ファンドブランドマーケティング（マーケティングの難しさは「前例のない」ものであり、ファンド会社は差別化による解決策を積極的に模索している）

マーケティングの難しさは前例のないものです。ファンド会社は差別化を図る努力をすることで積極的に解決策を模索しています。

証券時報の王小倩記者と王明紅記者

2001年に中国初のオープンエンド型ファンドが設立されて以来、公募ファンド業界の市場規模は急速に拡大しました。 2024年3月末までに、我が国の公的資金の純資産額は29.2兆元に達し、商品数は11,000を超えました。

20年以上の発展を経て、公的資金業界の成果は誰の目にも明らかですが、直面する問題も深刻化しています。 「今年はファンドの販売がこれまで以上に困難になっている」上海の公的ファンドのゼネラルマネージャーはインタビューの中で、証券時報の記者に対し、自身が直面しているプレッシャーについて打ち明けた。飛躍的な発展に伴い、公的資金業界の競争はますます激しくなり、「マシュー効果」がますます顕著になってきました。現在の発展パターンでは、大手企業がチャネルと規模の面で絶対的な優位性を持ち、中小のファンド会社が突破することがますます困難になっています。規模志向が依然として主流であるため、ファンド商品は均質化に陥り、そこから抜け出せなくなることが多く、投資家が利益を上げることがさらに困難になっています。

いかにしてダイナミックかつ健全な競争を生み出し、特色あるマーケティング手法を開発し、「販売重視」から「維持重視」へと転換し、ファンド会社と投資家の利益の結びつきを実現するかは、業界が解決しなければならない課題です。最近、証券時報の記者は、この問題の解決策を見つけるために、多くの公的資金実務家、第三者研究機関、関連学者にインタビューした。

マーケティングの「退化」には理由がある

中小規模の公的ファンドにとって、ファンドのマーケティングはしばしば厄介な問題となります。大規模な公的ファンドと比較すると、中小規模の公的ファンドのマーケティング予算は大きく制限されており、それがブランド認知度の不足、チャネルリソースの不足、人員不足など一連の問題に直接つながっています。

ブランド認知度は、中小規模のファンド会社がマーケティングプロセスで直面する大きなジレンマです。上海の中規模公募ファンドのマーケティング部門責任者は、証券時報の記者とのインタビューで、公募ファンドは個人投資家向けの商品であり、ファンド会社自体の評判が販売プロセスにおいて重要な役割を果たしていると語った。 「高いブランド認知度と優れたブランドイメージは、通常、消費者が商品を選択する最初のステップです。このルールはファンド業界にも当てはまります。」彼の見解では、特に中小規模の公的資金にとって、ブランド認知度のジレンマを打破するのは容易ではない。彼らは当然ブランド構築において不利な立場にあるため、彼らの知名度を向上させることは長く困難な作業となるでしょう。

また、手数料引き下げの環境下、中小の公的基金も収入減少の圧力に直面している。大手公的ファンドと異なり、中小の公的ファンドの多くは依然として損益の瀬戸際で苦闘しており、注意しないと損失のリスクに直面している。そのため、突破することが差し迫った課題となっている。

マーケティング部門の責任者はまた、証券時報の記者に対し、激しい競争に直面して、中小の株式公開の選択肢は実際には非常に限られており、主に3つの道しかないことを明らかにした。

1 つは、製品のイノベーションに頼って市場の注目を集めることですが、この道には多くの課題が伴います。公募商品の均質性が高いため、多くの商品は設計やプロモーションのプロセスに魅力が欠けており、投資家の関心を引き付けることが困難です。

2つ目は、チャネルリソースの助けを借りて力をつけることですが、この点でも中小の公的資金は不利な立場にあります。公的資金の流通チャネルとしては、従来の銀行、証券会社、保険会社、独立系ファンド販売代理店などがある。中小規模の公的資金は、従来のチャネルの厳しい参入基準を満たすことができない場合が多い。また、独立した第三者ファンド販売プラットフォームでは、トラフィックが希少なリソースとなり、関連場所のプッシュ価格も急騰しました。

3つ目は、スターファンドマネージャーを育成することであり、これも多くの中小公募ファンドが「突破口」を拓く優れた方法となっている。しかし、スターファンドマネージャーが革新を続けるにつれ、このトラックは徐々に混雑してきました。スターファンドマネージャーの運用成績が急激に低下するなど、一連のマイナス現象も相まって、「スター育成」モデルはますます効果を失っている。

「製品の同質化があまりにも深刻で、ファンドマーケティングが『退化』の惨状と化してしまったのが原因だ」マーケティング部門の責任者は力なくため息をついた。

上記の問題に加え、人員不足も中小公的資金のマーケティングにおける大きな欠点です。営業チームの規模が限られているため、中小規模の公的ファンドでは、すべての潜在的投資家、特に金融知識が不足しているロングテール顧客グループを完全にカバーしてリーチすることが困難です。 「このグループの人々をカバーするにはリソースが足りません」とマーケティングマネージャーは語った。

ブランド認知度、チャネルリソース、スターの創出、人材配置など、これらはすべてファンド会社のマーケティング予算と密接に関係していることは否定できません。インタビューでは、多くの公的基金の実務家が、マーケティング予算が限られていることが大きな進歩を遂げられない主な理由であると述べた。

しかし、証券時報の記者はインタビューの中で、大手公募ファンド会社は十分なマーケティング予算と強力な販売リソースを持ち、ブランドの影響力にも優位性があるものの、ファンドのマーケティングにも課題があることを発見した。広州南方大学の劉輝准教授は、ファンド会社のマーケティング予算と最終結果の関係は単純な線形正相関ではないと考えています。彼女の意見では、大規模な公的ファンドは販売リソースが豊富だが、そのマーケティング結果は中小規模の公的ファンドに比べてそれほど優れているわけではないかもしれない。鍵となるのは、マーケティング予算をいかに効果的に具体的なマーケティング活動に変換するかです。

モーニングスター（中国）ファンドリサーチセンターのシニアアナリスト、ウー・ユエニン氏は、マーケティング予算を増やすことは通常マーケティング成果の向上に役立つが、ファンド規模の拡大は売上高だけでなくファンドの実績にも左右されると述べた。

市場の信頼を再構築する必要がある

梟基金研究所のジェネラルマネージャーである焦建氏は、証券時報の記者に対し、現在の市場環境では、大規模公募ファンドも小規模公募ファンドも市場の信頼の問題に直面していると強調した。

市場がファンドを信頼しにくい理由は、まさに「試行錯誤された」ファンドのマーケティング手法にあります。スターファンドマネージャーをパッケージ化し、市場のホットスポットを綿密に追跡し、「爆発的ファンド」と「昼間ファンド」を創設する...これらの方法により、一部のファンド会社は「甘さ」を味わい、運用規模を急速に拡大することができました。しかし、ファンドの販売に深刻な「後遺症」をもたらしました。市場が低迷し、評価額が低い場合、ファンドの販売は困難になります。そして市場の熱気が最高潮に達すると資金規模は大幅に拡大するが、このような状況下で流入した投資家は大きな損失を被ることが多い。

「公募ファンドのビジネスモデルは規模に応じて管理手数料を徴収することだが、規模を重視しすぎて人間の欲につけ込み、高値で投資家を引きつけ、損失を出した後には恐怖心を煽ってマネーファンドや債券ファンドに誘導するといった「高値で買って安値で売る」という悪循環に陥り、ファンド業界に対する投資家の信頼を損なうことになる。長期的には、業界の健全な発展にとって非常に有害だ」上記公的ファンドの総支配人が証券時報の記者に語った。

実際、かつては企業に莫大な名声と富をもたらした著名なファンドマネージャーのイメージが「崩壊」すると、その企業も相当の反発を受けることになる。例えば、少し前に市場から大きな注目を集めたノアファンドの元有名ファンドマネージャーである蔡松松氏は、贈収賄の疑いでノアファンドの評判にかなりの悪影響を及ぼしました。

有名人のIPによって引き起こされるトラフィックの反発の可能性に関して、Wu Yuening氏は、ファンド会社はブランドイメージとマーケティング効果への悪影響を避けるためにIPリスク管理に注意を払う必要があると考えています。しかし、「デセレブリティ」は株式公開業界ではマーケティング上のコンセンサスとなっているものの、「船」を方向転換するプロセスは容易ではない。

「市場の投資選好は変化したが、ファンド会社、ファンド商品、ファンド販売に携わる個人や機関の多くは変わっていない。」 「反発」の問題について話すとき、焦建氏の返答は非常に直接的だった。ファンド会社が差別化されたマーケティングを実現したいのであれば、負債側の真のニーズを十分に理解する必要があります。 「これがうまく行われなければ、ファンドマーケティングはジレンマから抜け出せないかもしれない。」

同氏は、「信頼の再構築」が差別化されたマーケティングを実現するための鍵だと考えている。まずは、販売チャネルとファンド会社間の信頼関係を再構築する必要がある。市場調査を行った際、焦建は、チャネルが高レベルでは楽観的傾向を取り戻し、関連製品のプロモーションの準備ができているにもかかわらず、具体的な実行レベル、いわゆる「毛細管」レベルでは非常に慎重であることに気付きました。 「株式ファンド商品に対するチャネルの信頼は大幅に低下している。この不信感は、個々のファンドマネージャーに向けられたものではなく、支社や支店の経営にも広がっている」と焦建氏は語った。

第二に、ファンド会社とファンドマネージャー間の信頼関係を再構築する必要があります。 「株式公開業界では、こうしたルールが不足することはない。ファンドマネージャーの業績が悪ければ、会社は我慢するかもしれないが、我慢が限界に達してファンドマネージャーが解雇されると、ファンドマネージャーは新たな春を迎えることになることが多い。」焦建氏は、ファンド会社は「ネギ切り」方式でファンドマネージャーを頻繁に評価し引き抜くのではなく、人材の育成方法と評価方法を再考する必要があると考えている。

最後に、ファンドマネージャーも自分自身との信頼を再構築する必要があります。 「現在の市場環境において、多くのファンドマネージャーは実は非常に混乱しています。彼らは懸命に働き、積極的に電話会議や市場調査を行っていますが、商品の最終的な純価値のパフォーマンスは依然として不十分な場合があります。実際、資産管理業界では、彼らは自分自身にどう対処すればよいのか分かっていません。」焦建氏は、現在の急速に変化する市場スタイルにおいて、ファンドマネージャーは正確に自らの位置付けを変え、元の投資枠組みを調整する必要があるかどうか、元の個人スタイルとイメージを維持すべきかどうか、さらには過去の発言の誤りを公に認めるべきかどうかも慎重に検討する必要があると考えています。

「ファンド業界の市場への信頼を回復するには、ファンド会社とチャネル間のこの不健全な共生関係を何らかの方法で断ち切らなければならない。」焦建氏は、復興プロセスは非常に長くなると予想されると述べた。しかし、楽観的な観点から見ると、今後のモデルの進歩と変化により、販売リソースのギャップがファンド会社に与える影響も軽減される可能性があります。

差別化されたマーケティングは今

ファンドマーケティングの状況が再編に直面する中、差別化されたマーケティング戦略の導入を主導する公的ファンドがすでに増えています。証券時報の記者は、一部の大手公的ファンドが「スター育成」モデルを軽視し、リスク管理を強化し、同時にプラットフォーム全体の宣伝を強化し始めていることに気づいた。

Cathay Fund を例に挙げましょう。アクティブ株式商品については、同社はバランスのとれた投資戦略を採用し、人気の高い銘柄を盲目的に追うことはなくなりました。マーケティング面では、同社は投資リサーチプラットフォームの全体的なプロモーションを重視し、長期投資とバリュー投資の概念を提唱し、個々のファンドマネージャーの過度な宣伝を控え、「スター作り」がもたらす潜在的なリスクを回避しています。

同時に、大手公的ファンドも差別化されたマーケティング戦略を積極的に展開しており、企業のブランド特性を強調するだけでなく、投資家との長期的な関係を重視しています。

キャセイファンドが立ち上げた「深夜食堂」はその典型例だ。このコラムでは、おいしい料理の香りと夜風が吹き抜ける中、ファンドマネージャーや投資家を招き、人生や投資について、気軽に、そしてじっくりと語り合います。このフレンドリーなコミュニケーション スタイルは、投資家が市場のシグナルとノイズを理解し、日々の投資で遭遇する疑問に答えるのに役立ちます。 「深夜食堂」はオンライン生放送を通じて地理的・時間的制約を打ち破り、より多くの投資家が参加できるようにした。現在、このコラムは複数の主流ライブ放送プラットフォームをカバーしており、8,000万人以上の視聴者に届き、投資家からも高い評価を得ています。

中国欧州基金は教育への投資にもたゆまぬ努力を続けている。 2023年、中国欧州基金は中国証券投資基金協会が主催する「一社一省一大学」と「基金業界が老後を語る」という2つの特別活動に積極的に参加し、7つの省市をカバーし、16の大学を訪れ、19のオフライン投資教育活動を開催しました。さらに、中国欧州基金は「牛拉松慈善ハイキングチャレンジ」などの公益活動も組み合わせ、ハイキングの過程で投資家と年金に関する知識を議論します。中国欧州基金がオンラインで開始した「基金管理について欧州に聞く」「一緒におしゃべりしよう」「徹底研究」などの一連のプログラムは、合計1億6,300万回配信された。

中小公的資金にとっては、大手公的資金との予算に一定の差があるため、いかに必要なところにリソースを活用し、自らの優位性を発揮できるかが、マーケティングの成否を分ける鍵となっている。

劉慧氏は、限られた資源の中で中小公的資金が市場で目立ちたい場合、大手金融機関やテクノロジー企業と協力し、資源を共有し、販売チャネルを拡大し、相互利益とウィンウィンの結果を達成することが採用できる戦略の一つであると考えています。証券時報の記者は、チャネルとの関係維持に注意を払うことが、多くの中小公的ファンドにとって重要な戦略になっていることに気づいた。

例えば、大成基金は、現地のチャネルチームを支点として、全国規模のチャネルサービスブランド「合光旅」を創設しました。 2023年、「平和と光の旅」シリーズの活動は、全国約30省に及び、数千のサービスチャンネルをカバーしました。オフラインサロンや大規模研修などを通じて、チャネル顧客に専門知識を伝えるとともに、ファンド会社と銀行チャネル間の双方向コミュニケーションを深めています。

上海莱莱金融の会長兼総経理である王文清氏は、中小ファンド会社が突破口を開きたいなら、重点商品と有利な資産に資源を集中し、最大の資源を使って会社の最も競争力があり売れ筋の商品をサポートし、ターゲット投資家にリーチして効果的な販売を達成しなければならないと考えている。

蘇州ファンドは証券時報の記者に対し、大手ファンド会社の幅広い商品ラインと比較すると、自社の強みに合った特定の市場に焦点を絞ることを好むと語った。 Soochow Fund の商品は主にテクノロジー分野の成長株に焦点を当てています。債券分野では、小売債券ファンドで突破口を開き、「債券+」の商品優位性を継続的に強化したいとしている。

長安基金のマーケティング部門責任者である周米氏はまた、同社は債券商品で長期にわたって良好な業績を上げており、投資調査チームや販売チームとの緊密な協力を通じて、債券事業に引き続き注力し、この分野でのブランドの影響力を強化していくと述べた。

焦建氏は、中小公募ファンド会社が市場での躍進を遂げたいのであれば、商品の透明性を高めることが重要な戦略の一つだと考えている。 「ファンド調査機関として、チャネル側は透明性のある商品を販売することを好むというフィードバックを頻繁に受けます。」彼は、アクティブファンドマネージャーが投資戦略、ベンチマークからの逸脱、投資フレームワーク全体を明確に示すことができれば、すぐに商品の売上を伸ばすことはできないものの、商品に対する投資家の信頼を大幅に高めることができ、マーケティング問題の解決に役立つという例を挙げました。