出典：ヤンタオサンショウ

アイス紅茶風味の煮込み牛肉麺、ホットソースアイスクリーム、花椒風味の王老鶏…これらの「変わった」商品を見ると、好奇心が湧いたり、自分でも試してみたくなったりしませんか？

インターネット時代において、「贅沢な暮らし」や「好奇心の探求」は、多くのブランドにとって、群衆から目立つための手段となっています。新しい製品やサービスを発売することで、消費者の好奇心や探求心を満たし、ブランドの認知度と人気を高めます。

しかし、「好奇心マーケティング」は万能薬ではありません。規模を適切に把握していないと、簡単に嫌悪感を引き起こし、逆効果になることもあります。

それで、このマーケティングの目的は何でしょうか?いくつかの事例を通して、ブランドの「好奇心マーケティング」のロジックを分析します。

01 ブランド「好奇心マーケティング」の4つのタイプ

現在のブランドの「好奇心マーケティング」は、私たちの想像力を毎回新しくしてくれます。彼らにはできないことは何もありません。ただ、私たちには思いつかないだけです。

以下では、ブランド「好奇心マーケティング」の一般的な 4 つのタイプ (製品好奇心、パッケージ好奇心、ゲームプレイ好奇心、名前好奇心) をまとめ、これらのブランドがどのように消費者を引き付けるかを見ていきます。

1. 製品への好奇心

ケータリングや食品ブランドは、エキゾチックなマーケティングに取り組む上で当然有利です。製品の味を工夫して、通常の製品とのコントラストを作り、ユーザーの注目を集めることが容易になります。

例えば、KFC台湾は最近、「ネギと塩漬けのエッグタルト」という商品を発売しました。写真だけ見ても食べにくいです。多くのネットユーザーは、パイナップルピザを見てイタリア人になったような気分だと述べた。

KFCの前にはマクドナルドが先陣を切って「好奇心マーケティング」に取り組んでいた。 2022年、バニラとアイスクリームを組み合わせた「コリアンダーサンデー」がマイマイメニューに初登場しました。

コリアンダーとアイスクリームの組み合わせはインターネット全体を沸かせ、コリアンダー新地はWeiboで人気検索となった。

慎重なネットユーザーらは、マクドナルドが奇妙なことをしたのは今回が初めてではないと指摘した。 2021年、マクドナルドは初の「ダーク料理」、スパイシーなオイルをまぶしたXindiを発売した。ホットソースとアイスクリームの組み合わせは前例のないものですが、この「氷と炎」のコントラストが、多くの人々を非常に興味をそそり、確認して試してみたいと思うようにさせます。

2. 目新しいパッケージ

「好奇心マーケティング」を切り開く道は商品そのものだけではなく、商品のパッケージもブランド創意の「主戦場」です。

たとえば、全国的なスナックブランドのThree Squirrelsは、かつて巨大なスナックギフトパッケージを発売したことがあります。 1袋の重さは6キロ以上あり、30袋もの様々な種類のスナック菓子が入っていて、とても目を引きます。

これに似たのがサムズクラブです。今年7月、深セン最大のサムズ旗艦店がオープンした。オープン当日は「カップヌードル インスタントヌードルバケット」が好評を博しました。

この巨大なインスタントラーメンのバケツは高さ45センチ、価格は168元で、中にはインスタントラーメンの小さなバケツが24個入っています。実際の商品は、市場で一般的に販売されているカップヌードルと何ら変わりありません。しかし、パッケージが誇張されていたため、発売されるとすぐに多くのネットセレブが店頭に足を運びました。

中古プラットフォームでもこのインスタントラーメンは500元から800元という高値で販売されているが、依然として品薄状態が続いている。

「斬新な」パッケージを採用しているもう一つのブランドは、リアルバナナミルクです。このブランドのバナナミルクはバナナの形でパッケージされています。商品の開封方法はバナナの皮をむくのと全く同じです。皮をむくと、ガラス瓶からミルクが出てくるのが見えます。非常にクリエイティブだと言えます。

3. 斬新なゲームプレイ

コリアンダーを食べるのが好きかどうかについては、人によって意見が異なり、「コリアンダー論争」はインターネット上で白熱した議論を巻き起こした。

コリアンダーの味に関する世間の議論に応えて、国内の老舗ブランド「ホワイトエレファント」はマーケティングの機会を利用してコリアンダー入りのインスタントラーメンを発売した。 「ホワイトエレファント 超風味パクチー麺」というブランドスローガンは、パクチー製品の量と濃厚さをギミックとして活用し、マーケティング活動を通じて「パクチー」愛好家の注目を集めています。

TikTokプラットフォームを例にとると、BaixiangはTikTokのインフルエンサーと協力して興味深い短編動画を制作しています。 Douyin のトピック「#誰のインスタントラーメンにも一握りのパクチーが入っている#」と「1 秒でパクチー好きを証明#」は、累計 2 億 2000 万回以上の再生回数を記録しました。

オフラインでは、Douyin eコマースはスーパープロダクトデーにコリアンダーをテーマにしたポップアップストアを開催し、「コリアンダー愛好家のアイデンティティ識別」や「コリアンダー保護誓約」など6つのテーマ別インタラクティブセッションを設定し、コリアンダー愛好家の参加を促しました。ソーシャル メディアを使用して、情報を広め、共有と分裂を引き起こします。

ポップアップストアのほか、近年大人気のブラインドボックスオープンも「斬新な遊び方」のひとつで、その本質も消費者の好奇心や探求心を利用することにあります。

4. 名前探し

上記のマーケティング手法と比較すると、ブランドが商品名の新しさを追求するコストは少なく、奇跡的な結果をもたらす可能性もあります。

例えば、現代の「容姿経済」が流行している中、イーニンはトレンドに逆らうことを選択し、初めて製品名に美しさと醜さを組み合わせ、ドリアンマンゴー風味のドリンク「Ugly Water」と名付けました。

この型破りな命名方法は、好奇心をそそるものであったため、消費者の注目を集めました。

小紅書では、多くのネットユーザーがスーパーで買い物をする際に商品名に惹かれたと述べている。味見してみると、ドリアンとマンゴー味のミックスドリンクのボトルであることがわかりました。

「醜い水」のほかに、名前からして人気になった料理が「汚い饅頭」です。いわゆるダーティバンは本物のダーティパンではなく、チョコレートで包まれたクロワッサンです。見た目が汚く、食べた後に口の中に粉がいっぱいになることからこの名前が付けられました。

クロワッサンと比べると、ダーティバンズは市場に出回ってまだ数年しか経っていません。しかし、その奇妙な見た目と名前のため、発売されるとすぐに大人気となり、有名人たちが汚れたお団子をチェックする写真をSNSに投稿した。

有名人の影響を受けて、ダーティバンズを自発的に購入して試食する人が増え、高価なダーティバンズは自然とパン業界の新たなネット有名人となった。

最後にまとめます。製品、パッケージ、ゲームプレイ、名前の斬新さなど。適切に使用すれば、予期しない結果を生み出すことができます。

もちろん、企業にとって、すべてのマーケティングには最終的には目的があります。以下では、「好奇心マーケティング」のメリットについて説明します。

02 「好奇心マーケティング」のメリットとは？

KFCからマクドナルド、ホワイトエレファントからカップヌードルまで、ますます多くのブランドが「好奇心マーケティング」の仲間入りをすることを選んでいます。

では、この型破りなマーケティングがブランドにもたらすメリットと価値は何でしょうか?非常に重要な理由が2つあると思います。

1. ユーザーの注目を集める

注目経済の時代では、ユニークな製品が消費者の注目を集めやすくなります。 「好奇心マーケティング」は、トピックの特性とコミュニケーションの特性を活用して、消費者の注目を素早く引き付けます。

特に予算が少ないブランドにとってはそうです。広告にお金をかけるよりも、「ユニーク」で良い製品を作った方が良いです。好奇心マーケティングは人々の好奇心や自己表現の欲求を喚起し、普及や共有を促します。ブランドが短期間で露出し、ほとんど労力をかけずに素晴らしい成果を達成するのに役立ちます。

例えば、タオバオは3年連続で「醜いものコンテスト」を開催し、若者の醜いものに対する好奇心と審美的嗜好を満たしてきました。

「アグリー・シングス」が提示する中核的価値は、若者の個性の追求や自由の享受と共鳴し、ブランドが若い消費者と親密な対話を行うことを可能にします。その固有の社会的特性により、若者に会話の話題を提供し、情報を共有し広めたいという欲求を刺激します。

2. 消費者の需要を創出する

製品の同質化が深刻な今日の世界では、一般的な製品が「包囲網を突破」して消費者の支持を得ることは容易ではありません。しかし、斬新で珍しい興味深い商品は、一時的なヒット商品となり、買い物ブームを引き起こすこともあります。

ベストセラー商品を見てみると、その品質が世間に認められているからではないことが分かります。それらのほとんどは、単に斬新であるがゆえに、外部から白熱した議論を巻き起こしている。

例えば、過去2年間の端午節期間中、一部の企業は消費者の味の追求に応えるため、辛い餃子、ドリアン、水晶餃子など新しいタイプの餃子を発売した。

同様に、「ペット経済」の台頭により、企業はさまざまな興味深い製品を独創的に生み出してきました。たとえば、自宅でかわいいペットの毛を口にくわえてとかし、「犬をなめる」喜びを味わえる舌のようなコーミングブラシなどです。

ただし、これらの製品の実際の使用感はあまり良くないかもしれません。しかし、消費者が好奇心から製品を購入することを妨げるものではありません。

これは、消費者の需要が創出可能であることを十分に実証しています。あなたの製品が斬新で興味深いものであれば、顧客の注目を集める可能性が高くなります。

03 「好奇心マーケティング」もスケール化が必要

もちろん、「好奇心マーケティング」の役割を誇張する必要はありません。

ブランドにとって、このマーケティング手法は実は諸刃の剣です。規模が適切に管理されていない場合、消費者を簡単に怖がらせてしまう可能性があります。

消費者をもてあそぶというブランドの本来のビジョンは、消費者がブランドにだまされていると感じるようになり、損失に見合う価値がなくなった。

例えば、小紅書には、あるブランドとホワイトキャットの共同製品と言われているホワイトキャット食器用洗剤に非常によく似た炭酸水の写真を投稿したネットユーザーがいた。

商品の味が良いかどうかは重要ではありません。ホワイトキャットの食器用洗剤のブランドイメージは人々の心に深く根付いているからです。このような飲み物は、洗剤の泡が入った炭酸水と簡単に結び付けられ、消費者の心の中でブランドの印象を損ねることになります。

偶然にも、昨年、江蘇省南京市のタイ料理屋台「ナン・イエ・リー」が、洗濯用洗剤の樽に似た容器にタイのミルクティーを詰めた商品を発売した。それは「バンランホウイエイエ」と呼ばれ、1バレル18元で販売されました。パッケージが面白かったため、この独創的なアイデアは発売後大ヒットとなりました。

しかし、このミルクティーについてはインターネット上でも批判の声が多く寄せられています。一部のネットユーザーは、すべての新しいアイデアが推進する価値があるわけではなく、イノベーションには必ず利益が伴わなければならないと考えている。商品は洗濯洗剤のように見えるので、実際に子供が誤って摂取してしまうのでしょうか?

予想通り、このミルクティー製品のパッケージなどの問題を受けて、南京市場監督管理部はレストランの3店舗に対して訴訟を起こした。現在、同社傘下の３店舗すべてでこのパッケージの使用を中止している。

これは、ブランドが「骨董品マーケティング」を使用する際に規模に注意し、「売上のために全体像を見失わない」ようにすることを思い出させます。

上記の 2 種類の失敗に加えて、「好奇心マーケティング」が失敗するもう 1 つの一般的なシナリオがあります。それは、ブランドが革新を追求しすぎた結果、製品がブランド全体のトーンからかけ離れてしまうことです。

今年8月、アムールは王一博のためにカスタマイズした「コリアンダー風味」ヨーグルトを1万5000個限定で発売した。交通スターの影響力に頼り、ヨーグルトは発売と同時にファンによって完売した。

その甘さを味わった同ブランドは、その後、臭豆腐、熟成酢、ニンニクなど10種類の「変わった」味を含む「濃い」味のヨーグルトシリーズを発売した。

これらの「濃い」味のヨーグルトについて、一部の消費者は「受け入れられない、身体的にも精神的にも拒否感がある」と述べている。結局、販売量の低さもこのマーケティングキャンペーンの失敗を証明した。

実際、アムールの「墜落」事件を振り返ってみると、根本的な原因は、ブランドが革新を重視しすぎたために、製品がブランドの雰囲気からかけ離れてしまったことにあります。ファンが理性を取り戻し、アイドルに無意識にお金を払うのをやめれば、そのような商品は明らかに彼らを感動させることはできない。

最後に

実際、マーケティングと製品はどちらも時代の変化に対応する必要があります。

新世代の消費者にとって、「好奇心を刺激する製品」はすぐに注目を集め、ブランドや製品へのトラフィックを誘導し、試してみたいという欲求を刺激することができます。

しかし、現在の好奇心を刺激する製品のほとんどはまだ一回限りの消費段階にあり、企業の売上促進に役立つ以外には、そのメリットは限られています。

これは、「好奇心マーケティング」が単なる手段に過ぎないことを思い出させます。企業がブランドから製品まで総合的に消費者を引き付けることができたときのみ、消費者に真の感動を与えることができます。

さらに、マーケティングを行う際には、トラフィックのためにせっかく築いたブランドイメージを無駄にしないためにも、商品がブランドのトーンと一致しているかどうかに注意を払う必要があります。