高級品のマーケティング（今年の夏、日焼け止め衣料は「内傷」に見舞われ、ホワイトラベルブランドは価格戦争を開始し、あるブランドは1週間で1億3000万元を売り上げた）

この夏、日焼け止め衣料は「内傷」を負い、ホワイトレーベルブランドは価格戦争を開始し、あるブランドは1週間で1億3000万元を売り上げた。

日焼け防止コートは女の子のワードローブに必須です。

この夏、日焼け防止服は依然として人気の衣料品分野であり、一部のブランドは1週間で1億3000万元の売上を達成しただけでなく、売上を2倍にする目標を掲げている企業もある。

アウトドアスポーツブランドデザイン責任者のウェン・イー氏（仮名）はタイムズ・ファイナンスに対し、日焼け防止の衣料品を着用する機会が増えていると語った。 「ここ数年、日焼け止めの服は作業着として考えられ、電動自転車に乗るときやビーチに行くときに着る程度でした。しかし昨年から、消費者は日焼け止めの服を日常の衣服の選択に取り入れるようになり、一部の婦人服、ファッションブランド、カジュアルブランドが日焼け止め商品を発売しました。」

日焼け止め衣料市場は活況を呈しているものの、ホワイトラベル製品の躍進やブランド日焼け止め衣料による低価格競争もあって、複雑な状況となっている。国聯証券が引用した「知益联暖路」のデータによると、今年5月、淘宝プラットフォーム上で200元以下の日焼け止め衣料の売上が総売上の約70％を占めた。複数の電子商取引プラットフォームでは、日焼け止め衣料が2桁の価格と100万枚を超える販売数で販売されていることも珍しくありません。

市場の発展が未熟であること、製品の同質性、指標データの過度な追求などの問題も、多くのブランドに販売圧力をもたらしています。関係者はタイムズ・ファイナンスに対し、「日焼け止め衣料の売上成長率は昨年ほど良くない」と明かした。

あるブランドは1週間で1億3000万元を売り上げた

日焼け防止衣料は近年、最も急速に成長している衣料品分野の 1 つとなっています。

フロスト＆サリバンのデータによると、2021年、中国の幅広い日焼け防止衣料（日焼け防止衣料、傘、帽子などを含む）の市場規模は約610億元でした。市場規模は2026年までに958億元に達し、年間複合成長率は9.4％になると予想されています。

国聯証券の推計によると、日焼け止め衣料品の売上高は2023年に100億元に達する可能性があり、そのうちタオバオプラットフォームでのオンライン売上高は約55億元に達し、前年比60％の成長率となる。

需要の急増に伴い、Jiaoxia、Ono Kazuko、Moshun、Mijuなど、日焼け止め市場セグメントに焦点を当てた多数の衣料品ブランドが注目を集めています。

礁峡の公式旗艦店では、199元の礁峡ゆったり日焼け止め服（AL417）の販売量が過去7日間で2万枚に達した。もうひとつの製品「バナナクールサンプロテクションシャツ（AS10024）」は、過去1年間でオンラインで100万枚以上売れました。ブランドの公開データによると、5月17日から23日まで、Douyin MallにおけるJiaoxiaのGMVは1億3000万元を超えた。

2021年に設立され、機能性衣料を主力とするSINSINは、原糸で作られたスリムフィットの日焼け防止ジャケットを150元程度の価格で今春発売して以来30万枚を販売し、月間販売枚数は7万枚に達した。

前述の新しいオンラインブランドに加えて、伝統的な衣料品ブランドも日焼け止め分野での成長機会を模索しています。

6月末、波司登の執行役員兼執行総裁の梅東氏は財務報告交換会で、波司登の2024年日焼け止め衣料品の売上高目標は10億元で、前年比2倍になると明らかにした。同社が2022年に日焼け止め市場に参入した際、このカテゴリーのその年の売上高はわずか1億元だったことを知っておくべきだろう。

国境を越えた参入者は引き続き続々といる。今年3月、Metersbonweの創業者、周成建氏はタイムズ・ファイナンスに対し、日焼け止め衣料が今夏Metersbonweの最も重要な主力製品カテゴリーであると明かした。

日焼け防止衣料の売れ行きが好調なため、サプライチェーン上流企業の一部は変革と躍進のチャンスを得ている。

広州仙威紡織有限公司のスタッフはタイムズ・ファイナンスに対し、同社の主力事業はもともと綿織物だったが、昨年末に機能性生地の生産・販売に転換することを決定し、日焼け防止衣料が主な応用製品になったと語った。 「多くのお客様がこれらの生地を探していることがわかりました。」

タイムズ・ファイナンスはさらに業界関係者から、アウトドアスポーツ、日焼け止め、その他の川下製品に対する需要が爆発的に増加している環境において、多くの生地サプライヤーが同様の行動を取っていることを知った。

ホワイトラベルは価格に影響を与える

急成長している日焼け止め衣料市場のもう一つの側面は、内部競争です。

日焼け止め衣料は季節性がはっきりした商品カテゴリーで、5月から7月にかけて売り上げがピークになります。短期間でより多くの注文を獲得するために、ブランドはこぞって人気タレントによる支持を切り札と位置付けており、「タレントと同じ商品」も店舗の主な販売力となっている。

楊冪は膠下を支持し、楊紫は波司登を支持し、斉維はSINSINを支持した。小野和子、莫心、美珠、羅托はそれぞれ、関暁童、董潔、朱静怡、白露などの人気女性スターを招待した。

温毅氏はタイムズ・ファイナンスに対し、今年の日焼け止め衣料市場には2つの明らかな傾向があると明らかにした。1つは日焼け止め衣料製品が機能的パラメータを過度に重視していることである。もう一つは、商品の販売価格が大幅に下がったことです。

同氏は、ブランドの日焼け止め衣料は今年、成長圧力を受けていると述べた。 「10年前はUPF40で十分だと思われていましたが、今ではUPF50、UPF200、さらにはUPF2000の日焼け防止衣類が市場に出回っています。」

繊維化学エンジニアの姚偉明氏はタイムズ・ファイナンスに対し、業界の初期には日焼け止め服が作業服として使われ、末端競争の核心は性能価値だったと語った。同時に、日焼け止め衣料品は主にオンラインで販売されており、製品開発ロジックはさらに販売指向になっています。 「オンラインの消費者は商品に触れることはできず、定量的な指標に基づいて選択することしかできない。」

姚偉明氏は例を挙げて次のように語った。「ブランドマーケティング部門はまず今年の製品マーケティングのセールスポイントを提案し、その後研究開発部門がそれに応じた生地を探して製品開発を行います。その結果、UPF日焼け防止指数が国家基準の10倍以上、あるいはUPF1000や2000に達した製品が市場に大量に登場しました。しかし、専門家の視点から見ると、国家基準の10倍のUPF日焼け防止性能は完全に過剰であり、UPF値が高すぎると衣服の快適さが犠牲になる可能性もあります。」

Times Finance は、わが国の現在の天日干し用衣類の基準は、国家繊維業界標準 GB/T 18830-2009「繊維製品の紫外線防止性能評価」に準拠しており、これは日傘の標準要件でもあることを知りました。 UPF50+はすでに国家基準の上限です。この値は、紫外線の1/50しか生地を透過できないことを意味し、紫外線遮断率は98％に達します。

姚偉明氏はさらに、日焼け防止服の生産のハードルは低いと明らかにした。ブランドマーケティングが行き過ぎた環境では、消費者の認知が未熟であり、オンライン販売には限界があります。多くの人は生地の違いを区別することができず、その結果、品質にばらつきのある安価な日焼け止め衣料が大量に市場に出回っています。

タイムズ・ファイナンスは、複数の電子商取引プラットフォームで、日焼け防止衣料が2桁の価格と100万着以上の売り上げで販売されていることは珍しくないことを発見した。 Pinduoduo プラットフォームには、UPF50+ の日焼け止め衣類があり、価格はわずか 19.69 元です。ページ上に表示されている注文数は105万7千個を超えています。同じくUPF50+で価格が38.4元の別の日焼け止め衣料品は197万3000枚売れた。

ウェン・イー氏はホワイトラベル製品の台頭に深く感動している。 「ホワイトラベル製品が大量に市場に参入するにつれ、ブランドの日焼け止め衣料の販売価格はますます低下するでしょう。今年の売上高の伸びは予想を下回っています。」

さらに、もともと中高級価格帯をターゲットにしていた波司登も価格戦略を調整した。

波司登は2022年初めに日焼け止め服市場に参入した際、300～600元の中高価格帯をターゲットにすると表明していたが、今年も戦略を調整し、日焼け止め服製品の価格帯をさらに広げた。タイムズ・ファイナンスによると、今年、波司登の公式旗艦店で販売された主な日焼け止め衣料品の価格は200元前後だという。

日焼け止め服はもはや道具服ではない

ここ数年で急成長を遂げてきた日焼け止め衣料ビジネスにも変化が訪れている。

国聯証券リサーチによると、この路線は依然として比較的高い成長率を維持しているものの、過去2年間の一定の浸透により、昨年に比べて成長の傾斜が鈍化した可能性がある。 2024年のピークシーズンにおける日焼け防止衣料の売上成長率は、昨年の40～50％から30～40％の範囲に低下する可能性があると予測されています。

消費者も日焼け対策についてより合理的になってきています。重要な現象として、過去2年間ソーシャルプラットフォームで人気があった「老化防止のための日焼け対策」や「日焼け対策なしで外出しない」といった概念が徐々に薄れつつあり、一方で「日焼け対策不安に反対」や「過度な日焼け対策を拒否」といった科学ポピュラーコンテンツが急増している。

国聯証券研究は、一部の大手ブランドの研究開発の重点が日焼け防止性能の価値から快適性やデザインに移り始めていると指摘した。同時に、これらのブランドは日焼け止め衣料品カテゴリーのファッション性をさらに高めています。ほとんどのアウトドア衣料のロジックと同様に、日焼け防止衣料の基本市場はファッションに敏感なグループによってサポートされています。日焼け防止服を日常シーンでよりカジュアルでファッショナブルに演出し、通勤や仕事のシーンにスタイルをどう取り入れるかが、商品差別化の焦点となっている。

ウェン・イー氏は日焼け止め衣料の市場見通しについては落胆していない。 「市場は拡大し続けています。作業着として使う場合、ブランドは購入の決め手にはなりにくいです。日焼け止めの服をもっと日常的に着るようになれば、ブランドプレミアムの余地が生まれます。」

姚偉明氏は、自身が提携する多くのブランドが、製品カテゴリーの拡大、差別化されたポジショニング、よりファッショナブルなデザインによって、より多くの消費者を獲得しようとしていることを明らかにした。しかし、これは簡単なことではなく、意思決定者とブランドの両方が長い期間の沈殿と蓄積を必要とすると彼は考えています。

同氏は、「日焼け止め衣料の市場はまだ比較的狭い。現在、多くのブランドの意思決定者は衣料品の品質を正確に判断できず、消費者は過剰なマーケティング環境の中で科学的な教育を受けていない。ブランドには、消費者がより高い価格を支払ってでも品質の良い日焼け止め衣料を購入するようになるまで、まだまだ長い道のりがある」と考えている。

この記事はTime Weeklyから引用したものです。