海外でのプロモーション手法（アマゾンが低価格ストアを開設、海外でも「価格戦争」が始まる）

アマゾンが低価格ストアを開設、海外で「価格戦争」始まる

本文｜ハリネズミコミューン

国内の越境EC大手4社の海外戦争はまだ決着がついていないが、海外EC大手のアマゾンが先に巻き込まれている。

Amazon は 1994 年の設立以来、常に世界の電子小売業界で揺るぎないリーダーであり続けています。同社のフライホイール理論は、借用、学習、反復を行うために国内企業で広く活用されている。迅速な配送物流能力と高品質で便利なアフターサービスが、30年間の確固たる地位を築く魔法の武器となっています。

しかし、過去2年間で外部環境の変化と競争の激化が加速しました。 TikTokはトラフィックの優位性を武器に市場に参入し、SHEINは密かに1000億のユニコーン企業に成長するための力を蓄え、Temuは米国市場に参入してから2年足らずでユーザーベースが300%増加した。

アマゾンは危険を感じ始めた。

ウォール・ストリート・ジャーナルは以前、アマゾンの幹部が競合他社のTemuとSHEINにどう対応するか検討していると報じた。アマゾンの広報担当者も「当社は販売パートナーと協力する新たな方法を常に模索している」と述べた。

6月末、アマゾンが深センで開いた非公開の会議でこの謎が明らかになった。

会議から流出したPPT画像には、大きな白い文字で「アマゾンが中国から直接発送する新しい低価格ストア。ホワイトラベルの低価格ファッション、家庭用品、日用品を顧客に提供することに特化したストア。中国のアマゾンの倉庫でフルフィルメントと配送が行われ、商品は9〜11日以内に顧客に直接配達される予定です」と書かれていた。

長い間、Amazon を中心とした越境電子商取引の物語は書き換えられ始めています。

今度は、かつての「巨大企業」アマゾンが国内越境ECプラットフォームの歩みとモデルを「模倣」する番だ。

「15年前に小売業が電子商取引によって混乱したのと同じように、西洋の電子商取引も混乱しつつある。」

「中国からアメリカの消費者に直接商品を出荷する大規模な越境プロジェクトを立ち上げようとしているアメリカ企業はこれまでなかった」と、米国の小売コンサルティング会社ニューデジタルの創業者でチーフストラテジストのマイケル・ザクール氏は語った。

電子商取引データ会社マーケットプレイスパルスの調査によると、アマゾンのサードパーティサービスプロバイダーの約50％は中国の販売業者です。過去20年間、中国の販売者がAmazonの海外ユーザーに商品を販売する方法は2つありました。

• FBA（Amazon Logistics）：販売者は商品をまとめて海外のAmazon倉庫に送ります。このプラットフォームは販売者の商品の保管を支援し、商品が販売された後は Amazon Logistics が最終配送を完了します。
• FBM (販売者によるフルフィルメント): 販売者はサードパーティの物流会社を通じて商品を消費者に配送します。その中で、販売者は商品を事前に第三者の海外倉庫に発送し、その後最終配送を完了することができます。中国から海外へ直接発送することも可能です。

配送コストと配達時間の問題により、ほとんどの中国の Amazon 販売業者は FBA モデルを選択して運営していますが、これにより中小規模の販売業者には FBA 料金と在庫圧力が加わります。

現在、アマゾンは、中国の越境電子商取引プラットフォームが提案する「フルホスティングモデル」を「模倣」し、顧客に低価格の商品を購入するための独占チャネルを提供することで、この「伝統」を打ち破ろうとしている。

「Low Price Store」がオンラインになった後は、Amazonのウェブサイトに別の入り口が設けられ、バックエンドはメインサイトと共有される予定だと報じられている。バックステージ商人は「低価格チャネル」において「ストアインストア」の形で商品を販売することができます。低価格店と本店は別々に評価されており、追従販売の仕組みはありません。

低価格店では、販売される商品の価格は 20 ドル未満、重量は 1 ポンド未満、サイズは 14 x 8 x 5 インチの範囲内である必要があります。同時に、これらの製品はホワイトラベル製品の形で販売する必要があり、非ホワイトラベル製品はブランドロゴを隠した後にのみ低価格の店舗に置くことができます。

低価格ストアに参入する販売者は独自に商品を選択し、価格を設定することができ、プラットフォームとしてのAmazonがフルフィルメントとプロモーションを担当する。物流・流通の面では、低価格店の販売業者は海外の倉庫に商品を発送する必要がなくなりました。アマゾンは中国に輸送倉庫を設立し、輸送倉庫から米国へ直接商品を発送する予定だ。配送予定日数は9～11日です。

アマゾンが今回立ち上げた低価格店モデルでは、販売業者は供給のみを担当し、プラットフォームが販売、物流、アフターサービスを担当していることは、詳細から見ても容易に分かる。これは、国内の越境プラットフォームが過去1年間に相次いで導入してきた「フルホスティングモデル」と非常によく似ています。販売されている主な商品も国内の越境プラットフォームと同じで、「低価格商品」に重点を置いている。

ご存知のとおり、ちょうど 1 年前、Amazon は「低価格商品」に対する軽蔑を公に表明しました。昨年6月13日、アマゾンはTemuを自社の価格検索アルゴリズムから除外した。これは、当時のアマゾンがTemuの価格設定に同意しておらず、Temuとの価格比較に参加することも望んでいなかったことを意味していた。

しかし、わずか半年でアマゾンの心のバランスは徐々に傾いてきた。今年1月、Amazonは安価な衣料品の販売手数料を大幅に引き下げ始めました。アマゾンは4月にインドで低価格電子商取引プラットフォーム「バザール」を立ち上げ、600ルピー（約52元）以下のホワイトラベルのファストファッション製品や日用品を販売した。アマゾンは5月に、欧州、日本、カナダで低価格の衣料品に対して大幅な手数料割引を提供した。

アマゾンは今年に入ってから、各サイトで続々と低価格戦略を展開しているようだ。

最近の「低価格ストア」に関するニュースは、かつての電子商取引大手アマゾンが、中国の越境プラットフォームを前にして、誇り高き頭を下げ、後発企業から「学ぶ」ことを余儀なくされたことをさらに裏付けている。

越境電子商取引の専門家は、Hedgehog Communityにこう語った。 「Amazonは深刻な交通危機に直面している。」

状況は昨年「悪化」し始めた。アマゾンのトラフィック監視会社モメンタムコマースのデータによると、アマゾンの米国での検索トラフィックは昨年7月に前年比2.4％減少した。また、モバイル分析会社GWSのデータによると、昨年4月から7月にかけて、アマゾンの米国サイトの1日あたりのアクティブユーザー数は5,400万人から4,600万人に激減し、14.8％減少した。

トラフィックがピークに達したり、さらには減少したりしている状況に直面して、Amazon は黙って座っているわけにはいきませんでした。昨年末、AmazonとMetaは提携し、ユーザーがFacebookやInstagramのアカウントをAmazonのアカウントと共有できるようにした。この方法では、ユーザーはソーシャル プラットフォーム上の広告をクリックした後、直接 Amazon ページにアクセスし、「Amazon で購入」ボタンをクリックして購入を完了できます。

しかし、ソーシャル トラフィック変換手法を採用したにもかかわらず、Amazon の販売業者は今年初めから「トラフィックが減少し、売上が低迷している」と感じていました。 Momentum Commerce の 2024 年の Amazon トラフィック データを調べると、検索トラフィックは昨年 11 月から回復しているものの、4 月の 15.3% の成長率は、Amazon のトラフィック成長が再び鈍化していることを示唆していることがわかります。

Amazon 検索トラフィックの変化 |出典: モメンタムコマース

一方、これは近年の欧米の消費者の可処分所得の減少と関係しています。厳しいインフレと景気循環の影響を受け、消費者の購買力と消費者信頼感は低下し続けています。

マッキンゼーは2023年8月に米国の消費者4,000人を対象に調査を実施し、回答者の80%が消費を抑えるために手頃な代替品を見つけようとする意欲があると答えた。毎年海外で最も盛り上がるブラックフライデーのプロモーションでも、「昨年のベストセラーカテゴリーは、すべて低価格商品に集中していた」と業界関係者はヘッジホッグコミューンに語った。

今年も状況は大きく改善されていません。 2024年6月の国際金融ニュースのデータによると、米国の消費者信頼感指数は3か月連続で低下し、5月にはわずかに上昇しましたが、今後の状況は楽観的ではありません。

一方、消費者側の変化を捉えるのがやや遅れたアマゾンは、低価格を求めるユーザーの要望に迅速に対応できず、これもまたTemuとSHEINに台頭のチャンスを残した。アマゾンが不安になったのは、これまで無視していた低コストのトラフィックが他のプラットフォームにとっての武器になっていることに気付いたときだった。

業界関係者はHedgehog Communityに対し、Amazonは依然として米国最大の電子商取引ポータルであるものの、TikTok、Temu、SHEINなどのプラットフォームの台頭により、各プラットフォームが市場獲得に懸命に取り組んでいると語った。このような競争状況下では、注文とトラフィックの転換は避けられない傾向となっています。

グローバル・データの小売アナリストも「中国市場は今のところアマゾンにとって大きな脅威ではないが、急速に成長しており、アマゾンの市場シェアを侵食している」と述べた。

2024年1月現在、Temuは米国で5,000万人以上のアクティブユーザーを抱えており、前年比300%増、アプリケーションのダウンロード回数は1億2,300万回を超えています。市場調査会社eMarketerは、Amazonが2025年にオンライン販売で3600億ドルの収益を生み出すと予測しており、これは2024年より10％の増加となる。Temuの予測成長はさらに恐ろしいものだ。 eMarketerの推定によると、Temuの売上高は60%近く増加し、300億ドルを超えると予想されている。

もう一つの越境電子商取引プラットフォームであるSHEINは、40%の市場シェアを持ち、米国最大のファストファッション消費者ブランドとなっている。昨年の世界売上高は450億ドルを超えた。

海外メディアでさえアマゾンについて「中国の越境電子商取引プラットフォームはウォルマートやターゲットに取って代わり、アマゾンの競争上の中心となっている」とジョークを飛ばした。

この時点で、Amazon にとって「低コストのトラフィック プール」を構築することの重要性は明らかです。

「低価格ストア」は Amazon に新たなトラフィック増加の機会をもたらしましたが、この新しいモデルは Amazon の販売業者にとって何を意味するのでしょうか?

業界調査会社として有名なガートナーの調査によると、2023年にはアマゾンの中小規模の販売業者の99％が昨年、他のプラットフォームで店舗を開設する予定であることがわかった。こうした観点から見ると、アマゾンが「低価格ストア」を立ち上げたことは、中小の販売業者の取り込みにも役立ったようだ。

フルホスティングモデルの利点は、プラットフォームが販売、物流、アフターセールスなどの側面を引き受けた後、十分に低価格の商品がある限り、販売者はより低いコストとエネルギーでプラットフォーム上で収益を上げることができることです。

物流面では、アマゾンが中国に倉庫を建設した後、販売者は海外の倉庫に商品を出荷したり、海外の倉庫の高額な在庫コストを負担したりすることなく、少量でプラットフォーム上で販売できるようになります。さらに、販売者は「800ドル以上の購入に対する免税」という米国の優遇政策も享受できます。 Amazon の低価格ストアは、エンドツーエンドのフルフィルメントで 45% 以上のコストを節約できると報告されています。

業界関係者はヘッジホッグ・コミュニティにこう語った。「短期的には、低価格店は中小企業にとって良いことだ。」

新しいモデルは、発売当初から一定のボーナス期間を設けています。以前、Amazon のメインサイトは広告入札モデルを採用していました。同じカテゴリーの販売業者が増えるほど、トラフィックとプロモーションの需要が高まり、Amazon が請求する広告料も高くなります。そのため、すでに利益の少ない低価格商品の場合、極端な場合には「クリック単価」が定価の 20% を超えることもあります。コンバージョン率が平均的であれば、販売者が利益を上げるのは難しくなります。

業界関係者は「低価格ストアの立ち上げ後、第一に、アマゾンはプロジェクト開始当初は確実にトラフィックを提供し、注文量が増えた後も売り手は利益を上げることができる。第二に、注文数が増えた後、売り手は工場と対峙する際に交渉の余地が広がるだろう」と説明した。

なぜなら、それを支える強力なサプライチェーンシステムがなければ、アマゾンは単に「低価格競争」だけでは国内の越境プラットフォームと競争することができないからだ。したがって、Amazon は中国の電子商取引モデルを表面的に模倣するだけでなく、より重要なのは、中国のサプライチェーンの優位性を再現する必要があることです。周知のとおり、中国は世界で最も効率的なサプライチェーンシステムを備えているため、Amazon が中国に倉庫を建設し、フルサービスのサービスを提供したいと考える理由は容易に理解できます。

完全に管理されたモデルである限り、プラットフォームの最終的な目標は「同じカテゴリ内で最も安い価格のサプライヤーを見つけること」に他なりません。当然ながら、これを実行できるのはソース工場と製造業者だけです。

「プラットフォームの賢いところは、小規模な販売業者以上の人々を引き付けている点だ。プラットフォームが最終的に引き付けたいのは、より低価格の商品を提供できる人々だ。だからこそ、多くの越境プラットフォームは現在、工場や工業地帯を支援しているのだ」と業界関係者は語った。

もちろん、これは、プラットフォームがあらゆる面で収益を上げたい場合、より大きなリスクを負わなければならないことも意味します。倉庫管理であれ、物流配送であれ、完全委託モデルはプラットフォームのリソース統合能力と経済能力の厳しいテストである。「プラットフォームが越境電子商取引のチェーン全体を完成させた後、在庫の古さや販売の低迷によってもたらされる可能性のある財務的圧力に耐えなければならないだろう。」

同時に、アマゾンが他のプラットフォーム以上に考えなければならないのは、低価格店モデルが成熟した際に、低価格店とメイン店の間のトラフィック配分をいかにバランスさせるかということだ。

現在、アマゾンの低価格ストアは米国のみでオープンしており、まだ社内招待段階にある。今夏にプロジェクト登録を開始し、秋には倉庫保管用の商品の受け入れを開始する予定だ。今後、他の国や地域でも開設される可能性があります。

アマゾンがフルホスティングモデルに加わったことで、越境電子商取引プラットフォームの新たな戦場が正式に開かれた。新たな戦いで最後に笑うのは誰かは、それぞれの能力次第だ。