製薬業界における新たなメディア運用（医薬品販売ライブ配信元年、医薬品マーケティングはついにコモディティマーケティングに追いつくのか？）

医薬品販売のためのライブストリーミングが始まって1年目ですが、医薬品マーケティングはついにコモディティマーケティングに追いつくのでしょうか?

商品のマーケティングバージョンが5.0である場合、過去には医薬品マーケティングのバージョンは常に1.0の段階にとどまっていましたが、2023年にようやく反復的な更新の勢いが増しました。

最近、Douyinのライブ放送を通じて医薬品を販売する問題が業界で注目を集めています。 2023年1月中旬、HaoyaoshiとDingdang Express Pharmacyは初めてOTCライブストリーミングを試し、Douyinプラットフォームを通じて医薬品を販売し、OTCライブストリーミング医薬品販売の「元年」を迎えました。

データから判断すると、「第1回ショー」に参加した2社の生放送は、どちらもかなり好評だったようだ。

良薬師のDouyinアカウント「私は良薬師です」のフォロワー数が21万人に達した。初回放送は1月17日で、ピーク時には生放送再生回数24万回、一回の生放送で5,000～7,000件の注文が売れた。 1月20日、放送開始からわずか30分後に、アカウントは総合売上ランキングで16位に上昇した。 Good Pharmacistアカウントのライブ放送ルームのショッピングカートに掲載されている製品には、フェンビッドイブプロフェン懸濁液、モトリンイブプロフェン懸濁液、イリンリャンフアチンウェンカプセル、京都年鑑蜂蜜精製川北ビワペースト、999風邪緩和顆粒、正昌勝利バチルスリケニフォルミス生菌カプセルなどのOTC医薬品が含まれています。

鼎当快速薬局については、関係者がメディアに公表したところによると、鼎当快速薬局は小河健康社と重要な提携関係を結び、両者は大型健康製品小売、医療普及などの分野で提携関係を築いた。鼎当快速薬局は小河健康モール、抖音抖店、抖音超時速配送業務に全面的に参入し、ライブストリーミング、O2O即時配送、B2Cなどさまざまな形式の協力を徐々に展開していく予定だ。報道によると、Dingdang Express Pharmacy は 3 つの Douyin アカウントを持っており、最も Douyin ファン数が多いアカウントには 6 万人がいます。ライブ放送室のショッピングカートに入っている薬は、風邪薬、胃腸薬、呼吸器系の薬のカテゴリーをカバーしており、主な人気商品はイブプロフェン、アセトアミノフェン、風邪薬、その他の薬です。

小売薬局の通常のビジネスモデルによれば、好薬師と鼎当快捷薬局の棚に並ぶ製品は、ほとんどがオフライントラフィックまたはその他の「セット販売」製品であり、すべて利益の少ない品種です。

Douyinプラットフォームの観点から見ると、これは流行中の医薬品不足に対応するためです。大多数のユーザーのニーズに基づいて、春節期間中も休業しないチェーン店 2 店が選ばれ、手頃な価格の医薬品供給サービスが提供されます。現時点では、薬局がDouyinのライブ放送で医薬品を販売するには、ホワイトリストの承認を申請する必要があり、販売場所の数はまだ大規模に開放されていない。

現在、易豊薬局、易心堂、書魚萍民、国大薬局などの上場チェーン店はいずれもDouyinアカウントを開設しており、そのほとんどはファン数が10万人未満で、一部の薬局はコンテンツ制作に力を入れている。同仁堂、ウィノナ、バイヘルス、イーリン製薬、文健医薬などの業界のDouyinアカウントはより活発です。これらのアカウントの中には、何百万人ものフォロワーを抱え、ライブストリーミング販売で好成績を達成しているものもあります。

実は、Douyin の生放送で薬を販売する薬局は初めてではありません。 1月、有名なライブ放送プラットフォームを管理する会社である東方選択（北京）テクノロジー株式会社は、産業と商業の変化を経験した。同社の事業範囲は、第三種医療機器事業、医薬品卸売事業、医薬品小売事業へと拡大した。つまり、「オリエンタルセレクション」は医薬品の販売も準備しているということでしょうか？

周知のとおり、Douyin プラットフォームの毎日のアクティブボリュームは 7 億近くに達し、ショート ビデオ時代のトラフィック プールの 1 つとなっています。 2021年だけでも、電子商取引の取引量は約8,000億に達しました。

電子商取引自体はトラフィックビジネスです。交通があるところには、ビジネスがあります。これは特にライブストリーミング販売に当てはまります。この観点からすると、政策が緩和されれば、Douyin ライブストリーミングを通じて医薬品を販売することは良い方向に進むと思われます。

しかし、Douyin の本質は、純粋なライブ ストリーミング e コマース プラットフォームではなく、コンテンツの作成と共有に重点を置いたセルフ メディア プラットフォームです。したがって、製薬会社がDouyinでライブストリーミングや商品販売をうまく行いたいのであれば、一定のコンテンツ作成能力が必要になります。医薬品自体の特殊性と相まって、含有量の規模を制御する能力も必要です。

あるチェーンの新規小売事業の担当者は、「Douyinは多くの大手チェーンのライブ配信チームの実力を評価した。ライブ配信のレトリックや医薬品販売のリスクを懸念し、まだ参加していないチェーンもある。初期段階のテストではあるが、売り上げが良ければトレンドになるだろう。今年4月には多数の薬局がホワイトリストに含まれ、今後規模が拡大すると予想される。実務経験のある薬剤師はライブ配信の司会者またはアシスタントになる必要がある」と明らかにした。

一方、どの業界の商品であっても、ライブ配信で商品を販売したい場合、避けて通れないステップが1つあります。それは商品選びです。

医薬品自体は比較的標準化された商品であり、利益は比較的透明で、製品間の差別化はほとんどありません。したがって、ライブ放送室に載せることができる製品は、火香正奇や集枝シロップのように、市場の需要が広く、すでに非常によく知られており、主に大量に販売されている製品です。あるいは栄養補助食品、ヘルスケア製品、OEM製品など、比較的利益率の高い製品です。

販売チャネルとシナリオの観点から。これまで、医薬品はDouyinのライブ電子商取引における「5つのブラックカテゴリ」に挙げられていましたが、今回、Douyinのライブ販売医薬品の「初公開」は、「広告法」や「薬品管理法」に違反することなく、迅速で便利という独自の利点を備えたオンライン医薬品販売の新たなチャネルになりました。

医薬品自体は生活必需品であり、生活に欠かせないものであるにも関わらず、消費者は医薬品の効能などの詳細な情報について十分な知識を持っていないことが多いです。そのため、Douyin ライブストリーミングは、より直感的で科学的な方法で、患者や病気の潜在的なリスクのある人々に便利で効果的な情報を提供することができ、見た通りの情報を得ることができます。これは間違いなく改善であり利点です。

医薬品販売業者にとって、これは新たな機会とチャンスとなり、特定の品種の効能とブランド確立を高めることができるかもしれません。同時に、このレベルでは、監督と会社自身の管理レベルも進捗状況を把握する必要があります。ライブ販売プロセスで過度の「自慢」があると、マイナスの結果をもたらす可能性があり、少なくとも製品の評判の崩壊につながる可能性があり、誰も見たくない事故さえも引き起こす可能性があります。

現在、ライブストリーミングによる医薬品販売自体については、多くのチェーンや産業企業の反応から判断すると、ほとんどはまだ様子見の状態です。結局のところ、Douyinなどのプラットフォームでのライブストリーミングを通じて高価格で医薬品を販売することは不可能であり、オンラインプロモーションでは、医療分野の敏感な言葉が多いことも強力な障害となる可能性があります。

今後、医薬品はDouyinライブストリーミングeコマース市場でどのように機能するのでしょうか?引き続き注目してまいります。