ハイエンドブランドマーケティング（QQ Music x GUCCI ANCORA、高級ブランドマーケティング「サウンド」レベル）

QQ Music x GUCCI ANCORA、高級ブランドのマーケティングキャンペーン

著者、編集者 |リー・ジンイー

画像出典: テンセント広告

最近、華やかなクラシックな赤がQQミュージックを席巻し、クラシックな黄緑色のAPPアイコンもこの色に置き換えられました。

この赤の色合いは「GUCCI ROSSO ANCORA」と呼ばれています。これは、GUCCIの新クリエイティブディレクター、サバト・デ・サルノがブランドにもたらした新しいシグネチャーカラーであり、GUCCIの2024年春夏シリーズのメインカラーでもあります。同ブランドは今年3月、中国4都市に「GUCCI ANCORA」オフラインスペースをオープンし、ファッション、音楽、アート、感性の4大分野を結び付け、さまざまなタッチポイントで消費者との距離を縮めている。 QQ Musicとの協力は視覚と聴覚の融合です。

実は近年、ラグジュアリーブランドと音楽の国境を越えた協力は珍しくありませんが、音楽プラットフォームのAPPアイコンをブランドのカスタマイズ協力の一部として活用することは、まったく新しいやり方です。さらに、両者はオンラインとオフラインの両方で一般向けにカスタマイズされた音楽体験を数多く創出してきました。それで、この GUCCI ANCORA プロジェクトにおいて音楽はどのような役割を果たすのでしょうか? QQ MusicとGUCCI ANCORAの協力を通じて、高級ブランドは音楽マーケティングをどのように活用して高級品の消費力を確保できるのでしょうか?

人気が出ているアプリ

総合的な創造

グッチ アンコラ アトモスフェール

「アンコラレッドは彩度が低い色で、明るい色よりも耐久性があります。同時に、この赤はユーザーに強い視覚的インパクトを与え、GUCCI ANCORAに対するより深い理解と記憶を残します。」テンセント・ミュージック・エンターテインメント・グループの商業広告部門のシニアマーケティングディレクター、シャオ・ウェイファン氏は、Jing Dailyのインタビューでこう語った。

3月11日、GUCCIはブランドのオフラインスペースのオープンと同時に、QQミュージックでEncore Redの衣装一式を発売した。ユーザーのQQ Music APPアイコン、ホームページのおすすめ、個人ページ、再生ページはすべてGucci Encore Redで覆われており、まるでブランドの独特な美的空間に足を踏み入れたかのようです。それだけでなく、両者は初めてインタラクティブなダイナミックエフェクトも追加しました。ユーザーが「お気に入り」をクリックすると、ブランドに合わせてカスタマイズされたダイナミックエフェクトがページにポップアップ表示され、ユーザーにさらに深い次元の音楽体験をもたらします。

QQ Music APPのホームページのおすすめ、個人ページ、再生ページはすべてGucci Encore Redで覆われています。

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邵維芳氏によると、GUCCI ANCORAの限定版QQミュージックコスチュームセットは、オンライン発売後わずか1週間で100万人以上のユーザーが購入したという。 「これは、この期間中に少なくとも 100 万人のユーザーが携帯電話を開いたときに Gucci Encore Red を見ることができたことを意味します。全体として、この革新的なゲームプレイは若者の間で非常に人気があり、感情豊かで記憶に残るものであると考えています。」

同ブランドは、オンラインでの装飾に加え、オフラインの活動空間でもQQ Musicと協力し、一連の視覚と聴覚のタッチポイントを作り出し、ブランドの記憶ポイントをさらに大衆に伝えた。例えば、一般の人々はオフラインの音楽スペースでNFCセンシングを通じてオンラインプラットフォームに接続し、ミュージシャンのマーク・ロンソンが企画・発表した特別な「GUCCI ANCORA」音楽プレイリストを楽しむことができます。または、その場でインタラクティブな音楽フィンガードラムゲームに参加し、自分だけの音楽リズムをカスタマイズすることもできます。

一般の人は、オフラインの音楽スペースでNFC経由でオンラインプラットフォームに接続することで、「GUCCI ANCORA」限定プレイリストにアクセスできます。

画像出典: テンセント広告

一連のタッチポイントは、オフラインからオンラインへ、表面から深層へという大衆のブランド体験の転換を巧みに実現し、最終的にブランドが「ファッション×音楽×アート」の物語をより良く向上させるのに役立ちます。このアプローチは、最も直感的なレベルから、ブランドが音楽の共創に参加することを奨励し、若いグループにより近い距離でリーチするためのタッチポイントのネットワークを構築します。

音楽 + ラグジュアリー

革新的なブランドマーケティングの実験場

実際、音楽をマーケティング手段として活用しているブランドは数多くあります。 DIOR、GUCCI、PRADA、LOUIS VUITTONなどの高級ブランドは、いずれも音楽マーケティングの実験を始めています。

今日の音楽ユーザーにとって、音楽は単なる娯楽ではなく、強い感情的色合いを帯びています。ユーザーは、ブランドのプレイリストに注目したり、パーソナライズされたテーマの服を使用したりすることで、音楽プラットフォーム上で独自の趣味を表現します。したがって、音楽マーケティングを通じて、高級ブランドは消費者とのより深い感情的共鳴を確立し、ブランドと消費者の間の感情的なつながりを強化することができます。

GUCCI が限定プレイリスト「GUCCI ANCORA」を発表

画像出典: テンセント広告

しかし、これらのブランドのマーケティング事例を観察すると、過去の音楽マーケティングは主にブランドプレイリストやショーミュージックのリリース、大ヒット作の広告音楽でのコラボレーションに重点を置いていたことがわかります。新世代の消費者市場の台頭により、市場はブランド音楽マーケティングに対してより高度でより次元の高い要件を提示するようになりました。ブランドは、従来のマーケティング形式を再検討し、ブランドにとっての音楽の本質的な価値を探り、より「心のこもった」レイアウトを使用して、新世代の消費者との感情的な共鳴を獲得する必要があるかもしれません。

GUCCIはこれまでの国境を越えた経験を活かし、今回もブランド界とQQ音楽プラットフォームユーザーの嗜好をより深く理解しています。そのため、両者は従来の音楽マーケティングモデルにとどまらず、GUCCI ANCORAシリーズの活動のマーケティング訴求力をベースに、ターゲット層の嗜好と組み合わせ、カスタマイズと融合を完成させました。カスタマイズされたドレスアップであれ、オフラインでの音楽のやりとりであれ、これらの戦略は若いユーザーの好みと一致しています。音楽の融合により、GUCCI ANCORA に新たな活力が吹き込まれ、参加者に多次元的でユニークな体験をもたらしました。

グッチ アンコラ ドレスセット

画像出典: テンセント広告

音楽プラットフォームで活動する若い音楽ユーザーも、高級ブランドがリーチしたいと願う中核グループです。 「こうした衣装を選ぶユーザーのほとんどは若者だ。こうした衣装を使うユーザー層は、実は高級ブランドのターゲット層と一致していると思う」とシャオ・ウェイファン氏は指摘した。

ユーザー規模と年齢層の観点から見ると、QQ Music は間違いなく大きな優位性を持っています。 Trustdataのデータによると、2022年3月の時点でQQ Musicの月間アクティブユーザー数は1億4,698万人に達していた。ペンギン・インテリジェンスが以前に発表した報告書「デジタル音楽ビッグデータレポート：中国ネットユーザーのモバイル音楽消費の真実」では、QQミュージックのユーザー層は若く、1990年代と2000年代生まれのユーザーの割合が同グループの音楽プラットフォームである酷狗音楽よりも高いと指摘している。膨大な数の若年層のユーザーと現在の高級品消費の主力層との間には、かなりの重なり合いがあります。 QQ Music を支える Tencent Advertising の強力なデータ分析とクラウドインサイト技術を活用することで、高級ブランドはブランドのターゲットオーディエンスを正確にターゲティングし、彼らに合わせたコミュニケーションプランをカスタマイズすることができます。

GUCCI ANCORAとのコラボレーションに関わるスキン機能のほか、邵維芳氏はインタビューの中で、高級ブランドはプラットフォームとの連携を通じてQQ Musicの豊富なミュージシャンリソースと著作権の優位性を十分に活用できるとも述べた。 QQ Music には豊富なミュージシャン リソースがあり、ブランドとミュージシャンの協力を促進し、オンラインとオフラインの両方で力を与えることができます。さらに、音楽プラットフォームとして、QQ Musicは豊富な音楽著作権リソースを保有しており、高級ブランドに独自の音楽コンテンツサポートを提供し、際立ったブランドイメージとマーケティング活動を生み出し、消費者からの注目と認知度を高めます。これらの利点を組み合わせることで、高級ブランドはデジタル マーケティングとブランド構築においてさらなる可能性を手にすることができます。

音楽マーケティング

開発の可能性はどれくらいですか?

音楽プラットフォームのゲームプレイのアップグレードがブランドにマーケティングの機会を提供しているとすれば、近年の国内消費者のライフスタイルと消費意識の変化は、音楽マーケティングの発展にとって優れた環境を作り出している。

2023年を振り返ると、中国の音楽市場の収益は25.9％増加し、アジアで最も急速に成長する市場となりました。中国の音楽市場の強力な消費者力は、ブランドマーケティングに新たな進歩をもたらしました。大規模なコンサート、音楽フェスティバル、民俗芸術のパフォーマンス、スポーツイベントなど、さまざまなライブエンターテインメント活動は、ブランドがターゲットの消費者グループとつながるための効果的な選択肢となっています。自己満足的な消費の傾向が高まり続けるにつれて、人々の音楽への支出は増加し続け、音楽の影響力はかつてないほど大きくなるでしょう。

「テクノロジー、コンテンツ分野、アーティストの観点から見ると、TME（テンセント・ミュージック・エンターテインメント・グループ）の全体的な音楽レイアウトは非常に完成度が高いと思います」とシャオ・ウェイファン氏は語った。若者向けコンテンツの配置に関しては、QQミュージックはAIなどの技術を活用して、服装や曲の推奨などの機能と若者層の互換性を向上させてきました。オフライン活動では、プラットフォームはミュージシャンとの契約や音楽サポートを通じてブランドに力を与え、パートナーとユーザー間のつながりを強化することができます。それだけでなく、プラットフォームが開催する一連の垂直的な活動は、ブランドのより多くの協力ニーズを満たすこともできます。

オフライン空間でのインタラクティブ音楽インスタレーション「GUCCI ANCORA」。

画像出典: テンセント広告

ポストパンデミック時代に入り、消費者のセルフケアと自己表現への需要が高まっています。音楽の選択に関して言えば、人々は特定の種類の音楽を通じて自分の個性を表現し、そこから感情的な共鳴を得たいとも考えています。この傾向は贅沢品消費の心理的ニーズに似ています。邵維芳氏は「基本的に音楽を聴かない人はほとんどいないので、広く普及しているが、贅沢品業界と同様に、一定の循環性も持っている」と述べた。どちらも、個人の独自性と感情的な経験の追求を反映しています。したがって、高級ブランドは、特定の音楽グループと協力し、パーソナライズされた感情的な体験を求める消費者のニーズを満たすことで、より正確なブランドの位置付けとマーケティングを実現できます。

コンサルティング会社ベインが昨年発表した報告書によると、高級品消費者層は「若年化傾向」を示しており、今後10年間の世界的な高級品消費も若い世代が牽引することになるだろう。 QQ Music の若々しくトレンディで高品質な音楽シーン、幅広い若くてハイエンドなユーザー層、そして豊富なミュージシャンのリソースは、高級ブランドが新世代の消費者とつながるための高品質な手段を提供します。

オフライン空間でのインタラクティブ音楽インスタレーション「GUCCI ANCORA」。

画像出典: テンセント広告

QQ MusicとGUCCI ANCORAの協力から、プラットフォームの協力方法がこれをはるかに超えていることがわかります。この点について、邵維芳氏はまた、テンセント・ミュージック・エンターテインメント・グループのパーソナライゼーションに対する寛容さが、ブランドの音楽マーケティングが差別化された道を歩むのに役立つと強調した。音楽の需要が高まり続ける中、グループは自社プラットフォームの豊富なコンテンツとパーソナライズされたリソースを活用して、テンセントの広告エコシステム全体と連携し、音楽マーケティングの新たなパラダイムを切り開き、ラグジュアリーブランドのマーケティング想像空間をさらに広げていきます。均質化の傾向にあるマーケティング環境においては、このような革新的な探求がさらに重要になります。

著者、編集者

経日中国編集者

リー・ジンイー

Jingyi のレポートは、ファッション、美容、健康、金融、ライフスタイルなどの分野をカバーし、社会環境、市場動向、消費者の洞察など、さまざまな角度から高級品業界を分析しています。彼女は英国ロンドン芸術大学を卒業し、ファッションマネジメントと国際ファッション小売の学位を取得しました。