ハイエンド製品マーケティング（新興ブランドの最強のマーケティングの第一人者、陸永鋒が教える 7 つのマーケティング秘訣）

新興ブランドのための最強のマーケティングの第一人者、呂永鋒が教える 7 つのマーケティングの秘密

元気フォレストは飲料も製造しているにもかかわらず、なぜダークホースとして浮上したのでしょうか?

どちらもチョコレートなのに、なぜデイリーダークチョコレートが人気なのでしょうか？

下着ブランド「Uブラ」がなぜ消費者の熱狂を呼び起こせるのか？

創造性が「表面」であり、ケーキの上の飾りであるならば、マーケティングは「内部」であり、ブランドの戦略的基礎です。

優れたマーケティングはエンドツーエンドの成長の原動力となります。ビジネスモデルについて深く考える必要があるだけでなく、人間の本質を理解し、消費者が本当に好むものを知り、それを製品に反映させる必要があります。

私の消費者は誰ですか?彼のどんな習慣を変えるべきでしょうか？私は誰と競争しているのでしょうか?どのようなビジネスモデルを構築すべきでしょうか？この戦いにはどのようなリソースが使われるのでしょうか?

こうした自己探求的な質問は、ほとんどの新興ブランドにとって解決策のアイデアとなっています。

QuestMobileのデータによると、消費の増加とオンライン消費の着実な成長により、中国のマーケティング業界は過去1年間で急速に発展し、インターネット広告市場の規模は7,146.1億元に達し、前年比7.6%増加した。 2024年にはこの数字はさらに7,883.6億元に増加し、成長率も10％以上に上昇すると予想されています。

総マーケティング量の増加の裏には、新たな特徴も生まれつつあります。オンラインとオフラインのチャネルが深く統合され、ソーシャル、短編動画、長編動画、電子商取引などのチャネルマーケティングセグメントが明確に区別されています。これらのチャネルをめぐる競争により、マーケティング モデルはますます成熟してきました。コンテンツマーケティング、電子商取引マーケティング、エンターテインメントマーケティング、越境マーケティング、都市IPを活用したマーケティングなどの「5大モデル」が消費拡大の中核となっている。

時代の変化に直面し、2024年は中国のマーケティング市場が大きく変化する年になるかもしれません。

西洋のマーケティング理論が中国に導入されてから中国におけるローカルマーケティング理論が誕生するまで、マーケティングの父と呼ばれるコトラーのような業界のゴッドファーザーでさえ、中国におけるマーケティングの進化と革新を非常に重視し、中国を自らの理論的実践を検証し、向上させるための重要な市場とみなしています。

今では、スローガンが世界に影響を与え、CCTVの入札優勝者が中国全土で有名になる時代はもう存在しません。中国は新たなマーケティングの時代に入った。 「ユーザーは王様」「価値志向」「デジタルインテリジェンスゲーム」「高美学」など、新しいマーケティング時代の理論も、後発の統合マーケティングIMC理論、口コミマーケティング、リレーションシップマーケティング、インタラクティブエクスペリエンスマーケティングなど、常に反復、進化、更新される必要があります。マーケティング環境が複雑になるほど、ローカライズされた実践的で体系的な方法論が必要になります。

最先端ブランドの出現と伝統的ブランドの刷新に直面して、「新しいもの」だけが「古いもの」を打ち破ることができます。かつて輝いていた企業のスターたちを振り返るとき、私たちが思い出すのは年次財務諸表の利益ではなく、彼らがビジネス界にどのような革新的な思い出をもたらしたかかもしれない。

経営の専門家ミンツバーグはかつてマーケティング戦略の重要性についてこう言いました。「戦略的表現のない組織は名前のない人のようなものだ。人々はその人を理解することも、その人について話すことも、その人に従うこともできない。」

結局のところ、消費の変化によってもたらされた新しい理論、新しいアイデア、新しいマーケティングモデルと相まって、ブランドの背後にあるマーケティング計画会社は、継続的な生産と革新という時代の運命から逃れることはできません。

Soxiangグループは、中国におけるフルケースブランドマーケティングの3大コンサルティング会社の1つとして、マーケティングコンサルティングを中核とし、Douhongコミュニケーションを基盤とし、Doutian電子商取引を基礎として、Soxiang製品効果とマーケティングエコチェーン4.0システムを構築しました。同社は卓越した斗田電子商取引プラットフォームを構築し、食品、ワイン、飲料、化粧品など20以上の業界にフルチェーン、フルドメインの統合マーケティングソリューションを提供し、1年で4つの単一製品販売チャンピオンを生み出すというデジタルマーケティングの奇跡を生み出しました。

その舵取りを務める陸永鋒氏は、中国のマーケティングコンサルティング業界で最も有能な実践専門家です。約 1,000 のブランドの戦略、ポリシー、実行において 20 年の経験を持つ彼は、方法の原則から実装に至るまで、実証済みで効果的なローカル マーケティング手法を詳しく説明しています。この記事は、マーケティングの達人である陸永鋒の10のマーケティング秘訣を分解し、ブランド、製品、マーケティング、デザインなどを含む企業チェーン全体を網羅し、業界とブランドに参考テンプレートを提供することを目指しています。

1. 製品、効果、販売を統合することによってのみ、確実な成長を達成できる

いわゆる「製品・効果・販売の一体化」とは、本質的には、製品から販売への転換と効果から販売への転換を加速することです。

今日では、ブランドはトラフィックや資本配当によって動かされるのではなく、真の品質と効率性に依存し始めています。製品、効果、売上の統合は、一時的な定量データだけでなく、長期にわたって蓄積されたブランド資産に対応するブランドのリスク耐性も考慮します。たとえば、景気後退や政策引き締めなどの予測不可能な出来事に直面しても、ブランドは安定した成長を維持し、財務リスクに耐えることができます。 「トラフィック」から「ブランド効果」へ進む時代が加速しています。

製品とは、ブランドの深さと製品の幅広さを指します。有効性とは、コンテンツの正確さ、配信の効率性、マーケティング活動の効果を指します。売上とは、トラフィックの加速後の販売実績の継続性と実績の広さを指します。これは、高額な広告費をかけて「美しい」売上データを作成する従来のマーケティングとは異なり、結果として、入力と出力の比率が完全に不均衡になります。

現在では、「新規顧客の獲得と活性化の促進」がビジネスチェーン全体のほぼすべての側面を網羅するようになりました。 「ブランド、効果、売上の統合」とは、これからブランドを無視するべきという意味ではなく、ブランドから売上へ、そして効果から売上への変換を加速するために、効果的なコミュニケーションソリューションをもっと辛抱強く見つけるべきという意味です。 「ブランド、効果、売上の融合」は単なるスローガンではなく、ブランド、製品、トラフィック、長期的成長の完全なリンク成長パスである一連のブランド結合戦略である必要があります。

新興ブランドにとって、製品の品質、ユーザーエクスペリエンス、販売実績を有機的に組み合わせ、包括的なサービスを提供し、消費者のニーズを満たして、全体的な調和のとれた発展を実現することが重要です。このコンセプトは、製品、ブランド、マーケティング、ライブストリーミングなどの側面を統合してブランド価値を最大化し、消費者に優れた製品体験をもたらし、最終的に効率的な多次元クラウドストレージと音声転送を形成し、最終的に売上成長を達成することを目的としています。

2. 短期的には人気商品を作り、長期的にはブランドを構築する

爆発的な商品を生み出すことは、人気商品を生み出すことを中心としたブランド戦略です。慎重な設計とポジショニングにより、製品は市場ですぐに成功を収めることができます。この戦略では、製品の品質とユーザー エクスペリエンスを重視し、市場の変化と競争上のニーズに適応するために迅速な反復と継続的な改善に重点を置いています。

競争の激しい市場環境では、他の製品の係数が 1 の場合、その成長は典型的な線形傾向を示します。一方、製品が 1.1 の場合、長期的な加速はより速くなります。製品係数が 1.2 に達すると、時間が経つにつれて、あなたの製品は他の製品よりはるかに先を行き、指数関数的な成長を達成し、最終的に市場で「スーパーヒット製品」になる可能性が高くなります。リソースが限られている初期段階では、企業は 1 つの製品を開発し、その製品を単一の大きな製品にし、その単一の大きな製品を大ヒットにすることに注力する必要があります。一方、ブランディングは、ブランドを動的に反復し、コンテンツの潜在力を蓄積し、「ブランド資産」を定着させて蓄積する長期的なプロセスです。

例えば、スキンケアブランドのC -Caféは、当初は小瓶のフェイスマスクに力を注いでいましたが、近年は小瓶のエッセンスフェイスマスクにリソースを集中し、エッセンスレベルのフェイスマスクである小瓶マスクという新しいカテゴリーを作り出し、肌の悩みに的を絞り、新しいクレンジングソリューションであるダブルチューブクレンジングを実施しています。同社は常に限られたリソースを精密な製品に投資しています。

陸永鋒氏は、いわゆる新消費勢力は交通能力を習得しているため、交通の配送と電子商取引のブームを通じて、非常に短期間で爆発的な成長を達成できると述べた。言い換えれば、ヒット商品の神話は、ブランドチームによるトラフィックの操作から生まれます。人気商品はインターネット時代のトラフィック思考の産物です。ブランドのインターネット遺伝子と、インターネット上での普及効率がなければなりません。さらに重要なのは、販売の最終的な利益に戻る必要があるということです。どれだけ良い製品でも、消費者に見てもらえなければ意味がありません。新製品をヒットさせることは、新しい消費者ブランドの中核戦略です。

3.マーケティングとは人間の本質を理解することです。人間の弱点 = マーケティングの爆発ポイント

デジタル経済が生産性と生産関係を再構築するにつれ、ユーザーは単なる「消費者」から「プロシューマー」へと変化しました。製品に対する要求は、機能性や使用感だけではなく、シーン体験、個性表現、価値認識へと変化しています。

結局のところ、人々がシャネルを買う理由は、シャネルがどこにあるかではなく、シャネルの店に初めて足を踏み入れる前に、ガブリエル シャネルがファッション業界のデザインと美学を書き換えた伝説的な経験や、第二次世界大戦中にパリのリッツ ホテルで踊ったという彼女の話をすでに聞いていたからです。

「マーケティングの専門家は存在しません。唯一の専門家は消費者です。あなたがすべきことは、消費者に感動を与えることです。 」 Lu Yongfeng氏は、マーケティングとは人間の本質を理解することであり、人間の弱点=マーケティングのホットスポットであると述べました。

経験豊富なマーケティング担当者は、計画のために計画を立てたり、創造性のために創造したりすることはほとんどありません。彼らは常に消費者の突破口を見つけ出し、影響を与えるのが得意です。

消費者に関する洞察は常にブランドが問題を解決するのに役立ちます。人間の本質を理解するには、まず人間の本質を理解しなければなりません。

まず、消費者の99％は「人間の本性に従う」人々 、つまり普通の人々です。彼らは、短い動画を視聴したり、生放送をしたり、ゲームをしたり、リークされた商品を急いで購入したり、毎日さまざまな観客として行動しています。彼らの社会への貢献は、アルゴリズムのメカニズムに従い、ビッグデータの一部となることです。

第二に、消費者の1％は「反人間的」な人々です。彼らは独立した思考と高い自制心を維持し、常に自分自身を向上させています。アルゴリズムでは制御できません。代わりに、彼らはアルゴリズムを見抜くことができます。彼らは社会法の真理を理解し、社会のリーダーとなっています。

しかし、真実は常に少数の人々の手の中にあり、マーケティングでも同じことが言えます。私たちは 1% の思考を使って「99%」の人々をコントロールし、99% の人間の弱点と創造性を 1% のマーケティングのホットスポットに変換する必要があります。

4. 新しいカテゴリーを作ることは新しいブルーオーシャンを作ることだ

私たちが現在直面している傾向は、ダウングレードでもアップグレードでもなく、すべて定期的な経済変動と調整です。本当に大きなチャンスは、コンセプトの大きな反復です。

例えば、「砂糖」はかつては人間にとって最高の甘味料でしたが、健康志向の風潮の下、砂糖は負担であると考えられるようになりました。そのため、砂糖は変化と調整に直面しており、多数の新しい製品カテゴリーの機会をもたらしています。

例えば、健康志向の潮流の下、健康は世界のアパレル産業を再編し、スポーツブランドの売上は徐々にファストファッションブランドを圧倒してきました。

あらゆる新しいトレンドが既存のカテゴリーと組み合わさることで、新しいカテゴリーの機会が生まれます。これが今後数十年にわたる主なテーマです。新しいカテゴリーを創造するための最も基本的な戦略は、幅 1 メートルのカテゴリー機会を見つけ、次に 1 キロメートルの深さまで掘り下げることです。そうして初めて、長年のブランドの歴史を持つブランドや、市場で業界をリードするブランドと同じ土俵に立ち、競争する機会が得られます。

幅 1 メートルのカテゴリーの機会を見つけるということは、そのカテゴリーで最初になるか、そのカテゴリーで唯一のものになることを意味します。

カテゴリーは顧客の消費の原動力です。実際、消費者の購買意欲を喚起し、購入に駆り立てるのはブランドではなくカテゴリーです。消費者はカテゴリーを決定した後にのみ、そのカテゴリーを代表するブランドについて言及します。私たちは、消費者のこの行動特性を「カテゴリーで考え、ブランドで表現する」と呼んでいます。

1 キロメートル深く掘り下げて、人々の心の中でそのブランドをそのカテゴリーの代表者にします。

新しい製品カテゴリーを作成することは手段であり、主な目的は潜在的な消費者になることです。ブランドは、拡張されたブランドのグループの中で、心の中でカテゴリーの代表となることさえあります。集中することで、専門的なブランドを構築し、カテゴリーの代表者としての地位を確立します。

下着ブランドのUブラを例にとると、幅1メートルのカテゴリーチャンスはサイズフリーであり、さらに1キロメートル深く掘るのは、テクノロジーと原材料を通じてサイズフリーの快適さの源泉を強化することです。 2018年には画期的な「サイズフリーの下着」で行き詰まりを打破し、女性の自由と快適さの追求に的確に応えました。 2020年には、業界初となるサイズフリー商品の企業規格「サイズフリーニットブラジャー Q/BY002-2020」と「サイズフリーニット下着 Q/BY005-2020」を公布し、サイズフリー下着の標準仕様を定め、サイズフリー下着の代名詞となりました。

さらに、チーズ製品のリーダーである明治蘭豆はチーズ分野での機会を見出し、元奇森林スパークリングウォーターはスパークリングウォーター分野での機会を見出しました。彼らは皆、井戸を見つけ、井戸を掘り、そして最終的に井戸を広大な青い海に変えています。

5. 将来の交通はスーパーな個人を見つける必要がある

「スーパー個人」とは何ですか?

「スーパー個人」は商業IPであり、ブランド運営後のコンテンツ商品です。独自のトラフィックと話題性を持ち、人気と影響力があり、ファンベースと商業的な収益化能力を備えています。高額なターゲット広告と専門家の投資により、自社運営のIP は企業にとって間違いなく低コストの収益化方法の 1 つとなり、次のような価値を実現します。

ブランド IP を構築するには、企業が IP をゼロから作り上げる必要はなく、ブランド自体に基づいてそれを解釈する必要があります。すべてのブランドが IP になる必要はありませんが、ブランドの IP 化はブランドをアップグレードする方法の 1 つです。

ヘマといえば「巨尻顔」、ミシュエ・アイス・シティといえば「雪の王」を思い浮かべるだろう——

ブランドのユニークで興味深い IP イメージが広まると、ブランド マーケティングにおけるブランド IP の重要性も強調されます。

例えば、サンドゥンバンのデジタルコーヒー缶は製品IPであり、ラオ・シャンジのシュウ・コングシュアン会長とホリランドの次男ルオ・チェンはブランドマネージャーIPである。独自の商品価値を創造することで、コンテンツのIP化、 IPコンテンツ化を実現します。

本質的に、イメージ IP は命を救う助けではなく、おまけのようなものなのです。ブランドは、好感の持てるイメージ IP によって、自らの世間の印象を完全に覆すことは期待できません。

非常に現実的な例としては、アリババの動物IPグループが挙げられます。その中でも、本当に世間に知られているIPは、Taobao、Tmall、Hemaなど、全国的に知名度が高いブランドです。

したがって、ブランドイメージ IP の作成は、雨の日のための準備手段であり、長期的なアプローチが必要です。最初にブランドがあり、次にブランド イメージ IP があるのと同じように、そのため、まずブランドを構築し、次にイメージ IP を構築する必要があります。

6. マーケティングの本質は状況を利用することだ

有名な物理学者ニュートンはかつてこう言いました。「私が遠くを見ることができるのは、巨人の肩の上に立っているからだ。 」マーケティングを活用するということは、巨人の肩の上に立って、製品をより高く、より遠くへ届けることを意味します。

エルケが寄付で有名になってから、ライブ放送ができるディーラーはみんな商品を売り始めました。

「愛愛」という曲が人気を博した後、 Mixue Ice Cityの多くの店舗が、Douyinビデオを歌ったり撮影したりして無料ドリンクを配布するキャンペーンに参加しました。 Mixue Ice Cityも新しい広告を開始しました。

中国の選手たちがオリンピックで優勝した後、あるブランドが新しい広告を発表しました。オリンピックチャンピオンが飲むミルクです!

では、どうやって勢いを借りるのでしょうか?巨人の肩に登るにはどうすればいいでしょうか？ Suo Xiang はいくつかの方法を要約しました。

ホットスポット マーケティングを活用する、つまり、 「ホットスポット」のトピック属性とトラフィック属性を使用して、それを輸送手段とし、商品を運び、適切な速度で目的のエリアに放射します。 3つの重要なポイント:

1)勢いはブランド戦略と一致している

2)借りることを強制しない

3)問題を作り出すのではなく、解決する

私たちはフェスティバルマーケティングをツールとして使いますが、一枚板の橋に向かって何千頭もの馬が突進するのと同じように、人々の間で人気があり目立つような新しいアイデアを「借りる」必要があります。次の 3 つのポイントから始めることができます。

1) 参加意識を持つ

2) 有形の価値があること

3) 聴衆の共感を呼び、顧客の言いたいことを代弁し、普及、転送、議論に適しています。

トピック マーケティングはランダム性が非常に高く、露出度の高いトピックで独自の意見を生み出し、独自のブランドを付加する必要があります。次の 3 つの点に注意してください。

1)適切なトピックタグ: トピックの垂直性は、自己メディアの位置付けの垂直性と同じくらい重要です。

2)目的意識を持ちすぎないこと: トピックを1文で書きながら、商品を9文で売るのは全く無関係です

3)意見は明確にする必要があります。曖昧にしようとすると、注目されません。

つまり、賢いブランドは、勢いを活用し、つかみ、生み出す方法を知り、「静かに潤いを与える」ことと「少しの努力で大きな成果を上げる」という効果を達成します。 。

7. 商品を売りたいなら、まず人を買う

ブランドにとって、消費者に共感できるかどうかがヒット商品を生み出す鍵となります。しかし、消費者の購買決定の背後にある感情、ニーズ、価値観、文化的要因を真に理解し、消費者の固有のニーズと問題点を掘り下げることによってのみ、激しい市場競争に勝つチャンスが得られます。

さらに、消費者の需要は固定されていません。それは時間の経過、技術の発展、社会の変化とともに変化します。ブランドは消費者の需要の動向を把握し、継続的に競争力を維持するために柔軟に対応する必要があります。

1-若者の心を理解する（理解）

ブランドは、ブランドの視点からアイデアを吹き込むべきではなく、「ダサい」ものであってはならず、ただ良い製品で人々に寄り添うべきです。 「ブランドスピリットを宣伝するのではなく、ブランドスピリットがあらゆるところに浸透する」ことを目指します。

2-どこをいじめればいいか知っていますか? （触る）

ブランドはどのようなライフスタイルを語っているのでしょうか?

ライフスタイルとは、自由な選択、認識、自己一貫性、そして究極の和解の権利です。優れたライフスタイル ブランドは、仲間意識を活用して人々の心をつなぎ、感情の共鳴点を見つけ、消費者とともに前進し後退する必要があります。

3-心は草を植える可能性が高い（草を植える）

商品や製品、機能を販売するよりも、ライフソリューションを販売する方が、ブランドの人間的な配慮や繊細な感情をより強調することができます。確かに価格は人々の心を動かすものですが、ユーザーの精神的なニーズが徐々に高まっていくと、ユーザーの生活とうまく結びつくことで価格よりも直接的に人々の心を動かすことができます。

4-ユーザーとプレイする（同じ周波数で）

ブランドは現在、利益や収益を脇に置いて、ユーザーをもてなすためにあらゆる手段を講じています。ブランドはユーザーを誘惑し、ユーザーはブランドに固執します。この双方向のアプローチは、商業市場における将来のトレンドです。

5-商品を入手したら、それを販売できます（取引）

からかい合いが粘着性に変わり、粘着性が友情に変わり、興味の輪や社交パートナーが増えると、粘着性の高い輪がブランドにとって最高のトラフィックの入り口となり、次の取引が自然なものになります。

永遠の計画を立てない人は、今この瞬間の計画を立てる資格がありません。全体的な状況を計画しない者は、地域の計画を立てる資格はありません。陸永鋒氏は、「消費は長く険しい道のりです。ブランド開発は一朝一夕で終わるものではなく、サイクルの中で新しいマーケティングトレンドを継続的に察知し、行動を起こす前に綿密な計画を立てる必要があります。」と語った。

新しい時代のマーケティングはパラダイムシフトです。インターネットの消費はよりインテリジェントで、人間的で、パーソナライズされたものとなり、マーケティング手法はより多様化します。しかし、イノベーションが常にビジネス発展の原動力となってきたことは疑いようがありません。練習せずに暗記するだけでは、空論に終わるだけです。適応力のない決まり文句の繰り返しは、やがて時代の流れに飲み込まれてしまうでしょう。

免責事項：この記事は、商業情報の発信を目的として当ウェブサイトによって転載および公開されており、当ウェブサイトの見解や立場を代表するものではありません。この記事に含まれるテキスト、画像、音声、ビデオ素材に関するすべての権利と法的責任は、素材提供者に帰属し、負います。当ウェブサイトは、テキスト、画像等を含むすべての情報の信憑性についていかなる保証や約束も行いません。また、購入や投資に関するいかなるアドバイスも構成しません。これに基づいて作業する者は、自己の責任で作業するものとします。