冷蔵庫のプロモーション戦略（ハイセンス、再び欧州でトップの座を争う）

ハイセンスが再び「欧州の頂点」を目指す

7月に入り、2024年欧州選手権はノックアウトステージに突入します。海の反対側では、中国のハイセンス本社ビルの照明がさらに遅れて消えた。ドイツのサッカー場では、ヨーロッパのトップチーム16チームが「ドロネーカップ」を目指して競い合っている。ハイセンス国際マーケティング本部の会議室で展開されている欧州高級市場をめぐるリモートビジネス戦争も重大な局面を迎えている。ハイセンス国際マーケティング部の会議室は、10枚の「戦闘地図」が壁に掛けられた「作戦室」に改造された。関係するすべての当事者の「指揮官と戦士」が会議テーブルの前に集まり、協力し合いました。トップレベルの国際大会では、開催国の市場がすべての関係者間の競争の焦点となります。ドイツ市場は家電小売業者にとって特別な位置を占めています。家電業界では、欧州、米国、日本が世界のハイエンド市場であり、国際産業の発展のトレンドをリードしているというコンセンサスがあります。これら 3 つの市場を占有することによってのみ、ブランドは世界クラスのブランドとみなされることができます。ドイツはヨーロッパ市場の頂点に位置している。ドイツは人口と経済の面でヨーロッパ最大の国であり、一人当たりの消費力も最も高いです。この巨大な市場は世界中の企業を惹きつけています。同時に、ドイツはボッシュ、ミーレ、シーメンスなど 100 年の歴史を持つブランドを擁する世界的な家電製品の発祥の地でもあります。消費者とチャネルディーラーの鋭い目により、すべての参入者はこれが「難題」であることを認めざるを得ません。 2024年の欧州サッカー選手権はドイツで開催される予定で、同大会の主要スポンサーであるハイセンスにとっては、この市場を獲得する「助け」となるだろう。ヨーロッパカップやワールドカップのスポンサーを務めて以来、ハイセンスはイベント開催国における市場シェアを大幅に拡大しました。 2024年ヨーロッパカップが本格的に始まります。中国のハイセンスは、ヨーロッパカップを有利に利用してヨーロッパの頂点に立つことができるだろうか？なかなか手ごわい相手ハイセンスは、常に「ドイツは欧州市場の橋頭保だ。欧州で足場を築くには、まずドイツ市場を獲得しなければならない」という強迫観念を抱いている。 2009年にハイセンスがファン・シュエユ氏をヨーロッパ地域のゼネラルマネージャーに任命したとき、彼女の就任後の最初の仕事は、ドイツで2番目に大きなチャネルであるEP（Electronic Partner）を開設することだった。方雪宇さんは今でもこのドイツのチャンネルを開発した時の光景を覚えています。当時、3人は朝5時か6時に出発し、話し合うための購買チャネルを探すために8時間運転しました。しかし、ドイツのチャンネル関係者は急いで会議を済ませただけで、プロトタイプを開封することすらせずに帰ってしまいました。 3人は試作品を引きずって帰るしかなかった。 2 回目に行ったとき、相手はようやくプロトタイプを開いて確認し、新しい見積もりを出すように依頼しました。当時、ハイセンスは海外市場でLGやサムスンをベンチマークし、高品質で中価格帯の「Bブランド戦略」、つまり中価格帯のブランドからスタートするという戦略を策定していたことが判明した。しかし相手は中国ブランドに対して偏見を持っています。方雪宇と他の2人は、プロトタイプをトランクに入れて毎月店舗を訪問し、チャネル下の店舗まで出向いて調査を行い、各店舗の価格ポジショニングを把握した上で、製品の強みと異なる機能について伝えました... 「頭を下げて苦労に耐えなければ、参入することは不可能です。各ブランドのチャネルシェアは固定されており、参入するには独自の利点が必要です。ドイツ市場は新しいブランドを受け入れるのが決して容易ではなく、当時の市場開拓は非常に苦痛でした」と方雪宇は振り返ります。半年後の2009年9月になって、ようやくFang Xueyuはドイツで最初のチャネルを開設し、100万ユーロを超える最初の注文を獲得しました。その後、ハイセンスは欧州本社をドイツに移転した。ドイツ市場を拡大するため、ハイセンスの欧州本社は2011年にドイツのデュッセルドルフに最初の子会社を設立しました。ハイセンスドイツのゼネラルマネージャーであるホウ・ルー氏は、ヨーロッパ市場で10年以上の経験を持っています。彼の目には、他のヨーロッパ諸国と比べて、ドイツ市場は独特の特徴を持っているように映る。これは高度に発達した、競争が激しい市場であり、大規模で高級な市場であるため、人々はそれを愛したり嫌ったりします。ドイツは人口8,320万人で、ヨーロッパで最も人口の多い国です。また、一人当たりのGDPが高く、消費力も高い、ヨーロッパで最も強力な経済国でもあります。調査機関GFKの統計によると、ドイツ市場におけるテレビの平均価格は700ユーロであるのに対し、フランス、イタリア、スペインでは一般的に300ユーロから500ユーロの間である。これにより、世界中の高級ブランドが狩猟や競争に訪れるようになりました。市場のケーキは魅力的だが、侵入者は皆、それが「割るのが難しいナッツ」であることを認めざるを得ない。「ドイツ人はブランドと品質に対して非常に厳しい要求を持っています。」ホウ・ルー氏は、ドイツは工業製造の強い国であり、数百年の歴史を持つボッシュやシーメンスなどの高級ブランドが何世代にもわたるドイツの消費者に影響を与えてきたと述べた。これにより、ドイツ人の間には高品質の消費概念が生まれ、外国のブランドを簡単に受け入れたくないという心理的防衛も生まれました。ホウ・ルー氏は自身の経験談を語った。ハイセンス・ドイツが設立された当初、同社は246ユーロでコーヒーマシンを購入した。安くはなかったが、多くのドイツ人従業員はそれを一度も飲まなかった。ホウ・ルーはドイツ人の同僚に興味津々で尋ねた。「会社のコーヒーを飲まないの？大丈夫だと思うよ。」同僚の率直な答えにホウ・ルーは感銘を受けた。「1,000ユーロ以下のコーヒーマシンでおいしいコーヒーを作るのは不可能だ。」「ドイツの消費者はブランドの長期的な価値と発展を重視しているため、ドイツで着実に進歩し、ブランド認知度を高めることが非常に重要です。」ホウ・ルー氏は、2021年にハイセンスヨーロッパの副総経理を務め、ドイツ市場を専門とし、戦略的なチャネルの突破、製品構造の最適化、物流プラットフォームの構築など一連の取り組みを通じて、ドイツ市場での実質的な突破と高品質の成長を実現したと述べた。主流チャネルへの参入製造大国であるドイツには、ボッシュ、ミーレ、シーメンスの 3 つの強力な家電ブランドがあります。特にキッチン家電などの強いカテゴリーでは、長い歴史があり、人々の心に深く根付いています。アメリカや日本のブランドでさえ、彼らと競争するのは難しいと感じています。幸いなことに、彼らのうち誰もテレビ事業を行っていません。 2024年の欧州選手権は、ハイセンスにとってこの主導権を握る絶好の機会となった。これに先立ち、Hou Lu氏と彼のチームはあらゆる面で準備を進めた。「十分な準備がなければ、欧州カップのホームコートという好条件があっても質の高い成長を達成するのは難しいだろう。」その中で、戦略的なチャネルを突破することが重要なステップとなります。ドイツの家電市場には、Me-diaMarkt、Amazon、OTTO（最後の 2 つは電子商取引）という 3 つの主要チャネルがあります。ほとんどの家電製品カテゴリーの売上を合わせると、ドイツ市場全体の 50% 以上を占めます。中でもメディアマルクトは、ドイツ全土に396の大型店舗、ヨーロッパ12カ国に1,000以上の店舗を展開する、ドイツ、さらにはヨーロッパ最大の家電端末販売チャネルです。ドイツでは比較的伝統的な消費習慣があるため、MediaMarkt はドイツの主要チャネルであるだけでなく、世界の家電ブランド間の競争の焦点でもあります。「中国では小売業者と供給業者の関係は水と魚の関係のようなものだが、ドイツでは小売業者が最終決定権を持っている。」ホウ・ルー氏は、ハイセンスは長年ドイツ市場で活動してきたが、メディアマルクトが交渉に来るたびに、外国ブランドを簡単に受け入れることには消極的だったと語った。ヨーロッパでハイセンスのブランド認知度が高まるにつれ、メディアマルクトはついに態度を軟化させ、段階的な参入を許可した。 2022年の「ブラックフライデー」（ヨーロッパのショッピングフェスティバルである感謝祭の翌日）に、ハイセンスはメディアマルクトで12,000台のU7テレビを販売しました。これはヨーロッパのどの単一市場にとっても非常に大きな数字です。それ以来、相手の態度は変わりました。「ハイセンスが一歩一歩前進し、消費者の信頼に値するブランドであるかどうかを注視してきた」ホウ・ルー氏は、ドイツでは新しいブランドが低価格で競争してチャネルに突入することはできないと分析した。相手は、なぜそんな安い値段で売るのかと聞いてくるでしょう。どれくらい持ちこたえられますか？ドイツの販売チャネルと消費者は、まずブランドと品質を認識する必要があります。これが東洋と西洋の文化の違いです。ハイセンスは長期主義を追求し、サムスンのような業界リーダーになることを望んでいます。単に低価格で一時的な売上を上げるだけでは意味がありません。ホウ・ルー氏は「最終的にメディアマークトに感銘を与えたのは、当社の製品だけではなく、ハイセンスの継続的な投資と真剣なブランディング、そしてブランドの将来性を見抜いたことだ」と語った。ヨーロッパカップを2度スポンサーし、ヨーロッパのさまざまな国で活動した後、ハイセンスのブランド認知度は高まり続けています。ハイセンスが2016年に初めてヨーロッパカップのスポンサーとなったとき、ハイセンステレビのヨーロッパでの市場シェアは5％未満でしたが、現在では14％を超えています。 2016年、ハイセンスの冷蔵庫の欧州市場シェアは1％未満だったが、現在は10％近くになり、中国企業の中でトップとなっている。業界では、10% の市場シェアが市場でトッププレーヤーになるための基準であると考えられています。調査会社オムディアのデータによると、2019年から2022年にかけて、ハイセンスのテレビ出荷台数は3年間で世界第4位から第2位に上昇し、世界のトップ5ブランドの中でトレンドに逆らって成長した唯一の企業となった。 GFKの調査結果によると、2023年上半期、ドイツにおけるハイセンスのテレビ販売は60％以上増加し、ハイセンスのレーザーテレビは前年比179％増加した。「MediaMarktに参入してからの過去2年間を振り返ると、Hisense TVのチャネルにおける市場シェアは急速に増加しました。相手側もHisenseブランド、製品の品質、そして同社の背後にあるサプライチェーンを徐々に認識するようになりました」とHou Lu氏は述べた。ヨーロッパの頂点をめぐる戦い2024年のヨーロッパカップ決勝戦はドイツで開催され、ハイセンスは再び頂点をめぐる戦いに挑む。ハイセンスはこれまで3回にわたりヨーロッパカップのスポンサーを務めてきました。最初のスポンサーシップでは、ハイセンスはブランドの確立とネットワークの構築に重点を置きました。 2回目のスポンサーシップでは、ハイセンスはサブブランドと製品ラインの包括的な国際プロモーションを実現しました。今回で3回目のスポンサーシップとなるハイセンスは、ハイエンド市場への進出に戦略目標を集中させます。ハイエンドの開発は常にハイセンスのグローバル化の目標でした。ハイセンスの賈少倩会長はかつてこう語った。「世界クラスの企業、一流ブランドになることを決意しているハイセンスは、低価格と低レベルの競争の泥沼から抜け出し、ハイエンド産業の発展にこだわらなければならない。これは中国企業が世界に進出するための重要な道でもあるはずだ。」「ブランドを中高級ブランドにアップグレードさせる要因は、ブランド力と製品力です。ブランド面では、ハイセンスはヨーロッパカップの支援を受けており、同時により競争力のある製品も必要です。」ハイセンス国際マーケティング社の社長であるファン・シュエユ氏は、複数の調査を経て、ハイセンスは最終的に100インチの超大型テレビを海外の高級市場に影響を与える重要な突破口として活用することを決定したと語った。ハイセンス・インターナショナル・マーケティング・カンパニーの製品マネージャーであるハン・ルイタオ氏は、これまでドイツのテレビ市場はサムスンとソニーの98インチ製品が主流であり、価格は5,000ユーロから10,000ユーロ以上に及んでいたと紹介した。しかし、ドイツでは古い家屋が多いため、大型テレビの配送や設置が大きな課題となっており、ドイツ国内での年間販売台数は500～600台程度にとどまっています。しかし、ハイセンスは驚くべき戦略を思いついた。一方で、LCD、MiniLEDなどを網羅した100インチ大画面テレビを多数企画・設計し、市場に投入した。一方、同社は巻き取り式レーザーテレビやマイクロプロジェクションテレビなどにより、消費者に多様な大画面ソリューションを提供し、100インチの完全な製品レイアウトを活用して、大画面市場で「カーブを上回った」。「ドイツの消費者は衝撃的な映像、高画質、細部の表現を求めています。当社の製品が発売されてから、チームは大きな自信を得ています。製品ラインの観点から見ると、サムスン、LG、ソニーなどの有名ブランドは、100インチ大画面製品の展開が比較的遅れており、後進的です。ドイツの100インチ大画面市場でトップの座を獲得するには、ハイセンスの100インチテレビをより多くの販売店やチャネルにもっと速いスピードで展開する必要があります。」ハン・ルイタオ氏は、2023年はハイセンスの100インチ大画面テレビがドイツ市場に投入される最初の年になると語った。ハイセンスが100インチなどの大画面テレビ製品を発売して以来、市場全体が爆発的な成長期に入った。統計によると、2023年11月を例にとると、ハイセンスのドイツにおける100インチ大画面テレビの月間販売台数は1,000台近くとなり、日本や韓国ブランドの98インチ製品の年間販売台数を上回った。国際市場調査機関オムディアのデータによると、2023年から2024年第1四半期にかけて、ハイセンスの全世界のテレビ出荷台数は世界第2位、100インチテレビ出荷台数は世界第1位となった。今年1月から5月まで、ドイツ市場におけるハイセンス製大型テレビの平均価格は2,500ドルを超え、レーザーテレビの平均価格は3,500ドルに達した。ファン・シュエユ氏は、ハイセンスはヨーロッパカップのチャンスを活かして中高級品の売上比率を高め、全体的な製品構成の改善とブランドの高級化の促進に貢献すると述べた。ハイセンスの中高級市場への影響は、日本と韓国の一流ブランドの「基盤」をも揺るがし、彼らが守ってきたブルーオーシャン市場に参入してきた。その結果、サッカー場の外で高級家電市場をめぐる戦いが始まった。総合マーケティング家電市場における競争は常に極めて激しく、市場構造の強弱の変化がこの売り場でリアルタイムに映し出されます。 2024年4月、日本の有名ブランドが販売実績不振を理由にMediaMarktによって市場から「追い出され」、このチャネルから姿を消した。ホウ・ルー氏は「すべてが物語っている。メディアマーケットではハイセンスの売り上げが継続的に伸びている」と紹介し、日本ブランドが空けた40ブースすべてを、トレンドに逆らって唯一成長したハイセンスに与えた。ファン・シュエユ氏は、トップレベルのイベントをスポンサーするだけでは、直接的に売上や市場を獲得することはできないと認めた。統合マーケティングを全面的に実施して権益を活性化し、「研究、生産、供給、販売、サービス」の一体化を実現することによってのみ、イベントのスポンサー、ブランド強化、マーケティングプロモーションを通じて、最終的に売上成長と市場アップグレードを達成することができます。過去 2 回の試行と訓練を経て、ハイセンスのイベント統合マーケティングは、3 回目のヨーロッパカップスポンサーシップでさらに洗練されました。サッカースタジアムでは、ハイセンスのブランド、カテゴリー、製品広告がリズミカルに入れ替わります。スタジアムの外では、チャネルや店舗でのプロモーションが段階的に実施されます。イベントの舞台裏では、同社の研究開発、生産、供給、マーケティングなどがあらゆる面で協力し合っており、統合マーケティングの成熟度が高まったことで、ハイセンスはドイツ市場で大きな成果を上げています。過去3年間、ハイセンス・ドイツの売上高は年間30%以上の複合成長率を維持しています。 2023年には初めて3億ユーロを超え、前年比35％の増加となった。今年1月から5月まで、ヨーロッパカップのおかげで、ハイセンスのドイツでの収益は52％増加しました。ハイセンスは6月17日、ドイツの家電量販店メディアマルクトから今月2回目の集中調達注文を受けた。これにはホウ・ルーは驚いた。ホウ・ルー氏は、これまでメディアマークトは家電メーカーから月に1回購入していたと語った。ヨーロッパカップが開幕すると、トップスポンサーである中国のハイセンス社製テレビの売上は急上昇を続け、かつては適応に消極的だったこのチャンネルリーダーは例外を設けて変更を余儀なくされた。社内統計によると、2024年1月から5月まで、ハイセンスの平均価格が500ユーロを超える中高級テレビと冷蔵庫の売上は前年比100％増加した。欧州カップ開幕1週間前の6月10日から16日まで、ハイセンスの中高級テレビの売上は欧州5カ国（ドイツ、イギリス、フランス、イタリア、スペイン）で前年比137％増、中高級冷蔵庫の売上は前年比31％増となった。市場シェアの面では、ハイセンスは基本的に毎年ドイツで1つのブランドを追い抜いてきました。最初はソニーを追い抜き、次にパナソニックを追い抜き、今年の目標はフィリップスを追い抜くことです。昨年、ハイセンステレビのドイツにおける市場シェアはわずか8.3%でした。今年5月時点では12.4％まで上昇し、サムスンとLGに次ぐ第2位となっている。 10年以上の蓄積と3回連続のヨーロッパカップのスポンサーシップを経て、ハイセンスのドイツ市場での業績は急速に成長しました。「我々は今、正しい方向にしっかりと投資を続け、堀を掘らなければならない。堀が広く深く掘られるほど、成長の勢いは大きくなるだろう」とホウ・ルー氏は語った。最新のGFKデータによると、ハイセンステレビのドイツ市場における販売シェアは今年6月に15％に達し、過去最高を記録した。同氏は、現在の成長の勢いを踏まえると、ハイセンスは約2年以内に売上高でサムスンを追い抜き、ドイツ市場でトップになれるだろうと予測した。ファン・シュエユ氏は、ドイツが欧州市場の頂点に位置し、欧州市場に大きな影響を与えていると考えている。ヨーロッパ市場は統一されているように見えるかもしれませんが、実際には文化や市場が異なる多くの国で構成されています。ハイセンスがヨーロッパカップの力を借りてドイツのハイエンド市場を獲得できれば、その勢いは他のヨーロッパ諸国のチャネルディーラー、サプライヤー、消費者のハイセンスに対する信頼をさらに強めることになるだろう。（西寧ニュースネットワーク）レポート/フィードバック

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