ハイエンドブランドのマーケティング戦略（マスブランドからハイエンドブランドへの変革のためのマーケティング戦略）

マスマーケットブランドからハイエンドブランドへの移行のためのマーケティング戦略

人々の生活が豊かになり、消費がグレードアップし、1980年代から1990年代に生まれた新世代の消費者が台頭し、AIインテリジェンスなどの新技術が推進されるなど、マーケティングは大きな変化を遂げています。顧客側から見ると、消費者はますます合理的になってきています。もはや単純にコスト効率を追求するのではなく、製品に対する要求も機能的なニーズから感情的なニーズへと変化しています。消費の階層化により、新たな中流階級の人々が質の高い生活を追求しています。彼らは、日々のニーズのためだけでなく、ステータスのためにも、より良い製品と高級ブランドを必要としています。伝統的なマスブランドは明らかに新中流階級のニーズを満たすことができず、いわゆる贅沢品は明らかに新中流階級の厳格なニーズを満たしていない。この矛盾により、伝統的な大衆ブランドが高級ブランドに変身する機会が生まれました。

需要があるところには供給がある。厨房機器業界で軍閥が争っていた時代、フォティレ、ロバム、サコン、ヴァッティ、デイといった、かつて親しまれていた名前を今でも覚えている人も多いのではないでしょうか。しかし、Fotile と Robam は最初にブランドアップグレードの道を歩み始め、両ブランドは業界のリーダーシップをめぐって互いに競争しました。その結果、Fotile と Robam の急成長により、他のブランドが追いつくことが困難になりました。

1. 高級ブランドを構築し、まずはベストセラー商品を作る

私たちの伝統的な消費者認識では、ヘアドライヤーの価格はたったの300～400元ですが、ダイソンが突然現れて2000～3000元のヘアドライヤーを販売し、多くの人々を魅了しました。なぜ？まず第一に、ダイソン製品は見た目が良いからです。昔、私たちは「本を表紙で判断するな」と言いました。また、「良いワインには藪は必要ない」と言いました。しかし、この新しい時代では、若い消費者は外見にこだわります。商品は良いと言っても、見た目やパッケージで感動させることができなかったら、誠意がないということです。 2つ目は人間化です。人間工学に基づいた製品設計は、消費者にとって使いやすいものにすることを目的としています。製品は人々を制限するものではなく、解放するものでなければなりません。最後に、適用性についてです。一部のブランドは、いわゆる製品バリアの確立を主張しています。たとえば、ブランド A の携帯電話充電ケーブルは使用できますが、ブランド B は使用できません。これは非常に些細なことであり、ユーザーの視点から問題を考慮していないと思います。同航空会社は、スカイチームのフライトに対するコードシェアポイント交換を開始しており、まさに顧客の視点に立った考えだ。

近年、売れ筋商品というコンセプトが非常に人気を集めています。売れ筋商品は、多くの Xiaomi の携帯電話製品のように、トラフィックを引き付けるコスト効率の高い製品であると誤解している人もいます。これについては私は別の意見を持っています。ブランドとは何ですか?ブランドとは、消費者が製品のカテゴリーに対して抱く認識です。簡単に言えば、それは消費者があなたをどう思っているかということです。たとえば、臭豆腐といえば王直和を思い浮かべるでしょうし、ローストダックといえば全聚徳を思い浮かべるでしょう。ユニクロがポーラーフリース製品で逆襲に成功したという話を聞いたことがある人もいるだろう。したがって、ハイエンドブランドを構築したいのであれば、製品を極限まで作らなければなりません。少なくとも、ブランド認知度に関わるコア商品はヒットさせる必要があります。

2. 高級ブランドを構築し、認知度を確立する

商品のセールスポイントを一文で説明できない場合、ブランド認知度は曖昧になってしまいます。美的エアコンはどうやって復活したのか？ 「一晩あたり1キロワット時の電力」。こういうスローガンを考えた人は本当に名人だと思います。彼はすぐに、エアコンというレッドオーシャン市場にブルーオーシャンを切り開きました。 「一晩に1キロワット時の電力を達成するのは不可能だ」と言う人もいます。それが実現できるかどうかは分かりませんが、マーケティングの観点から言えば、それができるかどうかは重要ではありません。重要なのは、消費者があなたがそれをやったと思うことです。あなたが何者かは問題ではありません。重要なのは、消費者があなたをどう思うかです。 BMWはドライバーと2つの前部座席の運転の楽しさを売りにしています。メルセデスは乗客と後部座席の快適さを売りにしています。ボルボは売るものがないので、安心感と四輪を売り始めるのです。結果として、誰もがそれを信じています。なぜなら、ブランドの目的は消費者の心に印象を残すことであり、企業はマーケティングのあらゆる角度からコアバリュープロポジションを実践しているからです。時間が経てば、それを信じるしかなくなるでしょう。

ブランド認知度について書くときは、長年にわたる Boss と Fotile のゲームについて書かなければなりません。 Fotile Electric Appliances は「煙が全方向に漏れない」ことを売りにしており、この製品のセールスポイントを把握し、独自の価値提案として消費者に提示しました。上司は別のセールスポイントを探すしかなかったので、「強力な吸引力」と言いました。ボスとフォティル、どちらが正しいと思いますか?どちらも正解です！したがって、あなたのブランドが消費者にどのような価値を伝えたいのかをよく考え、明確に説明する必要があります。

もちろん、マスブランドにとって、自社のブランドをアップグレードする方法を見つけるのは、依然として非常に困難です。例えば、ハイアール。ハイアールと言えば、間違いなくハイアールの冷蔵庫や家電製品を思い浮かべるでしょう。そして当然、ハイセンス、ミデア、そしてハイアールと同じ陣営の多くの他のブランドを思い浮かべるでしょう。ハイアールは市場が変化したと述べた。ブランドをアップグレードして高級ブランドを作りたいです。どうすればいいですか? 7、8年前にハイアール・カサルテというブランドが登場しました。現在、Haier Casarte について言及する人はほとんどいないことに注意してください。私たちがもっと話題にしているのは、Casarte です。私たちは、Casarte を高級ブランドと伝統的なブランドを区別し、独立運営のブランドにしたいと考えています。これにより、新しい中流階級に十分なアイデンティティ感覚が与えられるだけでなく、高級ブランドの位置付けに基づいたマーケティング戦略が再定義されることになります。もちろん、新たな課題にも直面するでしょう。

3. 高級ブランドを構築し、チャネルを再構築する

どのような産業であっても、技術がどれだけ進歩していても、その産業のアップグレードには、その背後にいる人々の考え方、品質、スキルなど、アップグレードが必要です。数日前、私はある公開アカウントの記事を読みました。その記事では、ドイツ製品の品質がどのように達成され、ドイツの自動車産業がどのように成長したのかについて書かれていました。私は産業労働者の訓練について読んだときに特に感動しました。ブランドのアップグレードに関しては、企業内部の観点から、R＆D人材、生産人材、マーケティング人材は基本的にトレーニングやアウトソーシングを通じて向上できますが、鍵となるのはチャネルパートナーをどのように向上させるかです。従来のチャネルディーラーは、人気商品の取り扱いに慣れています。彼らはビジネス管理、マーケティング活動、顧客関係に優れていますが、これらの人々が高級ブランドを運営できるでしょうか?答えはノーです。ハイエンドブランドの運営はマスブランドの運営とは全く異なります。ターゲット顧客をどのように見つけ、維持し、ビジネスサークルを構築するかは、従来のチャネルディーラーにとって大きな課題です。

ある高級無垢材家具メーカーのマーケティングディレクターは、新しいディーラーが入社した後、他の会社のように装飾の補助金は出さないが、ディーラーに食事の補助金を出すと言っていました。ディーラーが店を開くときは、親戚や友人を夕食に招待しなければなりません。同社は顧客にテーブル1つにつき2,000元の補助金を支給している。招待する人数が多ければ多いほど、会社から支給される補助金も増えます。なぜこれをするのですか?彼の意見では、店舗装飾はディーラーの仕事であり、この問題は金儲けに関係しているので、なぜ私の会社が装飾の補助金を出すのでしょうか。高級な無垢材の家具を作っているため、開店時に顧客が親戚や友人をグループで食事に招待できれば、顧客は広い人脈を持っていることになり、店の将来の商売も当然悪くない。そこで同社は、顧客が人を食事に招待することを奨励するために食事補助金を出している。この新しいディーラー フランチャイズ ポリシーを見ると、従来のチャネル ディーラーのうち何人がこれを受け入れることができるでしょうか?これがマスブランドとハイエンドブランドのディーラーの認知の違いです。依然として高級ブランドを扱うために従来のディーラーを選択した場合、ブランドが殺される可能性があります。

高級ブランドが店舗をオープンする必要がある場合、考慮すべき重要な問題が 2 つあります。1 つは店舗をどこにオープンするか、もう 1 つは店舗をどのようにオープンするかです。ハイアールの従来の店舗には、国美や蘇寧のハイパーマーケットやコミュニティストリートの店舗が含まれますが、カサルテはどこに店舗をオープンするのでしょうか?彼らは、Red Star Macalline や JuRan Home などの大手ホームセンターに Casarte をオープンしました。まず、このような大型ホームセンターは、高級顧客を引き付ける可能性が高くなります。第二に、販売活動を最前線に置き、新鮮な空気、床暖房、浄水器などの快適な家庭用製品とのリソースインタラクションを形成し、装飾の最前線にいるカテゴリーマーチャントが顧客を獲得できるようにします。第三に、ハイエンド層には家電製品を選ぶために走り回る時間がありません。彼らは、装飾作業を住宅リフォーム会社に任せて、すべてをワンストップで購入することを好みます。ホームセンターに出店することで、ホームセンター会社との協力関係を築くこともできます。

次に、店舗の開店方法についてお話しします。マーケティングの世界には「少ないほど良い」という古い格言があります。当社の従来型店舗では、棚の占有率、フロアスペースの効率、スタッフの効率に重点を置いています。店内が満員になります。このような店舗では、顧客にとってより良い体験を生み出すことも、ブランド価値を伝えることもできません。ファンタイのライフスタイルホールでは、スペースの半分以上を体験ホールやアクティビティホールに充てる予定です。つまり、店舗はもはや商品を販売したり展示したりする場所ではなく、顧客とのインタラクティブな体験の場となっているのです。展示会場に来たお客様は大声で叫ぶでしょうか?彼らはその経験から喜びを感じるでしょうか?高級ブランドであればあるほど、顧客にとってプレッシャーのない購入体験を生み出す必要があります。

あなたのブランドが競争の泥沼にはまっている場合、消費のアップグレードと新世代の消費者の台頭のトレンドを捉えている場合、新しい中流階級を獲得して彼らのニーズを満たしたい場合、ブランドのアップグレードまたは高級ブランドの再構築は戦略的マーケティングの勝利のポイントです。もちろん、ブランドの再構築は長く困難な課題です。いわゆる市場シェアと売上の拡大のために、マスブランドのマーケティングアイデアを活用して、活動、プロモーション、ブラストを実行します。頻繁なブランド露出は、あなたが一生懸命築き上げてきた高級ブランドイメージを薄め続け、最終的には大衆ブランドと同じ道をたどるか、淘汰されてしまうでしょう。