レイのブランドマーケティング戦略（ポテトチップスを喜んで売るのがレイの最大のスキル）

ポテトチップスで幸せを売るのがレイの最大のスキル

//出典: FDL Digital Food Advocate (ID: foodatalink)

//著者: マスタードの父

レイズのポテトチップスをたった1枚食べるのを我慢するのはなぜこんなに難しいのでしょうか?

喜びの一片は、幸せを必要としている人々に温かさをもたらします。

ポテトチップスのルールはシンプルな幸せです。スイスの心理学者ハインリッヒ・ベルガーは著書『夢占​​いの心理学』の中でこう書いている。「ポテトチップスの夢は、たいてい幸せな生活と温かい家庭を象徴する。」彼はさらに、ポテトチップスを夢中で食べる夢を見たら、心の中に満たされない願いがあり、少し迷っているからかもしれないと付け加えた。

心理学者の議論から、ポテトチップスは幸福の源を象徴していると結論付けることができます。幸せなときに食べたくなるし、不幸なときに幸せをもたらすために必要になります。

ポテトチップスが幸福の法則の創造者ならば、レイズのポテトチップスは幸福の継続者です。ポテトチップスのように、簡単に満腹にならない軽くて食べやすいスナックの場合、サクサクした食感はつかの間なので、ポテトチップスを1枚だけ食べるのを我慢するのは難しいのです。

ポテトチップスのトップブランドであるレイズは、消費者がポテトチップスを食べる喜びを継続するために、製品パッケージからフレーバーの研究開発、ブランドマーケティング戦略まで、あらゆる面で多大な努力を払ってきました。

スナックの世界で最も目立つ存在の 1 つとして、このサクサクした食べ物はどのようにして人々の味覚を捉え、楽しみを引き出し、購入前と試食後に消費者に素晴らしい瞬間を提供するのでしょうか。ポテトチップスの裏には抗えない幸福の法則があるようです。それを知るために、FDL Digital Food は「幸せな商品」から始めて、Lays の幸せの秘密を探ることにしました。一緒にポテトチップスの袋を開けてみましょう!

レイズは古いブランドです。

アメリカにおけるポテトチップスの工業化は1895年に始まり、ポテトチップスの調味料技術は1950年に開発されました。ポテトチップスには長い歴史があります。主要ブランドであるレイズは、1932 年にサンアントニオのエルマー・ドゥーリンとナッシュビルのハーマン・W・レイによって設立されました。当時はまだフリトレーのスナック食品ブランドでした。

1956年、レイズは国内ナンバーワンのファストフード会社になりました。 2年後には売上高が5000万ドルを超え、3年後には同社には40を超える製品がありました。フリトレーがペプシコと合併してペプシコになったのは1965年のことでした。同時に、レイズはバーベキュー味のポテトチップスを発売した。それ以来、レイズはペプシコのブランドとなり、90年以上にわたって発展を続けています。

中国のポテ​​トチップス産業は比較的遅れて始まった。 1993年、ペプシコはレイズポテトチップスを中国市場に投入した。 2022年には、米国と中国のポテ​​トチップス産業の規模はそれぞれ838億元と184億元になるだろう。ユーロモニター・インターナショナルのデータによると、中国のポテ​​トチップス市場におけるレイのシェアは2017年に45％に達し、第2位のコピ・ルアクの2倍となった。それ以来、レイズのポテトチップスは市場シェアの50％を超え、近年は比較的安定した水準を維持しています。

レイズの長年にわたる発展を振り返ると、ポテトチップスの独特の記憶ポイントには、クラシックなフロントロゴのパッケージだけでなく、豊かなポテトチップスの形、頻繁に登場する新しいフレーバー、興味深いマーケティングポイントなどが含まれています。これらは、ブランドを若々しく保ち、消費者に楽しんでもらうための秘訣です。

1) 「ハッピー映画」が新たな味わいに生まれ変わる

これまでの新消費ブームの時代には、中毒性のあるものも含め、多くの新製品が誕生しましたが、短命に終わった実験的な製品も数多くありました。不確実性に満ち、ますます「内紛」が顕著になっている時代に、食品・飲料ブランドが際立つためには、消費者の優れた体験に対する需要を捉える必要があり、味こそが体験の質の鍵となります。

フレーバークリエイティブ戦略はスナック業界では非常に典型的です。世界有数のポテトチップスブランドであるレイズは、常に独自のチップスを作り、その味を世界中に広めてきました。

1965年にペプシコのブランドとなり、バーベキュー味のポテトチップスを発売して以来、レイズは「止められない存在」となった。 Insiderの2020年のレポートによると、レイズのポテトチップスは世界中で200種類以上のフレーバーを発売している。定番のオリジナル味から、キュウリ味、焼き海苔味、ライム味、メキシカンチキンソーストマト味など…レギュラー味だけでも十数種類あります。また、季節に合わせて季節限定モデルや様々な共同ブランドモデルも発売されています。

画像出典: レイのWeibo

地域限定のフレーバーとしては、レイズはインドでマジックマサラ味のポテトチップス、ロシアでキャビア味のポテトチップス、そしてタイでは「ハッピースクエアード」を発売した。このポテトチップスの袋には、グリルドエビとシーフードソース味の両方が入っている。

中国本土版Lay'sの味を振り返ってみると、このブランドは想像力豊かで、行動も機敏で、話題を素早く追い、非常に正確に再現した中国風味のポテトチップスのレプリカであることがわかります。

味は非常に複雑で、メイン料理からスナック、デザートまで、ほぼ 1:1 で再現され、前味、中味、後味に分けられています。香水も負ける。丹仙羊肉スープ、ロバ肉の火焼き、カリカリのローストポーク、スパイス煮牛肉、辛くて酸っぱいレモン鶏足、さらには煮込んだピーナッツと枝豆、クラフトビールもポテトチップスにできます。満漢料理の宴会テーブルを組み立てることは難しくなく、絶えず革新的なインスピレーションを利用して、消費者の故郷の味覚の記憶を呼び起こそうとしています。

画像出典：Leshi公式アカウント

同時に、人々の健康意識が高まるにつれて、食品に対する要求も常に向上しています。健康は消費者が食品を選ぶ際の重要な基準の一つになっています。同時に、消費者は食品の健康特性を積極的に認識するようになっています。

スナック業界の混乱の中、レイズは実際にすでに健康的なスナックの分野で独自の地位を確立しています。同社は昨年、飽和脂肪を半分にしたポテトチップスと中国初の肉入りチップス「レイズエアチキンブレストクリスピー」を発売した。レイズ ナチュラル テイスト シリーズの新しいアップグレードにより、地元の消費者に負担の少ない新しいスナック オプションが提供されます。ミートクリスプは、レイズがおいしさの「負担を軽減」するために高タンパク質スナックへの投資を強化していることを意味している。

画像出典: Weibo @Laishi 公式 Weibo

「楽しい」レイズには、本物のフレーバーのほかに、世界中の誰も買うことのできない「偽の」フレーバー、つまりコンセプトフレーバーもあります。 Lay'sの公式Facebookアカウントでは、ファンと交流するために、チリパウダーマンゴー味、スイカ味、放射性ラズベリー味、レインボーキャンディー味、フレンチトーストミモザ味など、不定期に「フェイクフレーバー」を公開しています。フルーツからデザート、その他の珍味まで、Lay'sはワクワク感でいっぱいです。

2) 「ハッピータブレット」はパッケージに幸福感を強調

アメリカの有名なデザインアーティスト、ドレフュスはかつてこう言いました。「製品が人々の活動を妨げるなら、そのデザインは失敗だ。もし製品が人々に安全、快適、効果的、幸福を感じさせるなら、そのデザインは成功だ。」これは、パッケージデザインがプロのデザイナーの主観的な創作であるだけでなく、ユーザーとのインタラクティブなコミュニケーションでもあることを示しています。デザインの最終的な目標は製品ではなく、消費者のさまざまなニーズを満たすことです。

「ハッピーウォーター」と並ぶ「ハッピータブレット」として、消費者に幸せを届けるために、レイズは食品パッケージのデザインにも精通しています。パッケージデザインは、視覚的な外観がユーザーに与える感情的な影響を考慮し、人々の食欲を増幅させます。同時に、健康という概念を強調し、消費者の肯定的な感情を導くことも忘れません。

たとえば、パッケージデザインでは、食品の最初の視覚的インパクトである色が、製品の基本的な魅力を根本的に決定することがよくあります。レイのパッケージデザインは、他のポテトチップスとは違って、特に目立つところがないと思われるかもしれませんが、そこにはある秘密が隠されています。レイズは、消費者の目を一目で惹きつけるために、目立つ色彩を使用し、ポテトチップスのバケツの蓋を明るい黄色で統一してデザインしました。

画像出典: レイの公式サイト

デザイン面では、レイズは2016年に「スマイリーフェイスバッグ」を発売しました。パッケージの半分のスマイリーフェイスは、消費者の顔の笑顔の曲線をそのまま表しており、集合写真の波を引き起こし、おいしいポテトチップスと「人々を幸せにする」というブランド精神を世界中に広めました。

画像出典: Lay's

ブランドの若々しさを保ち、新しい消費者に近づくために、2019年にレイズのパッケージは12年ぶりに更新されました。新しいパッケージのロゴは小さくなり、より中央に配置され、全体的なデザインはより滑らかで流動的になりました。

さらに、Lay's では地域ごとにパッケージの仕様や方法をカスタマイズしています。例えば、中国市場では切り離し式の開口部が一般的ですが、ロシアではジッパーのように上下に分離できる大きなシェアパッケージが販売されています。

一言で言えば、レイズはポテトチップスを一目見て幸せを感じてもらうことを目指しています。

3) 「ハッピータブレット」のサプライチェーンは幸福を継続させる

短期的には、新しいフレーバーの継続的な投入と揺るぎないデザイン力が、ブランドの発展を促進する手段となります。長期的には、安定した標準化された製品がブランドの長期的な発展を推進する中核となります。消費財業界は常に急速なペースで破壊的な変化を経験しています。このような観点から、レイズは消費者の考え方や消費行動の変化に対応してきました。同社のポテトチップスが消費者の注目を集めたのは偶然ではない。

レイズはサプライチェーンのレイアウトではるかに先行しており、高品質の原材料を持っていることが分かっています。 1937年、レイズは原産地に近く、生産材料の選択にも便利なダラスに工場を移転しました。レイズとの合併後、同社は全米25州の120農場と30の加工工場のジャガイモサプライチェーンを最適化するサプライチェーンレイアウトを形成しました。

現在、同社は米国最大規模の「直販（DSD）」システムを構築している。同社は自社所有の輸送車両23,000台を通じてターミナル店舗に直接配送し、鮮度を保証し、315,000人以上の顧客にサービスを提供しており、チャネル差別化の大きな利点があります。

レイズが中国における産業発展と農業発展への投資を増やし続けていることは特筆に値する。ペプシコの中国における食品事業は、過去30年間にわたり、クブチ砂漠農場と武漢工場を代表として、18の農場と7つの工場を開発してきました。

中国に独自の原材料基地を持つ唯一の国際ポテトチップスブランドとして、レイズは中国の農場に独自の効果的な節水点滴灌漑と散水灌漑法を導入し、従来の水消費量を半分に削減しただけでなく、一連の対策を通じて内モンゴルの砂漠地帯を高収量の耕作地に変えました。公式データによると、2013年に中国農業部とペプシコ・グレーター・チャイナは、ジャガイモ農業の持続可能な発展を促進するため、内モンゴルの赤峰でジャガイモの持続可能な農業と農場管理の研修を開催した。

レイズは貧困層や農民を助けることで、独自の方法で笑顔を届けていることが分かります。

1兆ドル規模のスナック食品市場では、ブランドが消費者に記憶されるのは容易なことではありません。

レイズの共同ブランド化とイベント マーケティングは、消費者の購買意欲を高める 2 つの重要な要素です。地域特性のあるマイクロドキュメンタリーから楽しいスナックや小型家電、そしてビリビリで話題になった新製品まで、中国市場におけるレイのマーケティングモデルと戦略の組み合わせは、急速に変化する消費財業界のベンチマークとみなすことができます。

レイズのマーケティング部門は、味をさらに深め続けるだけでなく、全体的な長期計画も担当し、ブランディングの探求心を発揮しています。本物の味の探求を例にとると、レイズは今年、夏限定版の煮込みポテトチップス3種の発売と同時に、CCTV6で新しい「夏」映画であるマイクロドキュメンタリーシリーズ「本物の味を探して」を上映した。本格的な地元料理を味わいながら、都市間を移動することで本物の伝統文化習慣や無形文化遺産の魅力を味わうことができます。 「おじいちゃんのいたずらっ子」は、大きなガジュマルの木の下で、のんびりと物語を語っている年長者のようです。

画像出典: レイの公式Weibo

「幸福」という広い概念を伝えるにあたって、レイズは単に空虚な言葉を広めるのではなく、実際の商品や物語を語る独自のマーケティング手法を用いて、あらゆるマーケティングコミュニケーション活動が有意義なものとなるようにしました。

例えば、国境を越えたデザインでは、レイズポテトチップスはかつて超限定版の「指洗浄機」を発売しました。これは5台限定で、配布のみで販売されませんでした。製品側の当初の意図と同様に、R＆Dチームはユーモアと真剣な姿勢で新しい分野に参入し、広告と創造性に頼って常に画面を支配し、若者の市場を獲得し、さまざまなトリックを考案しています。

画像出典: Lay's

レイのマーケティングにおけるエンターテインメント精神は決して止まりません。古参の選手と新参の選手が組み合わさることで、レイズはブランド刷新のきっかけを生み出します。昨年、レイズは公式WeiboとWeChatの公開アカウントで、有名なアップホストの何童雪氏がレイズエネルギー推進責任者に就任すると発表した。会場では牛肉角切りポテトチップスワークショップを開催したほか、Lays公式プラットフォームやHe Tongxue氏のセルフメディアプラットフォームを通じてマーケティング交流も行われ、He Tongxue氏のポジティブなエネルギーを通じてLays製品の威力を伝えた。

画像出典: レイの公式サイト

しかし、成熟したブランドであるレイズも数々の挫折を経験し、昨年はほぼ倒産寸前だった。市民のQiさんはスーパーマーケットでLaysのポテトチップスを3袋買った後、袋を開けるとチップスに髪の毛の束が付着しているのを発見した。チーさんはレイズ社の関係者に何度も連絡を取ったが、何の返答もなかったと語った。彼女は怒りのあまり動画をアップロードし、メディアに自分の権利を守るよう訴えた。幸いなことに、レイズはその後、効果的な危機広報活動で危機を克服し、崩壊しつつある「危険な建物」を支えて危険を回避し、ブランドイメージを回復した。

しかし、「#レイズポテトチップスに髪の毛が1本見つかり、1000元の賠償金を支払わなければならなかった#」は依然としてWeiboのトレンド検索のトップを占めており、この問題に関する世間の議論は止まっていない。その後、当局は関連するホット検索のタイトルは事実ではなく、いわゆる「髪の毛」は単なるジャガイモの根茎であり、食品の安全性には一切関係がないと述べたが、一部の消費者は依然として不安を抱いていた。残念ながら、それはQiさんだけではありません。レイズ社のポテトチップスを購入した後に同様の経験をした他のネットユーザーらは、レイズ社のポテトチップスの中に「何か」を見つけたと証言している。

権利保護プラットフォーム「Black Cat」には、レイズのポテトチップスに異物が入っていることに関する苦情が多数寄せられており、その多くは明確な賠償要求を伴っている。世界的に有名な食品大手であるレイズのポテトチップスに関する食品安全事故が頻繁に発生しており、懸念されている。同社が国民に発表し謝罪することで、同社のイメージは多少回復するかもしれないが、食品安全問題を解決するにはまだまだ不十分だ。食品安全の抜け穴を根本的にふさぐには、消費者が避けて通れないのが製品の品質です。

レイズ社が世論の渦に巻き込まれたのは、「ヘアゲート」が消費者の最も敏感な神経である食品安全問題に触れたためである。 「値上げの波」は、レイズ社が消費者から「レイズのミルクを飲む自由」を「奪う」ための残酷な作戦だった。昨年3月、「レイズポテトチップス価格調整通知」で、ペプシコフーズは2022年4月15日、直接供給チャネルを通じて販売されるレイズポテトチップスの一部製品の価格を調整すると発表していた。消費者の疑問に対し、親会社ペプシコは値上げは主に原材料や人件費などのコスト上昇によるものだと回答した。

スナック菓子メーカーがこれまで行ってきた「値上げせずに量を減らす」というやり方とは異なり、レイが4年間で2度も値上げするという戦略はリスクが高いと言わざるを得ない。コスト圧力が消費者に転嫁されれば、消費者は間違いなく反対するだろう。一部の業界アナリストは、今回の値上げで売上の伸びが維持できれば、レイズのポテトチップスがポテトチップスの値上げの新たな波を引き起こすと予想している。逆に、この時期に価格上昇により市場シェアを失えば、企業にとって大きな打撃となるでしょう。今後、消費者がレイズに固執し続けるのか、それとも離れていくのかはまだ分からない。

FDL Digital Food の見解では、Lays 製品の名前自体に「幸福」の要素が含まれています。ポテトチップスのレジャー性と娯楽性と相まって、さまざまなインタラクティブなアクティビティの実現可能性と成功の可能性が大幅に高まります。

斬新なマーケティング手法と商品要素を組み合わせ、パッケージから味までリアルタイムで革新を起こし、適切なマーケティング活動と相まって、消費者が楽しみに浸れるようにしています。消費者としては、おいしい食べ物を味わいながら同時に幸福感を味わうことは価値がないように思えます。

「ヘアゲート」事件から判断すると、現在のインターネット環境において、新たなメディア環境における危機広報にどう適応するかは、あらゆるブランドにとって必修科目となっている。新しいメディア時代におけるブランド危機の発生は潜在的かつ不確実です。新しいメディア環境により、ブランド危機は継続的に拡大する可能性があります。ブランドの広報活動が適切に行われないと、ブランドの評判やイメージに壊滅的な影響を与える可能性があります。

同時に、新しいブランドであろうと古いブランドであろうと、製品は最終的には高水準で厳格な品質管理システムに基づいていなければなりません。製品のしっかりとした品質基盤があってこそ、消費者が安心して食べられる安全バリアを構築できます。