高級品のマーケティング（上海の欧州企業 | ノルウェーの飲料水VOSS：新たな消費シナリオを打破、コスト管理は優先事項ではない）

上海の欧州企業 |ノルウェー飲料水VOSS：新たな消費シナリオを打ち破る、コスト管理は優先事項ではない

消費者の健康意識が高まるにつれて、飲料水の品質に対する要求も徐々に高くなっています。浄水器やインスタントウォーターサーバーを利用する消費者が増えており、浄水とは何か、ミネラルウォーターとは何か、それぞれのメリットとデメリットは何かに注目し始めています。工藝産業コンサルティングが発表した「2023-2029年中国高級ミネラルウォーター産業チェーン全景研究開発戦略コンサルティングレポート」によると、2023年の中国高級ミネラルウォーター産業の小売市場規模は前年比8.3％増加し、2024年には中国高級ミネラルウォーター産業の小売市場規模は前年比5.7％増加すると予想されています。中国市場における飲料水のより健康的で高級なアップグレードは進化し続けており、多くのブランドが高級水市場に参入しています。レインウッド・インベストメント（中国）有限公司傘下のノルウェーの高級飲料水ブランドであるVOSSは、2016年7月に正式に中国に進出した。VOSSの中国市場責任者であるZhong Hao氏は、China Business Newsに次のように語った。「上海はVOSSにとって重要な市場です。上海は国際ブランドにとって最も参入しやすい地点であり、上海の住民の生活水準も高いです。そのため、上海市場では中高級品に大きな可能性があると考えています。上海市場の全体的な販売実績は非常に良好で、VOSSは上海で最も多くのブランド活動を行っています。上海は多くの高級ブランドの戦場であり、彼らはより多くのリソースを投資していると思います。これは全国の他の都市にもベンチマーク効果をもたらし、ブランドの影響力は長沙、福建、さらには遠くまで広がるでしょう。」鍾昊氏によると、全体的に見ると、過去3～5年間のVOSSの戦略は、チャネルをブランド拡大の基盤として活用し、自社製品が中高級チャネルを占有できることを期待することだった。「セグメント化されたチャネルの観点から見ると、ケータリングは過去3年間、当社の主要チャネルでした。ケータリングは比較的伝統的であり、利点があります。さらに、星の数が多いホテル、いくつかの高品質のナイトクラブ、映画館などがあります。」飲料水市場の現在の「量」を目の当たりにして、Zhong Hao 氏は VOSS が依然として独自のペースを維持すると確信しています。「高級飲料水トラックの論理と考え方は、主流の価格帯のトラックのそれとは異なります。彼らは価格競争に従事し、多くの販売促進活動を行うかもしれませんが、私たちはそうではありません。限られたリソースを投資すべきところに投資します。私たちは自分の優位性を明確にし、独自のリズムを持つ必要があります。市場の変化に盲目的に従うことはできません。必ずしも市場に特定の形に「巻き込まれる」必要はありません。」原材料費の高騰が同社の戦略に影響を及ぼすかどうかについて話すと、鍾昊氏はVOSSはコスト上昇にそれほど敏感ではないと認めた。 VOSS は、市場容量を通じてコスト分担をできるだけ早く実現することに関心を持っています。したがって、主な課題はコストの抑制ではなく市場を拡大することです。「当社はコスト効率で勝つカテゴリーではありません。コストは管理する必要がありますが、コスト管理を最優先することはありません。コスト管理のプロセスは品質に少なからず影響を及ぼし、ブランドにとってより有害です。」 VOSSはまずケータリングチャネルをターゲットにしました。消費力の回復と多様化した需要の継続的な拡大に伴い、飲食業界は多様化と活発な発展の傾向を示しており、中国の高級飲食業界も規模が着実に成長しています。 1月25日、2024年版ブラックパールレストランガイドのリストが発表され、世界30都市の341軒のレストランが掲載されました。美団の内部データによると、中国の高級レストラン業界の規模は2023年に12％成長し、消費者の高級レストランへの需要が依然として強いことを示している。唯一の公式推奨水として、VOSS は 3 年連続で Black Pearl Restaurant Guide に協力しています。 VOSSは、ブラックパールレストランとの提携や高級レストランチャネルの深化に加え、インターコンチネンタルホテルグループ、ハイアットホテルズコーポレーション、マリオットインターナショナル、ヒルトングループ、シャングリラホテルズアンドリゾーツなどの高級ホテルとも提携し、業界の競争基準を引き上げました。小売業の面では、VOSS は、ターゲットユーザーが購入する可能性が高いシナリオにさらに正確に到達するために、Sam's Club、Hema、Ole、FamilyMart などの高品質の端末も選択しました。鍾昊氏は、高級レストラン、ホテル、ナイトクラブ、映画館など、いくつかの主流のチャネルを通じた売上が総売上の半分以上を占めていることを明らかにした。もちろん、VOSS の中国市場における展開は高級チャネルから始まりましたが、高級チャネルだけに留まるというわけではありません。鍾昊氏の見解では、VOSSはハイエンドブランドとの提携から始まり、最も音色がマッチするグループを見つけ、時間をかけて徐々に顧客基盤を拡大していくことになる。 VOSS は富裕層だけでなく、流行に敏感な若者の間でも参入しようとしている。「彼らは新しいものに興味を持ち、美しいものを追い求め、憧れ、挑戦する意欲を持っています。そして、あと10年、20年で、彼らもより良い生活の持ち主になるでしょう」と鍾昊さんは語った。そのため、VOSS は流行に敏感な若者向けにさまざまなマーケティングチャネルと方法を用意しています。オンラインチャネルでは、VOSS は、各プラットフォームのコンテキストとトーンに一致するコンテンツをさまざまなソーシャルメディアプラットフォームに公開します。オフラインでは、VOSS は若者が好むナイトクラブや映画館を取り入れ、その雰囲気に合う他の新しい消費者ブランドと協力して、高品質のトラフィックを獲得しています。「Z世代は大きな消費の潜在力を持っており、徐々に高級消費財の主力になってきています。彼らは体験や自己満足、娯楽志向の製品に対してより喜んでお金を払います。」鍾昊氏は「Z世代の消費者とのコミュニケーションを確立し、イノベーションを突破して若い世代のニーズを満たす消費行動を生み出します。コンテンツ消費の新しい要素により、『水を飲む』ことは望ましいことになり、生活の儀式の一部にさえなり得ます」と語った。（この記事は中国ビジネスネットワークから引用）レポート/フィードバック

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