商品ブランド企画（ブランド戦略の要素、消費者が商品に高いプレミアムを支払う意思を持つようにする）

エレメントブランド戦略により、消費者は製品に高いプレミアムを支払う意欲を持つようになる

本文│PRホーム著者│セブンスプリンス

はじめに: 「消費者は、必須ブランドに高いプレミアムを支払い、それを自分の生活に取り入れて、独自のパーソナルラベルと価値観を形成する用意があります。」

レストランがA5和牛を提供し、シェフの調理技術が優れ、装飾がトップデザイナーによってデザインされている場合、このレストランが人気にならないことは難しく、レストランブランドは成功するでしょう。しかし、このレストランは和牛の飼育や料理の指導を行っておらず、装飾デザインについてもあまり知識がありません。したがって、このケータリング ブランドの成功は、食材、調理技術、装飾デザインがすべてそれ自体がトップ ブランドであり、レストランがこれらの要素ブランドを組み合わせている点にあります。これは要素ブランド戦略です。完成品の構成要素を一つずつブランドに組み込んだり、既存のブランド要素を直接組み合わせてメインブランドを構築したりします。

中国では、要素ブランド戦略が生活のあらゆる側面に浸透していますが、この戦略に関する専門的な分析は近年になってから行われるようになりました。現在、ビジネス界で最も多く言及されているブランド戦略は、主にブランド拡張とブランドアライアンスです。エレメントブランド戦略はブランドアライアンスの小さな分野ですが、非常に広く引用されています。ファクターブランド戦略は、中小規模のスタートアップ企業による実装に非常に適しています。その強みは、大企業にはない「借りる力」と迅速な意思決定力です。エレメントブランド戦略を効果的に実装する方法を詳しく見てみましょう。

要素をブランド化する理由

消費者が有名ブランドを選ぶ傾向が高まっていることは紛れもない事実であり、ブランド効果を利用して高いプレミアムを実装することで製品も利益を上げることができます。ブランドの影響力は、企業にとって最も価値のある無形資産です。そのため、現在のビジネスの時代はブランドの時代とも呼ばれています。しかし、完成品のブランドを構築するのは簡単な作業ではありません。特に新しく設立された企業では、多くのリソースの連携が必要です。このとき、要素ブランド戦略は良い選択です。

たとえば、インテルの成功は、エレメント ブランド戦略の実施によるものと言えます。 1980 年代初頭、インテルのファクター ブランド戦略の実施はギャンブルのようなものでした。当時のインテルの売上高はわずか 5 億ドルでしたが、その後 3 年間でファクター ブランドのプロモーションに 1 億ドル以上を投資しました。今日、Intel はコンピュータ プロセッサ分野で主要なプレーヤーとなっています。 2006 年、インテルは要素ブランド戦略をメインブランド戦略に調整しました。

実際、戦略策定を決定する主な要因は製品そのものです。製品が最終消費者を直接対象とする場合は、より戦略的な選択肢があります。製品が他の端末製品の構成要素である場合、消費者へのブランドプロモーションは端末製品にのみ依存することになり、端末製品会社は端末顧客に構成要素製品のブランドを紹介することに消極的になる可能性があります。この場合、構成要素が独立して最終製品に対する顧客の需要を実現し、最終製品の価値を高めることができて初めて、支配される運命から抜け出すことができるのです。したがって、要素ブランド戦略を実行するための基本条件がいくつかあります。

1. 要素は高度に差別化され、独自性を持つ必要があり、この差別化が顧客価値を創造する基礎となります。これは、独自の製法や特許権などの特性として理解できます。

2. 最終製品のパフォーマンスと品質には、いくつかの要因が決定的な役割を果たします。 CPU がコンピュータのパフォーマンスにおいて決定的な役割を果たすのと同様に、Intel の要素ブランド戦略を実施できます。

3. 下流ブランドは構成要素の開発を強く支持しており、この点に関して多大なリソースを投入しています。たとえば、下流のHuawei携帯電話ブランドは、Kirinチップに多くのリソースを投資してきました。皆、独自の人々であるにもかかわらず、キリンブランドは有名になりました。

4. 要素製品自体に大きな価値がある。あるいは、Huawei HiSilicon チップについて話しましょう。今回、米国はファーウェイを全面的に遮断し、ハイシリコン自体の価値が爆発的に上昇した。

5. ファクター製品では、部品を供給するために複数のサプライヤーも必要です。これは自動車部品市場ではごく一般的なことです。

これらの状況は静的なものではなく、時代とともに常に変化していることを覚えておくことが重要です。その中で最も成功しているのはインテルです。多くのサプライヤーは、消費者に直接知られず、簡単に置き換えられるサプライチェーン製品の運命を変えるために、インテルの要素ブランド戦略に追随し始めています。

代替不可能性は、製品やブランドが消滅することを避けるための重要な参照基準です。連携する端末製品の存在に加え、消費者の重要性もますます高まっています。多くの消費者は、商品を選ぶときや製品の特定の特徴を執拗に追求します。たとえば、スターバックスの会員の多くはテーマカップの熱狂的なファンであり、テーマカップがあるからこそスターバックスへの忠誠心を維持しているのです。ファクターブランドは消費者の消費行動に直接的な牽引効果をもたらします。

要素ブランドを構築するために必要な段階

経済のグローバル化の文脈において、ブランドは自社の競争上の優位性を維持することに加え、サプライチェーン内の友好的な競争相手であるパー​​トナーの強さも重要な基準要素として考慮します。たとえば、携帯電話メーカーが携帯電話の画面サプライヤーを選択する場合、LG、JDJ、Samsung、Sharp の中からしか選択できません。他の携帯電話の画面を選択した場合、その携帯電話は必然的に消費者から「グレードが低すぎる」とみなされることになります。これがファクターブランドによる端末製品への圧力です。消費者が製品の特定の機能に対して特別な好みや執着を持っている場合、要素ブランドは製品に高い付加価値を生み出し、ユーザーの粘着性と忠誠心を高めることができます。

要素ブランドはコンポーネントとして定義されることが多いですが、すべてのコンポーネントが要素ブランド戦略の候補となるわけではありません。個人消費財は一般的に特定の個人のニーズを満たすものであるため、原材料がファクターブランドになる可能性は低いです。このとき、原材料の潜在的な消費者を見つける必要があります。例えば、5A和牛は、生活の質、価値観、アイデンティティのステータスに関する一部の人々の特別なニーズを満たし、ブランドを形成します。通常の牛肉はこれらの条件を満たしていません。この時点で、この原材料を生産する会社をブランド化することができます。たとえば、あるブランドが生産した牛肉が最も新鮮でグリーンフードである場合、その要素ブランドは企業のブランド戦略の一部となります。

エレメントブランディングとは、素材、原材料、部品、サービスなどの構成要素を戦略的にブランド管理することです。簡単に言えば、 1 つのコンポーネントが製品全体を表します。特に、新素材や新技術を初めて応用して生産された新製品には、その素材や技術の名称をそのまま製品ブランドとして採用します。特に化粧品市場では、カナダの美容会社デシエム傘下のブランド「ザ・オーディナリー」など、有効成分を高配合した「原料樽」化粧品がKOLや消費者の間で人気を集めている。これらの人々は「原料関係者」としても知られています。

要素ブランドは一般に 4 つの段階を経ますが、これは未知の要素ブランドを確立するために必要な段階です。

1. 要素生産者と製品生産者は協力協定を締結します。その条件の 1 つは、最終製品のコンポーネントにラベルを付けることに同意することです。要素ブランドが既存の製品ブランドを活用して自ら利益を上げ、その見返りとして要素メーカーが製品メーカーに優遇価格を与えるというものです。

2. 端末製品の枠を超え、独自のブレイクスルーを追求しながら、端末製品の消費者にエレメントブランドを継続的に訴求します。

3. 最終製品は要素製品を通じて継続的にブランド価値を高め、両者の重みは等しくなります。

4. 要素ブランドは、端末ブランドの価値を超え、独自に利益を上げることができ、要素製品の分野で業界標準を確立することができます。

要素ブランディングと共同ブランディングの違いに注意することが重要です。共同ブランド化とは、複数のブランドを1つにまとめることです。

単一のブランドを形成するために、消費者は以前に統合されたブランドについてある程度理解しているため、新しいブランドに対する信頼が高まります。要素ブランド戦略は、主にクレジット承認のない新しいブランドに適用され、主に製品の元の要素、コンポーネント、およびその他のコンポーネントから始まります。

エレメントブランド戦略の実現には「コンビネーションパンチ」が必要

現時点では、企業が製品のイノベーションのみで製品の差別化を実現することは不可能であるため、ますます多くの業界がエレメントブランド戦略を受け入れ始めています。要素ブランドの顧客の多くはBエンド市場であり、ブランド要素戦略の実施は「コンビネーションパンチ」でなければなりません。

ブランドの専門知識の幅を定義し、適用範囲を正確に指定します。一般的には、単一ブランド、ファミリーブランド、複数ブランド、混合ブランドに分けられます。単一のブランドが専用の財務予算を活用できるため、特定のターゲット グループに重点を置くことができます。ファミリーブランドには、そのブランドシリーズを宣伝するメインブランドがあります。マルチブランドの軌跡は最も広く、企業買収の移行段階ではハイブリッドブランドが頻繁に登場します。

ブランドの専門知識の垂直的な深さを開発し、要素ブランド戦略の強さを決定します。要素ブランド戦略を実行する際、ほとんどの企業はブランドを「コンパニオンブランド」の位置に置きます。つまり、最終製品の製造プロセスで継続的に使用され、最終製品の誕生とともに消費者の目に現れ、牽引効果を実現します。

要素ブランドが最終製品に占める割合は限られているため、要素ブランドの約束の強さと信頼性が消費者から疑問視されていることに注意することが重要です。たとえば、最終的な画像効果を決定する要素にはピクセルだけでなく画像計算方法も含まれるため、同じカメラを使用する携帯電話が異なれば、実際には写真撮影効果も異なることは誰もが知っています。最終的に、消費者は携帯電話の品質、あるいはカメラ自体の品質を直接非難することになるだろう。このような状況に対処するために、ファクターブランドは、提携するターミナルブランドが関与しないようにスクリーニングを行う必要があります。これには洗練されたコミュニケーション戦略が必要です。一方で、パートナーとのコミュニケーションも必要です。一方、条件が許せば、消費者との直接のコミュニケーションを確立し、要素コンポーネントに対する消費者の好みやニーズを把握する必要があります。使用される主なコミュニケーション方法は、広告、広報活動、セミナー、特別イベントなどです。たとえば、消費者が使用する Alipay の主な機能は、ショッピングと支払いです。より多くのユーザーに資金管理機能を利用してもらうために、新年に「鯉が龍門を飛び越える」アクティビティを開始しました。小さなゲームを通じて、ユーザーは知人の間で情報を広め、Alipayの資金管理機能を宣伝するよう促されました。

ファクターブランドと消費者が共に価値を創造する

要素ブランド戦略はバリューチェーンのすべての関係者にプラスの影響を与えますが、ブランド要素戦略がブランドエクイティにどの程度影響を与えるかは評価できません。原料ブランドの消費者は、次の 2 つの方法でバリュー チェーンの共同作成者として見ることができます。

1. 消費者は、要素ブランドに対して、追加料金を支払ってもよいと考えています。この能力と意欲は、ある程度、要素ブランドに価値を創造する動機を与えます。

2. 消費者は要素ブランドを自分の生活に取り入れ、独自の個人ラベルを形成し、要素ブランドの人気と関連知識を広め、要素ブランドの影響力を拡大します。

そのため、多くの企業は、ブランド連想の慣性思考に基づいて要素ブランドを構築し、消費者が新製品のカテゴリと特徴を迅速に識別し、新製品の「試用」時間を短縮することを望んでいます。

ブランドの構築は長い蓄積のプロセスであるため、定期的な反省と要約を継続的に行う必要があります。立ち上げと統合の段階では、ブランド価値を定義し、ブランドロゴ、スローガン、その他の販促資料を決定し、消費者に伝える必要があるブランド情報を決定し、要素ブランドのユーザーエクスペリエンスを収集する必要があります。さらに、適切なパートナーを見つけ、バリューチェーンにおける位置と役割を決定する必要があります。実行段階では、パートナー間の情報交換を強化し、双方の利益を守り、バリューチェーンの各部分のブランド価値の成長を継続的に監視する必要があります。評価段階では、戦略実行の有効性を評価し、消費者の心の中での要素ブランドのイメージと位置を調べる必要があります。エレメント ブランドを管理するということは、常に新しい変化に対応することを意味し、B2B から B2B2C への変革のプロセスです。

要素ブランド戦略では、機会を捉え、リスクを軽減するために、要素のブランド価値を確立・発展させること、要素ブランドを高く認知させること、最終製品の価値を確保することという 3 つの成功基準を定めています。差別化は要素ブランドにとって非常に重要であり、生き残るための中核的な競争優位性となります。さらに、端末製品の品質はファクターブランドにとって「生死」を分ける役割を果たします。端末製品に欠陥があれば、ファクターブランドにとって致命的となります。端末製品の品質向上と隠れた危険の排除を支援するために、端末製品の競合他社とタイムリーにコミュニケーションをとることが必要です。

結論：エレメントブランド戦略は、B2B部品サプライヤーのB2B2Cへの変革戦略であり、持続可能な開発戦略を採用することはできません。長期化する戦争は多くの地域に及び、高度に専門化された部品サプライヤーにとって大きな負担となるため、要素ブランドは最終消費者の間でブランド認知度を確立する前に、サプライヤーの注意をそらすことはできません。

（この記事は中国PR業界ポータル「PR Home」より抜粋）