動きの速いアパレルブランド（「ブランド」であることに固執し、この一連の新しい宝ブランドはTmall 618で爆発的に成長しました）

「ブランド」になることを決意したこの宝物のような新ブランド群は、Tmall 618で爆発しました

この618年に新たな消費の火が再び燃え上がった。

最も直接的なデータは、天猫618ショッピングイベント中に、3年以内に設立された576の新しいブランドが天猫のトレンド部門で1位を獲得したことです。

新たな消費の波の台頭により、爆発的な力を持ち、未来を代表する「新ブランド」が脚光を浴びる主役となっている。そして、マクロ環境や消費市場の変化に伴い、新規ブランド間の競争も後半戦に突入しています。

市場へのトラフィックの氾濫に依存した前半の急成長とは異なり、後半の成功の鍵はブランド認知度の形成によって決まります。

ブランドの行動は直感的な例として見ることができます。2021年に設立された「軽装」を位置付ける新しい消費服ブランドSINSINは、「サメパンツ＝SINSIN」というマインドセットをうまく作り出し、その方法論を日焼け止めカテゴリーにコピーし、従来のデザインを革新し、日焼け止め服に皮膚修復機能を持つエクドインを加えました。

靴ブランドOGRは「メカ靴」の代表となり、現代の若者の間では「小人靴」と揶揄され、流行靴の分野で確固たる地位を占めています。 「歩く超大型タブレット」として人気を博した小度天天は、「ガールフレンド携帯」というカテゴリーとブランドを「確立」した。

これらの動きに対応して、これらの新興ブランドはTmall 618期間中に各サブカテゴリーのチャンピオンに躍り出ました。新しい消費の火は依然として燃えており、一部のブランドは依然として人気が高まっています。ただ、これまでのブランドが採用してきた「土地獲得」のビジネス路線と比べると、戦い方が変わってきているのです。

2024年のTmall618セールの第1波では、368の新しいブランドがトレンド部門のチャンピオンを獲得しました。

野生栽培から集約栽培まで、下半期に参入した新ブランドは新たなコンセンサスに達しています。単に売上を追求するのではなく、ブランドコンセプトを表現することです。情報の集中砲火を浴びせるのではなく、製品やカテゴリーに合った精神教育を追求することです。重要なのは、市場にトラフィックを氾濫させることではなく、ユーザーの注目を集めることができる効果的なコンテンツを作成することです...この悪循環を打破した新しいブランドは、ブランディングは「始まり」から始めなければならないということをはっきりと理解しているようです。

その中で、すぐに記憶に残ったり、特定のカテゴリーの代名詞になったりしたブランドは、何をうまくやったのでしょうか?ソーシャルプラットフォームでは、サメパンツはSINSIN、親友の電話はXiaodu Tiantian、メカシューズはOGRであると全員が一致して同意しています。彼らはどうやって突破に成功したのでしょうか?

ブランディングに関しては、新しいブランドには利点と欠点の両方があります。

メリットは、ブランドコンセプトから製品イノベーションまで、差別化されたポジショニングを見つけられれば、供給過剰市場から抜け出し、0から1を達成するチャンスが得られることです。デメリットは、ブランドレベルでの本当の堀がまだ確立されていないため、他社が簡単に模倣できることです。

ブランドを構築するのは簡単な仕事ではありません。ほとんどの場合、ブランド構築には「抑制」が必要ですが、取引の拡大には「抑制のなさ」が必要です。 「成長」と「ブランド」の複雑な関係は、1から10までの段階につながり、多くの新しい消費ブランドが「静かに消えていく」段階となっています。

新しいブランドは成長とブランドの関係をどのようにバランスさせるべきでしょうか? 1から10までのプロセスにおいて、プラットフォームの潜在能力をどのように活用し、トラフィックとブランドの間に化学反応を起こし、このレベルを素早く通過すべきでしょうか?

天猫宝物新ブランドSTAR100業界リスト

SINSIN の Tmall での成長の軌跡は参考サンプルとして役立つかもしれません。 SINSINは、新しい消費者向け衣料品ブランドが一般的に「快適さ」に焦点を当て、非常に似た価値観を持っていた2021年9月に設立されました。 SINSINは当初から自社のポジショニングの違いを定めており、「快適」というトレンドを追うのではなく、「軽量プラスチック」というコンセプトで機能性衣料に重点を置いています。

SINSINの共同創設者であるLin Yalin氏は、「ライトシェーピング」は着用時の快適性を犠牲にするものではないと紹介した。このブランドは、製品技術を通じて、シェイプと快適さという一見相容れない2つの機能の微妙なバランスを実現することに尽力しています。さらに興味深いのは、SINSINが秋冬シーズンに消費者の肌が乾燥し、フケが出やすいことに気づき、シャークパンツにヒアルロン酸とナイアシンアミドを加えたことです。

リン・ヤリンは、第三者市場調査機関の調査データによると、SINSINシャークパンツの市場シェアは2023年に19％に達したと明らかにした。

2年以内にこのような成果を達成することは、新ブランドSINSINにとって非常に良い結果です。 「第2の成長曲線をいかに拡大するかが、ブランドが乗り越えなければならない次のハードルとなっている。」リン・ヤリンは、ブランドの精神を「サメパンツ＝SINSIN」から「軽量でファッション性があり、機能性に優れた服＝SINSIN」へと飛躍させることが、ブランドの新たな挑戦と突破口になったと語った。

ニッチなカテゴリーに正確に参入したシャークパンツ市場を突破した時とは異なり、SINSINがこの夏参入することを選択した日焼け止め衣料市場はすでにかなり混雑している。 「一つ指摘しておかなければならないのは、新しいブランドとして、Tmallが店舗への集客をサポートしていることをはっきりと感じられることだ。」林亜林氏は、SINSINの618期間中の爆発的な売上は、天猫の新宝ブランドのサポートと切り離せないものだと考えている。

Tmall Treasure New Brands は、ステージ 1 から 10 までの新しいブランド向けに Tmall がカスタマイズしたマーケティング IP です。戦略の共同作成とリソースのサポートを通じて、新しいブランドが売上とマインドシェアの爆発的な増加の両方を達成できるよう支援します。今年新たにアップグレードされたTmall Treasureの新ブランドは、10億のトラフィックを誇るTaobaoモバイルホームページでコアリソースの地位を獲得し、最大20％のトラフィック投資を提供して新ブランドの露出を促しています。

「新しいブランドにとって、Tmall Treasure New Brandsが提供するトラフィックサポートは、ブランドのより安定した成長に役立ちます。」林亜林氏は、このようなリソース注入の効果は、特に0から1への移行を終えたばかりの新しいブランドにとって、より顕著であると述べた。天猫618イベント期間中、宝蔵新ブランドは新ブランドに2つの主要な店内会場、10の主要なオフサイトアプリオープニング画面などのリソースを追加し、618での激しいトラフィック競争の中で、20の新しいブランドが300万以上の店内トラフィックを獲得できるようにしました。その中で、SINSINはサメパンツ部門で引き続き優勝しただけでなく、日焼け止め服部門でもトップになりました。

新しい靴ブランドOGRにとって、ブランドマネージャーの劉偉は618ショッピングフェスティバルの「現場」について、「古い大手の市場優位性を打ち破るのは難しい」と最も深く感じている。

ブランドが情報を伝えたい場合、コンテンツとチャネルの予算に十分な資金を投資する必要がありますが、これはまさにほとんどの新しいブランドの弱点です。暖かさのために団結するのも良い考えかもしれません。 618期間中、宝新ブランドとファッションCOSMOは共同でトレンド商品リストを発表し、数百万のソーシャルメディアリソースを投入し、新ブランドと若い消費者とのコミュニケーションチャネルを構築しました。選ばれた 50 以上のブランドの 1 つとして、OGR は「新しいトレンドのパーソナライズされた機器」リストに掲載され、100 万回を超えるトラフィック露出を獲得しました。天猫618イベント期間中、同ブランドの総売上高は2,900万を超え、前年比775%増となり、天猫のダッドシューズ部門で第1位となった。

さらに、Tmall 上で独自のストーリーを書いている新しいブランドが多すぎます。それは、SENSAIなどの国際ブランドが中国市場で展開する新しい美容レイアウトであるかもしれないし、MONTANEなどの海外ブランドが中国で見つけた新しい機会であるかもしれない。彼らの「新しい」と新しい消費者ブランドの「新しい」が合わさって、新たなビジネスの活力が生まれます。

天猫宝新ブランドは、新ブランドに対して政策やリソースのサポートを提供するだけでなく、ブランドに長期的な伴走サポートを提供したいと考えています。これから始まる「ユニコーン計画」では、100以上の新しいブランドから10の「ユニコーン」を選抜する。トラフィックフィードバックから、大規模な露出、カスタマイズされたブランドイベントまで、Treasure New Brandsは、一貫して全面的なサポートを提供し、新しいブランドが確実な成長を達成し、迅速に「スーパーブランド」のより高い段階に踏み出すことを支援します。

成功裏に突破したこれらの新しいブランドが、Tmall でチャネル配当を獲得したことは容易に想像できます。

「ブランドを構築したいなら、Tmall でやらなければならない」というのが長い間の共通認識でした。 Tmall は、ほとんどのブランドが好むオンライン プラットフォームとして、常にブランドの「公式サイト」であり、最新の製品動向、企画、アフター サービスを発表する入り口とみなされてきました。

この属性は、ユーザー価値がさらに増幅される在庫時代において、さらに価値が高まります。今年、天猫618は目を引くデータを発表した。プラットフォームのコアユーザーグループを代表する88VIPの新規会員数は前年比65％以上増加した。

ブランドにとって、価値の高い人材は、十分なブランド資産の蓄積と売上成長への変換をもたらすことができる中核的な原動力です。宝蔵新ブランドは新ブランドに重点を置き、「植え付け・探索・追跡」などの洗練された運営戦略を提案した。 Baozangのパートナーは50以上のブランドと協力し、618期間中に何千万人もの若くて知識豊富な女性に正確にリーチし、リピートしました。

客観的に言えば、Tmall による新ブランドへのサポートと投資は、プラットフォームの活力とマーチャント リザーブの両面で避けられない動きです。結果から判断すると、Tmallとブランドはスローガンだけでなく、あらゆる具体的なステップにおいて一致団結している。

成長への不安が広がり、プラットフォームが価格を引き上げ始めている現在でも、Tmall は当初のまま、ブランドや商人に成長をもたらすことができるプラットフォームであり続けている。 Tmall Treasureの新ブランドへの新たなアップグレードと投資の増加は、トラフィックとマインドシェアの面で新しいブランドに成長の機会を提供し、それはプラットフォームの本来の意図と戦略を直接反映していると言えます。

結局のところ、ブランドは常に「重い資産」です。単に商品を販売することで得られる商業収益と比較すると、ブランド投資はブラックボックスのようなもので、その価値を正確に測定することはできません。しかし、合理性が戻り競争が激化する現代においては、ブランドは存在しなければなりません。象徴的なブランドコンセプトは、単一のヒット商品よりも長く存続することがよくあります。

消費者環境が比較的不透明な時期に、新しいブランドの成長は大きな励みとなる。消費者が買わないのではなく、特定のチャネルを通じて特定のブランドを購入することを選択しているのです。新たなブランドとともに成長していくことも、天猫が選んだ「困難だが正しい」道であり、「すべてをブランドの成長に注力する」という戦略の下、極めて誠実であるように思われる。