ユーザーオペレーションをしっかりやる（ユーザーオペレーション、0からどう実現するか）

ユーザー操作、0から実現する方法

まず、概念分析を行うのが慣例です。ユーザー操作とは何ですか？運用とは、製品とユーザー間の接続と接続を維持するためのあらゆる手段と方法を指します。ユーザー操作は、これらの手段や方法の中で、ユーザーを最上位に位置付けることです。アクティビティ操作とコンテンツ操作は、ユーザー操作に従属する操作と言えます。では、ユーザー操作には何が含まれるのでしょうか?すべてのユーザー操作は、次の 3 つの主要な目標を中心に行われます。

1. ユーザー規模、つまり製品のターゲットユーザーを最大化すること。
2. アクティブ ユーザー スケール、つまり、ユーザーを適切な頻度でアクティブに保つこと (アクティブであればあるほど良いというわけではなく、ユーザーがあなたを必要とするときに最初にあなたのことを考えてもらうことが重要です)。
3. ユーザー商品化とは、フロントエンド課金、バックエンド課金を問わず、ユーザーを通じて製品収益を実現することを意味します。

製品によってユーザー操作の重点は異なりますが、ほとんどすべてがこれら 3 つの中核目標に分けられます。なぜなら、あらゆる商用インターネット製品は、収益性を達成するためにユーザーを商業化する必要があり、商業化にはユーザーのアクティブ規模を確保する必要があるからです。アクティビティのない製品は収益源を見つけることが難しく、アクティブなユーザーの規模は登録ユーザーの規模によって制限されます。

ここでは概念を理解する必要があります。製品にライフサイクルがあるように、ユーザー操作にも明らかな段階があります。これは、異なる製品ライフサイクルにおけるユーザー操作の要件が確実に異なるためです。たとえば、衰退期にある製品で大規模なユーザー増加を達成することはほぼ不可能です。製品のライフサイクルによって運用段階が決まります。この記事では、ユーザー操作の 3 つの主要な目標に基づいて、3 つの段階に分けます。

この段階は製品探索期間に相当します。この期間中、製品と運用の主な目標は、ユーザーが誰であるかを判断することです。ターゲットユーザーを満足させるにはどうすればいいでしょうか?ユーザーオペレーションに関しては、適切なターゲットグループの発見、ターゲットユーザーのニーズのマッチング、ターゲットユーザーのロイヤルティの育成、コアユーザーのバンドル化に分類できます。

簡単に言えば、製品の位置付けに基づいてターゲットグループを見つける必要があります。このプロセス中、製品の位置付けはいつでも変更される可能性があります。次に、ターゲット グループ内のすべてのユーザーがこの段階で当社の製品を使用するわけではないため、ターゲット グループ内のユーザーを選別してマッチングする必要があります (ユーザーは、イノベーティブ アダプター、アーリー アダプター、アーリー マジョリティ、レイト マジョリティ、ラギング アダプターなどにも分類されます)。ターゲットユーザーをマッチングさせた後は、ユーザーロイヤルティを育み、ゆっくりと口コミを形成していくのが自然です。これは誰もがよく知っているルーチンであり、多くの人がこのステップで止まってしまいます。しかし実際には、コアユーザーをバンドルするという非常に重要なステップがもう 1 つあります。コアユーザーとは何ですか?たとえば、Weibo や Zhihu の大きな V などです。このグループの人々は、ユーザー グループ全体が大規模に成長し、維持できるかどうかに関係します。これら 4 つのステップを完了すると、ユーザー操作エコシステムは自己循環プロセスに入ることができ、製品探索期間の検証が完了し、大規模にプロモーションできるようになります。

この段階は、製品の成長と成熟の段階に対応します。解決すべき課題は、成長モデルとユーザーアクティビティです。ユーザー操作の焦点は非常に明確です。収益を増やし、コストを削減し、アクティビティを維持することです。オープンソースとは、チャネルを開設してより多くのユーザーを獲得する方法を見つけることを意味します。コストを節約するということは、ユーザーの流出を防ぎ、ユーザーを維持することを意味します。アクティビティを維持するということは、ユーザーを製品上でアクティブにし、継続的にアクティブにしておくことを意味します。この段階は比較的理解しやすいですが、製品によって実践方法が大きく異なり、リソース、タイミング、市場環境にも制限があるため、難しいプロセスでもあります。

ユーザーによる商品化は通常、製品の成熟段階で行われます。もちろん、成長段階では、一部の消費者向け製品もコアバリューに基づいた商品化が始まります。事業化の面では、フロントエンドとバックエンドの2つの方向に分けられます。フロントエンドは消費者に直接請求される料金と言え、一般的にはQQメンバーシップなどの付加価値サービスやユーザー支払いが含まれます。バックエンドは、広告、手数料、サービス料など、プラットフォームからの料金です。商品化に関する点は、製品の自然な延長なので、ここでは詳しく説明しません。私たちの焦点は依然として最初の 2 つの点にあります。

これまでの概念を紹介したので、ユーザー操作を具体的に行う方法について説明しましょう。 0-1 と 1-1-n に従って 2 つの段階に分かれています。

0から1までが製品にとって最も重要な段階です。この段階では、製品が存続し続ける必要があるかどうかが決定されます。それで、これをどうやって行うべきでしょうか? 4つの部分に分けて分析してみましょう。

①適切なターゲットグループを見つける

製品であれ、オペレーションであれ、この時に最も重要なのはターゲットユーザーを見つけることです。製品は、ターゲットユーザーを特定した上で設計・開発する必要があります。オペレーションは、ターゲットユーザーがどこにいるのかを把握し、ターゲットユーザーに自社製品を使ってもらい、その意見をフィードバックする必要があります。これには、ターゲットユーザーの変更も含まれる可能性があります。では、どのようなターゲットユーザーを探せばいいのでしょうか?

ここで最初に行う必要があるのは、適切な市場を選択することです。我らが雷軍氏は、戦略的な怠惰を隠すために戦術的な勤勉さを利用しないことを非常にうまく言っています。適切な市場を選択すると、将来の生活が楽になります。では、良い市場とはどのようなものでしょうか?詳細には触れませんが、良い市場には少なくとも 2 つの重要なポイントがあると思います。まず、市場は大きすぎても小さすぎてもいけません。大きすぎると、初期段階で大手企業に勝つことが難しくなったり、競争相手の大群に直面することになります。小さすぎると、自分自身を支えることができない可能性があります。第二に、市場は、技術の変化、政府の監督の変化、ビジネスモデルの変化など、大きな変化を経験している必要があります。つまり、大きな変化がなければ、この市場に長年参入している古いプレーヤーと競争するのは難しいでしょう。例えば、Didi はモバイル インターネットの変化を活用し、わずか数年で 1,000 万人を超えるドライバーを抱えるプラットフォームになりました。モバイルインターネットがなかったら、滴滴出行が現在の規模に到達するには多くの人的資源、物的資源、時間が必要だっただろう。

市場を見つけたら、次のステップはユーザーとシナリオを定義することです。このトピックは長年にわたるものであり、製品の主な責任です。ここでは詳しく説明しません。運用についてお話ししましょう。製品がターゲットユーザーを決定したら、オペレーションで必要なのは正しいユーザーグループを見つけることです。ユーザーは単なる抽象的な概念、または特定のニーズの集合体であることは誰もが知っていますが、現実の世界に戻ると、ユーザーとは誰なのでしょうか?ユーザーは何人いますか？ユーザーはどこにいますか?これらはすべて私たちが考慮すべきことです。この質問について考えてみると、私たちが今いる段階を考えると、もう 1 つの重要な質問が浮かび上がります。私たちの最初のユーザーは誰になるのでしょうか?製品は探索段階にあるため、機能が非常に不完全であるか、コア機能が 1 つしかありません。現時点では、すべてのユーザーが製品を受け入れることはできません。以前のユーザー分類によれば、一般的にイノベーターと初期ユーザーは現時点で当社の製品を喜んで使用するでしょう。他のユーザーはそれを使いたくないか、慣れていないためにすぐに離れてしまう可能性があります。

最初のグループのユーザーは、製品に対する強い需要があり、自分のニーズを解決するために時間とお金を費やすユーザーである必要があります。例えば、海外ショッピングの最初のユーザーは、母親と子供の消費者である可能性があります。赤ちゃんに栄養価の高い粉ミルクを買うために、親は親戚や友人に頼んで外国製の粉ミルクを買ってきてもらうなど多額の費用を費やしたり、時間をかけて海外で直接購入したりします。しかし、現時点で購入代理店を探したり、直接出向いて購入したりするというより良い解決策を提供できれば、ユーザーは喜んで購入するでしょうか?はい、彼らは製品に対してさらに高い許容度を持つようになります。これは最初のユーザー グループを見つけるための私たちのアイデアの 1 つです。

②低コストかつ確実に初期ユーザーを獲得

ターゲットユーザーがわかったので、最初のユーザーグループをどのように見つければよいでしょうか?結局のところ、探索段階にある製品は現時点では比較的貧弱なのが一般的であり、ユーザー獲得のために多額の費用をかける余裕はありません。さらに、この段階でユーザーに求められるのは量ではなく正確性であり、初期のユーザーを獲得する際に追求されるのは正確性と低コストです。

前述の母親や乳児の消費者を見つける方法など、ユーザーがどこにいるかを推測するための逆思考法は次のとおりです。

図に示すように、対象ユーザーのニーズをオンラインとオフラインのシナリオに分け、ニーズの上流と下流のシナリオに基づいてユーザーが集まる場所を見つけることができます。ユーザーが集まる場所を発見した上で、ユーザーを獲得したいチャネルです。どのチャネルを使用するかは、チームのリソースと人材の割り当てによって異なります。例えば、病院との協力リソースがあれば、当然、病院の出生前検査の段階でターゲットユーザーを探すことを選択します。たとえば、私のチームがコンテンツ制作に長けている場合は、母子コミュニティでのコンバージョンを選択します。これは、各チームが独自の状況に基づいてチャネルを選択、評価、最適化するプロセスでもあります。

ユーザーを見つけた後、シナリオという別の要素が関係してきます。どのようなシナリオでユーザーにどのようなアクションを完了してもらいたいですか?どのような行動が当社製品の中核となる価値観と一致しているのでしょうか?これは、運用側が考慮し、ユーザーが完了するようにガイドする必要があるものでもあります。

③ ターゲットユーザーのロイヤルティを育成する

これまでのステップを経て、徐々に当社の製品を使用するユーザーが現れるようになりました。この時点で、最初のシードユーザーとして、これらのユーザーを忠実なユーザーに育てる必要があります。なぜなら、これらのユーザーが当社の忠実なユーザーになれなかったり、当社がユーザーの第一選択肢ではなくなったりするということは、当社の製品に問題があるということであり、ユーザーのニーズを満たすために製品を修正し続けたり、最初からやり直したりする必要があるからです。

同時に、このプロセスで忠実なユーザーを育成するための完全なメカニズムを確立する必要もあります。これが最も重要なことです。将来的には大規模な新規ユーザーへの対応も必要です。現時点でユーザー維持をしっかり行わないと、将来的に新規ユーザーを引き付ければ引き付けるほど、ユーザーを失うことが増えてしまいます。それはリソースの無駄であり、製品に有害ではありませんか（ユーザーを怒らせることの影響は、ユーザーの評判を得ることよりはるかに大きいです）。

ユーザーの忠誠心を獲得するには、次の 5 つの段階を経る必要があります。

忠誠心なし - 習慣 - 満足 - 感情による - 忠誠心。

ユーザーが初めて製品を使用する場合は、ユーザーに製品の使い方に慣れてもらう必要があります。そのためには、製品が使いやすく、入手しやすく、有用であることが必要です。また、ユーザーが必要なときに最初にあなたの製品を思い浮かべるように、「私があなたの第一の選択肢である」というユーザーの考え方を確立するための操作も必要です。たとえば、これまでの海外ショッピング製品の場合、チャネル配信、ランディング ページ、スタートアップ ページ、その他の関連コピーでユーザーに「当社の製品を使用すると、輸入粉乳を安全に、手頃な価格で、便利に、迅速に購入できます」と伝える必要があります。習慣の前提は、ユーザーに合ったコンテンツとサービスを提供することです。ユーザーの強い要求を把握し、それを導き、差別化されたマーケティングを実施し、ユーザーのマインドを確立することで、習慣を育むことは一般的にそれほど難しくありません。

満足度とは、ユーザーにサービスに満足してもらうことであり、それがロイヤルティの基礎となります。ユーザーが不満を抱いていると、使用習慣を育むことは不可能です。具体的にどのようにユーザーを満足させるかは、ビジネスとユーザー エクスペリエンスに対する理解のテストになります。多くの経験は細かい詳細に基づいて構築されます。製品の各ステップでユーザーのコアな行動を引き出し、各段階でユーザーが何を必要としているか、提供するものがユーザーを満足させることができるか、ユーザーの期待に基づいてどのようにユーザーを満足させれば最良の結果が得られるかを考えます。

海外での買い物を例に考えてみましょう。母親と乳児の消費者がウェブサイトにアクセスするときに踏む手順は、登録、ログイン、製品の表示、製品の購入、注文の支払い、製品の受け取り、注文の確認です。

このプロセスでは、たとえば登録時に、消費者は登録に時間を無駄にしたくありません。携帯電話番号を使用して、サードパーティのログインまたはパスワードなしのログインを提供しますか?別の例として、商品を閲覧するときに、ユーザーができるだけ早く商品を見つけられるようにするにはどうすればよいでしょうか。製品を推奨したり分類したりしていますか?商品が在庫切れの場合、入荷時にユーザーに通知するテキストメッセージを送信する必要がありますか?これらのプロセスは製品によって設計されますが、ユーザーと最も頻繁にやり取りし、ユーザーを最もよく理解する必要があるのは運用チームであるため、詳細の制御は運用チームが行う必要があります。

感情を抱くということは、ユーザーに製品やサービスに対して感情的になってもらうことを意味し、つまり製品を人間らしくする必要があるということです。これは非常に珍しいことであり、中国のほとんどの人がうまくできないことです。では、どのように製品をパーソナライズすればよいのでしょうか?重要なのは、ユーザーと対話してコミュニケーションをとることです。そうすることで、あなたは冷たい機械ではなく、感情を持っていて、その感情をユーザーに表現してくれるのだとユーザーに感じてもらうことができます。それで、これをどうやってやるのですか?製品によって重点が異なります。ソーシャル プロダクトでは、ユーザーのソーシャル チェーンとプロダクトの感情を組み合わせる必要があります。たとえば、Momo は見知らぬ人同士のソーシャル ネットワークなので、操作によってさまざまなグループや近くにいる人などのソーシャル ビヘイビアを誘導し、ユーザーが望む新しい友達を紹介しているという感覚を与える必要があります。グループなどを通じて、ユーザーが友達の良さを実感できれば、友達に対する感情は自然と商品にも波及します。海外ショッピングやEC商品についてお話しましょう。ユーザーが望んでいるのは、欲しい製品を手頃な価格で購入することです。したがって、ユーザーが何を望んでいるかを理解し、ユーザーの時間を節約する必要があります。たとえば、運営側は母親と乳児の消費者向けにテーマプロモーションを企画し、赤ちゃんのために何を買うべきかをユーザーに知らせ、よりお得な価格で購入できるようにすることができます。一部の感情はオンラインだけでなく、オフラインでも形成されます。たとえば、JD.com には約 10 万人の配達員がいます。商品を玄関まで届けると、おなじみの赤い作業服が目に入ります。速度はいつもと同じで、人々に便利で高速な体験を提供します。つまり、感情を持つということは、ユーザーにアイデンティティを与え、独自のポジショニングに基づいてユーザーとコミュニケーションを取り、ユーザーが製品とより価値のあるやり取りを行えるようにする必要があることを意味します。もちろん、感情も運営を維持するために人材と物質的資源の投資を必要とします。この点については私はあまり詳しくありません。異なるご意見がございましたら、メッセージを残してご連絡ください。

ユーザーが感情を抱くと、製品に忠実になることは容易になります。なぜなら、感情を抱くと、ユーザーにとってあなたの製品が唯一の選択肢になる可能性が高いからです。ただし、ユーザーの忠誠心を維持するための手段も設計する必要があります。このルーチンは恋に落ちるプロセスに似ていると感じましたか? 。 。 。

④コアユーザーをバンドル

ここで言うコアユーザーとは、コミュニティ商品のKOL、eコマース商品のアクティブコメント購入者、ゲーム商品の大口購入者など、商品のコアビジネスに大きな影響を与えるユーザーを指します。最初の 3 つのステップに進むと、ターゲット ユーザーとの一定のつながりが生まれます。しかし、すべてのユーザーの忠誠心を維持するには、莫大な投資が必要です。スタートアップ企業の場合、リソースはあらゆる面で限られています。私たちにできるのは、コアユーザーをアクティブに保ち、次の 1-n に備えることだけです。例えば、海外で買い物をするとき、コメントを残すのが好きな購入者と、ただ買い物をしたいだけの購入者のどちらがより重要でしょうか?あなた自身で判断してください。

では、コアユーザーをどのように結び付ければよいのでしょうか?ここで、ユーザーインセンティブについて説明します。いわゆるユーザーインセンティブとは、本質的には貪欲、虚栄心、怠惰などの人間の欲求を利用し、それを製品のコアビジネスと組み合わせて、製品の価値に沿ったユーザー行動に報酬を与えることです。一般的に使用される方法には、ポイント、ユーザー レベル、ギフトの贈呈、限定機能、評判の構築などがあります。製品の種類によって、ユーザー行動に対するインセンティブは異なります。コミュニティ製品は、ユーザーにコンテンツを作成するよう促し、電子商取引製品は、ユーザーに製品を購入してコメントを残すよう促します。目的は、ユーザーに有益な行動を取るよう促すことです。

ユーザーのモチベーションを高めることの難しさは、ユーザーがどのようなインセンティブを享受すべきかという点にあります。これはオペレーターの人間性に対する理解をテストします。対象ユーザーが自然だと思う行動をとった後、望ましいインセンティブを得ることができます。これはユーザーにとって驚きであり、この驚きはユーザーが以前の行動を継続する動機付けになります。人間性に関しては、Honor of Kings のようにユーザーの虚栄心をうまく利用しているゲームはたくさんあると思います。最初の 10 年間のゲームでは、スキンで収益が得られるとは誰も思っていませんでしたが、Honor of Kings では、新しいスキンのセットを入手したときにユーザーに非常に幸せな気分を与えることができます。誰もがゲームから人間の本質のさらなる動機を発見できると私は提案します。

0-1段階についてはここで書き終わりました。ちょっと休憩して、1-n 段階からユーザー操作を行う方法について書いてみます。上記の見解は私自身の学識と仕事に基づくものであり、また多くの先人達の経験も参考にさせていただいております。意見が違ったら、ぜひコミュニケーションしてくださいね〜

この記事はもともと @wekki によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載は禁止です。