中国ブランドの海外マーケティングの秘密を探る

著者 |タン・フェイ

編集者 |李暁天

2024年には、中国のほぼすべての業界にとって「海外進出」は必ず答えなければならない問題となっている。

中国税関総署のデータによると、今年上半期のわが国の貨物輸出入総額は21兆1,700億元で、そのうち輸出額は12兆1,300億元で、前年同期比6.9%増加した。一般的な家庭用品、衣料品、化粧品からハイテクデジタル3Cや新エネルギー車まで、多くの中国ブランドが追随者から業界のリーダーへと成長しました。

世界中の消費者もますます中国ブランドを検討し始めています。イプソスが毎年発表しているイプソス中国ブランド世界信頼度指数（GTI®）によると、世界全体の印象で「非常に良い」および「比較的良い」と評価された中国ブランドの割合は、2019年の38％から2021年には41％に増加し、2023年にはさらに43％に増加しています。カンターが発表した「BrandZ中国世界ブランド2024」レポートでも、中国ブランドの総合力が大幅に向上し、ブランド力が17％増加して過去最高を記録し、世界中の若い消費者にとっての魅力がさらに高まっていることが示されています。

海外に進出する中国ブランドは、繭から羽化する蝶のように、低価格化の束縛から徐々に抜け出し、より適応性と競争力のある製品で、この広大な海外市場で新たなブランドコンセンサスを形成しつつある。

01 製品経済、ブランド経済、注目経済

高品質な海外展開へと向かう過程において、製品経済からブランド経済への移行は、今回の海外展開の最も顕著な現れである。

ブランドを構築することによってのみ、ユーザーを維持し、再購入を促すことができるからです。また、ブランドを持つことによってのみ、将来的に「有名ブランド」になるチャンスが得られます。

私たちの意見では、ブランド自体は 2 つの単語で構成されており、「pin」は品質を意味し、「pai」はブランドを意味します。これまで、「Made in China」は常にコスト効率に優れていることで知られてきました。優れた品質は当社の開発の基盤であり、当社の製品の品質は申し分ありません。これは、世界中の消費者が当社製品に対して抱いている認識でもあります。

これを踏まえて、単に海外で製品を販売するというパターンを変え、より深くグローバル市場に溶け込み、海外の販売プラットフォームやチャネルでブランドイメージを確立し、ブランド価値を高めなければなりません。

ケンブリッジ大学の学者、尹一鼎氏も著書『潜在力の高いブランド』の中で、中国ブランドの海外進出は「ハードウェア時代」「ソフトウェア時代」「小部品時代」を経ており、次の段階は中国ブランドの海外進出4.0時代を迎えるだろうと指摘した。

「今後10年間で、実際に世界的影響力を持つ中国ブランド群が出現するだろう。これは中国ブランドが輝かしい成功を収める大きな歴史的チャンスだ」と尹一定氏は著書の中で述べている。

しかしその一方で、国際市場は広大である一方、多くの障壁も存在します。まったく新しい市場と異なる消費者の習慣や嗜好に直面し、グローバル化において中国ブランドが直面する主な困難には、競争、テクノロジー、コミュニケーション、そしてローカライズされた市場洞察の欠如などがあります。

ブランドコミュニケーションを例に挙げてみましょう。メディアの爆発的な増加と新しい通信技術の出現により、ブランド間の競争はもはや製品獲得のための競争ではなく、注目を集めるための競争になっています。注目が集まるところには市場があり、そこにお金が流れます。 「注目を集める者は世界を手に入れる。」注目をコントロールする者は、より多くのリソースとより多くの機会を獲得するでしょう。

そうなると、海外展開の際にいかにブランドを宣伝し、消費者の注目を素早く集めるかが最大の課題となります。

02 広い範囲と正確な範囲の両方に注意を集中する

中国ブランドが海外進出時に海外ユーザーの注目を集めたいのであれば、「幅広くかつ的確」でなければならない。

まずは、広くリーチすることが第一歩です。メディアと情報が爆発的に増加している環境において、ブランドが十分な数のユーザーにリーチしてシーディングとコンバージョンの段階に引き付け、絶えず更新される情報の流れに対抗するには、コミュニケーションファネルの最上層を十分に拡大する必要があります。そのためには、ブランドが海外のユーザーの生活のあらゆる側面にまでリーチを広げる必要があります。タッチポイントを追加するたびに、潜在的なユーザーとのつながりを確立し、注目を集める可能性が高まります。

スイミングプールロボットブランドの天津王源WYBOTを例にとると、同社は現在、オリジナルデザインメーカー（ODM）から自社ブランドへの変革の重要な段階にあります。ブランド認知度をいかに早く高めるかが、現時点で解決しなければならない問題です。また、Amazon プラットフォームでは、WYBOT とその競合他社がサイト内広告ツールを使用して広告を掲載しています。ブランド認知度をさらに高めるために、同社はセルフサービスストリーミングTV広告であるAmazon Sponsored TVを使用し、ブランドコンテンツがAmazonの豊富な独占オリジナルコンテンツ、オーディオビジュアルエンターテインメント、ライブスポーツ、人気テレビやオンラインラジオを活用できるようにしました。これらはユーザーの注目を集め、Prime Video、Twitch、IMDbなどのチャネルを通じてユーザーの生活に浸透しました。ストリーミングTV広告のサポートにより、ブランドコミュニケーションのファネルが開かれ、2か月以内にブランドは約820万回の露出を達成し、1億7500万人の海外ユーザーにリーチしました。

2 番目のステップは、コンテンツの角度の「精度」も重要であるということです。多くのブランドはメディア購買に多額のコミュニケーション予算を投入していますが、ターゲットとなる海外市場の文化的背景、消費習慣、需要の問題点を十分に把握していないため、コミュニケーション内容が逸脱し、「現地環境に適応していない」という現象が生じています。海外ユーザーの注目を集めるためには、ローカライズされたコンテンツの作成が不可欠です。ブランド コンテンツは、ユーザーが慣れ親しんでいて好む表現とスタイルで提示する必要があります。そのため、ブランドはコンテンツ制作プロセスにおいて卓越性と精度を追求する必要があります。

例えば、テクノロジーツールブランドのHOTOは、今年の主力新製品「ユニバーサルインフレータブルトレジャー」のスムーズな発売を確実にするために、同社の運営チームとブランドチームは、テキストとビジュアル資料による情報の表現を繰り返し磨き上げ、ユーザーの好みに最も合った形でデビューを完了することを望んでいます。この点に関しては、Amazon Advertising の「実験の管理」機能が役立ちます。この機能により、ブランドは表現スタイルの異なる 2 つのバージョンの商品メイン画像に対して AB テストを実施できます。テスト開始を通じて収集された実際のユーザーからのフィードバックとコンバージョン データは、HOTO に貴重な情報を提供し、最終的に消費者の好みに最も適したコンテンツの組み合わせを決定します。 HOTO は、「実験の管理」機能を使用して 20 個の製品のオンライン化を支援し、Amazon プライムデー中に 3 つの製品がカテゴリのトップ 10 に入るという好結果を達成し、発売とコンバージョンの目標を無事に達成しました。

ブランドコンテンツの最適化に関しては、小侯ツール HOTO が使用する AB テスト機能に加えて、Amazon Advertising には世界中に数億人のユーザー ベースと直接購入者がいます。これらの大規模なユーザーベースと豊富なサービスシナリオにより、Amazon Advertising はブランドに独自のファーストパーティオーディエンスインサイトを提供し、ブランドがターゲット層の行動やニーズを理解して、コミュニケーションの方向性をより適切に把握できるようになります。

消費トレンドがどのように変化し、コミュニケーションメディアがどのように反復されても、ユーザーに広くリーチし、そのニーズを深く理解することによってのみ、ブランド認知度を高め、消費者の心をつかみ、そして地域の文化や価値観に合ったブランドイメージを形作ることができます。 Amazon Advertising が提供する一連のマーケティング コミュニケーション ツールとサービスには、さまざまなブランド コミュニケーション サイクルに対応するソリューションが用意されています。ブランドが海外進出する際にユーザーの注目を集め、ブランド資産の蓄積を実現するための最も実用的なツールボックスです。

03 「人に魚を与えよ」、そして「人に魚の釣り方を教えよ」

彼に傘を与えることはタイルの破片を与えることほど良くありません。彼にコップ一杯の水を与えることは、彼に井戸を与えることほど良くはない。衣服を与えることは針を与えることほど良くない。 「人に魚を与える」ことは、「人に魚の釣り方を教える」ことほど良いことは決してありません。

Amazon Advertisingが海外ブランドに提供する「魚」とは、広告ツールやサービス、具体的なエンパワーメント、ブランドの露出を高めるためのガイダンスです。広範なリーチと正確な洞察を通じて、ブランドは多くの競合他社から際立ち、消費者の注目をすぐに引き付けることができます。

「魚」そのものに加えて、Amazon Advertising は多くの海外ブランドと協力し、ブランドの挑戦と自己突破を目の当たりにしてきました。こうした経験が後発者にとって貴重な「釣りのヒント」となることを同社は知っています。これを踏まえ、Amazon AdvertisingとAmazon Global Sellingは共同で「Sailor Project」を立ち上げ、海外ブランドの成長の実体験を一連の短編動画に撮影し、要約・まとめた方法論を公開して、他の海外ブランドの参考・参考にしました。記事で言及されている天津王源WYBOTと小侯工具HOTOは、どちらも『美少女戦士セーラームーン』第4シーズンで放送されたブランドケースです。彼らの経験は中国ブランドのグローバル化の縮図であり、彼らの経験は「次世代」にとって貴重な資産です。

過去はすべて序章であり、未来はすべて楽しみに待つ価値がある。

「先輩船員」が残した「ブランドツールボックス」を学び、活用することで、海外企業は波に乗り、注目を集め、より東洋的な特徴を持つブランドストーリーを伝え、ブランド価値に関する新たなコンセンサスを形成することができます。同時に、ますます多くの全盛期の船員がステージに立って自分たちの経験を共有することをいとわず、それは「若い世代」にさらなるインスピレーションを与えることもできる。