越境ECの大きなプロモーション効果が東南アジアで急成長中

著者 |レイア

編集者 |劉 景鋒

多くの企業が国内で大規模な販促活動の準備を進める中、新たな大規模販促活動の戦場が出現した。

ベトナムのホーチミン市の商店街を歩いていると、大型スクリーンに商品の宣伝や割引情報が表示されているのをよく目にします。また、ショッピングモールのいたるところに看板があり、さまざまな商品の販売促進や割引情報が目立つように表示され、消費者の消費意欲を絶えず刺激しています。

オンラインでは、電子商取引のプロモーションが消費者の消費を刺激する上で最も重要なノードになっています。今年上半期のベトナムの電子商取引プロモーションを例に挙げると、アンカーのVõ Hà Linhは488万人を超えるTikTokファンを抱え、ベトナムのライブストリーミング販売分野で長年トップの地位を維持している。今年上半期の6.6電子商取引プロモーションで単独ライブストリーミング売上高新記録を樹立し、6.6当日に東南アジアのライブストリーミングルームのトップに躍り出た。

タイではオンラインショッピングが人々の習慣となっており、オンラインショッピングの取引量はオフラインのコンビニエンスストアチェーンの取引量を上回っています。スタティスタのデータによると、タイ人は過去1年間に記録的なオンライン購入を行い、その額は7000億バーツに上り、これは14,000以上のコンビニエンスストアチェーンの総売上高に相当する。その中で、インフルエンサーセールスやオンラインプロモーションが新たな成長エンジンとなっています。

実際、ベトナムやタイだけでなく、マレーシア、フィリピンなど東南アジアの電子商取引市場は急速に発展しており、プロモーション方法も絶えず拡大しています。ここでは、イード・アル＝フィトルやソンクラーンなどの伝統的なショッピング フェスティバルだけでなく、6 月 6 日、9 月 9 日、11 月 11 日、12 月 12 日など、消費者によく知られているショッピング フェスティバルもあります。

電子商取引のプロモーションの影響は東南アジア全域で急増しており、東南アジアの越境電子商取引はブランド消費の時代へと突入しています。

東南アジアの消費者の買い物欲求がどれほど強いか知らない人は多い。

「東南アジアの消費者は、生まれつき買い物に対する欲求を持っているようです。彼らは常に新しくて斬新な商品を買うことに熱心です。国内の消費者は購入した商品を長年使い続けるかもしれませんが、特にここの若者の多くは、新しい商品に買い替えることが好きです」と、長年東南アジアに住んでいるリサさんは言う。

スーツケースを例にとると、ベトナムでは、消費者に最も好まれるスーツケースは、一般的に2つのカテゴリーに分けられます。1つは大手ブランドの代替品です。もう1つは、独自のブランドデザインを備えた製品です。若者は特にこのタイプの商品を好んでおり、人気のある売れ筋商品のほとんどはこのカテゴリから生まれています。

特に近年の越境電子商取引の増加に伴い、電子商取引プロモーションフェスティバルは地元の消費者にとって最も期待されるショッピングイベントとなっています。

「11.11のセールをとても楽しみにしています。オンラインショッピングモデルなら、ショッピングモールに行く時間がなくて割引を逃す心配をせずに、仕事の後に安心して買い物ができます」とマレーシア人女性のディザイエさんは語った。

これは彼女にとって2回目の11.11セールです。彼女の意見では、オンラインで購入できる製品の種類は徐々に増えており、特にコストパフォーマンスが非常に高い製品が増えている。

Coveral Klorsスーツケースブランドの海外マネージャーである楊振馨氏は、2017年から東南アジア、特にベトナム、タイ、フィリピンの電子商取引市場に注目してきました。過去 7 年間で、東南アジアの電子商取引市場ではいくつかの明らかな変化が起こっていることを彼は発見しました。

たとえば、消費者は、従来の棚卸し型電子商取引から新しいライブストリーミング型電子商取引まで、また従来のホリデー ショッピング フェスティバルから 6.6、9.9、11.11、12.12 などの新しいショッピング フェスティバルの出現まで、オンライン ショッピングの選択肢が増えています。

ゲームプレイの観点から見ると、消費者の大セールに対する理解は大きく向上しました。 「2、3年前、大規模なセールがあったときは、クーポンの入手方法やそれを使って安く買う方法など、多くのゲームプレイをユーザーに教えなければなりませんでした。今では、ビッグホイールや前払いについて誰もがある程度理解しています。」

消費動向から判断すると、消費者の間で値下げに対する意見が分かれ始めている。 「以前は、人々はより安いところから買っていましたが、過去2年間で、人々は製品の費用対効果をより気にするようになりました。例えば、一定の価格帯であれば、単に最安値で競争するのではなく、ブランドのもの、デザイン、品質などを比較するようになります。」

その中でもライブストリーミングは費用対​​効果を生むのに非常に適したマーケティング手法です。司会者の説明を通じて、消費者は商品の価値を直感的に理解できるだけでなく、ライブ放送室での期間限定割引や現地割引によって、消費者はライブ放送会場に対してコストパフォーマンスの高い考え方を形成できるようになります。

最も明白な例の一つはベトナム市場です。今年上半期、ベトナムのトップキャスター、ヴォー・ハ・リンは、TikTokショップでのライブストリーミング販売を通じて、東南アジアの単一ライブ放送ルームにおけるGMV（総流通総額）の新記録を樹立した。ご存知のとおり、東南アジア諸国の中で、ベトナムは最も経済的に発展した国でも、最も人口の多い国でもありません。しかし、専門家による単一のライブ放送の売上記録を保持しています。 「トップキャスターの能力が急速に向上している中国の状況に少し似ているように感じる」とヤン・ジェンシン氏は語った。

トップインフルエンサーがこのような成果をあげられるのは、ある程度、インフルエンサーによるライブ配信が成熟しつつあることを反映していると言えるでしょう。

「数年前、ベトナムには専門家があまりいませんでした。その後、専門家の数は徐々に増えましたが、最初の頃は、みんなの協力は非常に大まかで単純なものでした。基本的に、専門家が話を終えると、リンクが投稿されて消えてしまいます。中には、『3、2、1、リンクをアップロード』という指示さえない人もいました」と楊振馨さんは指摘した。これは、インフルエンサーが宣伝する商品の真の価値を発見しておらず、消費者に商品を購入したいという強い欲求を抱かせていないことを意味します。

しかし、昨年から変化がますます顕著になってきました。特に今年7月、楊振馨がベトナムでCoveral Klorsのスーツケースブランドを立ち上げ、ライブストリーミングで商品を販売し始めてから、彼はこの大きな変化を自ら体験した。 「チームと緊密に連携している専門家は、プロセスの調整に非常に長けているだけでなく、説明もますますプロフェッショナルになっていることがわかりました。」たとえば、付加価値の提供、好ましい雰囲気の創出、価格比較の形成などです。

Coveral Klorsのラゲージがベトナム市場に参入して間もなく、そのトレンディな製品デザインと高級な質感が、138万人を超えるTikTokフォロワーを持つベトナムのインフルエンサーzhuzhuの支持を得た。ベトナムのトップインフルエンサーであるZhuzhuは、宣伝する製品の品質に対して常に厳しい要求をしてきました。彼女がCoveral Klorsと協力した当初の目的は、この高品質のバッグをより多くのベトナムのバイヤーに届けることだった。将来的には、コンテンツ電子商取引を通じて、越境電子商取引のより高品質な商品をベトナムの消費者に理解してもらい、楽しんでもらいたいと彼女は考えています。

プロの販売エキスパートの助けもあって、製品発売初日に800件以上の注文が売れたという成果に、彼は少し驚きました。ベトナムにおけるCoveral Klorsの旅行カバンに対する顧客の平均支出額は150～200元の中高価格帯ですが、最初の1か月の売上高は30万元を超えました。 「これはコールドスタートの条件下で達成される」とヤン・ジェンシン氏は付け加えた。

その後、楊振馨氏は状況を振り返り、「東南アジアの電子商取引はインフルエンサーやライブストリーミングにますます依存するようになっている」と考えた。つまり、大規模なセールなどのショッピングイベントでは、ブランドが早い段階で一連の準備を行うことができれば、良い結果が得られるということです。

楊振馨さんにとって残念なのは、今年10月の昇進に向けて十分な準備をしていなかったことだ。

Coveral Klorsは今年7月にベトナムで発売され、初月の売上は30万元を超えた。 2か月目には売上が50万元に上昇した。 3か月目には売上高が100万人民元を超え、基本的に毎月倍増するペースで成長しました。そのため、楊振鑫もこの成長率に合わせて、10月のベトナム母の日大セールに向けて在庫を積み上げる準備をしている。

しかし、大規模なプロモーションが始まってから、Coveral Klorsのスーツケースの注文量が急増し、一時は圧倒されてしまいました。楊振鑫は在庫不足に悩まされ始め、すべての消費者のニーズを満たすことができなくなりました。その後、彼は「十分な在庫があれば、売上はさらに倍増しただろう」と振り返った。

Coveral Klors の爆発的な売上は驚くべきものではありません。一方、東南アジアの消費者は流行の革新的な消費財に大きな需要があるにもかかわらず、現地の供給ではその需要を満たすことができません。楊振馨氏はこれまでベトナムの多くの現地経営者と交流し、ベトナムで現地生産される荷物が非常に少ないことを発見した。個別の荷物製造業者が存在したとしても、現地の消費者のニーズを満たすことはできません。したがって、そのような製品は主に国境を越えた貿易に依存しています。一方、越境電子商取引、特にコンテンツ電子商取引の増加により、現地の消費者がこれらの製品を理解し、購入することが容易になりました。

そのため、楊振馨は、今後の11.11と12.12のプロモーションで、Coveral Klorsが月間売上高200万元を達成すると予測しています。設立から5か月も経っていない新しいブランドにとって、この成果は十分に代表的なものです。

実は、Coveral Klors だけではありません。東南アジアにおけるブランド販売の可能性が急速に広がりつつあることに気づく企業がますます増えています。

東南アジアの消費者は、地元の人々のアドバイスに耳を傾ける傾向が強い。サークルを通じていかにトレンドを活性化させるかが、企業が新製品のマーケティングを行う上での鍵となっています。特に過去2年間で東南アジアのトップインフルエンサーが爆発的に増加し、東南アジアの消費者の間でブランド認知度が強化されました。

「当社が急成長を遂げている主な理由は、コンテンツ電子商取引におけるトップインフルエンサーの急増というチャンスを捉えたことです。トップインフルエンサーが当社の製品販売を手伝ってくれると、全体的な意思決定に大いに役立ちます。」楊振鑫は言った。

したがって、ライブストリーミング販売の増加は、ブランドに貴重な機会を提供します。かつては流通業を営んでいた企業の中にも、ブランディングがもたらすメリットに気づき始めている企業があります。

一方、東南アジアの消費者は新しいトレンドに対してより受容的です。消費する際には「新鮮さ」を積極的に追求し、新しいブランドや商品を試すようになります。これにより、新製品の発売、新市場への参入、旧製品の新パッケージなど、新製品マーケティングのシナリオにおいて、販売業者にとってより大きなチャンスが生まれます。

一方、ブランド品のように深く心に刻み込まれたカテゴリーは、インフルエンサーによる宣伝や推薦に頼ることが多くなり、高いプレミアムを生み出しやすくなります。

楊振馨氏が運営するラゲージブランド「Coveral Klors」がその好例だ。 「ここ数年のブランディングで最も深く感じたことは、TikTok Shopに加盟してからは、商品のブランディングのスピードが加速し、ブランディングの核心的な把握がより明確になるということです。」

当初、彼は東南アジアでブランドのゼロからプロモーションを行っており、さまざまな海外メディアプラットフォームに頼る必要がありましたが、しばらくすると「全体的な感覚が非常に散漫で、これに力を集中することが困難でした」と気づきました。プラットフォームの専門家であっても、電子商取引の仕組みに精通していないため、契約を履行できない場合があります。 「その時期、海外ブランドの開発は非常に遅く、ブランドの0から1の段階を完了するのに1年かかることもありました」とヤン・ジェンシン氏は語った。

しかし、Coveral Klorsはわずか3か月でベトナムで月間売上高100万人民元以上を達成しただけでなく、一定の市場認知度も獲得しました。

ベトナムだけでなくタイでも同様です。タイメディアLanxiang Newsによると、2023年、TikTok Shopは11.11ショッピングフェスティバルを通じて新たな現象を生み出し、プラットフォームブランドと商人の売上高は300％以上増加した。これは、TikTok Shopがタイ市場に参入してから2年も経っていない頃のことだ。

タイ人にはかなり変わった習慣があります。彼らは読むよりもビデオを見てニュース情報を得ることを好みます。その結果、TikTokはタイで最も人気のあるプラットフォームになりました。これにより、TikTok Shopは最初から消費者に認知されるようになりました。タイの電子商取引とデジタルマーケティングのベテランであるチャワポン・ファー・アムヌアイポン氏は、企業ブランドであれオンライン販売業者であれ、顧客行動を分析し、現在の動向を理解し、さまざまな販売手法を使いこなすことを学ぶことで、莫大な収益を生み出す機会を得られるはずだと語った。

小売業者にとって、東南アジアの電子商取引企業はコンテンツ電子商取引の台頭に気づき始めているものの、この方法でビジネスを真に加速できる選択肢は多くありません。

楊振馨氏は「高品質のコンテンツ、安価なトラフィック、トラフィック変換を望むなら、TikTok Shopが最良の選択だ」と述べた。

もちろん、ブランドの成長に応じてインフルエンサー戦略も調整されます。ブランドの成長初期には、トップインフルエンサーによるライブストリーミングによる売上に重点を置くことができますが、ブランドが一定の売上と人気を獲得したら、中堅インフルエンサーの比率や、ショート動画がもたらす人気を考慮する必要があります。

これらはブランド単独では実現が難しく、プラットフォームからの支援が必要です。

東南アジアにおけるコンテンツ電子商取引の爆発的な増加は、越境商人に新たな成長の機会をもたらしています。

しかし、棚型電子商取引からコンテンツ電子商取引に移行する際、楊振馨氏は多くの違いがあることに気づいた。たとえば、専門家間の接続の確立や重要なノードの制御などです。これは確かに、経験不足の初心者商人にとってはハードルとなります。

しかし、彼はTikTokショップではまだかなりうまくやっていると感じている。 「プラットフォームは私たちに多くの助けとサポートを与えてくれました。インフルエンサーとの最初のつながりを含め、プラットフォームは私たちがベトナムに到着してから最初の1か月で多くのトップアンカーとつながるのを助けてくれました。これが私たちが急速にボリュームを獲得できた理由の1つです。さらに、TikTok Shopの越境業界マネージャーチームは、重要な時間ノードの制御など、各段階でいくつかの指示と実装の提案をしてくれます。さらに、ローカライズされた製品設計とローカライズされたコンテンツのプロモーションについてもいくつかの提案をしてくれます。」

こうした「ナニースタイル」のサポートにより、マーチャントがコンテンツ電子商取引に取り組む道が開かれ、プラットフォームの急速な成長ももたらされました。 TikTok Shopは2021年に東南アジア市場に参入して以来、急速な成長を維持しています。 Momentum Works Venturesが発表した「2024年東南アジア電子商取引レポート」によると、2023年にはTikTok Shopの東南アジアにおけるGMVがほぼ4倍の163億米ドルに達すると予想されています。

今年は、大きなプロモーションイベントを控え、東南アジア越境ECのTikTok Shopは11月2日から11月12日まで11.11ショッピングカーニバルを開催します。このうち、シンガポールステーションは11月2日から11月11日までの10日間開催されます。フィリピンステーションは11月5日から11月11日までの7日間開催されます。マレーシアステーションは11月7日から11月11日までの5日間開催されます。タイステーションは11月7日から11月11日までの5日間開催されます。ベトナムステーションは11月8日から11月12日までの5日間開催されます。

準備戦略の面では、TikTok Shopは在庫管理、オンラインライブ放送への参加、大規模なプロモーションと人気商品の戦略という3つの面で3つの「動き」を正式に発表しました。

在庫に関しては、TikTok Shop は、大規模なプロモーションの長期的な露出を確保し、売上のピークに達するために、販売者が十分な商品を確保するための効率的な在庫管理を実行することを推奨しています。この目的のため、プラットフォームでは対応する優遇政策も開始しました。たとえば、TikTok Shop は、東南アジアの 11.11 プロモーション向けに動画ランキング コンテストと新星コンテストを設け、現金、バウチャー、露出サポートを通じて、販売業者が購入リンク付きの短い動画コンテンツを公開することを奨励しています。フラッシュセールを行う小売業者に補助金、追加手当、その他のサポートを提供します。

ライブストリーミングに関しては、TikTok Shopはライブストリーミングコンテスト、ライブストリーミングフラッシュセール、ライジングスターコンテスト、Syokバウチャーなどのアクティビティを開始し、ボーナス、バウチャー、露出インセンティブなどの方法を使用して、小売業者がライブストリーミングを通じて11.11プロモーションを確保するように誘導しています。

商品の選択面では、TikTok Shop 10.10プロモーションの売れ筋カテゴリーの動向から判断すると、美容・パーソナルケアカテゴリーではネイルケア製品やアイ・リップケア製品、家庭日用品カテゴリーではアウトドア用品や家庭用掃除用品、3Cデジタル家電カテゴリーでは衣類、靴、バッグ、アクセサリー、ブレスレット、女性用下着、視聴覚機器、加湿器などが、いずれも浸透度が低く、潜在力が高い商品です。

さまざまなインセンティブにより、ますます多くの越境商人が東南アジアでのゴールドラッシュに乗り出しています。