スキンケアブランドのマーケティング（化粧品大手が中国市場を失う、高級ブランドはもはや効果的ではないのか？）

美容大手が中国で地位を失っている、高級ブランドはもはや効果がないのか？

出典: 起業家最前線

制作 |起業家最前線の著者|胡芳傑編集者 | Dan Zongのアートエディター| Li Yufei のレビュー担当者|ソンウェン

6月下旬のある週末、北京市海淀区のショッピングモール1階の化粧品売り場には客がほとんどいなかった。

今年の618プロモーションもつい最近終了し、現在はショッピングモールでは全額割引イベントのみとなり、割引率は大幅に弱まっています。これが消費者が少ない理由の一つかもしれません。

ランコムのカウンターには、ショッピングガイドが 4 つか 5 つありますが、商品について質問している消費者は 1 人だけです。

ランコムのショッピングガイドは「傑面ニュース・起業最前線」に対し、同ブランドは確かに7月に値上げするが、値上げ幅は商品によって異なり、その時点の価格が適用されると語った。ヘレナのカウンターのショッピングガイドも値上げ情報を確認しました。

エスティローダー傘下の高級ブランド「ラ・メール」のショッピングガイドは「傑面新聞・企業最前線」に対し、ラ・メールの価格が7月に約10％上昇する見込みだと語った。

ランコムには多くの製品ラインがありますが、近年では高級スキンケアシリーズが主力製品となっています。カウンター内の商品陳列では、アブソリューシリーズや上位のブラックゴールドシリーズ、口紅やファンデーションなどのメイクアップ商品が、外側の一番目立つ位置に配置されています。

2023年、ロレアルの売上高は411.8億ユーロ（約3192.9億元）を超え、前年比11.0%増加しましたが、高級スキンケア製品部門の成長率は鈍く（前年比わずか2%）、業績は満足のいくものではありませんでした。

最新かつ最も直接的なシグナルは、終了したばかりの618プロモーションで、2大プラットフォームであるTmallとDouyinにおけるスキンケアとメイクアップブランドの売上トップの座がすべて中国ブランドに占められ、ロレアルグループの子会社であるロレアル パリが昨年のダブル11でTmallのトップビューティーブランドの座を奪われた後、再び中国ブランドに追い抜かれたことだ。

2018年から2022年まで、ロレアルグループ傘下のブランドが長年にわたりTmallの美容プロモーションリストを独占してきました。

圧力は高まり、この国際的な美容大手は重要な中国市場を失いつつある。

1. オフラインカウンターは電子商取引よりも安価

中国メディアは6月27日、ロレアルのニコラ・ヒエロニムス最高経営責任者（CEO）が世界美容市場の成長見通しを従来予想の5％から4.5～5％に大幅に引き下げ、下方修正の理由は中国市場の弱さにあると海外メディアの報道を引用した。

中国はロレアルにとって世界で2番目に大きな市場です。今回ロレアルが行った調整は、中国市場がもたらした圧力に対する直接的な対応である。

つい最近、ロレアルは中国市場での値上げのニュースを明らかにしたばかりです。

北京ビジネスデイリーが6月に報じたところによると、ロレアルは今年7月にランコム、アルマーニ、シュウ・ウエムラなどのブランドを値上げする予定だという。これはロレアルにとって今年2度目の値上げであり、2月の値上げに続くものとなる。業界関係者の中には「業績が圧迫され、利益を守るために値上げせざるを得ない」と解釈する者もいる。

ロレアルは頻繁に値上げを発表しているが、驚くべきことに、一部の消費者の目には、製品がより「手頃」になったように映っている。

趙欣（仮名）さんは、ロレアル傘下の高級ブランド、ランコムの愛用者だ。ここ4、5年、彼女の主なスキンケア製品はランコムのアプソリュシリーズでした。

彼女は電子商取引のチャネルをあまり信用しておらず、景春シリーズの製品はセットで買うと数千元かかることが多いため、通常はショッピングモールのカウンターで購入します。

彼女はここ1、2年で明らかな変化に気づいた。それは、商品を購入すると「無料プレゼントが増えた」ということだ。

「カウンターではプロモーション活動がかなり盛んです。ダブル11や618のような大きなプロモーションではなく、日替わりのプロモーションでも、たくさんのプレゼントがあります。以前は、製品セットを購入すると、通常1ml、2ml、時には5mlの小さな袋入りサンプルがもらえました。しかし今は違います。プレゼントは20mlか60mlであることが多く、基本的にはフルサイズのボトルと同じ量です。」趙欣氏は「インターフェースニュース・起業最前線」に語った。

今年6月18日に北京のランコムのカウンターで趙欣さんが購入したアブソリューのアイクリームとフェイスクリームを例に挙げてみよう。アイクリームは2本買うと2本無料、フェイスクリームは1本買うとAbsoluウォーターのフルサイズボトル1本、フェイスクリーム20ml（フルサイズの3分の1）、アイクリーム10ml（フルサイズの半分）、日焼け止め10mlが無料で付いてきました。さらに、全商品の合計金額がさらに20%割引になります。

この一連のプロモーションルールによると、上記のフルサイズ製品（Absolu Pure Face Cream 60ml 1本、Absolu Pure Eye Cream 20ml）の合計金額は5,270元ですが、Zhao Xinさんは20％割引後の4,216元しか支払う必要がなく、ほぼ1対1の比率でギフト付きのフルサイズ製品をすべて入手することもできます。

さらに、オフラインカウンターでは、オンラインでは購入しにくい、またはプロモーションに参加していないフェイスクリームの交換芯も購入でき、400元以上節約できます。

「全体的には、電子商取引プラットフォームよりも安価になる可能性がある」と趙欣氏は語った。

「傑面ニュース・起業最前線」は趙欣に、ランコムの価格が近年上昇していると感じているかどうかを尋ねた。趙欣はこれに気づかなかったと語った。 「私は価格にあまり敏感ではありません。10％程度の値上がりは、私にとって大きな影響はありません。」

7月から始まった値上げについて、「街面ニュース・起業最前線」は北京のランコムカウンターのショッピングガイドに尋ねた。ガイドによると、ランコムは7月に確かに値上げする予定で、値上げ幅は製品によって異なるとのこと。 Absolue Eye Creamの価格は変更ありませんが、Absolue Face Creamの価格は20元値上がりします。

定価2,870元の「アプソリュ クリーム」は20元値上がりした。趙欣が増加を感じなかったのは理解できる。結局、増加率は1％未満です。 1対1のギフトの量と比較すると、消費者は後者にもっと惹かれるかもしれません。

今年6月、多くのメディアがロレアルとエスティローダーが7月に値上げすると報じたが、この時期はちょうど618プロモーションの前夜だった。

業界関係者の見方では、これも618の勢いをつけるための手段だ。一部の地域の代理店は値上げのニュースを聞いて商品を前もって仕入れ、多くの販売員もWeChat Momentsや小紅書で値上げのニュースを発表し、消費者に値上げ前に販促価格で買いだめするよう呼びかけている。

なぜ頻繁に価格が上がるのでしょうか?売上の増加、利益の維持、ブランドの雰囲気や期待の向上など、さまざまな要素が関係してくる可能性があります。

しかし恥ずかしいのは、高級品を標榜する一部のブランドでさえ基準を下げ、オフラインカウンターの価格設定メカニズムを電子商取引のプロモーションに合わせつつあるにもかかわらず、ロレアルの中国における全体的な販売実績はあまり改善されておらず、成長率は低下していることだ。

電子商取引プラットフォームでは、ロレアルは今年の618ショッピングフェスティバルでTmallの美容ランキングのトップの座を失った。中国では、ロレアルが直面する課題は拡大しているかもしれない。

2. 中国の課題に立ち向かう

電子商取引プロモーションのリーダーの所有権の変更は、美容市場全体の傾向を副次的に反映したものにすぎません。ロレアル中国の業績成長率が低下し続けていることは、長い間議論の余地のない事実でした。

財務報告と公開情報によると、2019年から2023年まで、ロレアルの中国での業績の成長率は一直線に下がり、この5年間の前年比成長率はそれぞれ35％、27％、20％超、5.5％、5.4％となっている。

ロレアルのCEOジャン＝ミシェル・ヒエロニムスのスピーチに関する最近のメディア報道によると、2024年には中国市場での業績成長率がさらに低下すると予想されています。

近年、国内の美容消費の全体的な成長は弱く、市場圧力が伝わっています。これは、ロレアルやエスティローダーなどの国際ブランドが直面している現状でもあります。

国家統計局のデータによると、2024年第1四半期の化粧品小売総額は1086億元に達し、前年同期比3.4％増加した。前年同期は5.9％だった。

スターチャートのデータによると、今年の618ショッピングフェスティバルのオンライン売上高は総額7428億元に達し、昨年の7987億元から約7％減少した。

特に美容業界では、618期間中、Tmall、JD.com、Pinduoduo、Diantaoでの美容製品の売上高は352億元に達し、前年比13.3%の減少となった。

総合電子商取引の美容製品の取引量が減少するにつれ、ロレアルグループはオンラインチャネルにおいてタオバオや天猫などのプラットフォームへの依存度を高めており、その業績も一定の影響を受けている。

ロレアルは2010年に早くも淘宝網に参入した。データによると、2021年に中国市場で最も売上高が高いブランドであるロレアル パリの電子商取引収益は80%を占めました。

マジックミラーインサイトが以前「界面新聞・起業最前線」に提供したデータによると、2022年のダブル11時点で、ロレアルパリ、ランコム、キールズ、ヘレナ ルビンスタイン、スキンシューティカルズなど、スキンケアランキングに入ったロレアルのブランドの売上高は、スキンシューティカルズを除く他の4大ブランドはすべて前年比で減少しており、減少率はそれぞれ3.25%、9.29%、7.62%、24.16%だった。

従来の総合型電子商取引プラットフォームに加え、DouyinやKuaishouなどのコンテンツ型電子商取引プラットフォームの運営ルールも大きく異なります。近年、抖音の美しさは漢書に支配されてきました。ロレアルのDouyinにおける優位性は、以前のTmallほど顕著で持続的ではない。

具体的な事業部門別に見ると、ロレアルの事業は、大衆向け化粧品、高級化粧品、プロフェッショナル向けヘア製品、皮膚科・美容の4つの主要分野に分かれています。

その中で、大衆化粧品部門の主なブランドとしては、よく知られているロレアル パリ、メイベリン、3CEなどが挙げられ、高級化粧品部門の主なブランドとしては、ランコム、ヘレナ ルビンスタイン、キールズ、イヴ サンローランなどがあります。

高級スキンケア製品分野では国内ブランドは大きな影響力を持っていないものの、大衆向けスキンケア製品や化粧品分野では地元ブランドの急成長により市場シェアも急速に低下しており、これも海外ブランドに成長圧力をもたらすことになるだろう。

2023年、PROYAの総収益は89億人民元を超え、前年比39.05%増加しました。韓水の売上高は41億9100万元で、前年比56.6％増加した。ジュジ・バイオファーマの売上高は35億2400万元で、前年比49.05%増加した。しかし、その年、ロレアルの中国での成長率はわずか5.4%でした。

マスビューティーブランドが現地ブランドの影響を受けている一方で、中国での成長を主に支えてきたロレアルの高級ビューティーブランドも課題に直面している。

3. 消費者は大手ブランドに幻滅している

2023年、ロレアルの高級化粧品部門の売上高は前年比わずか2％増で、4つの主要事業セグメントの中で最も低い成長率となった。

2024年第1四半期も状況は改善せず、高級化粧品部門の売上成長率は2.2％で、依然として主要4部門の中で最下位となっている。同社は、これは主に欧州と北米での力強い成長が北アジアでの低迷によって部分的に相殺されたためだと述べた。

「国際的な美容ブランドの光輪は薄れつつある。」四川省、新疆ウイグル自治区などの村や町での調査から戻ったばかりの美容起業家、ファン・ジュンピンさんは、「インターフェースニュース・起業最前線」に語った。

彼の意見では、大都市の若者はもはや国際ブランドを認識しておらず、価値がないと考えているが、一方で小都市の女性消費者はPROYAやHANSUも有名ブランドだと考えている。 「結局のところ、彼らは40年以上も国際ブランドに洗脳されてきた我々とは違う。彼らはすぐに幻滅するだろう。」

北京の金融会社の社員であるチェン・ピン（仮名）氏は、「大手ブランドの神秘性の喪失」の典型的な例だ。

美しい容姿とスリムな体型のチェン・ピンさんは、スキンケアや美容、医療美容に熱心です。彼女は以前、世界的に有名なスキンケア製品の熱心な支持者でした。彼女の化粧台には、ラ・メール、ヘレナ・ルビンスタイン、ランコム、エスティ・ローダーなどが頻繁に並んでいた。

しかし、チェン・ピンさんの友人たちは、最近彼女が国内のあるブランドのスキンケア製品をフルセットで使っていることを知って驚いたという。

「モーニングCとイブニングAのマーケティングプロモーションをたくさん見ていて、印象に残りました。また、友人からも勧められ、昨年のダブル11でセットを購入しました。使用感や効果は、実は大手ブランドのものとあまり変わらず、価格性能比も非常に高いです。」程平氏は「インターフェースニュース・起業最前線」に対し、今後も買い戻しを続けることを検討すると語った。

美容業界のベテラン実践者であり消費者でもある張建瑞氏は、長い間ロレアル製品の使用をやめている。

「昔、ニキビがあったときにラ ロッシュ ポゼを使っていましたが、ニキビがなくなったので使わなくなりました。ヴィシーはタオバオで通常版を買うと無料でもらえるタイプでしたが、品質があまり良くありませんでした。クリアランスセールで売られていたVCエッセンスは色が黄色く、酸化がひどく、使用感も悪かったです」と張建瑞さんは語った。

同氏はさらに、「ロレアルグループはマーケティングに力を入れすぎているが、製品の革新という点では十分ではないと思う。同じ処方の洗顔料が女性用は男性用の2倍も高いことが以前明らかになった。『ピンク税』を徴収するこの慣行はまともではない」と述べた。

また、業界関係者はかつて「傑面ニュース・起業最前線」に対して、国際ブランドが直面している困難の主な要因は、「機能性スキンケア時代」に十分対応できていないことだと分析したことがある。

「一部の国際ブランドは対応が遅かったり、科学的根拠や成分のマーケティングにまだ何の努力もしていない」と彼女は語った。

彼女の意見では、ロレアルは機能的なスキンケアの時代に比較的うまく対応してきた国際ブランドの一つです。ロレアルは、特許成分ボサグラを異なる濃度に分割し、さまざまな製品に添加して、それぞれに異なる効果があると主張し、KOLを通じて宣伝を続けています。 「それに、他の例を思いつくのは難しいです。」

しかし、115年の歴史を持つ老舗美容グループであるロレアルが、依然として10％以上の世界的成長率を維持していることは否定できず、これは同社のサイクルを越える超能力を示すのに十分です。

次に、この美容大手が中国での圧力にどう対処するかは、国内の美容企業の将来の持続的発展に向けた新たなアイデアの参考となることは間違いないだろう。 「傑面ニュース・起業最前線」は注目します。

※記事タイトル画像はランコム公式Weiboより引用。