ブランドマーケティングを推進する方法（かつては1年で30億を稼ぎ出した有名ブランドが突然従業員を解雇し、ネットセレブトラックのバブルが崩壊？）

かつては年間30億円の利益を上げていた有名ブランドが、突然従業員を解雇した。ネットセレブトラックのバブルは崩壊したのか？

出典: Tianxia.com

文｜楊潔

新しい消費者ブランドが台頭した時代では、「トラフィックを手に入れれば、世界は自分のもの」というのがかつてはブランドを拡大する唯一の方法でした。かつて誰かが決まった公式をまとめました。5,000 の草の植え付けノート + 2,000 の KOL Q&A + トップ アンカーの販売製品 = 新しいブランド。

過去数年間、インターネットの有名ブランド群はこれを十分に理解し、このアプローチを極限まで推し進め、従来の消費者ブランドが数十年を要した道のりをわずか 3 ～ 5 年で完了しました。しかし、一巡した後、かつては資本家に対してストーリーを伝えるのが得意だったいくつかの新興ブランドは苦境に立たされているようだ。

最近、ソーシャルプラットフォーム上で、あるニュースが話題になりました。家庭用美容機器の大手ブランドAMIROの親会社である宗江科技は、同社の「財政難」を理由に大規模な人員削減を発表し、関係部門に報告した。会社が倒産したという噂さえある。メディアの報道によると、Miguangの共同創業者兼CFOのJin Chang氏と広報責任者が辞任し、ブランド関連チームは基本的に解雇されたという。

間もなく、米光は同社の事業運営が安定しており、全製品とアフターサービスが正常に提供され、すべての事業が順調に進んでいることを公式に発表した。

「天下ネット商人」は、米光の元従業員数名から、業界全体の影響を受け、今年ブランドの売上が急激に落ち込み、実際に人員削減が行われ、昨年から現在までの1年間で会社の従業員数が大幅に減少したことを聞きました。

国内の美容機器市場の「兄貴分」として、Miguangは常に市場から大きな注目を集めています。化粧鏡としてスタートした Mi Guang は、かつては新しい消費者ブランドへの変革のモデルでした。 2020年、Mi Guangは脱毛器と高周波美容器を発売しました。ミーグアン創業者兼CEOの王念欧氏は自主メディア「程謙友聯」のインタビューで、製品拡大が成功した後、ミーグアンの2021年と2022年の売上高はそれぞれ4億元と20億元に達し、2023年の成長率は50％を超えると明らかにした。こうすれば、売上高は30億人民元を超えることになる。

ブランドが急成長している一方で、その背後には隠れた懸念が潜んでいる。 2022年3月、国家食品医薬品局は、2024年4月1日から、法律に基づいて医療機器登録証明書を取得していない高周波治療機器と高周波皮膚治療機器の製造、輸入、販売を禁止するという発表を出しました。過去6か月間、Miguangを含む多くの美容機器ブランドが自社製品を処分するために「自殺行為」的に値下げを始め、製品の安全性に関する問題が頻繁に発生しました。

潮が引くと、トップインフルエンサーやマーケティングによって蓄積された売上は急激に減少し、Mi Guangが所有する市場も急速に分割されました。注目度が高くペースの速いトラフィック マーケティングが失敗した場合、Miguang にはどのような手段が残されているのでしょうか?

この一連の騒動は7月4日に始まりました。

ソーシャルネットワーキングプラットフォームのユーザーは、「突然解雇を告げられ、補償金はたったの0.5Nしか受け取れませんでした。どうすれば自分の権利を守れるのでしょうか？」と投稿した。具体的な会社は明らかにされていないが、ユーザーはインタラクティブコメントで「運営を支える資金がない会社」だと明かした。

同時に、あるユーザーは、同社が従業員に2つの選択肢を提供していると投稿した。1つは、従業員が3〜6か月の休暇を取得し、その間の月給は深センの最低賃金基準である2,360元の80%、つまり1,888元になるというもの。もう一つは、0.5Nの補償金を受け取り、7月8日までに辞任することです。

わずか1日のうちに、関連する投稿は次々と削除され、ソーシャルプラットフォーム上では復元できなくなりました。しかし、次第に「ミグアンが破産の疑い」「ミグアンが逃亡」といった報道がネット上に現れ、大きな議論を巻き起こした。

「倒産というのは大げさだが、同社は実際に従業員を解雇している」ソーシャルプラットフォーム上で、今年4月に退職した米光の元従業員が天下電子商務に語った。

陳宇さん（仮名）が最初に危機を感じたのは、上級幹部が会社を去ったときだった。今年に入ってから、多くの事業部長が頻繁に交代し、離職率も非常に高く、ブランド関連を担当するチームは基本的に解雇されました。

彼女によれば、業績は毎月目標を達成していたにもかかわらず、解雇は免れられなかったという。会社側が説明した理由は、通常の最適化と組織体制の調整であり、当時彼女には一定の補償が与えられていた。

「仕事を辞めて間もなく、採用ソフトでミ・グアンが私のポジションを埋めるためにまだ経験豊富な新入社員を募集していることを知りました」とチェン・ユーさんは無力感に襲われながら語った。

別の元ミグアン従業員は、この投稿に「何人が解雇されたのか正確には分からないが、私たちの部署全体が消えた。これは史上最大の解雇になるはずだ」とコメントした。

「天下オンラインマーチャント」の観察によると、Miguangの主要な電子商取引プラットフォームとソーシャルメディアでの運営は依然として正常に進行しており、店舗のライブ放送も継続しており、公式アカウントも更新されています。

レイオフの真っ最中、米光創業者兼CEOの王念欧氏はWeChatモーメンツに次のように投稿した。「当社は以前、業界の激しい競争の影響を受け、確かに困難に直面しましたが、幸運にも協力し合い、苦境から抜け出すことができました。米光は設立9年目を迎え、10年目も着実に前進していきます。」

多くの回答の中で、米光は社外に向けて自社の運営は安定していると伝えてきたが、このネットセレブブランドも困難に直面している。

「企業は自社の成長の原動力を明確に定義する必要があります。Miguang の成長の原動力は、製品が口コミを生み、口コミがトラフィックを蓄積し、トラフィックが規模をもたらし、規模がリソースの収集をもたらし、それが製品にフィードバックされるというものです。」かつてメディアのインタビューで、王念欧氏は米光の成長ロジックを次のように説明した。

しかし、その開発プロセス全体を振り返ると、ブランドの人気と、適切なタイミングと場所での適切なトラフィック マーケティングが重要な要素となります。

2015年、王念欧氏と浙江大学卒業生の李克氏は、消費者のニーズに基づいて、ユーザーの悩みや不満、喜びを満たす製品を開発したいと願い、共同で事業を立ち上げました。ユーザー調査を進める中で、2人は、女性はメイクをする際に光を加える必要があるが、市場にはそれに合った製品がないということを発見した。

2年間の研究開発を経て、899元のスマート化粧鏡「AMIRO」が市場に投入された。約 1,000 元もする鏡をユーザーに購入してもらうにはどうしたらよいでしょうか? Mi Guang の解決策は、大金を投じるマーケティングです。

2017年はネットセレブによる商品プロモーションが爆発的に増加し、トラフィック配当が十分に発揮されました。小紅書での大規模な広告掲載と美容ブロガーによる宣伝により、Miguang メイクアップミラーの売上は爆発的に伸び始めました。 2018年の天猫双十一祝賀会では、Miguangはカメラの中のテーブル上の標準的な化粧鏡になりました。この登場により、この主要単一製品は急速に爆発的な人気を獲得しました。わずか1年で、Miguang化粧鏡の売上は1億台を超えました。

トラフィックの甘さを味わったミ・グアンは、この戦略をライブストリーミングの電子商取引プラットフォームに再現し始め、リー・ジアチー、ウェイ・ヤー、ルオ・ヨンハオ、広東カップルなどのトップキャスターのライブストリーミングルームに頻繁に登場し、「波瀾万丈姉妹」などのバラエティ番組に大規模なインプラントを施しました。

何もないところから生まれたこのカテゴリーは、わずか数年で多くの女性の化粧台を占めるようになりました。ブランド開発の過程で、王念欧はテクノロジー業界では小さくて美しいものを作るのは無意味だと考えた。結局のところ、化粧鏡は小さなカテゴリーです。カテゴリーを拡大し、同じグループの人々にさまざまな製品を販売するにはどうすればよいでしょうか?

家庭用美容機器は、Miguangが注目する新たな分野となっている。

データによると、2019年から2022年にかけて、TmallやJD.comなどの電子商取引チャネルにおける美容・ボディ機器の市場規模は76億元から119億元に増加し、複合成長率は16.35%でした。ユーザーは、病院でのシナリオから家庭用美容機器の消費シナリオへと移行し始めました。化粧鏡と比較すると、美容器具の平均注文額と市場上限は大幅に高くなっています。

2020年、Miguangは高周波美容機器や脱毛器を相次いで発売し、顧客平均単価は2,000元以上に上昇した。メイクアップミラーと同様に、Mi Guangも圧倒的な「重いマーケティング戦略」を採用し、短いビデオプロモーションと専門家によるライブ放送に多額の投資を行い、トラフィックを売上に交換しました。 Chanmamaのデータによると、2022年だけで、Mi Guangは900人のDouyinインフルエンサーと協力し、最大7億5000万元の売上に貢献した。インターフェースニュースの報道によると、米光の元従業員は、米光の2023年の宣伝・マーケティング費用が2億元を超えると明らかにした。

「トラフィック配当」が発表された当初は、KOLを雇うためにお金を費やし、ライブ放送を使って販売を集中的に行う戦略は確かに効果を発揮しましたが、この一連のルールは模倣するのが簡単すぎたため、実際の競争障壁はありませんでした。同時期に登場した華智美容器具と集蒙美容器具は、どちらも同様のアプローチを採用した。

これらの美容機器ブランドは、マーケティングに多額の費用を費やすことで、巨大な消費者グループを築き上げました。しかし、消費者規模と市場シェアの拡大に伴い、多くのブランドの製品評判は同時に向上せず、むしろ逆の方向に進んでいることが懸念されます。

ミグアンの場合、交通戦略が失敗した後、後遺症が現れ始めました。

Miguang は Xiaohongshu とトップアンカーに大きく依存しており、コストが高くなります。 「Blue Whale News」によると、損益分岐点に達するには、Mi Guangの単一の生放送GMVが少なくとも500万元に達し、収益率を20％以内に抑える必要があるという。

しかし、過去2年間で美容機器業界では価格競争が起こり、ライブストリーミングeコマースは転換点を迎えました。かつては売り切れていた美容機器も売れなくなり、返品率も急上昇している。今年の618では、Douyinの美容機器リストにおけるMiguangの順位は昨年の2位から5位に下がった。

Magic Cube Market Intelligenceの統計によると、2023年下半期、MiguangのTaobao Tmallプラットフォームでの売上は前年比19.1%減少しました。 2024年の最初の2か月間で、売上は82%も急激に減少しました。

流通経路、IQ税、製品の安全性に対するミ・グアンのコントロールの欠如を疑問視する声が絶えず上がっている。昨年のダブル11の期間中、米光はオンラインとオフラインの商品の間に1000元の価格差があったため、多くのネットユーザーから価格詐欺の疑いをかけられた。例えば、第一世​​代のAMIROコラーゲンキャノンは、JD.com、Tmall、Douyinなどのプラットフォームでは約4,599元で販売されていますが、オフラインのSam's ClubスーパーマーケットやSam's Clubアプリでは2,999元で販売されており、価格差は1,600元あり、当時は多くの消費者の苦情を引き起こしました。

美容機器製品にとって、安全性も避けて通れない課題です。 Heimao Complaintsで「Migration」をキーワードとして検索すると、多くのネットユーザーが製品の使用後に肌の赤み、腫れ、ニキビ、火傷などの問題を訴えていることがわかります。

「お金で宣伝し、足で商品を作り、力でネギを切り、テクノロジーでネギが切れなくなるバグを直す」、「使用する際には本当に注意してください。顔が台無しになると修復にさらにお金がかかります。」ソーシャルプラットフォームでは、消費者が常にさまざまな質問をしています。

トラフィックの恩恵を受けた後、ブランドの製品力はMiguangに次の成長の波をもたらすことができず、そのハイライトの瞬間は継続されませんでした。

ミ・グアンさんの状況は孤立したケースではない。

業界の観点から見ると、製品の安全性の問題、無謀なマーケティング、オフラインの価格をオンラインで裏切ることなどは、美容機器ブランドが直面する一般的な問題です。

2018年頃、Clarisonic、FOREO、Refa、Zeusに代表される海外の高級美容機器ブランドが多数国内市場に参入し、小紅書のプロモーションやライブストリーミングを通じて第一世代の「ネットセレブ」となった。

巨大な市場空間は多くの国内ブランドにチャンスをもたらし、今日の国内大手美容機器ブランドのほとんどもその時期にスタートしました。たとえば、2019年に設立されたFLOSSOMは、高齢化が進む人口に焦点を当てています。 2021年、脱毛機器ブランドUlikeは、リフトアップ、引き締め、アンチエイジングなどの効果に重点を置いたJmoonを創業しました。これらの大手美容機器ブランドも、海外の高級美容機器ブランドの拡大戦略を採用し、カーペットスタイルのマーケティングを活用して急速にトラフィックを獲得しています。

しかし、業界の発展の過程で、一部の美容機器製品が安全上の危険を抱えていることがメディアによって暴露され、大手ブランドが苦情リストに繰り返し登場しました。

美容機器業界の混乱を是正するため、国家食品医薬品局は2022年3月に「医療機器分類目録の一部内容の調整に関する公告」（略称、公告第30号）を発行し、高周波治療機器と高周波皮膚治療機器はクラスIII医療機器に従って管理されることを明確にしました。今年4月1日から、医療機器製造営業許可（届出）を取得していない企業は、関連製品の製造・販売に従事してはならない。

科学技術部の政府サービスプラットフォームの情報によると、現在の国内美容機器ブランドのうち、Huazhi、Yameng、OGP Time Skin、Miguangはすべて高周波美容機器の試験に登録し、臨床試験プロジェクトを開始している。ただし、クラスIII医療機器は医療機器の中でも最も高い管理基準が定められています。臨床申請、試験完了、登録申請から承認および認証までの承認サイクル全体は、ほぼ 2 年かかります。しかし、家庭用高周波美容機器業界にはそのような前例や関連するガイド文書が不足しており、申請手続きがより困難になっています。その結果、今年の公告第30号が正式に発効した時点では、家庭用美容機器ブランドはいずれもクラスIII医療機器登録証を取得していませんでした。

これを受けて、2024年の初めには「美容機器値下げ」が何度もWeiboのホット検索リストに登場した。かつては数千元もした高級高周波美容機器の平均価格は、短期間で1000元強にまで下がり、「値引き」が当たり前になった。 2024年4月1日、大手電子商取引プラットフォームは関連商品を棚から撤去しました。

しかし最近、美容器具市場が再び「復活」しつつあります。 7月8日、国家食品医薬品局は再び「高周波治療機器の要件をさらに明確にする」という発表を行い、美容機器業界に短期的な「緩和」をもたらした。

新規制により、高周波関連製品の製造、輸入、販売の当初の禁止期間が2024年4月1日から2026年4月1日に延期される。つまり、まだ医療機器認証を取得していない高周波美容機器業界には、さらに2年間のバッファ期間が与えられることになる。関係企業は引き続き在庫を販売し、登録手続きを完了し、今後 2 年間で第 2 次成長曲線を模索することができます。

この新しい規制により、ブランドには余裕が生まれます。 「Mi Guang」にとって、ビジネスモデルの持続可能性を模索する時が来ています。