東南アジアで流行のおもちゃを販売して長期的に勝つにはどうすればいいでしょうか?

著者 |ヤン・ジ

編集者 |劉 景鋒

2024年の海外の流行を振り返ると、東南アジアでの流行玩具の人気が間違いなく含まれるでしょう。

流行のおもちゃの値段は100倍以上にまで高騰した。ライブストリーミングから始まった流行は、すぐにオフライン店舗にも広がりました。熱心な消費者が列を作っている一方で、朝の詠唱を終えたばかりのタイの寺院の僧侶たちも、新しく購入したブラインドボックスを木魚の横に置いている。

土地の価値が一センチも二センチもないバンコクの中心ビジネス地区、アイコンサイアムでは、最先端の流行玩具ブランド「ファインディング・ユニコーン」のオフライン・フラッシュモブが盛況で、見物人が絶え間なく流れ、列は終わりがないようだ。待っている間、地元の消費者は至る所にある看板の前に立ち、Shopeeアプリを巧みに使ってQRコードをスキャンし、Finding Unicornブランドのストアを開き、芸術作品のように見える流行のおもちゃを一つ一つ注意深く調べました。この光景は、国内に拠点を置くブランドマネージャーたちを驚かせた。

東南アジアは、数え切れないほどの中国の流行玩具会社にとって金鉱となっている。 1つの商品の元の価格はわずか99元でしたが、その10倍近くの価格で販売されました。バンコクにオフライン店舗をオープンした流行のおもちゃブランドの売上は3倍に増加しました。流行のおもちゃ工場のオーナーは、9月以来数千万元の利益を上げていることを認めた。 「これは私がこれまで100年間工場を経営していたときに稼げた金額よりも多いです。」

この配当はA株市場の反応に直接つながり、「雑穀経済」関連の株は急騰した。現在流行している「guzi」という言葉は英語の「goods」の音訳であり、一般的にはエンターテインメントIPの派生周辺製品を指します。

この成長も論理的です。サプライチェーンの観点から見ると、世界的な成長コンサルティング会社サリバンのデータによれば、東南アジアの人々が熱烈に求めているブラインドボックスの80％以上が中国産だという。市場の成熟度という点では、中国の流行玩具市場は東南アジアよりもはるかに繁栄しています。多くの業界関係者は、流行の玩具市場の観点から見ると、東南アジアは5年前の中国に似ていると下光社に語った。

しかし、これでは人々を混乱させることは避けられません。消費力がまだ向上していない東南アジアで、情緒的価値を追求するために作られた商品がなぜこれほど人気を博すのか。東南アジアの流行玩具市場は単なる一時的な流行なのでしょうか、それとも本当に需要があるのでしょうか?富裕層の出現と多くの金目当ての人々の参入により、中国の流行玩具メーカーはますます熾烈な市場競争に直面している。彼らはどうすれば市場の長期的なチャンピオンになれるのでしょうか?

01 東南アジアにおけるアドベンチャーゲームの動向

流行のおもちゃを買うとき、一体何を買うのでしょうか？

消費者心理学の観点から見ると、ブラインドボックスの人気は人間の未知への欲求から生まれたものであり、若者の感情的な消費を正確に把握したものです。人形に魅了される若者は、実は人形の中に共鳴するものを見つけることに頼っています。彼らは人形を安心感を与えてくれる一時的な物体とみなしており、心理学ではこれを「ソフトな依存」と呼んでいます。

トレンディなおもちゃブランド「Finding Unicorn」のパートナーであるLuo Lin氏は、トレンディなおもちゃはブランドが表現したい芸術的な思考を伝える手段であり、精巧な外観デザインと組み合わせることで、消費者の間で感情的な共鳴をさらに引き起こすことができるとXiaguangsheに語った。 「車や家、高級品の購入など、従来の大規模な物質消費によって得られる満足感は、通常、長い投資期間を必要とします。そのため、流行のおもちゃは即時の満足感を提供し、人々に精神的な喜びをすぐに感じさせることができると私たちは信じています。これらの製品がさらに洗練され、美的価値を持つようになれば、それらがもたらす精神的な満足感はさらに高まるでしょう。」これは、Finding Unicorn が流行のおもちゃをベースにした美的創造をさらに進めることを選択した理由でもあります。

流行のおもちゃを買うとき、実際には共鳴と感情的価値を買っているのです。流行のおもちゃは感情的な価値を運ぶものであると同時に、仲間意識、展示、鑑賞といった機能的な価値も持っています。市場に参入した後は、需要と供給の変化によってもたらされる弾力性のある資産に恵まれます。これは流行のおもちゃの商品としての価値ラベルです。

したがって、流行のおもちゃの人気は一時的な流行ではなく、若者の間での本当の需要なのです。さらに重要なのは、東南アジア市場に焦点を当てることで、流行のおもちゃが高度な市場適応性を示していることです。

東南アジアの若者が大多数を占めており、同時に、この若者層は「即時の満足」のためにお金を払うことに非常に積極的です。

マクロデータで見ると、東南アジア11カ国、総人口約6億8千万人のうち、ベトナムは15～24歳の人口が21.1％を占め、フィリピンは平均年齢が23歳と低く、「若さを資本として誇示できる」新興市場となっている。

さらに、平均給与は高くないにもかかわらず、貯蓄の習慣がなく、パーソナライズされた高品質の商品を求める傾向があり、東南アジアの若者に強力な消費の潜在性をもたらしています。流行のおもちゃが東南アジア市場に参入するとすぐに、そのトレンドに最も合う消費者グループが見つかります。

同時に、東南アジアにおけるスマートフォンとインターネットの普及により、ブラインドボックス市場は電子商取引プラットフォームやソーシャルメディアチャネルを通じて地理的制約を打ち破ることが可能になりました。

若さ、強い購買意欲、ソーシャルメディアの普及、電子商取引プラットフォームの利便性の組み合わせにより、東南アジアの流行玩具市場は加速しています。

2024年、Finding Unicornは東南アジア市場の開拓を開始しました。彼らは、地理的な近さと文化的遺産により、現地の市場は中国と類似または同じ道をたどるだろうと考えています。

ローリングは、若者が流行のおもちゃ市場を追い求める様子を表現するのに「困難な時代には金を買い、繁栄の時代には芸術品を買う」というフレーズを使った。 「経済状況が良いときは、人々はアートを購入する傾向がありますが、これは比較的ハイエンドのユーザー向けのゲームです。私たちが本当にやりたいのは、アートを一般の人々の生活に取り入れることであり、ブラインドボックスはキャリアとして、より幅広いユーザーがアートにアクセスできるようにします。これは非常に良い機会です。人々の基本的な生活ニーズが満たされた今、誰もがこれらの方法を通じてさらに「次のレベル」の満足感を得る必要があります。」彼女は言った。

もちろん、東南アジアで流行しているおもちゃの流行に興味を持った企業はファインディング・ユニコーンだけではありません。現在、東南アジアに輸出している中国の流行玩具企業は3つのカテゴリーに分けられます。 1つは、カスタマイズされた注文を受け付け、加工業務を行うOEM工場です。 1つはライセンスを受けたIP企業、つまり有名なIPと協力して流行のおもちゃ製品を生産する企業です。 3つ目は、Finding UnicornのようなオリジナルIP企業です。デザイン能力があり、独自のIPを作成できるため、ブラインドボックスに感情的な価値と文化的意味合いが加わり、消費者の粘着性を捉えて強固な防御壁を築く可能性が高くなります。

市場に早く参入した者は最初の大金を獲得できる。しかし、今より多くのプレーヤーが直面しなければならないのは、金持ちになる前に締め出されるような市場環境だ。

一部の流行玩具メーカーは、流行玩具のIPがすでに市場に多すぎるが、「売れ行きは謎」だと語った。需要に適応できるかどうかも重要な考慮事項です。海外の需要に直面すると、海外の消費者の心理をつかむのが難しくなり、「受注量が多くなればなるほど、うまくいかないのではと不安になる」という工場が増えている。

したがって、現在の東南アジアの流行玩具市場を前にして、現地化を基礎とし、未来を見据えた強力なパートナーだけが、商人がより正しい決定を下し、より多くの支点を見つけ、風が止んだ後もしっかりと立つことができるように支援することができます。

02 勝つ前に、流行のおもちゃが海外で長く売れるには？

長期的に見た場合、中国の流行玩具メーカーが海外進出する際に、どのような支点を掴めるのでしょうか？

OEM工場や自社運営のIP企業と比較すると、オリジナルIP企業は優れた創造力を持っていることが多く、Cエンドの消費者を引き付けやすいことを意味しますが、ブランドが市場の需要を鋭く察知できるかどうかがローカリゼーションの試金石となります。

Finding Unicorn は、流行のおもちゃのオリジナル IP 企業の一例です。しかし、チャネル側に重点を置いている他の競合他社とは異なり、このブランドは、最高品質の製品を提供できるように、事業開始当初から工場側に重点を置いていました。 Finding Unicorn は、6 年間の開発期間を経て、FARMER BOB、RiCO、Zhuo Da Wang など、数多くの人気主流 IP のリリースに成功しました。これらの製品はかつて市場で非常に人気があり、大きな需要がありました。

しかし、国内市場を理解できるからといって、東南アジア市場も参入するとは限りません。

国内市場と比較すると、東南アジアの消費者の嗜好は異なります。羅林氏は、東南アジア市場の消費者は色彩に対する需要が高く、新しいものに対しても受容性が高い傾向があると述べた。中国では反響があまり良くないデザインでも、東南アジア市場のユーザーには熱烈に求められることがあります。

ローリング氏はある体験を語った。 「私たちはかつて、アメリカのアステカ文化にインスピレーションを得たBOBアーティストのハンドメイド製品をデザインしました。全体的な形はアステカ風でした。しかし、製品のピラミッドの台座がタイの四面仏の台座に偶然似ていたため、タイの消費者から大きな注目を集めました。まさに偶然の成功でした。」

さらに、東南アジアのユーザーは、特に地元の文化と独特のデザインを組み合わせた限定版製品を購入する意欲が高いことが示されています。したがって、ディープ ローカリゼーションは、Finding Unicorn が見つける必要のある支点です。

ペースの面では、『Finding Unicorn』の東南アジアへの上陸も比較的安定しています。一方、Finding Unicornは東南アジアでの最初の2つの拠点としてタイとベトナムを選択しました。その理由の一つは、両者と国内文化の間には高い文化的重複があることです。さらに、タイやベトナムには大きな中国人コミュニティがあり、現地の中国人は中国の消費嗜好に大きく影響されており、当然ながら中国で人気の流行のおもちゃに対する受容度も高い。

一方、流行のおもちゃの海外展開は冒険家のためのゲームだと言うならば、市場の初期段階で金を稼ぐプレイヤーになりたければ、まずゲームのルールを学ばなければなりません。現地のパイロット プラットフォームを利用することが、市場を理解する最も早い方法です。

Finding Unicorn は、Shopee で初めて新製品を発売することで、新製品に対するターゲット層の反応とユーザーからのフィードバックをテストします。例えば、Finding UnicornがFARMER BOBの10周年を記念して発売したFURRY BOBのビニールぬいぐるみペンダントブラインドボックス第1弾は、海外では3桁の人民元の価格で販売され、消費者はShopeeストアに補充状況を問い合わせるメッセージを絶えず残していました。 「東南アジアの若者は、カバンにぬいぐるみのビニールペンダントを付けずに外出すると、鍵を持っていないときと同じように不安を感じるでしょう。彼らがこの製品にどれほど夢中になっているかは、これだけでも十分にわかります。」

03 Shopeeで詳細なローカリゼーションへの近道を見つける

事業運営の面では、Finding UnicornはShopeeを主な販売チャネルとして優先しています。 Momentum Worksが発表した最新の「東南アジア電子商取引レポート2024」によると、東南アジアの電子商取引プラットフォームの商品取引総額は2023年に1,146億米ドルに急増し、その中でShopeeは48%の市場シェアで業界リーダーの地位を維持した。 Shopeeは東南アジアで最大の市場シェアを持つ電子商取引プラットフォームとして、Finding Unicornの大幅な売上成長を直接支援しました。

「私たちは、あらゆる潜在的市場のユーザー習慣を必ず観察します。簡単に言えば、オンラインショッピングに関して、人々は「無意識に」どのプラットフォームを選択するでしょうか？東南アジアでテストした結果、Shopeeは依然として最も深いユーザー習慣を持つプラットフォームです。基本的に、ほとんどの人が携帯電話にShopeeアプリをインストールしており、これも理由の1つです。」

したがって、Shopee の広範な消費者基盤を通じて、Finding Unicorn はコアとなる消費者グループをより迅速かつ直接的に見つけることができます。 Finding Unicorn は、同社の中核となる消費者グループは「高純資産、影響力、高い再購入」と分類されており、Shopee を通じてこのグループの人々にリーチできると考えています。

Shopee が東南アジアで長期にわたって高い市場シェアを維持できたのは、東南アジアでの長期にわたる現地事業と切り離せない関係にあります。 Shopee は、より迅速な市場理解とマーケティング戦略を通じて主導的地位を強化するために、現地の市場に現地チームを編成し、現地の人材を育成する傾向があります。そのため、Shopeeは常にトラフィック、物流、チャネルに関連する電子商取引インフラの開拓をリードし、ライブストリーミング電子商取引と興味電子商取引の時代に多様な海外展開のための強固な基盤を築くことができます。現在、Finding UnicornはShopeeのアフィリエイトマーケティング（AMS）を通じて地元のKOLと効率的に協力することを計画しています。 「当社の製品は独自のトラフィックをもたらし、地元のKOLも強力なマスベースを持っていると信じているからです。この2種類のトラフィックが1つに統合されると、より多くの効果が生まれます。これは、製品と効果の非常に統合された開発方向です。」洛林は下光社に率直に話した。

物流サービスに関しては、Shopee は小売業者がローカライズされたフルフィルメント サービスを提供できるよう支援します。たとえば、多様化されたサプライチェーン ソリューションのレイアウトにより、小売業者は「事前に海外の倉庫で商品を準備し、消費者の注文後に現地で配送する」ことができます。消費者のユーザーエクスペリエンスを最適化するために、「超高速配送」や「翌日配送」などのローカライズされたフルフィルメントサービスを開始します。

運営戦略の面では、Shopeeはさまざまな市場の習慣に基づいて、年間を通じて豊富で集中的なプロモーション活動を策定してきました。例えば、先日終了したShopee12.12バースデープロモーションでは、開始2分で1,200万点の商品が売れ、好調な越境カテゴリーの注文数は普段の10倍に急増した。

結果から判断すると、11.11プロモーション当日、Finding UnicornのShopeeストアの注文量は普段の22倍以上増加し、当日のGMVは19万ドルを超え、段階的な勝利を収めました。

現地市場での認知度を高めるために、Shopee は Finding Unicorn にとって賢明なパートナーとなり、東南アジア市場での長期的な発展の重要な支点となりました。 「同僚からのフィードバックによると、バンコクのICONSIAMで最近開催したポップアップイベントでは、地元の消費者が会場に入るために列に並んでいる間にShopeeストアのQRコードをスキャンしており、ほぼ全員が携帯電話にShopeeのオレンジ色のアプリをインストールしていました。これはShopeeの地域密着度と地元での市場支配力の高さを示しています」とローリング氏は笑顔で語った。

今後、Finding UnicornはShopeeを活用して東南アジアでの事業展開を急速に拡大する計画であり、この流行のおもちゃブランドの東南アジアでの海外展開はまだ始まったばかりだ。