飛珠は自分の風を待った

現代の生物季節学では、気候は歴史的にさまざまな時期に変化し、全体的な環境の変化を通じて特定の地域のすべての生物に影響を及ぼすと考えられています。一方、「天候」とどう戦うかということも、人間の創意工夫の優れた具現化です。

まるで、オフシーズン中のオンライン旅行を人々が信じていないかのようで、今年はみんなが一斉に「ダブル11」に「愛情を移した」ようだ。

かつては、11月から翌年の4月までは基本的に観光産業の「閑散期」であり、産業チェーン内の多くの生態学的役割は国慶節後に仕事を始めるのが慣例となっていた。しかし、今年は全く逆です。大手オンライン旅行プラットフォームは、まるで国慶節の旅行ピークが盛大なオープニングセレモニーであるかのように、ダブル11マーケティングイベントを開始した。

国慶節の前から、Ctripは一部のユーザーに対し「今買いだめして後で支払う」機能を使うよう特に呼びかけ、ユーザーがクレジット限度額内で前売りホテルや旅行パッケージを「買いだめ」できるようにした。ダブル11プロモーションも10月14日まで繰り上げられた。ユーザーに「旅行の備蓄」を促すため、DouyinとMeituanも独自のクレジット機能を立ち上げた。ダブル11は当然ながら、オンライン旅行プレイヤーにとって大きな競争ポイントとなっています。

しかし、前述の人々は、ホテルおよび観光業界にダブル 11 を真に導入したゲームチェンジャーではありません。近年になってようやくダブル11に注力し始めたOTAプラットフォームと比較すると、小規模なフリギーは観光業界におけるこの「先駆的な実験」の先駆者だ。

2013年の11月11日、タオバオと天猫のアリペイの取引量（当時のGMV統計値）は350億1900万元だった。当時は、PCオンラインショッピングからワイヤレスオンラインショッピングへの移行が最も話題になっており、JD.com、Suningなどの企業がこぞって参戦し、今日人々が慣れ親しんでいる「代金引換」が誕生したばかりでした。アリペイの航空旅行事業とタオバオの旅行カテゴリーが統合され、独立した事業部門となったばかりの「タオバオトラベル」は、「ホテルパッケージ」と呼ばれる商品を導入した。これは、いくつかの五つ星ホテルからの投資を誘致し、複数泊の客室利用権を客室バウチャー商品にパッケージ化し、タオバオのトラフィックプールで販売するというものだ。これが「備蓄旅行」の原型です。

長い間、この種の製品は電子商取引の製品のように見え、取引数を継続的に更新する大規模なプロモーションの「おまけ」の役割を果たしていました。しかし、今日では、消費構造と製品体験の共同触媒作用により、「旅行のための備蓄」は無視できない消費トレンドとなっている。

データによると、2024年Fliggy Double 11セール開始からわずか53秒で、イベント商品の総取引額が10億人民元を超えた。セール開始から52分後、総取引量は昨年初日の取引量を上回った。フリギーダブル11が終了した12日0時時点で、予約済みのイベント商品の取引量は前年同期比で90％近く増加した。

ダブル11がオンライン旅行の買い物ブームになり始めると、「買いだめ旅行」という新しいビジネスモデルは実験段階を脱し、フリギーもその中で地位を確保した。新しいビジネス形態に関連する需要の爆発的な増加と成長、そしてシェア獲得をめぐる競争にさらに多くの新規プレーヤーが参入することで、ダブル11が観光の世界で活気づくことが予測されます。

「買い占め観光」が他を追い抜く

電子商取引が史上最長のダブル11を迎える鍵となる変数が家電製品に対する国家補助金にあり、サイクル長期化の主因がこの分野の単価の高さと意思決定チェーンの長さにあるとすれば、オンライン旅行の変数は徐々に成熟し主流になりつつある「買いだめ観光」にある。

なぜなら、オンライン旅行商品の取引と意思決定の連鎖も、ある程度変化したからです。

2000 年頃、大衆観光の台頭がオンライン インターネットの波に追いつきました。最も早く設立されたオンライン旅行代理店である Ctrip は、標準的な販売者ツールと標準的な消費者予約製品フォーマットを使用して、OTA 運用のパラダイムも定義しました。プラットフォームの価値は、オンライン化に基づく需要と供給のマッチングに集中しています。このモデルでは、オンライン旅行商品の消費はリアルタイム性を持つことが多く、消費環境の変化に応じてそれがさらに拡大します。

マリオット・インターナショナルのアンソニー・カプタノ社長兼最高経営責任者（CEO）が最近不満を述べたように、中国の消費者は3日前にホテルを予約することに慣れているケースが増えている。これは史上最低水準であり、「世界の他の地域の消費者の約20日間の予約期間よりもはるかに短い」。同氏はまた、この現象は国内ホテル業界における「消費者信頼の真の危機」によるものだとも述べた。

これが、「買いだめ旅行」の背後にある非リアルタイム消費モデルが業界の新たな変数になり得る主な理由です。まさに、電子商取引から取り入れられた「買いだめ」という概念こそが、これまでの観光商品の消費をリアルタイムから「将来の需要を固定する」ものへと変えたのだ。業界全体の消費頻度が上昇する一方で、サプライチェーン側の商人にとって基本的な売上が確保され、賞味期限が近い時期に価格調整の余地が確保されます。ユーザー側では、消費と体験を分離することで決済の柔軟性を高め、本来目的意識の高い期限間近の購入に関心の次元を追加します。

しかし、今年のダブル11における主要プラットフォームの行動から判断すると、「旅行のための買いだめ」は信用金融戦争に発展する可能性が高い。

業界の中には、依然として「旅行のための買いだめ」を「今買いだめして後で支払う」という支払い方法に限定して理解している人もいるようです。

フリギーが「買いだめ旅行」で人気を博し、ダブルイレブンの業績が年々上昇傾向にあることは否定できないが、決済システムのサポートは不可欠だ。しかし、これは製品のほんの一側面であり、重要な要素ではありません。

なお、プラットフォームの観点から「旅行のための備蓄」を実現することは、短期的に固定価格、柔軟な使用、ブランドの支持を備えた大量の標準化された商品を提供することで、消費者の関心を刺激し、消費者の需要を固定することである。 OTA標準化変革を経た観光商品は基本的な供給を保証できるものの、ユーザーの観点から見ると、売上爆発を促進するためには、商品形態、サービスの充実、より便利で明確な販売前体験が同様に重要です。

本質的には、eコマースのプロモーションによって生み出されたマーケティング手法を単に利用するのではなく、不確実な時間と条件の下での購入を通じて、観光商品の消費ターゲットを再構築することです。体系的なサポートが必要です。

ダブル11とそこから派生した備蓄モデルは、アリババのタオバオシステムの考え方から生まれました。つまり、決済方法に加え、綿密なサプライチェーンの構築、アリババの棚卸と人気商品の流通能力、そして商品を市場に投入するKOLのShangda協力システムも、簡単に真似することが難しい内部スキルだということです。

棚シナリオを例にとると、Fliggyの今年のホテルパッケージは、販売者の収益管理や他のユーザーのキャンセルに基づいて、基本客室タイプが消費者によって満室になった場合に、一部の商品のスタンバイ予約を通じてユーザーが2回目の予約を成功させる可能性を高めることをサポートします。ユーザーは、プレミアム料金を支払って、自分のニーズに合わせてより良い部屋タイプを予約することもできます。予約の取りにくさや備蓄後の検証不足など、これまで批判が多かった問題も改善し始めている。そして、マーチャントの在庫管理とユーザーの消費チェーンのバランスの観点から、これは内部の強さの表れです。

一方、双務効果によるフリギーの先行者利益は無視できない。市場が形づくられるにつれて、そのビジネスの成長率が肉眼で見えるようになります。データによると、フリギーのダブル11イベント期間中の商品取引量は前年比で2桁増加し、取引ユーザー数は前年比で40%増加しました。

Double 11 がカバーする顧客基盤は拡大し続けています。オンライン旅行では、旅行の買いだめもマーケティングツールからビジネスツールへと内部化され始めています。

観光業はPaaSの時代を迎えた

プラットフォーム競争の観点から見ると、旅行注文の買いだめと実際の体験の階層化という特徴は、業界の閑散期の売上を活性化させるだけでなく、支払い期間を長くし、ユーザー側の資本占有を減らすことで、新規顧客を引き付けることもできます。しかし、これはホテルや旅行パッケージ商品においては、一定の割合のオーバーブッキングを設定して売上を拡大する必要があることも意味しており、それに応じて貸倒率は低下することになる。

周知のとおり、GMV と比較して、GTV は業界がより注目する中核指標 (通関フロー) です。近年のOTAの急速な拡大に伴い、KOLのライブストリーミングや興味関心に基づく購入などの消費刺激により、ホテルや旅行パッケージの業界平均償却率は低い水準に留まっています。旅行予約における「在庫あり、支払いは後払い」や「ほとんどの場合、予約なしでのキャンセル」というポリシーによって、状況は悪化しています。ここで最も重大な矛盾は、消費者を引き付けるには、非常に魅力的なマーケティング フックと非常に親切な返金および変更ポリシーが必要であるということです。しかし、営業利益が必要なホテル・旅行業では、繁忙期の在庫管理や閑散期の在庫消化を行う必要があります。

純粋なトラフィック プラットフォームの場合、ユーザー検証を制御できないのは当然です。優れたユーザー エクスペリエンスを確保し、小売業者が長期的にこのゲームに参加する意思を持つようにするには、サプライ チェーンの構築への投資を増やし、エクスペリエンスと販売前の表示の一貫性を確保することが唯一の選択肢です。

初期の「買いだめ観光」の発展が鈍かったのは、大衆観光の消費習慣によるものであり、フリギーのサプライチェーン基盤の弱さにも関係していた。サービスでより経験を積んだプレーヤーにとっては、成長の可能性が未知数の新しいビジネスモデルを試すためにさらなる投資をする必要はありません。しかし、今年のダブル11で、フリギーが事前予約アクティビティのGMVが前年比で約90％増加したと発表したとき、それはフリギーが良い手を引いており、このゲームをより大規模にプレイする自信があることを意味していました。

2000 年代頃に大衆観光が登場し、産業分業の幕が開きました。しかし、当時の商品形態や販売業者のフルフィルメント能力は異なっていました。近年、公共領域を「爆発的に拡大」させてきた無数の地元旅行代理店や「低価格ショッピンググループ」は、すべて供給側の混乱の脚注に過ぎない。国内のホテル業界に「本当の消費者信頼感の危機」があるかどうかはまだ不明だが、ホテルや旅行の予約期間が短い根本的な理由は、観光商品の需要と供給の不均衡にあることは確かだ。

国内の休日は海外に比べて集中しており、観光のピークシーズンと閑散期の差がはっきりしています。人気の景勝地では、ピークシーズンの供給が需要をはるかに下回ることが多く、逆もまた同様です。さらに重要なのは、中国のホテル・観光チェーンの発展と産業のデジタル化がインターネットよりも遅れて始まったことだ。これは、観光資産の開発がOTAの開発に遅れていることを意味しており、サプライチェーンに反映されており、少数の国内大手ホテルチェーンの非法人顧客への販売拡大は、基本的にOTAと「並行して」発展してきました。

初期のOTAプラットフォームの観点から見ると、自社運営の標準化こそが契約履行を強化する唯一の方法です。現在、需要と供給の両面で大きな変化が起こっており、ブランドの標準化とエコシステムの多様化の傾向が徐々に現れています。オープンエコシステムを構築しようとするFliggyの取り組みは、自然な動きだと言えるでしょう。

供給側の変化は、市場教育とプラットフォームの推進により、マス観光商品が基本的に標準化された「変革」を完了したことです。有名な三山五峰、張家界に代表される景勝地、各種テーマパーク、およびその周辺のホテル宿泊施設や観光不動産はすでにかなり成熟しており、ほとんどの消費者のニーズを満たすのに十分であり、より「軽い」開放型生態の基礎を提供しています。

需要面では、ジェネレーション Z が主流の消費者グループに加わり始めており、需要の差別化の加速には、それをカバーする多様な供給を備えたオープンなエコシステムが必要です。例えば、昨年人気を博した淄博市と天水市を巡る「味覚巡り」や、今年は『黒神話 悟空』を牽引役に山西省を巡る県巡りなど。平安航空のビッグデータによると、今年の国慶節県の観光受注は前年比40％増加した。成長率が最も高い10の県の観光地のうち3つは山西省の古代建築群に位置しており、これは完璧な例です。

セルフオペレーションの出現により、標準化を実行するためにプラットフォームのリソースが消費されるが、Fliggy のロジックは、サードパーティの商人が標準化の一部を実行し、ブランドとサービスの特性を維持し、商人が消費者と直接対面する能力を持ちながら多様な供給を確保できるようにすることで、分業と利益の分配においてより有利な立場を与えることです。

例えば、フリギーが大手ホテル・旅行ブランド向けに立ち上げたブランド旗艦店の直営モデルでは、最も直接的なターゲット顧客は店舗ではなく、ブランド資産の管理を担うホテル本部です。このモデルが直接運営価値がある理由は、ホテルグループ向けにフリギーステーション内にC直結チャネルを開設し、プラットフォーム会員とブランド会員の相互運用可能な商品を活用して、フリギーユーザーがフリギー会員レベルに応じてホテル会員と同じ権利と価格を享受できるようにするためです。これはFliggyが重視する典型的なOTP製品であり、Fliggyと他のOTAとの違いでもあります。オープンエコシステムは、チャネルよりもプラットフォームの特性が優れています。

「ストッキングトラベル」の商品システム全体も、プラットフォームが舞台を設定し、マーチャントがパフォーマンスを行う標準化です。

サプライチェーンの再統合であれ、より多くのサードパーティマーチャントの参加によってもたらされる差別化された供給であれ、本質的にはサプライチェーンの構築です。ただ、「マウス＋セメント」戦略の時代は過去のものとなり、後発企業が新しいアイデアを採用しただけです。これにより、フリギーのプラットフォームモデルの交渉力が強化され、フリギーが自らが引き起こした買いだめ旅行の波に乗って主導権を握ることができる重要な理由にもなります。

自分の風を待つ

消費者市場では、さまざまなプレーヤーが回復についてさまざまな認識を持っています。オンライン旅行業界の観点から見ると、「持続」は回復の期待が満たされるのを待つという比較的適切なキーワードかもしれません。

結局のところ、観光業とケータリング業は違います。消費の意思決定の連鎖も、消費に必要な時間も、比較にならないほどです。外食産業の「反動的な回復」は尽き、急速な代替期に入ったが、観光市場はようやく正常に戻りつつある。多くの企業からは、市場全体の成長は有望であるものの、収益と規模の成長は期待を大きく下回っているとの声が聞かれました。

おそらく、消費回復という壮大な物語が、イノベーションの出現をある程度覆い隠してきたのかもしれない。 「株式旅行」を例にとると、当初の状況は満足できるものではありませんでした。例えば、パンデミックの最中およびパンデミック後に、まだクレジットディメンションを導入していなかったライブブロードキャストの事前販売を通じて販売された一部の製品では、ユーザーから大量の払い戻しが行われ、経験が不足しているOTAプラットフォームとクレジット製品が資金を前払いしなければならないというジレンマが生じました。さらに、供給側の集中化と固定費の高さも、コスト意識の高い小売業者がこの新しい製品形式に懐疑的になる原因となっています。

今日、市場が答えを出しました。 「旅行の備蓄」は、周辺的なマーケティング活動から、大手プラットフォームが競争する活動へと進化しました。それは、ここ数年「持ちこたえてきた」観光業界が求めてきた価値革新でもある。

伝染病で大きな打撃を受けた後、フリギーは「正しい道を歩み続ける」ことの価値に気づき始めました。しかし、この会社は変化を積極的に受け入れており、業界の伝統的なパラダイムに甘んじることを望んでいないようです。過去数年間の Fliggy の発展を簡単に振り返ると、オープン性とグローバル化という 2 つの明確なテーマが浮かび上がります。グローバリゼーションは常にフリギーのこだわりでした。そして、オンライン旅行の「Android」になることは、Fliggyが昨年提案した目標でした。

運営条件が明確に開示されず、「ブラックスワン」により観光市場が縮小し続けるここ数年、オープンエコシステムは業界内外の多くの人々から疑問視されてきた。例えば、ユーザーの心理とOTAの心理を明確に区別することは困難です。しかし、オープンエコシステムは、以前も疑問視されていた「買いだめ旅行」と同様に、本質的にはフリギーの革新の試みの一部であることが判明した。

前述のように、「備蓄」という概念の出現により、業務運営の柔軟性が向上し、リアルタイム予約の製品モデルが充実しました。オープンエコシステムでは、サプライチェーンの統合のサポートにより、新しい製品形態を拡大する機会が得られます。毎年のダブル11や618などのマーケティングイベントを通じて、観光商品の形態に対するユーザーの認識や考え方は静かに変化してきました。これは、Fliggy がこの Double 11 期間中に 40% の新規取引ユーザーを追加したという事実からもわかります。

一方、フリギーのグローバル化戦略は海外旅行の増加にも貢献している。 Fastdataの「2024年海外旅行トレンドレポート」によると、Fliggyは海外旅行市場のシェア29.6%で第1位となっている。特に、海外旅行の旅行手段として、より柔軟でパーソナライズされた自由旅行を選択する観光客が増えるにつれて、自由旅行は徐々に海外旅行市場を支配するようになり、フリギーが主張するオープンエコシステムも海外で復活の時を迎えています。

レベルが低いほど、新たな価値創造を積極的に追求すべきです。たとえば、かつて業界から「誤った提案」と考えられていた近距離電子商取引は、飽和した輸送能力のサポートにより、1兆ドル規模の即時小売業へと「進化」しました。 「旅行のための備蓄」が主流になりつつあることは、普及サイクルに入ったフリギーのイノベーションのほんの一部に過ぎません。混乱と低迷を経験した後、Feizhu は徐々に独自の風を見出しました。