創業者と初期の従業員は、自ら電話をかけ、それを具体的なラインに絞り込み、その後、他の人に引き継いで営業電話をかけてもらう必要があります。

ニッチな市場をターゲットにしている場合は、いくつかのコミュニティに参加したり、出版物に記事を掲載したりすることもできます。

これらの多くは料金が必要です。しかし、これらの手段によって得られる利益はすぐに尽きてしまいます。

中小企業向け製品を開発することの素晴らしい点は、すべての企業が疲弊し、電話がかからなくなるまで規模を拡大し続けることができることです。

あるいは、これらの営業担当者を管理するための追加コストが高すぎて、負担できない場合もあります。

それまでは、すべての営業担当者が価値を創造することができます。

テレセールスのコンテンツが完成したら、自信のある新入社員を雇って、新規ビジネスの創出を手伝ってもらいましょう。

このプロセスがプラスの ROI をもたらしていると感じたら、さらに従業員を雇用することができます。

最終的には、野心的な若者のグループを採用し、彼らを訓練し、1 日に 120 件の電話をかけさせ、毎日従業員の 50% を失うことを覚悟する必要があります。これは、この段階にあるすべての企業に当てはまります。

規模が拡大するにつれて、インバウンド マーケティングも実行できるようになりますが、営業担当者が引き付ける顧客と比較すると、依然として数が少なすぎます。

営業チームの限界効果を改善するために何かを行う必要があります。

Bellhops は、テクノロジー プラットフォームを通じて安価な地元引越しサービスを提供しています。

毎年引っ越す人の数は限られていますが、これらの人全員が引っ越しサービスを必要としています。

Intercom ではこれをカテゴリーベースの購入と定義しています。

顧客は、自分がどんな種類の製品を望んでいるか、そのサービスを望んでいるかを知っており、ほとんどの場合オンラインで積極的にそれを探しています。

これは、おそらく有料検索と SEO を統合することで、検索を通じて規模を拡大できることを意味します。

SEO には数か月、場合によっては数年かかります。

同時に、すでに検索結果を独占している企業を特定することもできます。

購入者の意図を反映するすべてのキーワードを Google で検索し、どの Web サイトが上位にランクされているかを確認します。

「オースティン TX 写真家」の検索結果を見てみましょう。

すべての検索結果に 4 つの集約 Web サイトが表示されていることがわかります。それぞれ広告スペースを購入したり、最適化を通じて自然検索広告スペースを獲得したりすることができます。

Yelp のトップページに掲載されるのは Google よりもずっと簡単です。顧客にレビューをいくつか送ってもらうだけです。

別の B2B の例を見てみましょう。

以下は「Web スクレイピング ツール」の検索結果です。

いくつかの記事とレビューサイトを見ることができます。記事に自分の情報を掲載する方法や、Capterra で上位にランクされる方法を見つけることができます。

有料検索が利用可能で、価格が十分に安い場合は、すぐに始めることができます。最適化を開始する必要があるかどうかは、他の領域で何を行っているかによって異なります。

SEO に関しては、結果が出るまでに 18 か月かかる必要があります。

検索エンジンで価値があると思われるコンテンツを見つけられるようにし、外部リンクを引き付けるための広報およびコンテンツ プロモーション戦略も策定する必要があります。

製品自体がコンテンツを生成できれば理想的です。そうすれば、無限に拡張できるためです。これは Yelp、Tripadvisor、Stack Overflow の場合に当てはまります。

有料検索。

どのキーワードがコンバージョンし、どのキーワードがコンバージョンしないかを調べるには、十分なテスト予算が必要になる場合があります。

最終的には、広告コピーをテストできるシステムを構築または導入する必要があります。

最終的には、有料検索の専門家をチームに迎え入れる必要がありますが、これをプログラムで大規模に実現することも可能です。

この記事を読んでいるあなたは、グロースマーケティング担当者かスタートアップの創業者かもしれません。

この記事では何かを売り込もうとしているわけではありませんが、どちらかのグループに販売しようとしているのであれば、ここは間違いなく良い場所です。

販売する製品がターゲット ユーザーの生活に関係している場合は、ユーザーが興味を持ち、また戻ってきたいと思うようなコンテンツを作成することを検討してください。

Intercom はその一例で、製品マネージャーやマーケティング担当者を対象としたコンテンツを多数制作しています。

彼らは善意から本を出版したりポッドキャストを制作したと思いますか?もちろん違います。 Moz は SEO 分野における典型的な例です。

高品質なコンテンツを制作することで、信頼と注目を集め、ブランドに対する人々の認知度も高まります。

この方法の簡略化された説明は次のとおりです。

• 誰かが Google で何かを検索していて、偶然あなたが書いたものを見ます。
• ユーザーは記事を読んで価値を感じ、おそらくもう 1 つの記事を読んでからブラウザを閉じます。
• 3 週間後、ユーザーは再び問題に遭遇し、再び検索して、再び Web サイトにアクセスします。
• この人は「この会社は素晴らしいコンテンツを生み出している」と考え、メールやソーシャル ネットワーク経由であなたをフォローすることを選択します。
• 5 通のメールを受け取った後、彼はその会社が何をしているのか知りたくなり、ランディング ページをクリックしました。
• この人は数か月にわたって次々と記事を読み、友人たちがコンテンツを共有しているのを見ました。
• この人は解決策を必要としており、そのブランドを覚えていて、そのブランドを信頼していたので、それを購入するために戻ってきました。
• これは特に B2B セクターに当てはまります。 Mint.com は消費者向け分野の一例です。

さらに詳しく:

最初は間違いなく視聴者はいませんし、コンテンツが自動的に Google の最初のページにランク付けされることもありません。

また、ソーシャル プラットフォームの現状では、バイラル検索を実現するのは非常に困難です。たまに人気のある記事を公開することはあるかもしれませんが、あまり期待しすぎないでください。

したがって、独自の Web サイトでコンテンツを作成する場合は、視聴者の注目を集めるために手動で宣伝する必要があります。

この種の記事の共有に特化したコミュニティから始めるのが最適です。

Reddit、Hacker News、Slack グループ、Facebook グループ、Quora、またはさまざまなフォーラムが考えられます。

スパムメッセージを送信することで回避することはできますが、最終的にはブロックされてしまう可能性があります。コミュニティに積極的に参加し、自分が書いた価値ある記事を時々共有するのが最善です。

こうすることで、最終的にそのトピックに関するあなたの権威が注目されるようになります。

また、自分の分野における他のサイトの視聴者や権威を活用して、他のサイト向けのコンテンツを作成することもできます。

検索結果で上位にランク付けすることはできないかもしれませんが、同じ業界の他の Web サイトでは上位にランク付けできる可能性があります。 Medium のようなプラットフォームを使用して、コンテンツに注目を集めることができます。

Tom Gunguz 氏は、コンテンツ マーケティングはハイブリッド スキルであると指摘しています。

コツをつかむまでに数か月、あるいは数年かかることもありますが、時にはそれが本当に報われることもあります。

これは 3 つのカテゴリに分けられます。

1. 注目を集める
2. 独自のオーディエンスを構築する
3. 視聴者を育成し、変換する

SEO は初期の視聴者を獲得するために非常に重要になることが多いですが、ソーシャル ネットワークでの共有も役立ちます。 YouTube など、コンテンツに適したオープン ソーシャル プラットフォームを見つけることができます。

視聴者を増やすには、主に電子メール リストと、それほどではないがソーシャル プラットフォームを通じて、ある程度のオプトインが必要です。

時間が経つにつれて、既存の視聴者に宣伝するための新しいコンテンツ形式が追加される可能性があります。 Intercom はこのようなモデルであり、人気のブログ、ポッドキャスト、さらには書籍も提供しています。

コンテンツが加速し、視聴者の関心を引くようになると、その一部が溢れ出てコンバージョンするようになります。このとき、マーケティング自動化とリードスコアリングを使用して、どのオーディエンスが製品の購入に関心を持っているかを判断できます。

セルフレンディング会社は、個人の信用構築を支援できます。アメリカ人の4人に1人は信用スコアを持っていないにもかかわらず、解決策はほとんどありません。

存在すら知らなかった製品を検索しますか?

しかし、信用スコアは非常に重要であり、アメリカ人の 25% が信用スコアを持っていないため、そのような解決策を探している人が大勢いることは間違いありません。

そのため、Self Lender は、有料ソリューションも提供しながら、これらの問題に対処する多くのコンテンツの制作に投資しています。

車が変な音を立てたり、何かがおかしいと感じたりしたとき、問題があることは分かりますが、解決策がない場合があります。

そのため、Yourmechanic では Q&A セクションを設けており、そこではこれらの問題が Q&A 形式で提示され、直接電話をかけることができます。

顧客が解決策を探している場合は、コンテンツ マーケティングに投資してもよいかもしれません。

このセクションには確かに前のコンテンツと重複する部分もありますが、重要な違いもあります。

視聴者が自己反省的な場合は、コンテンツを使用して視聴者の注意を引き、ブランドを構築する必要があるため、直接的なコンバージョンは避ける必要があります。

この場合、聴衆は思慮深くなくなり、ランダムに解決策を探すようになります。こうすることで、より直接的な会話が可能になります。

さらに詳しく:

初期段階では、外部リンクが不足しているため、コンテンツは Google ランキングの上位に表示されません。

しかし、このタイプの質問で高いランキングを獲得している Q&A サイトは数多くあります。

Google で検索して、関連するフォーラムや Q&A ウェブサイトがあるかどうかを確認し、貴重な回答を提供して解決策を明らかにします。

それをする場所はないのですか？次に、独自のログイン ページを作成します。 YouTube で動画を作成したり、Medium で長い記事を公開したり、Quora で独自の質問をしたり回答したりすることもできます。

実際、これは他の権威ある Web サイトを使用するのと同じです。

まず、Google がサイト上で最も関連性の高い回答であると判断できるように、回答に十分なテキストが含まれていることを確認します。

次に、コメントや投稿がサイト全体に広がっていることを確認し、コンテンツが検索エンジンによってクロールされ、バックリンクを取得できるようにします。

スケールアップ:

このコンテンツ マーケティングを拡大するには、まず質問に関連するすべての検索結果をリストし、それを Google のキーワード プランナーに入力します。

これにより、どのキーワードの検索ボリュームが多いかがわかります。次に、データに基づいてキーワードの優先順位を決定します。

どの記事が効果的かは分かりませんので、多くの記事を作成し、その品質を確保する必要があります。

また、コンテンツ マーケティングと外部リンク構築戦略を補完する必要もあります。

しばらくすると（たとえば 12 か月後）、トラフィックが発生し始めます。

これらのうちいくつかは購入に非常につながりやすく、そのために SEO を行う必要があります。

さらに、トラフィックは多いもののコンバージョン率が低いコンテンツがある場合、コンバージョン率を上げる方法を見つけることができるかもしれません。

役に立つテンプレートが見つかるかもしれません。

たとえば、Zapier は、互いに統合する「X ソフトウェア」と「Y ソフトウェア」の検索をターゲットにし、ユーザーが統合したいさまざまなソフトウェアの組み合わせごとにページを作成することで成功を収めました。

私たちの生活には、多くのパスワードが存在するものです。これは大きな問題ではないかもしれませんが、あまりにも多くのパスワードを覚えておくのも簡単ではありません。ほぼすべての人がこの問題に対処しなければなりません。

Dashlane は、摩擦の少ない支払いソリューションを通じてこの問題を簡単に解決します。

ライアン・ファーリー氏は、以前はこのようなサービスが必要だとは知らなかったが、パスワードを覚えておくのは本当に面倒なので、試してみてよかったと思っている。

Blue Apron も別の例です。

ほとんどの人は1日に3食食べ、週に数回料理をする人もたくさんいます。

情報フロー広告に「おいしい夕食の簡単な作り方」などのコンテンツを挿入することで、ユーザーとの距離を徐々に縮め、Blue Aproのサービスを受け入れてもらうことができます。

どちらのサービスも登録は簡単です。

Dashlane は無料プランを提供しており、Blue Apron の最初の食事は安価です。

しかし、商品は全て非常に良いので、長期購入率が高いです。

何かが大勢の人々を引き付けることができ、それを試す際の摩擦が少なく、習慣に取って代わるものではない場合は、低コストで高いトラフィックを獲得する方法を見つけるだけで済みます。

視聴者に合わせて改良できればさらに良いでしょう。

さらに詳しく:

この種の製品は、Product Hunt で早期に大きな注目を集める可能性があります。メディアは製品の推進要因にもなり得ます。

資金調達や製品の発売はメディアの注目を集めやすいですが、それ以上に創造性が必要です。創業者に関するレポートは非​​常に興味深いものになります。

Lawnstarter はそのカテゴリーには該当しませんが、The Guardian が同社のクレイジーな睡眠配置の実験について報道したところ、同社のトラフィックは急増しました。

Dashlane もパスワード漏洩のトレンドを利用し、ニューヨークタイムズで報道されました。

注目を集める方法は他にもたくさんあります。

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