ブランドマーケティング分析（ブランドマーケティングの本質と根底にあるロジック）

ブランドマーケティングの本質と根底にあるロジック

ブランド思考の歴史には3つの飛躍がありました。

最初は、1955年にブランドと製品を理論的に区別した古典的な論文「製品とブランド」が出版されたことです。ブランドは製品から生まれましたが、製品よりも価値が高かったです。それ以来、ブランドという概念が繁栄し始めました。

2度目は1990年代で、ブランド資産や戦略的ブランド経営という概念が提唱され、ブランドは戦術的なツールから企業戦略のレベルにまで高まりました。

3 回目は、新世紀に入ってブランド関係やブランドコミュニティなどの理論が提唱され、ブランドと関係の概念が再定義され、新しいマーケティング理論のパラダイムとなった頃です。

ブランド自体ではなく、ブランドと消費者の関係に基づいてブランドを定義すると、ブランドが消費者にどのような影響を与えるかという根本的なロジックをより深く理解し、ブランド構築の目標をより明確にすることができます。消費者との関係を構築することによってのみ、売上を維持することができます。消費者との関係を構築することによってのみ、ブランド力を確立することができます。関係の強さがブランドの強さを決定します。

インターネットとソーシャルメディアの発展により、ブランドと消費者はより直接的なつながりを確立できるようになりました。プライベートドメイン、コミュニティ、ファン、グロースハッカー、個人設定、IP などの概念が普及してきました。皆さんも「関係性」の大切さを改めて実感したのではないでしょうか。

しかし、長い間、ブランドとの関係を理解し​​構築する方法について 2 つの誤解がありました。

まず、ブランド関係は感情的なつながりであると信じてください。

過去数十年にわたり、さまざまなブランドコンセプトは、消費者のイメージや個性に訴える感情的なマーケティングの使用、および価値ベースの広告、心のこもったコピーライティング、態度ビデオなどの特定の形式を強調してきました。これにより、消費者はブランドに共感し、ブランドに恋をして、ブランドに忠誠を誓うようになります。

しかし、消費者にブランドに対する強い好意や愛情を抱かせ、そのブランドだけを購入してもらうというのは極めて非現実的かつ困難です。それはごく少数の消費者にのみ起こり、ほとんどの人はブランドに対して個人的な感情を投影しません。

たとえば、HBG理論の創始者であるバイロン・シャープ教授は、感情はマーケティングにまったく役に立たず、消費者は気まぐれで忠誠心はまったくないと考えています。

業界では、Yum! の元 CEO が活躍しています。ブランド側はまた、消費者がブランドを気に入ったために購入することもあるが、企業がこれに基づいてマーケティング情報を構築すると、最終結果は必然的に曖昧で、大げさすぎるナンセンスなものになり、失敗する運命にあると指摘した。

消費者との関係を構築するために最も重要なことは、消費者と一緒に遊び、ブランドマーケティングに参加してもらうことです。参加することで、消費者はブランドに親近感を抱き、ブランドに対する帰属意識と責任感が生まれます。

第二に、文化的関連性が関係性を生み出します。ブランドが消費者が関心を持つ社会問題に関与したり、社会問題を作り出したり、消費者の声を代弁したりすることができれば、消費者はそのブランドが自分たちと関連があると考え、共感するようになります。

第二に、ブランド関係はブランドと消費者の間の一対一の関係であると考えられています。

人間は社会的な動物です。誰もがソーシャルネットワークの中で生活しており、他者や社会文化の影響を受けています。

消費者との関係を強化するためには、一方では、ソーシャル カルチャーを活用してブランドのソーシャル PR を強化する必要があります。

ブランドと文化の共鳴を通じて、ブランドの活力が維持され、人気と活性が保証され、消費者はブランドに親しみを感じます。同時に、文化の力を活用してブランドの権威と社会的影響力を高め、消費者の尊敬を獲得します。

一方、ユーザーサークルを活用して、ユーザー間の関係を強化します。

ブランドは、少数の消費者をブランドに深く関与させ、彼らと密接な関係を築き、このユーザーグループの力を活用して他の消費者グループに波及し、ブランドの普及を完了する必要があります。

ソーシャル ネットワークとリレーションシップ オペレーションを通じて、私たちは人々の関係性を活用してブランド間の関係性に影響を与え、ユーザー グループ間でのブランドの共有と普及を促進し、既存の顧客を活性化して再購入させ、新しい顧客を獲得して普及させます。

これは実際には、ブランド構築には社会化と社会化という2 つのことが必要であることを意味します。これらは、ブランドが消費者に与える影響の基盤であり、ブランド マーケティングの最も重要な 2 つの支点です。企業がブランドを構築するには、これら 2 つのことをうまく行う必要があります。

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社会化の力

1. 社会化が購買を生み出す

少し前に、私はファングループで、パッケージウォーターブランドのマスターコングの沸騰したお湯を飲む事例を共有しました。ポスターのコピーは「会議中は沸騰したお湯を飲もう」でした。これにクラスメートの何人かは理解できず、反対した。その理由は「会議中になぜ沸騰したお湯を飲まなければならないのか？何が売りなのか？買う理由がない」というものだった。

（上海虹橋のコンビニエンスストア入口で撮影）

しかし、問題は、会議を開いて水を買うのに本当に理由が必要なのか、ということです。消費者は水を買う前に、なぜあのボトルではなくこのボトルを買うのか、本当に長い時間をかけて考えているのでしょうか？実際のところ、農夫泉、白水山、蔚山でさえ、自らの特別な出会いの水に理由を述べることはできません。

問題の鍵は、消費者が水を購入する際にまずどのブランドを思い浮かべるかということです。消費者はまず沸騰したお湯を飲むことを考えることができれば、購入を検討するでしょう。沸かした水を飲むことに関して私たちがすべきことは、その機能を宣伝したり、ユーザーを教育して説得することではなく、沸かした水を飲むことと会議の開催との間に相関関係を確立し、会議の水に関して、沸かした水を飲むという選択肢（好ましい選択肢）があることを消費者に思い出させることです。

これは、Drink Boiled Waterが今年4月にWeiboで開始した大規模なコミュニケーションキャンペーンでした。キャンペーン全体のテーマは「何を調理するにしても、沸騰したお湯を飲む」でした。このテーマに沿って、会議、仕事、学校、球技など、沸騰したお湯を飲むための一連のシナリオが設計され、消費者があらゆる飲用シーンでまず沸騰したお湯を飲むことを考えるよう努めています。

さらに重要なのは、Weiboのトピックと数百のブランドのBlue Vリンクを通じて、「何を沸かしても沸騰したお湯を飲む」をミーム、ホットな検索トピック、そして消費者が注目する社会問題にすることに成功したことです。

それは洗脳ソーシャルコミュニケーションの普及を引き起こし、熱湯を飲むトレンドを止められないものにしただけでなく、ブランドをソーシャルトレンドにし、より多くの消費者に注目され、多くの飲酒シーンで記憶され、優先され、購入ポイントを動かすことに成功しました。

近年のインターネットの影響で、マーケティング担当者は常に「緊急のニーズ」という言葉を好んで使います。しかし、よく考えてみると、ナッツ、チューインガム、プロバイオティクスなど、私たちの生活の中で使われる製品のほとんどは、まったく必需品ではありません。消費者はナッツやプロバイオティクスが健康に良いことは知っており、これらの製品の代表的なブランドも知っていますが、毎日食べているでしょうか?

消費者が商品を食べないのは、その効能を理解していないからではなく、覚えておらず、習慣化していないからです。時々、急に健康が気になって、ナッツやプロバイオティクスを衝動買いするのですが、食べて2日後には忘れてしまい、思い出したときには期限が切れていることがあります。

パッケージ入りの水についても同様です。飲料水は基本的なニーズですが、農夫泉や沸騰した水を飲むことは基本的なニーズでしょうか?消費者が購入しない理由は、製品の機能が十分に宣伝されていないからではなく、ブランドが消費者の生活の中で固定された消費シーンを欠いており、消費者の心の中で意義を欠いており、社会的、文化的レベルでの人気を欠いているからです。消費者はそのブランドの存在を知らず、当然そのブランドを購入することを選択しません。

アメリカの心理学者ウィリアム・ジェームズは、人間の活動の99％は意識的な態度や動機を伴わず、慣性、衝動、外部環境によって刺激される純粋に自発的な活動であると述べました。

ソーシャル化の重要性は、ブランドが人気と話題を継続的に生み出し、消費者にブランドの存在を常に思い出させ、ブランドと消費者の生活シーンとのつながりを確立し、それによって消費者の購買意欲を促すことです。

消費者との関係を確立するためには、消費者の心の中に存在感、関連性、目立つ感覚を持つことが非常に重要です。これは売上を達成するための前提条件であり、ブランドが役割を果たすための基礎です。

2. ソーシャル化はブランド力を高める

近年、多くの国内ブランドが価格問題で論争や危機に直面しており、消費者からは「IQ税」「ごまかし」「値段に見合わない」とみなされている。根本的に言えば、国内ブランドの多くは歴史が浅く、基盤が不十分で、ブランド力の面で成熟した国際ブランドと競争できないためです。

ブランド力を高めるには、製品レベルで品質と技術内容を継続的に強化することに加え、ブランドが文化と共鳴し、ターゲットユーザーと大衆の共感を獲得できるようにするための社会化がもう一つの非常に重要なポイントです。

これは、中国国民の尊敬と愛を勝ち取ったHuaweiやBYDのようなものです。彼らは技術的な成果に加えて、より多くの伝統的な文化と国民精神をブランドマーケティングに取り入れ、非常に強固な公共ブランド関係を確立しました。

今年7月、梅雨の時期になると、デ・ルーチはWeiboで「#雨でも晴れでもぐっすり眠ろう#」というトピックを作成し、態度をアピールする短編映画「雨の中で眠る」を撮影した。雨の日を過ごす最良の方法はぐっすり眠ることだと消費者に伝えています。良質のマットレスで、デ・ルッチは人生の晴れの日も雨の日も何百万もの家族に寄り添います。

一方で、Delicious のこのアプローチにより、夏、雨の日、雨風、睡眠、安眠などのキーワードとブランドとの関連性が強化されました (その背後には消費シナリオがあります)。

De Rucci氏はWeiboの進歩的なホットトピックマトリックスを使用して、複数のトピックを設定しました。メイントピックの「#雨の日も晴れの日もぐっすり眠ろう#」に加え、「#雨の日も睡眠は基本尊重#」や「#De Rucciは癒しを理解している#」などもあり、ブランドコミュニケーションが引き続きヒートアップし、同ブランドがホット検索を独占するのに役立っています。

マーケティング期間中、De Rucci トピックの総閲覧数は 3 億回を超え、特にソーシャル メディアでの人気は 200% 以上増加しました。ソーシャルメディアのホットワードの中で、「雨の日はぐっすり眠る」という雰囲気ワードの集中度は35％を超え、消費者が雨の日について言及したり遭遇したりすると、デ・ルッチを思い浮かべ、誰もが雨の音を聞きながら眠りにつくことができるようになります。

このアプローチにより、関心のあるユーザーを効果的に誘導して循環させ、定着させることができ、Delicious の関心のあるユーザー数が前月比 35.3% 増加しました。

一方、より重要なのは、デ・ルッチが社会問題や文化的価値を注入することでブランド力を高め、消費者の支持と認知を獲得したことだ。

前述のコミュニケーションの波により、De Rucciのブランドボイスは240％以上増加し、ブランドTVCの再生回数も1,700万回を超え、ブランドの印象を効果的に強化し、ユーザーの心に強力に浸透しました。

#雨の日も晴れの日もぐっすり眠る# は、実際の雨の日だけでなく、人生の浮き沈みに冷静に対処することも意味します。それはまた、人生に対する姿勢を表し、中国の文化的見解とライフスタイルを体現し、詩と美しさに満ちています。

この事例を見ると、製品の機能については全く語られておらず、De Rucci の差別化されたセールスポイントも反映されていないことがわかります。雨の日でもぐっすり眠りたい消費者は、どのブランドのマットレスでも購入できます。しかし、デ・ルッチの行動は、中国のマットレスブランドの魅力と意味合いを十分に示し、ブランドレベルでデ・ルッチに差別化された優位性をもたらし、ブランドイメージと評判を高めました。

さらに、消費者がマットレスを購入したいとき、特に雨の多い夏には、De Rucci を思い浮かべる可能性が高くなり、De Rucci に対する印象や認識がより良くなるため、De Rucci を購入する可能性が自然に最大になります。この社会的価値は最終的に売上に反映されます。

ブランド思考の創始者、シドニー・レヴィは91歳にして、ブランド化の源泉を探求するために過去を振り返りました。彼は、「ブランド」という言葉は「火」と「燃焼」に由来すると信じていました。ブランディングとは、商品に燃えるような情熱を注ぎ込み、内面に魂を吹き込み、人々の心に火をつけることです。

したがって、ブランド構築とは、芝生を植えたり、宣伝したり、ライブストリーミングしたりすることではなく、社会化を通じてブランドに文化と価値観を注入し、ブランドを社会文化の一部にし、グループで共有される一種の儀式と伝統を形成し、社会的コンセンサスになることです。ソーシャル化とは、ブランドに対するグループの合意を構築するプロセスです。

ブランドがこのソーシャルパワーを活用したい場合、ソーシャルホットスポットやホットな検索トピックについてさらに深く考え、研究し、社会的、文化的傾向や国民の消費心理を分析する必要があります。そして、Weiboは誰もが認めるプラットフォームであり、社会全体の世論の場です。

Weibo には、国家の祭りのホットスポット、イベントのホットスポット、家族や国のホットスポット、大衆娯楽のテレビやインターネットのホットスポットから、さまざまなニッチな垂直ホットスポットや二十四節気のホットスポットまで、洗練されたホットスポット マーケティング手法があります。ホットスポット マーケティングをうまく行うことで、パブリック ドメインのトラフィックとソーシャルな注目を最大化できます。

例えば、昨年の春節期間中、ランコム196は春節と春節祝祭を利用して#國太平洋民安妆#や#耐著CCTV的摄像#などのトピックを作成し、CCTVの美学と有名人と同じスタイルのサポートにより、国民感情を捉え、商品販売の効率的な転換をもたらしました。

また、新興の母子ブランド「ベビーケアホワイトシェル」は、昨年10月11日のニッチな祝日「世界痛み緩和デー」から派生した「わが国では無痛分娩を利用している母親はわずか30％」という社会的話題を利用し、「母の愛に痛み証明は必要ない」というホットなマーケティングの波を起こし、妊婦の代弁者となり、女性たちに無痛分娩を奨励した。

ベビーケアの宣伝のこの波は社会心理をも捉え、大衆の間で白熱した議論と共感を呼び起こし、少ない予算で大きな成果を達成しました。このトピックは長い間、ホット検索リストで 1 位にランクされています。

さらに、ブランドコンセプトと価値の輸出に成功し、ユーザーの好感度を大幅に高め、ブランド力を効果的に高めました。さらに、この話題の波の成功により、ベビーケアの長期的なブランド管理の一部にもなりました。同社は引き続き発言を続け、関連活動にリソースを投入し、ブランドの社会的資産を蓄積しています。

いずれの事例もWeiboのホットトピックを効果的に活用したものであり、ソーシャル化によってブランド力を高め、コミュニケーション力を拡大し、販売力を強化することができることを強力に証明しています。

3. 正確な交通よりも社会化が重要

広告業界にはかつて、「広告費の半分が無駄になっていることはわかっているが、問題はどの半分が無駄になっているのかがわからないことだ」という有名な格言がありました。これは、従来のメディア視聴者の一般化を指し、広告は多くの場合、多数の非ターゲット消費者に配信されます。

したがって、インターネットの台頭以来​​、それが広告業界にもたらした最初の変化は「精度」です。データテクノロジーのサポートにより、リーチしたいターゲット層に正確に広告を配信することができます。

2011年3月、『China Business Weekly』は「インターネット企業が伝統的な広告業界を破壊している」と題する特別記事を掲載した。この記事は「伝統的な広告を覆す精密なテクノロジーとビッグデータの価値」を強調しており、まさにそのことについて語っている。

トラフィックが支配的な今日の世界では、企業のマーケティングではコンバージョン数値を重視しすぎる傾向があり、ターゲット オブジェクトのすべてのクリックやタッチ、その結果生じるパフォーマンスへの貢献、およびコストを懸念しています。

しかし、問題は、消費者の前に広告を押し出した場合、消費者は必ずそれを視聴するかどうかということです。より可能性が高いのは、消費者が広告の存在に気付かなかったり、目をつぶって無関心のままでいることです。

ご存知のように、広告が効果を発揮するには、2 つのステップがあります。1 つは消費者が広告の存在に気づくこと、もう 1 つは消費者が広告がどんなブランドであるかを覚えている/思い出せることです。

シャープ教授が行った調査では、広告に触れた人のうち 60% は広告に興味がなく、まったく注意を払わなかったというデータが出ました。第二に、残りの 40% の人のうち 60% は広告を見たものの、誰の広告だったか思い出せず、競合他社の広告と間違えてしまう可能性もあります。つまり、広告は実際にリーチできる人の総数のうち 16% にしか影響を与えられないことになります。

ブランドの広告は、雰囲気の中で行われ、世間の注目と議論が熱く続く場合にのみ効果を発揮します。ブランドがソーシャルでの人気を欠き、精密配信とパフォーマンス広告のみを使用して自社のターゲットにのみ到達する場合、最終結果は間違いなく大幅に低下します。いわゆる「精度」は実際には正確ではありません。むしろ、広告費がさらに上昇し、広告費の無駄が生じます。

『The Attention Merchants』という本では、注目を集めるための競争がすべてのビジネス活動の根底にある論理であり、販売コンバージョンファネルの最上部にある開口部であることを強調しています。ブランドがどれだけの注目を集められるかによって、最終的なコンバージョンの規模と効率が決まります。

マーケティングを行う際に成果を重視することは悪いことではありませんが、コンバージョン効果の源泉はブランドとソーシャル化にあることを忘れないでください。今日の社会環境において、ブランドが広く永続的な注目を集めたい場合、Weibo プラットフォームを使用してホットスポットやトピックを通じてソーシャル コミュニケーションを実施するのは非常に良いアプローチです。社会化はトラフィックの流れを増幅し、より大きな流れを生み出すものであり、その重要性は単なる効果の実現をはるかに超えています。

2021年末、江小白は微博に100件の発言を投稿した。これら 100 枚のステートメント ポスターは、生き生きと興味深い方法でデザインされています。彼らは製品の品​​質を巧みに宣伝するだけでなく、ユーモラスで自虐的なやり方で消費者の支持も勝ち取っています。

誰もが100枚のポスターをじっくり見る忍耐力を持っているわけではないが、「#江小白が100回連続で声明を発表」というトピックは話題となり、世論を形成し、より多くの消費者を巻き込んだ。

この一連のコミュニケーションにより、江小白ブランドの評判は社会レベルで高まり、大衆の支持を獲得し、ブランドイメージが向上しました。実はこれは現在、江小白にとって非常に重要なことだ。江小白が「より品質の高い新製品を発売した」ということをターゲット層に単に伝えることより、はるかに重要なことだ。

ブランド構築は、ターゲット ユーザーに影響を与えることだけではありません。非ターゲット ユーザーも同様に重要な場合があります。今年初めには、フェンディがHeyteaと、茅台酒がLuckin Coffeeとコラボレーションした。 FENDIやMoutaiのような高級ブランドやラグジュアリーブランドにとって、ターゲットユーザーへの正確なリーチだけを追求するのであれば、こうしたコラボレーションを行う必要はありません。

しかし、ポルシェには「ほとんどの人は知っているが、理解している人は少ない」という名言があります。いわゆるハイエンドは、ほとんどの人が憧れるものです。しかし、所有しているのはほんの一握りの人だけです。大多数の人々があなたを尊敬しなくなったら、少数派はあなたを望まなくなるでしょう。したがって、ハイエンドブランドのマーケティングは、ハイエンドの人々だけをターゲットにするのではなく、社会レベルで影響力を生み出すために一般大衆をターゲットにする必要があります。

茅台酒と瑞幸咖啡のソース味のラテのコラボでは、当然ながらネット上では、瑞幸咖啡は大儲けしたが茅台酒は大損した、一杯19元のコーヒーは茅台酒の名酒としての地位と高級グレードを大きく下げた、という意見もある。

しかし実際には、茅台酒もこの国境を越えた協力から大きな恩恵を受けている。なぜなら、ホットスポットは繰り返し茅台酒のハロー効果を高め、全国的な注目と白熱した議論を引き付け、茅台酒の「国民酒」としての地位を強固なものにしてきたからだ。酒といえば茅台酒を思い浮かべる人が多い中、醤油味の酒類市場における浸透率と影響力をさらに拡大しました。

これは高級ブランドにも当てはまりますが、大衆ブランドの場合はさらに当てはまります。なぜなら、消費者の購買意欲を駆り立てる主な心理的要因は、群集消費と権威崇拝だからです。他の人が買っている商品だけを買います。したがって、社会化された雰囲気の中では、トラフィックの効果が最大化され、販売の障壁が取り除かれます。

ソーシャル化はトラフィックと人気の源です。この生きた水の無限の供給により、ブランドは力と活力を持ち、販売が促進されます。ブランド構築の観点から見ると、Weibo の最も重要な価値は、ブランドの社会化の実現を支援することです。これにより、ブランドはユーザーの生活シナリオに完全に統合され、文化的な共鳴を通じてユーザーの認知を獲得できるようになります。

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社会化の力

1. 社交は参加につながり、参加は人間関係につながる

2022年、Ele.meはWeiboで無料イベントを開始しました。このアクティビティでは、クーポンを直接発行したり、キャッシュバックしたりするのではなく、ゲーム化されたクイズ形式を使用します。

Ele.meは公式Weiboアカウントに無料食事に関するインタラクティブな質問を投稿し、ネットユーザーは質問のヒントに基づいて無料食事の時間を推測しました。この遊び方により、消費者は熱狂的に反応し、大いに楽しんだ。さまざまな素晴らしいジョークやミームが頻繁に登場し、#hungryfreebill# がホット検索リストに頻繁に登場しました（合計20回程度）。

このイベントは、悪循環を打破することに成功しただけでなく、話題性も非常に高く、好評を博し、昨年の夏に大きなマーケティングヒットとなりました。そこで、Ele.meの無料イベント第2シーズンが今年もスタートしました。これまでの累計露出額は80億を超えています。

多くのブランドは、割引、特典、1 つ買うと 1 つ無料、一定額以上の購入での割引、無料アイテムなどを通じて消費者を引き付け、売上を刺激するためのプロモーションを実施します。しかし、こうした一般的な慣行は、無料のものをすべて持ち去った後、跡形もなく姿を消し、ブランドに何も残さないフリーライダーのグループを引き付けることがよくあります。

Ele.me が行ったのは、Weibo のソーシャル エコロジーとホットスポットを最大限に活用して、ユーザー グループを引き付け、維持と活性化を実現することでした。単純にプロモーション活動を行うよりも効果は数倍高く、ブランドレベルでも大きなインパクトを与えます。

消費者は、無料の食事を得るためだけでなく、ブランドと遊ぶ意欲も持つために、Ele.me の活動に参加します。この社会的プロセスにおいて、消費者はブランドに対して親近感と好意を抱くようになり、このような関係があって初めて長期的な維持が可能になります。

かつては態度が行動を決定すると考えられていましたが、社会心理学では態度が行動を決定するのではなく、行動が態度に影響を与えることが長い間確認されてきました。私たちの行動によって態度が変わります。消費者がブランドのマーケティング活動に頻繁に参加し、ブランドと交流すると、消費者の態度は自然に行動に「追随」し、ブランドに対する好意、同一性、帰属意識が生まれます。

まるで仲の良い友達同士のような感じです。彼らが頻繁に一緒に遊ぶのは深い友情のせいなのか、それとも頻繁に一緒に遊ぶことで友情がますます深まるのかは分かりません。

星の王子さまはこう言います。「バラと一緒に過ごす時間こそが、私のバラをとても大切なものにしているのです。」

なぜなら、王子様はバラに水をやり、天蓋で覆い、風雨から守り、青虫を取り除いてあげ、彼女の愚痴や自画自賛に耳を傾け、しばしば黙って彼女を眺めていたからです。つまり、彼女は王子様のバラであり、この一本だけでも世界中のすべてのバラよりずっと大切なのです。

2. ソーシャルメディアはファンを生み出し、ファンは広める

マーケティングには 1990 年の有名な法則があります。これは、ブランドが 1% のコア人口を通じて関連人口の 9% に影響を与え、その後、この 9% を通じて残りの 90% の一般人口に拡散し、それによってグループ間でのブランドの普及とさまざまなサークルの変革を実現することを意味します。

どのブランドにとっても、その消費者のほとんどは「サイレントマジョリティ」です。彼らはブランドに対して無関心であり、ブランドに対して感情を持たず、ブランドのマーケティング活動に積極的に参加しません。ブランドが大衆消費者を引き付けたい場合、最も良い方法はコアファンの力を活用することです。

ルルレモンと同様に、わずか数年で世界第2位のスポーツブランドになりました。成功の鍵は、フィットネスコーチやヨガインストラクターをブランドアンバサダーとして起用し、彼らの個人的な社会的影響力を利用してフィットネスやヨガ愛好家という中核的な消費者グループを牽引し、その後、このグループの口コミや推薦を利用して一般大衆に広めることです。

もう一つの例は、近年非常に人気が高まっているパタゴニアです。また、シリコンバレーの IT エリートやウォール街の金融エリートの注目も集めました。彼らのデモンストレーション効果を通じて、社会全体にパタゴニアへの熱狂と模倣を引き起こしました。

マクドナルドでも同じことが言えます。 KFCのクレイジーサーズデーが全国的なカーニバルを巻き起こして以来、マクドナルドがいつKFCに対抗する大きな動きを見せるのかと、多くの人が冗談を言い合ってきた。今、大きな動きがやってきた。それは「マクゲート」だ。

「マイメン」はもともと、ネット上の消費者によって自然発生的に作られたミームでした。 2022年末、マクドナルドは正式にマイメンを「主張」し、日常のWeibo運営でマイメンに頻繁に言及し始め、そのクリエイティブコンテンツをめぐってマイメンの絵文字、マイメンの文学ミームなどをリリースしました。一方、マクドナルドも微博のネットユーザーと交流するためにマイメンを繰り返し利用し始めた。

この公式なミームの遊び方により、ますます多くの消費者が自らを「マクメン信者」とみなすようになり、マクメンに関する大量のコンテンツを自発的に作成するようになりました。これにより、マクメンは完全に人気を博し、より多くの人々を巻き込んだマクドナルドの象徴的なマーケティングイベントとなりました。

ブランドマーケティングでは、ソーシャルネットワークをうまく活用し、忠実なファンや人間関係を通じて大衆消費者に影響を与えることが重要です。最高の広告はやはり口コミだという格言があります。消費者は、公式のブランドマーケティング情報よりも、実際のユーザーからの推奨を信頼する傾向があります。具体的には、ブランドのソーシャル化を通じて少数の消費者と密接な関係を築き、彼らをファンに変え、彼らの共有、推奨、発言を通じて大衆に影響を与えることです。

特に、トラフィック配当が底をつき、消費者が細分化していく時代にあって、ファンとの交流と共創を強化することでのみ、真の画期的なコミュニケーションを実現できるのです。ブランド ソーシャル ネットワーキングは、トラフィックを購入してブランドの寿命を延ばすよりも、ブランドの影響力をより大きく、より持続的に高めることができます。

これをうまく行うには、ブランドは消費者と社会的・文化的心理を十分に理解する必要があります。同時に、Weibo エコシステムをより有効に活用し、良いホットスポットや参入方法を見つけ、消費者とのつながりを強化し、何億人ものユーザーの力を活用することができます。

3. ソーシャルはプライベートドメインよりも重要

近年、国内では「プライベートドメイン」と呼ばれるマーケティングコンセプトが非常に人気を集めています。プライベートドメインの本質は、顧客関係を管理し、顧客とのつながりを強化し、ブランド独自のチャネルとマーケティングポジションで顧客の維持、活性化、収益化を実現できるようにすることです。しかし、実際の運用においては、グループを作成してクーポンを発行することがプライベートドメインの本質です。

実際、多くのブランドはプライベートドメインに適しておらず、これは製品の属性によって決まります。平均注文額が高く、再購入頻度が高い製品のみがプライベートドメインに適しています。典型的な例は、コーヒーが毎日飲めるということで、私的領域で非常に成功しているLuckin Coffeeです。

しかし、自動車、家電、家庭用家具、家電製品などの耐久消費財はもちろん、私が過去に担当した洗濯用洗剤、シャンプー、調味料などの日用消費財など、購入後半年程度しか使用できない商品も多く、プライベートドメイン化が難しい商品もまだまだ多くあります。では、過去 6 か月間、プライベート ドメインをどのように運用してきましたか?

これらのカテゴリの場合、ユーザー管理の目標は、WeChat グループを追加したり、リピート購入を促したりすることではありません。代わりに、ソーシャル化を通じてユーザーとより緊密な関係を築き、ファンの口コミを通じてブランドを共有、推奨し、危機の際には、ファンがブランドを擁護し、サポートしてくれるようにする必要があります。

現在、国内外で最も優れた起業家を見てみると、中国のWeiboの雷軍氏や李翔氏、海外のXのマスク氏など、皆この力をうまく活用しています。

ブランドが消費者との社会的つながりを確立すると、その後のプライベートドメインの運用とグループ販売は自然な流れになります。関係を築く前に、会ったらすぐに消費者をWeChatに追加し、商品を販売するためのプライベートグループに引き込む必要があります。このようなグループチャットはすぐに消費者によって閉鎖またはブロックされ、アカウントはフォロー解除されるかブラックリストに登録されるでしょう。社会的なものはプライベートなものより重要です。

ブランドの観点から見ると、ソーシャル化はブランドと文化のつながりを強化し、社会レベルで世論や口コミの支持を獲得し、ブランドの権威と尊敬を獲得することを可能にします。

ソーシャル化によりユーザー同士の関係が強化され、ユーザーは平常時にファンのグループを獲得し、重要な瞬間にファンからのサポートを受けることができます。同時に、どちらも消費者にとってブランドをより親しみやすく、親しみやすいものにすることができます。これらの指標と次元がブランド力の基礎となります。

マーケティングの成長の観点から見ると、ソーシャル化はブランドの露出を拡大し、ホットな検索やトピックを通じてより多くのトラフィックとユーザーを引き付けることができます。ソーシャル化により、既存ユーザーの粘着性を高め、ユーザー間の人間関係やソーシャル ネットワークを通じてより多くのユーザーを引き付けることができます。

社会化は「押す」役割を担い、社会化は「引っ張る」役割を担い、この 2 つが閉じたループを形成します。これら 2 つを把握することで、ブランド マーケティングの本質を把握し、ブランドがどのように機能するかという根本的なロジックを習得できます。

著者 | Kongshou 氏は、「Essential Copywriting」の著者であり、上場企業の元シニア マーケティング ディレクターおよびコンテンツ マーケティング センター副ゼネラル マネージャーであり、Kotler Growth Lab のメンターでもあります。