化粧品事業（化粧品業界研究：新製品投入の成否に関する深いビジネス観）

化粧品業界調査：新製品発売の成功または失敗に関する詳細なビジネス観点

（レポート作成者/執筆者：国泰君安証券、紫孟、燕青輝、楊劉）

製品の成功には「製品の強さ」以上のものが求められます。複数の部門の協力が必要です。投資する際には、主な投資ラインを明確にするために、通常、製品の機能を製品の効能、研究開発などに簡略化します。しかし、会社が実際に運営しているとき、製品のプロモーションは明らかな欠点がある体系的なプロジェクトです。製品アイデアの提案から投資家が追跡できる最終販売の実現まで、複数のリンクを経由します。製品のセールスポイント、供給生産、マーケティング、運用、その他のリンクが製品の最終的なパフォーマンスに影響します。短期的には、マーケティング チャネルの浸透が、製品が市場に投入された後の即時の販売量に決定的な役割を果たします。中長期的には、製品には独自のセールスポイントがあり、適切な価格設定と価格体系があり、継続的なマーケティングとチャネル浸透が製品の持続的な成長を支えており、そのためには研究開発、マーケティング、販売などの複数の機能部門の共同コラボレーションが必要です。

製品差別化企業にとって、製品を継続的に宣伝する能力は、消費者志向の思考、ブランド主導、そして効率的に連携した組織的サポートに基づいています。当社は、商品のプロモーション力は、化粧品業界の競争の核心である市場の需要を判断し、それに対応する企業の能力を反映するものであると考えています。オレイ、ロレアル パリ、プロヤなどの企業の製品アップグレードやブランドリニューアルの過程で、その背後にある組織や人事の調整が広範囲に及ぶ影響を及ぼしていることを私たちは観察してきました。したがって、企業の理念、仕組み、才能を理解することが「商品」を判断する基礎となります。具体的には、1) 消費者志向：化粧品業界は供給側の障壁が低く、消費者の心を奪い合う需要志向のカテゴリーです。したがって、企業は消費者中心の考え方を形成し、ターゲット顧客層の購買ロジックと需要の問題点を理解する必要があります。王卓教授は著書『Beauty Insight』の中で次のように書いている。「消費者のニーズに対する理解が不足していると、企業のイノベーションの失敗やマーケティングの無駄は確実に起こる可能性が高い。」同時に、ソーシャルメディア環境が消費者の商品認知度を高めるという文脈において、消費者志向の考え方は商品プロモーション力を向上させるための基盤となります。 2) ブランド部門主導: プロクター・アンド・ギャンブルやロレアルなどの成熟した外資系 FMCG 企業では、マーケティング部門 MKT がブランド認知度の確立と事業成長の推進を担う強力な部門です。ブランド戦略、商品づくり、マーケティング企画などの業務をリードし、部門間の連携を主導します。製品は消費者によるブランド認知の基盤となります。これらは、マーケティング部門の主導のもと、消費者インサイトを中心にブランドポジショニングと組み合わせ、研究開発や販売と連携しながら開発されるべきです。ブランドを立ち上げる際には、R&D 主導になりすぎるため、市場とのつながりがなくなり、プロモーションが難しくなります。営業・オペレーション主導型の場合、イノベーション不足や製品ラインの分散といった問題が起こりやすく、成長の限界効率の低下につながります。 3) 豊富な情報タッチポイントと効率的なフィードバック: オープンで実用的な姿勢を維持し、組織内の内部タッチポイントを増やします。例えば、ロレアルグループでは、R&D、マーケティング、メディア配置などの複数の部門にデータ分析、消費者インサイトなどのチームを設置し、複数の部門の観点から同時に市場情報を収集し、消費者の需要、競合他社の戦略、メディア/チャネルなどの変化に対してタイムリーなフィードバックと調整を提供しています。 4) 部門統合と伝達の完全化：ブランド/マーケティング、R&D、メディア配置、チャネル運用などの部門を統合し、製品開発から消費者の購入までの部門間の情報伝達の摩擦を減らし、PROYAの製品開発チームモデルのように部門の利益を統一し、製品のパフォーマンスを部門メンバーのKPIにリンクさせます。

組織能力が長期的な方向性を決定します。一つの製品が短期的または中期的にヒットするかどうかは確率の問題です。継続的なレビューと反復は、製品プロモーションの成功率を高める手段です。 「Game Disruptors」によると、日用消費財大手プロクター・アンド・ギャンブルの新製品成功率はピーク時には約50％だった。単一製品の成功は、内部組織や外部の市場競争環境など多くの要因によって左右され、一定の確率を持ちます。体系的な製品発売プロセスと各リンクのチェックリストを作成し、市場パフォーマンスに基づいて継続的なレビューと反復を実行することは、特に大規模で成熟した化粧品ブランドの運営経験が不足しているチームにとって、勝率を向上させる効果的な方法です。長期的には、優れた仕組みと継続的な調整・進化を持つ企業は、製品面での競争優位性を発揮し、製品販売の継続的な増加を通じて業績成長をもたらし、ブランド価値を加速させ、経営の安定性を向上させることになります。

チャネルは製品販売に最も大きな影響を与えており、チャネル配当の時代は明らかに爆発的です。新しい消費時代において、化粧品業界はチャネル配当の大きな波をもたらしました。例えば、于尼芳はタオバオのチャンネル配当を活用し、2017年にブランド売上高が12億に達した。華曦の化粧品事業は、原材料の支持を基盤とし、スーパーヘッドラインの生放送とDouyinチャンネル配当を活用し、2022年に売上高46億を達成し、2つのブランドは10億を超えた。しかし、チャネル配当は本質的には需要と供給のミスマッチです。供給ブランドの数が大幅に増加した場合（2017年以降の国際ブランドのTmallへの参入、2023年の国際ブランドのDouyinへの参入など）、またはプラットフォームのルールが変更された場合（2023年のDouyinによるDaboのコントロール、トップインフルエンサーの商品持ち込み能力の低下など）、元の開始チャネルでの競争が悪化し、ブランドが適時にチャネルを拡大してマーケティングを増幅できない場合、単一チャネルプッシュに依存した製品は、競争障壁と継続的な顧客開発スペースの欠如により、収益と収益性が低下しやすくなります。

ポスト交通時代には、継続的なマーケティングによる「芝生の植え付け」が製品の売上維持に役立ちます。マーケティングとチャネルは2つのリンクであり、「販売費」の資本化と費用に例えることができます。トラフィック配当の後、市場は供給過剰の段階に入ります。マーケティングは差別化を図り、消費者の「心を動かす」手段の一つです。仮想と現実のマーケティングと製品が消費者のニーズを満たします。時間が経つと、それらは共同でブランドマインド、つまり消費者の認知の占有を形成します。チャネルは、配信と収益化のリンクを目に見える形で表し、効率性を重視しますが、そこに芝を張らずに収益化だけを追求していくと、商品やブランド価値が消費され続け、持続的な成長は難しくなります。突然成長が停滞するブランドや製品のほとんどは、まずチャネルを通じて販売を開始したものの、十分なマーケティングを行っていないことが原因です。つまり、心の浸透と経絡の浸透は分離されています。購入する消費者は実際には購入したいわけではなく、単にチャネルを通じてリーチされているだけなので、トラフィックの変化後に持続不可能な製品成長を引き起こします。優れたマーケティング力により、製品は発売時に一定の基本販売量を達成することができます。製品を継続的に販売するには、コンテンツを継続的に「植える」ことと、洗練されたチャネル運用との連携が必要であり、それによって利益が得られる。プラットフォームの運営ロジックの観点から見ると、現在主流の草刈りプラットフォームは小紅書、抖音などです。その中でも小紅書は抖音よりも参入コストが低く、テストプラットフォームとして利用できます。 Douyin には多数のアクティブユーザーがおり、さらに拡大して、Taobao と Douyin という 2 つの主要な美容チャネルでの取引を誘導し、ブランド/製品の潜在力を波及させて他のチャネルを通じてさらに販売することができます。

TikTok プラットフォームを例にとると、コンテンツのプロモーションはブランドの躍進に役立ちます。 2023年上半期のDouyinプラットフォームのGMVトップ10は、ロレアル、Hansoo、PROYA、エスティローダー、ヘレナ ルビンスタイン、ラ・メール、ランコム、Guyu、SKII、OSMです。 Douyinに参入した後、国際ブランドは強力なブランド力で売上成長を達成しました。国内ブランドは、放送効率が低下する中で、コンテンツ配信を通じて自社放送を実現した。国内トップ10ブランドであるPROYA、Guyu、OSM、Hansooは、インタラクションと露出の面で最前線に立っており、ブランド志向の傾向にある動画の露出が他の国内ブランドよりも高い。

ソーシャルメディア時代のマーケティング能力の 3 つの要素: インフルエンサーへのリーチ + コンテンツ + 継続的な投資。 1) インフルエンサー マトリックス: メディア形式、最も重要なリーチの問題を解決します。オフラインの固定棚、棚付き電子商取引からライブストリーミング電子商取引まで、消費者の購買リンクはますます短くなり、行動はより衝動的になり、フロントエンドのリーチの重要性が高まっています。また、リピート購入にはサイクルがあり、心が落ち着くには時間が必要であるため、リーチリンクは短期および中期的なボリューム成長の持続可能性に大きな影響を与えます。 PROYA Source Powerシリーズを例にとると、23年上半期のPROYA Source Powerシリーズの売上高は前年同期比35％増加しました。製品自体の再購入率が高いことを背景に、成長率はデュアル抗体やルビーシリーズよりもわずかに低くなりました。同社の資源戦略要因に加え、Douyinのライブ放送能力の低下もSource Powerシリーズの浸透速度に影響を与えている。同社は積極的に戦略を調整し、Douyinの自主放送に注力した。第3四半期の成長率は大幅に回復しました。リーチリンクは製品の持続的な成長に重要な影響を与えることがわかります。ソーシャル メディアの時代では、トラフィックは分散しており、ブランドは KOL マトリックスに依存して情報を配信し、さまざまな KOL の背後にあるファン ベースにリーチして説得します。同時に、KOL は消費者に近いため、小規模なテストに KOL リソースを有効活用することで、製品発売の成功率を効果的に向上させることができます。

KOLマトリックスを評価する際には、台頭するインフルエンサーの能力と合理的なマトリックス構造を考慮する必要があります。分散型ステージでは、より幅広い KOL が必要になります。インフルエンサーのライフサイクルは、特に製品の初期段階ではプロモーションの効率に大きな影響を与えます。インフルエンサーの初期段階および成長段階では、ブランドとインフルエンサーの協力は双方にメリットをもたらします。インフルエンサーのフォロワーが増えるにつれて、ブランドはより低いコストで顧客を獲得できるようになります。例えば、PL Lianhuoがスタートした当初は、張凱怡や李嘉奇といった台頭段階にあるインフルエンサーと提携していました。同社の「不建」ブランドは発売から半年以内に販売数量が60万個（約6,000万GMV）に達し、ブランドは収益化を達成した。オンライントラフィックの成長が鈍化するにつれ、プラットフォーム、インフルエンサー、ブランドが競争に参入します。プラットフォームは収益性を確保するために分散化を促進します。 2023年にはDouyinの放送効率の低下が見られ、Kuaishouもトップインフルエンサーの割合をコントロールする取り組みを進めています。ミッドテールやロングテールのインフルエンサーで基盤を築き、トップのインフルエンサーと協力してボリュームを増やすというその後のピラミッド/オリーブ型の戦略は、より洗練された運用につながるでしょう。そのため、単一のインフルエンサーを把握するよりも、インフルエンサー マトリックスの広さと豊かさの方が重要になると考えています。 DouyinのGMVで上位にランクされているHansu、PROYA、OSM、Guyuなどの国内ブランドは、いずれもインフルエンサーの幅広さにおいて同業他社より優れています。

エキスパートマトリックスを通じて製品のプロモーション時間が延長されますが、安定性はより強くなり、プレイスタイルはより柔軟になります。分散化の潮流の下でのマトリックス型KOLの配置と、購買力の弱さによる保守的な消費者心理により、新製品の成長率はチャネル配当の時代よりも遅くなり、ブランドが爆発的な成長を達成するには、より長い新製品投資と育成期間を経る必要があると考えられます。 Proya の Yuanli Cream は、ロングテール KOL 投資モデルの製品成長リズムに興味を持ちました。 Yuanli Creamは2022年第1四半期に発売されました。Feiguaのデータによると、XiaohongshuにおけるYuanli Creamのインフルエンサーは、主にロングテールのインフルエンサーとファンが5万人未満のKOCです。マジックミラーのデータによると、上場四半期に元利クリームのTmall公式旗艦店はGMV500万以上を達成し、公式旗艦店の1%を占め、自然店舗売上高の割合は2022年第4四半期に徐々に2%に増加しました。デュアル耐性ルビースターシリーズに重点を置くブランド全体のリソース配分と、ミッドテールとロングテールのKOLを主に活用するインフルエンサー投資モデルの下で、新しい元利クリームが発売された年の売上高への貢献は比較的限られていました。しかし、インフルエンサーマトリックスを通じて毎日の売上を牽引するモデルはより安定しており、元利シリーズは商品力が強く、再購入と評判が良く、その後の投資増加後に爆発的な成長を達成することが期待されています。

2) コンテンツ: 消費者に購入意欲を喚起し、コンバージョンを向上させるための洞察を得る。 Douyinのいいねやコメント率など、コンテンツの品質を測る定量的な指標の入手可能性が比較的弱く、コンテンツの実力の評価が比較的感覚に基づいていることを考慮すると、マッチング、ロジック、感度などの側面から大まかに理解できると考えています。1）マッチングとは、コンテンツとターゲット顧客グループのマッチングを指します。例えば、効力推論モデルが普及している環境において、Hansuは短編ドラマの展開という差別化されたアプローチを通じて、地方の若者や都市部の若者などの顧客層をうまく引きつけ、Hansuのブランド記憶を活性化し、パッケージ製品と自主放送の組み合わせで、特に8月の旧正月にはDouyinでの視聴量増加を達成しました。 2) ロジック、つまり、コアとなるセールスポイントを中心に消費者に購入する十分な理由 (購入理由) を与えること。 KOLスタイルに合わせて具体的な表現を展開できます。例えば、PROYAのSource Creamのプロモーションでは、「補修」を軸にコレクションや単品の直接プロモーションなど、さまざまな手法を採用しました。 3) 感度とは、ホットなイベントや表現言語、プラットフォームのトラフィックアルゴリズムなどのルールの変更を追跡する速度を指します。

原材料と専門チャンネルに支えられた「恵まれた」ブランドは、当然ながら、インフルエンサーとのつながりやコンテンツの信頼性の向上において、より多くの利点を持っています。機能性スキンケアの一般的なトレンドの下で、北壇尼、華西子、巨子などの企業は、専門的な映画チャンネルのリソースと原材料サプライヤーの背景を備えた専門的なブランドイメージを形成し、次のような効果をもたらしました。①製品の価格設定時にプレミアムを獲得し、粗利益率を高め、コスト投資の余地を増やす。 ② ライブ放送や「Ingredients China」プロモーションビデオで李佳琦と協力するなど、トップKOLリソースとのつながりを築く。 ③ 内容面では、医師の推奨や成分選別などを通じてより科学的な普及を形成し、消費者の信頼を高め、より高い出発点を持つことができる。

3) 継続的な投資：製品の効率、リーチ、コンテンツ変換の基本条件を継続的に浸透します。製品のプロモーションは一夜にして達成できるものではありません。通常、新製品の販売量は、マーケティングプロモーションの第一波（マスメディアによる報道など）の広さによって決まります。しかし、イノベーション普及理論によれば、製品の実際の自然販売量は、その後の消費者の再購入や推奨による対人的な普及に依存します。そのため、継続的なマーケティングプロモーションが必要となり、栽培サイクルは通常2～3年かかります。 PROYAの主力製品である「ダブルアンチエフェクティブエッセンス」の販売動向を見ると、2020年4月の発売時に一流の推薦を得て急速な売上成長を達成した。オープンした月に、Tmall公式旗艦店はGMV1135万を達成し、20％を占めました。集中的な発売期間を経てデータは下落しましたが、PROYAはオフサイトマーケティングと発売を継続し、21年第3四半期には朝Cと夕方Aの成分配当のサポートにより、自然店舗の売上高は引き続き上昇しました。同ブランドの公式旗艦店におけるダブルアンチエイジング美容液（朝用C、夜用Aセットを含む）の比率は、21年第1四半期の1桁から20％以上に増加し、製品の潜在力が転換点を迎えた。収益性の観点から見ると、PROYAの大型単品発売後、ブランド全体のROIが大幅に増加し始め、ブランド全体のROIは大型単品よりも高い水準を維持しました。継続的な育成と再購入率の向上により、大きな単一製品のROIが加速し、徐々にブランド全体に近づいてきました。

3.1.機能化の傾向により、製品イノベーションの重要性が高まっている

製品は消費者の需要を反映するものであり、消費者の認知度が製品の差別化の重要性を決定します。効率性の時代において、消費者の購買ロジックにより製品イノベーションの重要性が高まっています。購入の決定は、消費者の「価値」と価格の比較に単純化できます。評価された「価値」が商品の価格よりも高ければ、消費者はチャネルの端で購入を完了します。価値の評価は、製品認知度とブランド認知度で構成されます。ソーシャルメディアと電子商取引の時代におけるスキンケア効果のトレンドは、実際には消費者がより深いスキンケア知識の教育を受け、製品認知度が向上したことによるものです。つまり、ピラミッドの頂点にある顧客基盤の規模が拡大しているのです。 「スキンケア商品を購入する」という意識が、単一の商品・効能・成分を選択するという意識に変化し、商品の差別化の重要性が強調されています。そして、機能カテゴリー（マススキンケア、ウォッシュ＆ケアなど）における「ブランド」の主な価値は、安全性や有効性などの機能的裏付けを高めることにあります。消費者の製品認知度の向上はブランドの「神秘性の喪失」を引き起こし、近年、国内有力製品が機能性製品や科学的推論を通じて海外ブランドの市場シェアを奪取した理由でもある。

製品のイノベーションはマーケティングとチャネルの効率にも影響し、それが売上の持続性と量にも影響します。 KOL は、消費者の効能に対する需要に基づいて、成分、効能などの面でより多くのセールスポイントを持つ製品を宣伝したいと考えています。したがって、製品のイノベーションにより、マーケティングプロモーションとチャネルリーチがよりターゲットを絞った効率的なものになります。同じチャネル内でより強力な製品革新性と独占性を備えた製品は、ライフサイクルが長くなります。ロレアルの2023年の新製品「True Cボトル」を例にとると、朝はC、夜はAというコンセプトが流行してから2年後を追って、12％の高濃度プロトタイプVC抗酸化剤に着目した。大プロモーションのライブ放送室初日のデータから判断すると、リアルCボトルは発売後、集中的にプロモーションが行われ、618ショッピングフェスティバル期間中の売上を牽引した。しかし、セールスポイントに革新性が欠けており、その処方ではプロトタイプの VC の不活性化や黄ばみの問題を解決できませんでした。その結果、フォローアップが弱くなり、チャネルやマーケティングの効率が低下しました。ダブルイレブンプロモーション期間中の売上高は前月比で減少しました。先駆的な競合企業であるPROYAの二重抗生物質エッセンスは、抗糖と抗酸化のコンセプトで独占的地位を獲得し、製品は継続的に反復され、アップグレードされ、良い勢いを維持しています。

アップグレードはイノベーションに依存し、ダウングレードは効率に依存します。製品イノベーションは、ブランドが「先駆的消費者」の優位性を獲得し、さまざまな顧客グループに浸透して、チャネルと製品ポートフォリオの拡張を通じて売上上限を高めるのに役立ちます。原料当事者は、イノベーションの先駆者/早期導入者のグループに属します1。彼らはある程度の知識を持っており、挑戦して失敗することをいとわない。これらの人々はソーシャル メディア環境でも比較的活発に活動しており、トレンドをリードする能力を持っています。製品のイノベーションは、高認知度の顧客基盤のこの部分を獲得するのに役立ちます。 「美」に対する需要は社会的なものであるため、化粧品の消費動向の浸透は、通常、意識の高い顧客層から意識の低い顧客層へ、また、付加価値の高い製品から付加価値の低い製品へと広がります。製品イノベーション能力を持つブランドは、メディア、チャネル、単一製品セットの拡大を通じて、機能を購入する顧客（Z世代と洗練されたホワイトカラーに代表される）から、ブランドを購入するより幅広い顧客（洗練された母親と中流階級に代表される）と価格に見​​合った価値を購入する顧客（幅広い需要と比較的回復力のある現在の購買力を持つ沈下市場に代表される）へと徐々にカバレッジを拡大し、より幅広い異質な消費者の「循環を断ち切り」、製品とブランドのライフサイクルを延長することができます。

3.2.製品の競争は価格、カテゴリー、効能の3つの側面で成り立っている

3.2.1.カテゴリー：最も目立つ高付加価値のカテゴリー構築こそがブランド成長の唯一の道

カテゴリーは消費者の使用手順を表し、製品競争の最も基本的な側面です。当社では、スキンケア製品のカテゴリーを3つに分類しています。1) コアカテゴリー（付加価値が高く、心を定着させ、比較的安定している）：エッセンス、ローションクリーム、アイクリーム、エッセンスウォーター。その中で、美容液とローションクリームのカテゴリーは、ブランドがアップグレードして50億以上の規模に突破する唯一の方法です。 2) 基本カテゴリー（付加価値はやや低く、差別化が難しいが、安定性は高い）：化粧水、日焼け止め、クレンジング、メイク落とし、ボディケア。基本的なカテゴリー構造は比較的安定しており、ブランド規模と収益性を支えるドル箱商品として活用できます。 3) 補助カテゴリ（数量は多いが安定性が弱く、収穫傾向にある）：フェイスマスク、ローションセット、付加価値は比較的低く、構造は不安定だがカテゴリの規模が大きく、ブランド製品の数量を増やし、循環を打破するのに役立ちます。

エッセンスカテゴリーは、大規模なスター製品を支えることができ、競争は効能とセールスポイントの革新にかかっています。エッセンスの働きは集中ケアです。高頻度、高付加価値、高浸透率のコアカテゴリーです。強効時代、一流ブランドの戦いの場。タオバオのエッセンスカテゴリーにおけるPROYA（モーニングC、イブニングA+ソースパワー）、エスティローダー（リトルブラウンボトル）、スキンシューティカルズ（カラーコレクターなど）、オレイ（リトルホワイトボトル）、ゲラン（リストアリングハニー）、クラランス（ダブルエッセンス）、SKII（フェアリーウォーター、リトルライトバブル）などのブランドの年間GMVは10億を超えています。エッセンス分野での競争は激しく、製品のイノベーション、特に効能やセールスポイントのイノベーションがエッセンス分野での躍進に不可欠です。 PROYAダブルアンチエフェクトエッセンスなどの国産製品は、抗糖、抗酸化の概念を初めて提唱し、啓蒙し、23年後には販売数量が10億個を超えると予想されています。コラーゲンスティックは、組み換えコラーゲン成分を通じて革新を遂げ、23年間で急速に量を増やしてきました。

ローションやクリームの特性はエッセンスに比べて若干劣りますが、競争環境はより優れています。ローションやクリームは保湿と密封の役割を果たします。これらは、高頻度、高付加価値、高浸透率のコアカテゴリーです。これらは、特に高級ブランドや敏感肌ブランドにとって重要なカテゴリーです。これは、購買力が強い高齢女性の多くは乾燥肌や敏感肌で、保湿や修復に対する要求が高いという事実と関係していると考えられます。例えば、LAMER（ミラクルクリーム）、ランコム（アブソリュートクリーム）、ヘレナ ルビンスタイン（ブラックバンデージクリーム）、キュレル（高保湿クリーム）、ウィノナ（スペシャルケアクリーム）などです。タオバオシステムの年間GMVは5億から10億に達する可能性があります。化粧水やクリームの効能は美容液よりも弱く、精神的なバリアも美容液よりも少し弱いです。しかし、トップブランドから判断すると、クリームカテゴリーにおける現在の競争は、効能の面ではエッセンスほど激しくありません。美容液に適用できる効能革新に加え、脂性肌用クリームなどの肌感触処方によって、ローションやクリーム分野での製品差別化も実現できます。美容液やローションクリームは高付加価値カテゴリーです。ブランド認知度を確立でき、カテゴリー規模が大きく、構造が比較的良好なため、ブランドが規模の天井を突破し、時間の経過とともにブランド価値を蓄積する上で大きな意義があります。 50億レベルの商品ブランドは、いずれも美容液やローション・クリームのカテゴリーにスター商品を持っています。

アイケアは付加価値が最も高く、守るのは簡単だが攻撃するのは難しく、ブランド力に大きく依存しています。アイケアは、より洗練された要求（シワ除去や目の下のクマ除去など）に応える最もオプション的で高度な製品です。付加価値は最も高いが、再購入の頻度は比較的低いと予想され、それに伴う消費者の意思決定コストは比較的高いため、このカテゴリーは防御が容易で、攻撃が難しく、安定性が高い。 2022年には、タオバオアイケア製品のCR3は30％に達し、サブカテゴリーの中で最も高くなります。 TOP3のエスティローダー、ランコム、ロレアルは9億以上の規模を誇り、他のブランドを大きく引き離しており、主にブランド力と同シリーズのエッセンス製品の波及効果に依存しています。マルビは国内ブランドの中では、眼科医による長年の市場教育に頼っており、比較的安定したシェアを誇っています。 PROYAは美容液製品の販売数量を増やし、アイクリームカテゴリーにも波及し、一定の成長を遂げています。

ローションカテゴリーは高付加価値カテゴリーとベーシックカテゴリーの中間に位置し、コストパフォーマンスと製品差別化戦略の両方が効果的です。トナーは一般的にスキンケアプロセスの最初のステップであり、保湿の役割を果たします。さらに、脂性肌の場合、化粧水の効果に対する要求度が高いと考えられます（乾燥肌の場合のクリームに対する要求度と同様）。このカテゴリーのトップブランドは2つのカテゴリーに分かれています。 1つは、ランコム（ブランドポジショニングに比べてコストパフォーマンスに優れたピンクウォーター）、エレノア（スプレー）、アベンヌ（スプレー）など、基本的な保湿に重点を置いたコストパフォーマンスに優れた製品です。ランコムの最盛期には、タオバオでの年間GMVが10億を超えました。もう 1 つのカテゴリは、SKII (フェアリー ウォーター、アンチエイジングと一定の角質除去機能あり)、LAMER (エッセンス ウォーター、修復、若い顧客向けカバー)、Origins (ニキビと赤み除去のキノコ水)、HBN (光輝水、ブライトニング)、Skin Active (玄米水、オイル コントロール) など、より機能的なものです。

日焼け止めカテゴリーは優れた特性を備えており、国内での代替品が好機をもたらしました。日焼け止めは、基本カテゴリーの中でも比較的先進的で付加価値の高いカテゴリーです。同時に、認証期間が長く、コストが高いこと、また処方面では肌触り、日焼け防止、耐久性のバランスを取るのが難しいことから、競争障壁が高く、構造が良好で、安定性が強いです。 2022年にはCR3が25%に達しました。 TOP1mistineのTaobao GMVは、優れた肌触りとマーケティングサポートにより、2023年に10億を突破しました。日本のブランドは、肌触りと日焼け止め効果のバランスが優れているため、日焼け止め分野で高いシェアを獲得しています。 TOP10のうち、アネッサ、資生堂、コスメデコルテ、ナリスはすべて日本のブランドです（2022年の合計シェアは19％）。日本の原発事故後、国内ブランドが日焼け止め分野でシェアを拡大​​する絶好のチャンスが到来したと私たちは考えています。

洗顔製品は差別化が弱く、安価で優しいことに重点が置かれており、日常的な化学製品と似た性質を持ち、チャネルの広さがその販売量に貢献する可能性があります。洗顔製品は基本的な洗浄の役割しか果たさず、付加価値は低いです。泡立ち具合や洗い心地など、商品によって若干の違いはあるものの、全体的な差別化は低い。洗顔料カテゴリーにおいて、フリープラスはアミノ酸系界面活性剤、優しい洗浄力、高いコストパフォーマンスを重視しています。圧倒的な市場シェアを誇り、洗顔カテゴリーの淘宝網流通総額は10億を突破しました。同時に、Freeplus の GMV は公式旗艦店に加えて、Tmall Global、Tmall Supermarket、Suning.com などのプラットフォーム上の流通チャネルからも発生していることもわかりました。毎日の化学製品である傾向がある基本的なカテゴリとして、チャネルの拡大がより重要になる場合があります。

現在、メイクアップ除去者は主にカラー化粧品やニッチなポジショニングブランドに基づいており、大きなブランドが製品カテゴリを拡大する余地があります。メイクアップリムーバーは、フェイシャルクレンザーよりもわずかに高い付加価値を持つクレンジング製品でもあります。メイクを適用した後に使用されているため、多くのメイクアップブランドがメイクアップリムーバー製品を発売しました。さらに、一部のブランドは、メイクアップリムーバー製品でスキンケア市場に参入しています。 TaobaoのトップメイクアップリムーバーブランドのGMVは、5億から10億に達する可能性があります。現在、Makeup Removerカテゴリの大規模なスキンケアブランドの全体的なシェアは比較的少ないです。

ボディケア機能、フレグランスなどをアップグレードする機会があります。ボディケア製品の付加価値は、顔の付加価値よりも低いですが、Top10ブランドから判断すると、従来の高価なブランドは依然として比較的高いシェアを占めています。機能化への傾向は顔の傾向よりも遅れており、強度はフェイシャルスキンケアの強度よりも弱くなっています。 Olayは、フェイシャルホワイトニングのコンセプトでボディケアカテゴリへの拡大に成功し、市場シェアを急速に増やしました。さらに、香水やヘアケアなどのカテゴリのフレグランストレンドを参照すると、有効性と経験の観点からボディケア製品をアップグレードする機会があると考えています。

フェイシャルマスクは需要が高く、爆発的に簡単ですが、その安定性は比較的弱いです。単一の製品カテゴリの中で、フェイシャルマスクはスケールの点でエッセンスに次ぐものです。カテゴリの付加価値は低く、衝動的な購入になりやすいです。 Taobao Brand Era Wis、Mofashijia、Yunifangなどがフェイシャルマスクカテゴリに入り、Taobaoシステムで500〜10億のかなりのGMVを達成しました。 Tmallが徐々に地元および国際的なブランドをブランドに導入したため、Facial Maskカテゴリリストは、このトラフィックの変化の傾向を最もよく反映しています。したがって、フェイシャルマスクカテゴリの競争は、費用対効果とチャネルカバレッジに焦点を当てていると考えています。塗抹マスク、泡のマスク、膜液液分離、凍結乾燥マスクなど、製品の次元には特定の投与形態のイノベーション方法がありますが、最初の動きは精神的な障壁を形成することができず、容易に模倣され、価格戦争につながるため、安定性は比較的弱いです。フェイシャルマスクカテゴリは、トラフィックを生成またはボリューム再排除カテゴリとして適しています。ブランド認知度またはスター製品が確立された後、フェイシャルマスクカテゴリの収益化を通じてかなりの収益成長を得ることができます。たとえば、2022年のタオバオのロレアルのフェイシャルマスクカテゴリのGMVは13億に達しました。

セットの需要は膨大であり、有名なブランドは販売を容易に増やすことができます。セットは、消費者の「ワンストップショッピング」のニーズに応えるスキンケア製品の最大のカテゴリです。彼らは平均的な注文価値が高く、単価の特定の割引を持っています。外国のブランドセットは主にスターアイテムの組み合わせですが、一部の外国人、日本、韓国語、国内セットはほとんど同じシリーズの製品です。セットの消費者、特にシリーズセットは、通常、個々の製品を高度に認識しておらず、単価の価格パフォーマンス比にもっと注意を払っています。したがって、フェイシャルマスクと同様に、ブランドスクリーニング機能、チャネルリーチ、製品価格パフォーマンス比は、セット製品の購入決定の中心的要因です。 2017-2023M1-8のTop10 Taobaoセットのほとんどは、有名なローカルおよび国際的なブランドです。同時に、消費者グループのこの部分は最も広範囲であるため、セット製品の量の上限は比較的大きいためです。 TaobaoセットカテゴリのPost-Top1ブランドのピーク販売は30億を超えました。 EuroMonitorのデータは、Set Set製品がPechoinやChandoなどの数千億の小売販売でオムニチャネルブランドをサポートしていることを示しています。

3.2.2.効果：本質的なニーズに直接ヒットし、差別化された考え方を形成するのに役立ちます

有効性は消費者の中心的な需要であり、消費者教育により徐々により明確になり、より高度になります。化粧品は肌の改善と修正に使用されるため、有効性は製品の使用値を反映しています。有効性への傾向は、消費者が使用価値に戻り、過去（保湿など）の有効性に対する不明確/過度に基本的な要求から、より明確かつより多くのセグメント化された機能に進むことです。スキンケア製品の機能を2つのカテゴリに分けます：基本と高度なカテゴリ。基本的なカテゴリはクレンジング、保湿、日焼け止めであり、高度なカテゴリは修理、アンチエイジング、ホワイトニング、オイルコントロールです。その中で、クレンジングと日焼け防止は一般に特定のカテゴリで満たされています。 Taobaoの規模は2022年の2419億であり、残りの機能はローション、クリーム、エッセンスなどのスキンケアカテゴリに反映されています。

消費者グループと検証可能性の程度を考慮に入れて、機能属性は、アンチエイジング、修理、ホワイトニング、オイルコントロール、および保湿としてランク付けされています。アンチエイジングと修理の競争は激しいものであり、ホワイトニングとオイルコントロールには機会があります。スキンケアの5つの機能の中で：1）アンチエイジング：高度な機能の中で最大の規模があります。美容産業研究所のデータによると、タオバオの規模は2022年の907億（アンチエイジングを含む）になると推定されています。アンチエイジングの初期段階では、主に年配の顧客向けであり、若いグループに拡大し続けました。効果はテストが困難であり、属性は比較的優れているため、大規模なブランドは、エスティローダーのリトルブラウンボトルシリーズ、プロヤルビー/ダブルアンチエイジングシリーズ、ヘレナブラックバンデージクリーム、ロレアル、その他の星製品など、アンチエイジング製品のレイアウトを持っています。 2）修理：タオバオのスケールは、2022年に512億+に達し、アンチエイジングに次いで2番目に達すると推定され、敏感肌と医療後の美的グループの拡大により、需要は拡大します。カテゴリの属性は優れており、顧客ベースは粘着性があります（特に敏感なスキングループ）。 Winona、Cosmetic、La Roche-Posay、Yuzeなどの皮膚科ブランドは比較的強いです。さらに、Lamer（Miracle Cream/Concentated Essence）やProya（Source Power Series）などのハイエンドおよびマスブランドには、製品ラインレイアウトもあります。 3）ホワイトニング：タオバオの汎ホワイトニング効果のスケールは、2022年には305億を超えると推定されています。ホワイトニングは比較的オプションであり、アンチエイジングと修復よりもわずかに検証可能ですが、ホワイトニング効果には特別な認証が必要であり、侵入障壁は比較的高くなります。現在、Olayはナイアシンアミド成分教育と高コストのパフォーマンスに依存することでホワイトニング市場を支配していますが、2023年のダブル11データから判断すると、製品のライフサイクルが終了しています。 Guyu、Osimanなどは、GlycyrrhizinおよびPearl成分インテリジェンス +強力な運用で登場しました。 4）石油制御/にきびの除去：2022年には、タオバオのスケールが186億以上に達すると推定されています。石油制御製品は主に若い顧客向けであり、製品は高度に検査され、平均的な特性があります。したがって、需要は過去によく調査されていません。近年、Quardy Anti-Nacne使い捨てマスクや筋肉を活性化する玄米水などの製品は、このセグメントでブレークスルーを達成しています。 5）保湿は最も広くベースの需要であり、最大の市場規模を持っています。 2022年には、タオバオ上の保湿製品の規模は1,000億元のレベルになりますが、ほとんどのスキンケア製品は保湿機能と競争が激しいです。

保湿と修理は、多くのカテゴリで最も主流です。アンチエイジングは、ローション、クリーム、アイクリームの比較的高い割合を占めています。ホワイトニングとブライトニングは、エッセンス、フェイシャルマスク、ローションで高くランク付けされています。そして、多くのカテゴリで石油制御を改善する余地があります。 1）エッセンス：最も多様な機能カテゴリがあります。 2022年のアンチエイジングと修理（エスティローダーリトルブラウンボトル）、ホワイトニング（オレイリトルホワイトボトル）、ニキビ除去（Quaidiグリーンエッセンス）など、各機能の代表的な製品のオムニチャネル小売販売は、それぞれ約16億、46億、4億になると推定されています。その中で、アンチエイジングのエッセンスのための市場スペースは広範ですが、競争は比較的激しいです。 Olayは唯一のホワイトニングの本質であり、その明るい効果はチャネルの拡張に伴い比較的大きいです。にきびの除去/オイルコントロールのエッセンスの開発の余地があります。 2）ローションとクリーム：保湿と修理が主な機能であり、その後に火が続きます。保湿および修復効果（Sisley Orpurpose Lotion、Winona Sothing Moisturizing Cream）、およびアンチエイジング（Estee Lauder Collagen Cream）を備えた代表的な製品の推定オムニチャネル小売販売は、それぞれ約10億人民元と16億人民元です。 3）アイクリーム：濃い円を鳴らして明るくすることに焦点を当てています。ロレアルパープルアイアンやエスティローダーの高度な夜間修理アイクリームなどの代表的な製品の推定オムニチャネル小売販売は、それぞれ約26億人民元と17億人民元です。 4）トナー：主に保湿、なだめるような、明るく、オイル制御効果の需要もあります。アンチエイジング（SKII妖精の水）、修理（レーダー必須水）、オイルコントロール（Kiehlのカレンデュラ水）、明るい（HBN luminous水）を備えた代表的な製品の推定オムニチャネル小売販売は、それぞれ約17億、28億、4億、および2億です。 5）フェイシャルマスク：保湿と修理が主な機能であり、その後に明るくなります。保湿（L'Oreal Ampoule Mask）、修理（Winona Sothing and Repaining Freezed Dired Mask）、Whitening（Olay Small White Mask Mask）、およびオイルコントロール（Kiehlの白い泥マスク）を備えた代表的な製品の推定オムニチャネル小売販売は、それぞれ約44億、1.2億、400万、400百万です。

3.2.3。価格：購入に影響を与える最も直接的な要因。価格設定は安定しており、価値観に一致する必要があります。

価格は価値の現れであり、消費者の決定を決定します。 0〜400の価格帯の国内製品は、手頃な価格の消費の傾向から利益を得ると予想されています。ブランドは価格設定を通じて利益を上げる必要があり、より高い総利益率はより高い費用予算をもたらします。消費者の製品価値（カテゴリ、有効性）とブランド価値（使用、感情、アイデンティティ）の認識は最終的に価格に反映されているため、適切な価格設定は製品プロモーションにとって重要であり、ニッチな価格帯を見つけると成功の可能性が高くなります。価格が低すぎる/総利益率が低すぎると、製品の持続可能な運営を助長しませんが、高価格では消費者の認識を得るために製品の革新とコンテンツマーケティングにより多くの努力が必要です。ブランドパワーが不足しているため、国内製品の主要な価格帯はほとんど400元未満です。その中で、Runbaiyan、Quardi、Kefumei、Winonaなどのブランドの主要な価格帯は、原材料/映画チャンネルであるProyaを承認し、大規模な製品アップグレード戦略を成功裏に実装しました。主に従来の製品と費用対効果の高い傾向がある新興ブランドに基づいた国内製品のコア製品は、ほとんどが200元以内に価格設定されています。 Magic Mirror Dataによると、2023M1-9のTop50 Taobaoスキンケアブランドの中で、0-200および200-400の価格範囲が市場を大幅に上回っており、手頃な価格の消費の傾向は国内ブランドの市場シェアをさらに押収するために役立つと計算しました。

ほとんどのブランドは、完全な価格差別を達成し、製品ラインを拡大することにより、より多くのグループをカバーし、アンチエイジング>修理、ホワイトニング>保湿の価格設定を行います。ロレアルの観点から、最大のスケールと最も広い価格帯を持つマスブランド、およびハイエンドブランドのランコム：ロレアルの製品ラインは大まかに400-600に分割されています（トリュフアンチエイジングと牡丹明るくなり、アンチエイジング+に焦点を当て、300-400シリーズで販売されています新しいBossinシリーズ20クリーム/アイクリーム）、200-300（メインブラックエッセンス +ボッジンシリーズ、ブラックエッセンスアンチエイジング、ボシンアンチエイジングおよび修理）、100-200（グレープシードシリーズ、若い顧客向けの基本的な保湿）; Lancômeの製品ラインは、1500+（純粋、超高エンド1500+）、1000（フェイスシェーピング）、800-1000（オーロラホワイトニング、小さな黒いボトルの修復と安定化）、400+（エントリーレベルのピンクの水湿潤）に分割されています。さまざまな価格帯のブランドの製品ラインは、有効性、主要な成分、包装材料、テクスチャー、チャネルによって区別されます。

安定した価格設定システムは、製品とブランドの価値を維持するために不可欠です。消費者は、価格を通じて製品とブランドの価値を認識しています。さまざまな価格戦略が製品販売のリズムに影響します。たとえば、Winonaの1日の販売価格は安定しており、Double Elevenでの50％オフの販売は、第4四半期に大きな爆発的な力で大きな昇進のメンタリティを生み出します。 Hansuブランドの赤いウエストセットの価格システムは、Douyinの毎日の販売に適した毎日のプロモーションと大きなプロモーションの違いはほとんどありません。さらに、価格を制御する能力は、製品のライフサイクル操作とチャネルの拡大にとって非常に重要です。 Estee Lauderのコアブラウンボトルシリーズは免税チャネルで過剰に在庫されており、チャンネルディーラーは在庫をクリアし、価格システムに影響を与え、ブランド価値とコアで自己操作したチャネル販売に影響を与え、パフォーマンスは大きなプレッシャーにさらされていました。

概要：製品競争は、価格、カテゴリ、有効性の3つの次元に分けられます。価格競争は最も基本的です。製品認識が低い一般大衆は、主に価格とブランドの2つの要因を考慮しています。ただし、製品の認知度が高い先駆的な消費者にとって、製品の革新が競合する製品とギャップを生み出すことができない場合、特定の価格優位性も必要です。国内製品が位置する0〜400の価格帯は、手頃な価格の消費の傾向から利益を得ることが期待されています。特に、2023年には、ハンシュブランドが費用対効果の高いパッケージとチャネルリーチ効率でドゥインで爆発し、大衆消費者グループの強力な潜在的な購買力を示しています。このカテゴリは、単一の製品認知能力を持つ消費者を表す高度な競争力のある側面です。エッセンス、ローションクリーム、アイクリームは、3つの高い付加価値カテゴリです。彼らはブランドのアップグレードのプロセスにおいて重要な役割を果たし、製品革新のために高い要件を持っています。フェイシャルクレンジング、ローション、日焼け止めなどの基本的なカテゴリの付加価値はわずかに低くなりますが、パターンは良好であり、安定性は高く、費用対効果とチャネルカバレッジが強調されています。水とクリーム、フェイシャルマスクのサイズは、ブランドカバレッジとサプリメントの販売の幅を増やすことができ、コア製品とブランドのポテンシャルエネルギーに基づいて拡張できます。有効性は、最も高度な競争力であり、保湿に対する幅広い需要がありますが、プレミアムが弱いです。アンチエイジングと修理、優れたカテゴリの属性、および10億以上のアイテムに対する幅広い需要が生まれ、競争は激しいものでした。ホワイトニングパターンを分割する必要があります。石油制御とにきびの除去の市場は小さく、需要を探求する機会があります。

3.3.製品の革新は、単一製品の上限を増やし、製品マトリックスの獲得率を体系的に改善する

3.3.1。セールスポイントの革新は、個々の製品が突破するのに役立ち、機能の革新は大規模な単一製品を簡単に作成できます

製品の革新は、消費者の洞察に根ざしており、「セールスポイントイノベーション」に焦点を当てています。多くのカテゴリの化粧品の製品効果検証サイクルは長く困難です。そのため、最初に製品の革新は、セールスポイントのイノベーションに基づいており、消費者の購入を刺激し、メディアコミュニケーション効率を改善し、買戻しおよび対人コミュニケーション段階における製品効果と経験の重要性を強調しなければなりません。製品の革新は、最終的に消費者の洞察に戻ります。難易度は、消費者が解決するために必要な本質的な問題と、現時点で競合他社が満たしていない問題点を正しく客観的に理解し、消費者が受け入れるのが簡単な形でそれらを宣伝することにあります。その背後には、上記の組織の能力と才能のサポートが必要です。この現象レベルの初期cを服用し、後期Aを例にとると、このスキンケアコンセプトは若い消費者のアンチエイジングの増加ニーズを満たしていると考えています。過去には、有名なアンチエイジング製品は主に年配の顧客をターゲットにし、修理剤アンチエイジング（Estee Lauder Small Brown Bottle、Lamer Face Creamなど）に焦点を当てていますが、若い消費者は「強い薬」を追求しています。アルコールとビタミンCの成分は、オリエンテーションが透明であり、長年にわたって海外の化粧品ブランドによって効果的であることが証明されています。プロモーションレベルでは、Luo WangyuやAhuaiなどのトップコルが「初期cと後期A」の概念を引き起こしました。

化粧品の革新について説明します：投与形態、肌の感覚、および有効性：1）投与形態のイノベーション：最も視覚的で促進しやすいが、模倣しやすい。パッケージングやテクスチャの明らかな変更を通じて、細分のニーズを満たし、通常、新しい細分化されたカテゴリが生まれます。代表的な製品は、泥フィルム（泥のような、クリーニング機能）、泡のマスク（バミング、クリーニング）、凍結乾燥マスク（活性物質は新鮮なロックするための凍結乾燥テクノロジーです）、クレンジング蜂蜜（流れるようなテクスチャー、泡立ちます）、サブドラウィング（ポータブル、容易な装備された成分を保護）簡単に模倣できます。たとえば、完璧なマスクが人気を博した後、多くのブランドがそれを模倣するためにフォローアップしました。エッセンスカテゴリに属し、ライフサイクルが長くなるため、最終的にはカテゴリ、有効性の位置、製品強度の競争に戻ります。

2）スキン感の革新：比較的知覚しやすく、フォーミュラ機能が必要です。スキンケア製品の有効性テストは比較的低いため、特に付加価値の高いカテゴリでは、顔の消費者の肌の感覚と匂いが知覚される可能性が高く、肌の感覚イノベーションは製品エクスペリエンスを向上させる重要な手段になりました。たとえば、Masitingの日焼け止めは薄くて湿っています（日焼け防止は簡単に貼り付けることができます）。コラーゲンロッド、湿った白いガーゼ、薬用味の乳白色のテクスチャーを洗練させることができます。 Winonatクリームのテクスチャーは競合他社よりも軽くて軽量で、Pyroya Ruby/Lamour Jing Pure/Lamer Miracle Creamは、脂性肌、ニュートラルで乾燥した肌の種類向けに設計されています。 Skin Feelの組み合わせには、フォーミュラ能力の要件が高く、ほとんどが高付加価値カテゴリにあり、投与量のイノベーションよりも優れた障壁があります。

3）効果的なイノベーション：通常、成分や皮膚メカニズムによってもたらされるイノベーションなど、基礎研究開発から来ています。障壁は高く、最初の運転手は精神的に排他的ですが、教育は困難です。効果的なイノベーションは、消費者に皮膚の問題に対する新しいソリューションを提供します。これは、通常、基本的なR＆Dの終わり（投与形態と肌の感覚イノベーションが適用されている研究）での原材料と皮膚メカニズムに関する研究の結果から生まれ、化粧品業界の「破壊的な革新」に属します。多くの有名人製品の誕生は、有効性の革新から来ています。パーチョア二重抗体であるXiulike CE、クラランス二重抽出物のエッセンスに基づく「抗酸化」セールスポイントは、皮膚老化のメカニズムに関する研究から派生しています。 Kefumeiコラーゲンスティックは、コアの自己開発組換えコラーゲン成分の配当に基づいて爆発を達成しました。効果のイノベーションには大きな障壁があります。特許取得済みの原材料の激しい保護に加えて、最初のムーバーが強い精神的障壁を持っていることがより重要です。たとえば、Olayがナイアシンアミドボトルを吹き飛ばした後、HFPとPerchoyやその他のブランドはすぐにフォローアップしますが、均質な製品はナイアシノロール血症のボトルの消費者の心を揺るがすことは困難です。模倣者のサイズは大きく、ほとんど短命です。

10億を超える大きなアイテムは、イノベーション +サークルブレイクの配当の利点から派生しています。高い付加価値、特にエリートカテゴリーの競争は激しいです。 10億レベルの星製品のほとんどは、有効性の革新から来ています（Tmall公式フラグのGMVに対応するのは約5億以上です）。たとえば、エスティローダーの小さな茶色のボトルは、エッセンスの創始者として、概日リズムの概念を革新的に提案し、修復とアンチエイジングに焦点を当て、クラリンはエッセンスとゲランの回復蜂蜜を二重に抽出し、近年の人気のあるエッセンス製品として、抗酸化、修理、吸収の促進、脂肪の概念を採用します。同時に、長年にわたってハイエンドブランドによるオフラインカウンターチャネルの栽培とスーパーヘッドの推奨は、オンラインで増加するのに役立ちます。有効性ベースのブランドXiulikeおよびWinona Starシングル製品カラー修理エッセンスと特別な保護クリームは、タイムリーな赤みと鎮静に焦点を当て、通常の修理製品との差別化を形成します。劇場で敏感肌を栽培し、医療芸術の起源を栽培した後、サークルはさらにオンラインサークルを通り抜けます。 After years of research on nicotinamide and becoming an ingredient party whitening educator, Popular Skin Care OLAY Xiaobai Bottle has innovatively proposed "oxygen sugar double anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-anti-ant

有効性の革新の難しさは、R＆Dのブレークスルーと市場教育、高い親しみやすさ、直感的な利点、および学際的な承認原材料にあります。有効性の時代において、製品側の競争は、より高い上流の障壁を備えた基本的なR＆Dの終わりまで徐々に拡張されます。 2023年1月から10月までの化粧品コンプライアンス統計によると、NMPAは2022年の全期間を超えた34の新しい国内美容材料を登録しました。多くの化粧品会社は、原材料と皮膚科への人材埋蔵量とR＆D投資を増やしました。基本的なR＆Dの高い要件に加えて、市場側の難しさは、独創性と促進性のバランスをとることにあります。コンセプトがあまりにも進んでいる場合、特に公共または機能的なスキンケアブランドにとって、市場を教育することは困難です。理解して知覚するのは簡単です。 2023年、組換えコラーゲン成分が市場のホットスポットになっていることを明確に観察しました。 Kefumei Collagen Rodの発売から2年後、23H1はブランドの最大の単一製品になり、ボリュームが大幅に増加します。組換えコラーゲン（医学、装備、医療の美しさの分野で使用）の有効性と「コラーゲン」の基本的な認識によるものだと考えています。さらに、Perchoa Ruby Cream 3.0およびShangmeiレイアウトリングペプチドコンポーネントも、医薬品分野での用途から導出され、透過性と安定性を改善するためのリング形状を形成します。材料イノベーション +グローバルマーケティングは、Ruby Cream Li Jiaqi Live Broadcast Room for Double Elevenが700,000を超えるのを支援しています。したがって、学際的な承認の原材料または昇進物語のプロモーション教育は、より強い自信、既存の消費者の認識との高い互換性、より直感的な改善点（組換えコラーゲンと相同性、小分子の容易な浸透など）を伴う。

3.3.2。限界製品のプロモーション効率を改善するために、高付加価値から付加価値の低い製品ラインまで拡張

製品シリーズは、既存の単一製品と新製品を改善し、長期的にはブランドマインドを蓄積することにより、限界効率を向上させることができます。化粧品の規模は比較的小さく、ブランドは製品ライン構造を通じて多様なニーズを満たす必要があります。一連のコア製品は、ブランドによる既存のメンタル製品と新製品の使用を助長し、新しいプロモーションの成功率を改善します。たとえば、Perchoa Rubyクリームの体積の増加は、Ruby Essenceによって築かれたMental Foundationと密接に関連しています。製品シリーズは、消費者のニーズの洞察に焦点を当て、満たされていないカテゴリと有効性のニーズを探求する必要があります。たとえば、油の生産、にきび、炎症、くすみなどの問題からのユエフティの位置付けられた若い油皮。オイル肌になりやすい、対応するクレンジング、エッセンス、フェイシャルマスク、その他のカテゴリ、クリーニング、タイムリーなオイルコントロール、長期オイルコントロール/修理/抗酸化、その他のメカニズムを介して、さまざまなケアを満たすために、さまざまなケアのニーズを満たすことができます。

高付加価値から低い付加価値カテゴリに拡張すると、効率が高く、その基本機能はシリーズを簡単にクロスできます。化粧品のカテゴリ属性により、垂直カテゴリの拡張の観点から、高価値のカテゴリ（エッセンスなど）からのシリアル化に対する抵抗は、価値の低いカテゴリからのより強力なカテゴリの抵抗です。水平の有効性の拡大の観点から見ると、より基本的で穏やかな効果は、より強い関節能力を持っています。たとえば、過角二重抗老化のエッセンスは、アンチエイジングと明るい多次元効果を持ち、強力なアンチエイジングルビーエッセンス、二重白のボトルを白くするなどを伴うことができます。ソースパワーは、ルビー、ダブルアンチエイジングシリーズなどを含むベース製品として修理に焦点を当てています。

（この記事は参照専用であり、当社の投資アドバイスを表していません。関連情報を使用する必要がある場合は、元のレポートを参照してください。）

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