出典: NewPosition

12月18日午後、街面ニュースによると、Hemaは業務調整のため、Hema Xメンバーシップの開設や更新を一時的にサポートしていない。盒馬に近い人物は傑面ニュースに対し、盒馬はディスカウント志向の企業へと力強く変革していると語った。今後、すべての製品が値下げされた後、低価格の特典を享受するために追加のメンバーシップを購入する必要はありません。

実際、10月13日に割引改革が全面的に実施されて以来、Hema X会員の存在はますます恥ずかしいものとなっている。値下げ対象商品は、オンラインではなく、すべて店頭で販売されています。これらのオフライン限定価格の商品は、他の販促活動や会員特典と併用できないため、会員割引価格はオフライン限定価格より安くならず、基本的に会員の価値が完全に失われます。

侯毅氏が友人たちに説明したところによると、オンラインの配送コストは非常に高く、オフラインのコストは低いため、オフラインの価格がオンラインの価格よりも低くなるのは当然だという。しかし、これは明らかに年会費を支払った会員を納得させることに失敗し、「Hemaのオンライン価格引き下げが会員の不満を招いた」という話題はすぐに主要プラットフォームでホットな検索ワードとなった。

盒馬は設立以来、盒馬駅、盒馬里、盒馬野菜市場、盒馬F2、盒馬ミニストアなど12の小売業態を集中的に立ち上げてきました。現在、これらの事業のほとんどは廃止され、Hema Fresh、Hema X Membership Store、Hema Outlet Storeの「3つの柱」だけが残っています。 CEOの侯毅氏にとって、ビジネスモデルの急速な革新と調整は当たり前のこととなっている。

現在入手できる限られた情報から判断すると、3年間の試行を経て、「倉庫型会員制路線における中国初のブランド」である「Hema X Membership Store」は、まもなく歴史の一部になるか、少なくとも名前を変えなければならないかもしれない。

01. 会員制の店舗は無く、会員制でもない

2020年にヘマが会員制店舗の形態を開始したとき、ホウ・イーはサムズ・クラブやコストコなどの競合他社をターゲットにしていると述べた。

当時、中国の小売業界では会員制店舗を運営している人は誰もいませんでした。会員制店舗は商品力とブランド認知度に非常に高い要求があったからです。アリババの支援を受け、ニューリテールのナンバーワン企業としての評判を得た盒馬は、過去数年間で優れた商品選択能力、サプライチェーンシステム、中流階級の評判を確立し、成功の基盤を築いてきました。

倉庫型会員制店舗市場への参入は、后毅にとって突然の発想ではなかった。 2018年に始まった「Hema X Membership」プランは、すでに全国8都市に展開されている。上海だけでもXメンバーの数は50万人近くいた。

ヘマリがX会員権を推進する目的は、一方ではサムズクラブやコストコをベンチマークとして都市部の中流階級の間でブランド認知度をさらに高めることであり、他方では会員制店舗のビジネスモデルの将来性も見据えている。

年会費を支払って会員になり、ショッピング資格を取得することは、本質的には双方向の選択です。小売業者は最も価値のある中高所得層を排除し、この中高所得層の人々もより効率的で質の高い消費チャネルを見つけました。サムの経験から判断すると、会員グループの粘着性は非常に高く、インスタント小売ビジネス モデルをうまく実装した唯一のプレーヤーはサムであると言えるでしょう。

Sam's Club の倉庫には、加盟店からのコスト効率が高く再購入率の高い製品が 1,000 点以上保管されています。送料無料の基準額を99元に設定することで、フォワード倉庫での平均顧客単価は230元に達し、宅配サービスの高いフルフィルメントコストをカバーするのに十分です。これまで、Hemaの設立はオンラインとオフラインを融合した新しい小売業モデルの始まりとみなされてきましたが、オンラインの貢献が70％を占めるHemaの収益構造はこれを裏付けているようです。しかし、ビジネスの健全性という点では、サムズ・ニュー・リテールはヘマよりもはるかに好調だ。

実際、Hema X の会員ビジネスは、常に物事を強制的に成長させているのではないかと疑われてきました。今回の会員戦略調整以前は、Hema Fresh 店舗のスタッフは一般的にプロモーション KPI の負担を抱えていたため、さまざまなショッピング ガイドが顧客に紅包やその他の割引を利用して会員登録を勧めることが多かった。店員は、店舗会員専用のQRコードが書かれたX会員の開設を案内するカードを身に着けている。

一般的に新店舗オープン時にのみ新規顧客の獲得を積極的に推進するサムズクラブと比較すると、ヘマXメンバーシップはこの点でより積極的です。これは、ある程度、製品力とブランド認知度の面でのヘマとサムズクラブの差を反映しています。

今年初めのデータによると、Hema Xの会員数は約300万人、Sam's Clubの会員数は400万人です。ギャップはそれほど大きくありません。盒馬は2021年初めのサムズクラブの会員数とほぼ同等である。しかし、后毅は年初に全従業員に宛てた手紙の中で、主力業態の盒馬鮮生が真っ先に黒字化を達成したと述べた。その裏には、Hema X会員制店舗を含む他の事業が依然として赤字であるという側面があり、これもHema X会員の質と定着率の低さを反映している。

これらの点から見ると、Hema X メンバーのパフォーマンスは明らかに理想的ではありません。ここ数年、侯毅氏が革新的な店舗形態を次々と試みてきたことは、同氏が業績不振の事業に対して特に苛立ちを感じていることを証明している。したがって、Hema X 会員制度の終了も予想されます。

しかし、ソーシャルメディア上の多数の既存会員ユーザーの不満は、割引への全面的な転換の過程で、Hemaがこの重要なグループの人々の利益をほぼ完全に無視していることを示している。理想的には、割引運営に切り替えた後、Hema のターゲット顧客基盤は、現在の X 会員グループを含め、既存の基盤に基づいて拡大することになります。

彼らは最も消費力の高い層のはずだが、今回の騒動で、かつてヘマが苦労して選別した都市部中流階級の人々の一部がヘマを去る可能性が高い。

02. 消費のアップグレードを誤る、ヘマは張勇の遺産

アリババが今朝、アリババグループとアリババクラウドのCEOである呉永明氏が淘天グループのCEOを兼任すると発表した後、一部のメディアは、アリババの各事業が上場の障害に遭遇し、資金調達が不利なため、同社はコアビジネスに完全に回帰し、電子商取引とクラウドコンピューティングに全力を注ぐ準備をしていると報じた。同筋によると、呉永明は一連の資本計画を立てており、盒馬はすでに売却を検討しており、Ele.meは新たな資本移動を行う可能性があり、優酷はアリババ・ピクチャーズとの合併を検討しているが、前提条件は安定した利益を達成できることだという。

ヘマの幹部はすぐにこの噂を否定したが、客観的な現実は、ヘマが現在アリババのエコシステム内での自社の役割と価値を検討する必要があるということだ。

張勇氏がアリババで16年間のキャリアを積んだ中で、彼が残した最も重要な2つの遺産は、天猫（それに伴う双十一ショッピングフェスティバルを含む）とニューリテールである。張勇氏は、TmallのB2C事業に重点を置き、消費のアップグレードのトレンドに対応するために、アリババのマーチャントエコシステムをブランドオーナーへとシフトさせることを主導した。撤退を余儀なくされた中小の商店はピンドゥオドゥオに目を向け、ピンドゥオドゥオの初期成長段階では主な供給源となった。社内的には、これはアリにとって過去10年間で最も致命的なミスだと考えられていた。

ある意味では、アリババの新小売戦略の先駆者であるヘマも、今日、同様の「歴史的清算」に直面することになるかもしれない。アリババが1+6+Nの組織変更を発表して以来、同社の各事業ラインは独立して利益を上げる、あるいは少なくとも資本市場で資金を調達する必要性が高まっている。

財務報告が発表された5月18日、アリババは6つの主要事業グループの取締役会を発表した。同時に、グループはクラウドインテリジェンスグループのアリババグループからの完全な分離と上場を承認し、国際デジタルコマースグループの外部資金調達の開始を承認し、ヘマとツァイニャオのIPOを議題に上げたと発表した。この計画によれば、HemaとCainiaoが最初に株式を公開する事業ラインとなるはずだ。当時、アリババはヘマに対して次のような社内評価を下していた。「アリババの新たな小売業の模索のベンチマークとして、ヘマは明確なビジネスモデルと比較的明確な利益見通しを形成している。」

しかし、アリババの第3四半期報告書ではその後、「当社はプロジェクトの成功を確実にし、株主価値を高めるために必要な市場状況やその他の要素を評価している」ため、ヘマの上場計画が停止されたことが明らかになった。市場では、消費財関連株に対するセンチメントが弱いため、ヘマのIPO評価額はアリババの予想から大きくかけ離れていると推測されている。アリババは、ヘマのIPO評価額が40億ドル程度になる可能性があると考えていると報じられている。これは、2022年にプライベートエクイティファイナンスの調達を検討した際に設定した60億ドルから100億ドルの目標よりも低い。

実際、アリババの当初の計画では、HemaラインはRT-Martなどの他の小売資産と接続される予定でした。このシステムにおいて、HEMAは先駆者であり、その使命は、アリババの技術力と膨大なデータ資産の助けを借りて、オンラインとオフラインを組み合わせた新しい小売パラダイムを探求することです。この新しい小売パラダイムのその後の分裂は、Hema 事業ライン自体の拡大を通じてだけでなく、RT-Mart などの従来の店舗への適用を通じても行われ、効率性の向上とアップグレードが図られます。結局のところ、アリババが当初 Gao Xin Retail を買収したのは、新たな小売エコシステムを構築することが目的だった。

しかし振り返ってみると、Hema と Alibaba の新しい小売システムの他の部分を統合するのは非常に困難でした。 「左林有里」の以前の記事では、ヘマはグループからの資金投​​資と技術サポートを必要としているものの、アリババとの関係は常に曖昧であったことが明らかになった。まず、管理業務などの部門が脱アリ化を始め、その後、事業が徐々に成熟するにつれて、Youtan 氏に代表されるアリババの技術チームも大量に撤退しました。アリババのベテランである蔡勇（トゥファン）でさえ、ヘマに長く留まることはできなかった。

ニュー・スタンドポイントの見解では、后羿の選択は彼自身の声に基づいているのかもしれないし、あるいは伝統的なショッピングモールの重荷を負うことを望まなかったのかもしれない。多くの場合、古い会社に新しい外観を与えることは、ゼロから始めるよりもはるかに困難です。しかし、ヘマの「割引」改革の進展とオフラインへの意図的な重点の移行により、ヘマと「ニューリテール」はともに古くなりつつある。

03. 最後の言葉

インターネット企業と比べても、Hema は設立以来、やや「機敏すぎる」状態にあった。

この急進的な戦略調整は、后羿のビジネス認識に対するオープンな姿勢を反映しているが、多かれ少なかれ小売業界の本質に対する彼の理解の欠如も反映している。これまで何度も繰り返された試みは、多くの時間と資金を無駄にしただけでなく、それに見合った利益ももたらさなかった。40億ドルという評価額は、おそらくアリババがHemaに投資した資本ほどではないだろう。

この割引改革は、盒馬が8年前に設立されて以来最大の変化と言われており、盒馬は垂直型サプライチェーンを中国のスーパーマーケットにとって歴史的なチャンスと見ている。今回のHemaはインターネットやテクノロジーから少し離れているようですが、小売業に近づいているのは良いニュースです。

※記事中のタイトル画像および付随画像はインターネットから引用したものです。