ブランドマーケティング戦略4つのタイプ（発売1年で『ロード・オブ・ザ・リング』を数万本販売したリングコンは、いかにしてニッチ市場で大市場を開拓したのか？ | EBRUN Global Goods）

『ロード・オブ・ザ・リング』は発売から1年以内に何万本も売れました。リングコンはどのようにしてニッチ市場で大きな市場に参入したのか?丨EBRUN Global Goods

【コラム紹介】「EBRUN Global Goods」は、EBRUNが中国の海外展開に向けた優良商品を発掘するために企画する連載コンテンツです。各界のユーザーに認知されている商品やブランドを集め、その商品がどのように誕生したのか、ユーザーニーズにどう応えているのか、差別化された価値をどのように生かしているのかなどを伝え、より多くの人に新たなグローバルブランドとなる可能性を感じてもらうことを目的としています。同時に、EBRUNは毎年恒例の「EBRUN Global Good Products」選考イベントも開始し、専門の審査員と共同で、多数の参加企業の中から最終受賞者を選出しました。

執筆者：He Yang

ビジュアルデザイン丨Dudu

ブランド名:

リングコン

設立: 2021年

主力製品：スマートリング

販売チャネル：独立ウェブサイト、Amazon、オフライン店舗など

主な市場: ヨーロッパとアメリカ

資金調達: 同社は1,000万米ドルを超えるエンジェルラウンドの資金調達を完了しました。投資家には、中国最強の教授投資グループである高秉強教授、李澤祥教授、甘潔教授、西湖大学の全額出資持ち株プラットフォームである西湖イノベーション基金、テマセク・ホールディングスの初期投資機関である湘峰投資、沈南鵬氏、李澤祥教授、陳冠華教授らが設立した香港Xテクノロジー起業プラットフォーム、ハードテクノロジーのイノベーションに重点を置くブリザン基金など、国内外のトップ機関が含まれています。

スマートリングという新しいウェアラブルデバイスが中国人の目に留まったのは、おそらく2022年の北京冬季オリンピックのワンシーンからだろう。

女子フリースタイルスキーのチャンピオン、顧愛玲が賞を受け取る写真では、彼女の手の「魔法の指輪」が人々の注目を集めた。フィンランドのテクノロジー企業 Oura Ring のこの製品は、かつて海外でセンセーションを巻き起こした。顧愛玲だけでなく、英国のハリー王子やシリコンバレーの大物たちもこのスマートリングを着けて公の場に登場した。

「新しい」と言うのは完全に真実ではありません。この製品は2013年に発売されましたが、過去10年間の開発は比較的遅く、本当の意味での進歩を遂げたのはここ2年ほどのことでした。

Oura Ringがこの分野の先駆者として、2022年4月にスマートリングを合計100万個販売し、この製品の市場を検証した場合。そして2023年1月、リングコンは海外のクラウドファンディングプラットフォームでわずか50日間で120万ドルのクラウドファンディングを完了し、中国のテクノロジー企業が参入することで業界にもたらされる影響を目の当たりにしました。

中国深センのこの独立ブランドはスマートリング市場に参入し、コストパフォーマンスの高い製品で Oura Ring から市場シェアを奪うことに成功しただけでなく、より多くのプレーヤーをこの市場に引き付けました。データによると、2023年6月にRingConnブランドの独立ウェブサイトが立ち上げられてから年末までに、2万個以上のスマートリングが販売され、数千万元の収益を上げています。

2024年1月、サムスンはGalaxy S24シリーズの発表会で、スマートリングのGalaxy Ringを間もなく発売すると発表しました。これは国際的な大手の正式な参入を表しています。

「これは、スマートリングのような製品が大量市場に参入できるかどうかを真に検証するための重要なポイントとなるでしょう。」 RingConnの共同創設者兼CEOであるWu Hao博士はEbrun Powerに語った。業界拡大が見込まれるこの時期に、RingConnは過去数年間に「ハードウェア+ソフトウェア+アルゴリズム」に基づいて構築された製品リーダーシップの優位性と、クラウドファンディングの立ち上げ成功後に徐々に構築された製品販売システム（独立したサイトからオンラインとオフラインの同時販売に拡大し、Amazonなどの主流の電子商取引プラットフォームに参入）に頼って、急速に拡大する市場に自信と冷静さを持って取り組むことができます。

今年上半期のRingConnの売上高は昨年全体の売上高を上回ったと報じられている。海外消費市場での集中的なプロモーションのピークシーズンである下半期に入り、さらなる躍進が期待され、今年の販売量は数倍に達すると予想されています。

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「ビッグヘルス」ポジショニングで新興路線に参入

スポーツモニタリングや健康モニタリングに使用されるスマートリングは、一見するとスマートウォッチやスマートブレスレットの小型版のように見えますが、機能はそれほど多様ではありません。少なくとも現段階では、音声アシスタント、音楽ストリーミング、アプリケーション統合の点で、時計やブレスレットほど包括的ではありません。では、どのような市場に対応するのでしょうか?

ウー・ハオ氏は、スマートブレスレットと比較して、スマートリングには主に2つの利点があると指摘した。1つは着用時の快適さだ。リングは時計よりも小さく、24時間着用するのに適しているため、睡眠モニタリングの機能が向上します。 2つ目は、人間の指の皮膚は手首よりも薄く、毛細血管が多いため、リングはより良い生体信号を取得し、より多くの生理学的指標を検出し、包括的かつ正確なデータを生成できるということです。

「言い換えれば、スマートウォッチはスポーツモニタリングに傾倒する傾向があり、スマートリングは健康や医療モニタリングの分野でも大きな発展の余地がある。」ウー・ハオ氏は、RingConnの調査から、スマートリングは実際にはスマートブレスレットの「ケーキ」に食い込むものではなく、スマートブレスレットが満たせない需要の一部を埋めるためのものだと述べた。

RongConnは、スマートリングの市場規模が今後5年間で年間数千万個に達すると予測している。スマートウェアラブルデバイス市場全体において、スマートウォッチとブレスレットの世界出荷数は年間約2億個です。スマートリングはこの規模の10～20％程度と計算しても、年間出荷量は2,000万～4,000万個と、まだまだ成長の余地はあります。人口の高齢化が進み、現代社会の人々が身体の健康にさらに注意を払うようになるにつれて、健康モニタリングに使用されるスマートリングは間違いなく成長市場となるでしょう。

「既存ユーザーの観点から見ると、製品の使用時間と推奨率は非常に高く、この製品に対する市場のフィードバックが非常に良いことも示しています。もちろん、新興カテゴリであるため、市場を啓蒙するにはまだ時間がかかります。しかし、今後数年間の潜在力は信じています。より多くの携帯電話メーカーやいくつかの独立ブランドがこの分野に参入しています。その時、その爆発的な普及はスマートブレスレットのように、誰もが広く理解し受け入れられるものになるでしょう。」ウー・ハオは言った。

製品自体の面では、スマートリングは製造プロセスから電子ハードウェア設計、アルゴリズムに至るまでスマートブレスレットよりも難しく、業界に一定の限界があることも意味します。 RingConn はいくつかの重要な技術で画期的な進歩を遂げ、まだ爆発的に成長していない市場に急速に参入し、一定の優位性を獲得しました。

RingConnブランドは2021年に設立されましたが、同社の創設者である上海交通大学の王国星教授は、2015年から研究室で指から生体信号を抽出する技術を研究してきました。同時に、監視機器を小さなリングに収める方法を数年かけて研究してきました。回路の小型化や低電力電子回路設計などのコア技術でブレークスルーを達成した後、製品化を行う会社が設立されたのは2021年になってからでした。

彼らがさらに自信を深めているのは、業界リーダーのOura Ringが2018年末の製品発売以来、ハードウェアに大きな変更を加えていないことだ。RingConnの製品が2023年に正式に発売されると、バッテリー寿命、製品体験、アルゴリズム機能の豊富さなど、さまざまなハードウェア性能の面でOura Ringを上回ると言えるだろう。

製品力の面では、スマートリング プレーヤーは次の 3 つの重要なポイントで C ポジションを獲得する必要があります。

ハードウェア レベルでは、リングの装着感がより快適になり、バッテリー寿命が長くなるかどうかが重要な指標となります。スマートリングは通常のリングよりも大きく、着用すると少し異物のような感じがします。そのため、ユーザーの快適な装着感を求めるニーズを満たすには、幅と厚さを小さくする必要があります。製品サイズの縮小は、回路設計、バッテリー組み立て、製造プロセス全体にとって大きな課題となります。バッテリー寿命の点では、非接触で快適な健康モニタリングデバイスが必要な場合は、頻繁な充電を必要としないものでなければなりません。この点、RingConn は現在、1 日 24 時間、7 日間のバッテリー寿命を実現していますが、同業他社のバッテリー寿命は一般的に 3 ～ 5 日間です。

ソフトウェアレベルでは、健康指標の監視と解釈がより専門的かつ正確になり、ユーザーに適切なガイダンスや提案を提供できるかどうかがテストされます。つまり、ユーザーの機能的な満足と感情的なケアの両方が含まれます。

アルゴリズムレベルでは、指から生物学的信号をより適切に収集し、それをより多くの医療応用シナリオに拡張する方法が競争の焦点となっています。例えば、RingConnは現在、睡眠呼吸器疾患の研究、女性の月経周期や生殖健康管理などの分野で独自の能力を持っています。もちろん、これは各社の異なるポジショニングにも関係しており、差別化は、Oura Ringのような先駆者やSamsungのような携帯電話大手と同時に活動しているときにRingConnが目立つための鍵となります。

Oura Ring のブランドポジショニングは、ファッショナブルで健康的なライフスタイルです。サムスンがこの分野に参入したのは、カテゴリーの拡張を模索した結果であり、同社のスマートリングは形状的にはスマートウォッチの代替品であり、基本的にスマートウォッチと同じ機能を備えている。そして、RingConnは科学者のバックグラウンドを持つスタートアップチーム（創業者兼会長の王国星氏は上海交通大学の教授で、ハードウェアとチップのバックグラウンドを持ち、共同創業者兼CEOの呉昊氏は香港大学の博士課程修了者で、AIアルゴリズムを研究している）として完全に独立して開発され、医療と健康分野におけるスマートリングの応用に重点を置くことを選択しました。

02

0から1までの4つのステップ

2022年11月から2023年1月まで、RingConnはクラウドファンディングを通じてコールドスタートを切る予定です。 2023年1月から5月にかけてクラウドファンディングの配信を完了し、次の販売計画を立てます。 2023年5月から6月にかけて独立サイトを立ち上げ、年末まで独立サイトを中心にユーザーとの連携を継続します。 2024年初頭には販売チャネルの拡大に着手し、Amazonグローバルサイトを開設し、オフラインチャネルを展開する予定。

この市場アプローチにおいて、RingConn は「ほとんどの中国のハードテクノロジー企業が海外に進出する道をたどり、先駆者たちがすでに成功している成熟した道を歩んでいる」。課題は、技術系の創設チームから生まれた企業にとって、苦手分野を素早く学習して理解し、チームを素早く反復する必要があることです。

呉浩氏は、リングコンは「研究に基づいた方法で製品の商業化の探索を行っている」と結論付けた。これは、まず道の実現可能性を分析し、道を決めた後はそれをさまざまなタスクに細分化し、人材を導入してパートナーを見つけることで段階的に完了させることを意味する。

「クラウドファンディングの納品プロセスでは、タスクを2つに分けました。1つは量産と納品を完了すること、もう1つは次回の販売計画を確立することです。独立サイトを立ち上げ、最初の戦場と決定した後、次の戦略は比較的固定されたルーチンであり、ブランドの形成、ユーザーの信頼の構築、KOL評価の発見などを行い、その後、独立サイトの運用を継続的に最適化し、広告に投資して売上を拡大します。」彼は説明した。独自のウェブサイトを通じて売上とユーザー満足度を向上させた後、RingConn は急速に大規模な市場に進出し、今年後半には新製品をリリースする準備を整えています。

RingConn は市場とチャネルの選択において「正確」かつ「高速」であることは特筆に値します。

その「正確さ」は、スマートリング製品を海外市場から優先すべきだという判断にある。呉昊氏は易邦動力に対し、RingConnが設立された当時、スマートリングの分野はすでに海外市場で認知され、一定レベルのユーザー認知度があったため、RingConnは躊躇することなく海外展開を開始し、現在も海外市場に重点を置いていると語った。中国国内での販売チャネルはすでに構築しているが、投資や拡張は行っていない。

「海外のクラウドファンディングのチャンネルの方が成熟していて豊富であるため、私たちはクラウドファンディングを通じて事業を開始しました。起業プロジェクトに追加の資金を提供できるだけでなく、一緒に成長し、製品のテストを手伝い、ユーザーのニーズを理解してくれるユーザーも多数います」とウー・ハオ氏は語った。さらに重要なのは、海外のユーザーは健康に対する理解が深く、自己改善への意欲も高いため、RingConnが健康を探求するための良い基盤を提供していることです。

「速い」というのは、RingConn のチャンネルレイアウトのリズムにあります。ウー・ハオ氏は、同社はチャネルの面で「失われた時間を取り戻している」と述べたが、海外展開をオンラインで始めた大多数の新興企業と比較すると、リングコンは独自のサイトからアマゾンのグローバルサイトへの拡大やオフライン店舗への参入が非常に迅速だった。特にオフラインチャネルの拡大です。現在、流通協力を通じて、多くの空港内のデジタル製品コレクションストアや海外のいくつかの新しいオフライン小売体験ストアに進出しています。

例えば、今年 6 月には、米国ロサンゼルスの厳選商品ポップアップ ストア InnoStudio に RingConn が登場しました。店舗を「買う場所」から「体験する場所」に変える、海外マーケティング会社Langhan Technology傘下の海外オフライン小売サービスブランドです。これにより、RingConn はオフラインでの製品展示、ユーザーとの交流、ブランドコミュニケーションを実現できます。

「InnoStudioはテクノロジー製品のコレクションストアとして位置付けられています。そのため、店に来る人は皆、技術革新に興味を持っています。彼らに加わってもらうことで、私たちは特定のユーザーグループにリーチすることができます」とウー・ハオ氏は語った。さらに、InnoStudio は定期的にインフルエンサーを店舗に招待し、店舗に定着したブランドが KOL の力を借りてより広く認知されるようにする予定です。

今年のRingConnの重要な戦略はオフラインチャネルのレイアウトであると報じられているが、そのより大きな目的は「販売」ではなく「マーケティング」である。革新的な技術製品の場合、ユーザーが実際に見て体験できるようにすることで、単にオンライン広告を表示するよりもユーザーの購入決定を早めることができる。

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製品力からブランド力へ、一歩一歩堀を築く

設立から 3 年間、RingConn は最初の 1 年間を研究室のプロトタイプを商用製品に変える作業に費やしました。 2年目はクラウドファンディングでユーザーニーズを把握し、製品の量産化を実現しました。 3年目を迎えた現在、同社は販売チャネルの拡大、ユーザー数の増加に注力しており、さらに優位性を固めるため第2世代製品の発売を控えている。

ウー・ハオ氏は「このようなブルー​​オーシャン市場に参入できたのは大変幸運だ。この分野は技術を通じて製品と市場を牽引できる数少ない分野の一つだ。今年後半には新製品を発売する予定だが、パフォーマンスの面では業界全体より優位に立てるだろうと信じている」と語った。これは、製品の強みを基盤に、RingConn が市場側で必要なアクションを実行する限り、各チャネルで安定した売上が見込めることを意味します。

さらに、RingConn のブランド マーケティング戦略も反復を通じて実行されてきました。呉昊氏はこれを「ユーザーコミュニティ運営+ソーシャルメディアKOL評価+PR+オフライン展示」という4つの方法にまとめた。

ユーザーコミュニティの運営:クラウドファンディングの開始以来、RingConn の Facebook グループには 10,000 人を超える忠実なユーザーが集まっています。彼らは皆、RingConn の製品イテレーションに対して実際のフィードバックを提供できるだけでなく、UGC コンテンツの蓄積にも大きく貢献できる仲間のファンです。

ソーシャルメディアのKOL評価： RingConnは、多くのブロガーやKOLと長期的な協力関係を確立しており、製品の評価やコンテンツの普及を支援し、その過程でブランドの信頼を構築し続けています。

PR: RingConnはForbesなどの海外の主流メディアと協力して、公平かつ公正な製品レビューを実施します。同時に、RingConn は健康に焦点を当てたいくつかの権威あるメディアでも自社のブランドと製品を紹介する予定です。

オフライン展示会:ドイツの iFA や米国の CES などのテクノロジー製品展示会に積極的に参加することも、RingConn にとってブランドを宣伝し、ディーラーやチャネル パートナーとつながる重要な方法です。例えば、今年上半期に、RingConn は 4 つの業界展示会に参加しました。

「ブランド構築は長期的なプロセスであり、短期的なROIで測定するのは難しいとわかっているため、こうしたマーケティング手法の直接的な変換にはあまり注意を払っていません。正しい方向に正しいことを行えば、長期的な価値が生まれると信じているのです」と同氏は語った。現在、RingConn の全体的な利益とコスト管理は比較的理想的です。

業界の発展の観点から、今後も市場を拡大し続けるためには、関係各社が2つのレベルでブレークスルーを起こす必要があります。1つは製品レベルで、製品の小型化、バッテリー寿命の延長、機能の充実などを推進し、各社が独自のポジショニングに応じて反復していくことです。 2つ目はユーザー教育の深化です。

ますます多くの企業が市場に参入し、業界が徐々に熱を帯びるにつれて、ウー・ハオ氏はスマートリング市場がすぐに大きな爆発的な成長を遂げるだろうと考えています。将来の全体的な競争環境は、現在のスマートブレスレット市場の状況に似たものになるでしょう。携帯電話メーカーが最大の出荷量を持ちますが、スマートリングは彼らの補助的な製品にすぎません。中間層は、Oura RingやRingConnなどの独立したブランドであり、それぞれ独自のポジショニングと異なるユーザーグループを持っています。最下層には多数のホワイトラベルブランドが存在します。

RingConn は、先行者利益により、技術と製品において後発企業より少なくとも 1 年は先行していると確信しています。次に、サービスの最適化を通じてブランドの影響力を継続的に向上させ、優れた単一製品の反復を基盤として、さまざまなシナリオにおけるターゲット層の新たなニーズを中心に製品ラインを拡大し、防御壁を構築します。

リングコンは今年の計画で、「市場での販売を次のレベルに引き上げ、完全な収益性を達成する」という課題を掲げている。