インターネット商品のマーケティング戦略（ヘルスケア商品業界ブランドの事例分析（第2部））

ヘルスケア製品業界のブランド事例分析（第2部）

事例1：吉暖良品ブランドのフルケースサービスの紹介 - 垂直ニッチブランドの構築方法

1. プロジェクトの紹介

「暖かさ」という垂直分野を深く耕すことに専念するブランド、金温良品は、チャンスに満ちた今日の時代に誕生しました。経済が急速に発展するにつれ、人々の生活のペースは加速し、体温は低下し、人との触れ合いは薄れ、「温もり」は希少で貴重な価値となっていきます。金牛良品の誕生は、この時代の呼びかけに応えるものです。総合的な温活商品を提供することで、身体だけでなく心も温めます。新しいライフスタイルを創造し、中国人の生活をより暖かく、より健康にすることを目指しています。

2. 問題点

垂直軌道でブランドを再構築するにはどうすればよいでしょうか?例えば、全面世大は主に「綿」製品の研究開発に注力しています。多くのSKUがありますが、例外なくすべて「綿」の垂直トラックに焦点を当てています。また、東南アジアでよく知られている日本ブランドに「山田養蜂場」があり、スキンケア製品、自然食品、ヘルスケア製品など、さまざまなカテゴリーの「蜂」製品の研究開発に注力しています。金温良品も垂直性を重視し、垂直に「暖かさ」を重視し、暖かい製品の研究開発をしたいと考えています。

さらに、消費者の製品品質や生活の質に対する要求が高まり続ける中、物質的なニーズを満たしつつ感情的な共感を呼び起こすブランドをどのように構築するかが、もう一つの大きな課題となっています。

より深刻な問題は、ブランドが温かい価値を継続的に生み出し、消費者をより健康的で調和のとれたライフスタイルへと導くことができるように、完全なビジネス エコシステムをどのように構築するかということです。

3. 問題解決のアイデア

上記の課題に対処するために、Ji Nuan Liangpin は以下の戦略を採用しました。

3.1 企業戦略

コア判断：商品時代→チャネル時代→機能ブランド時代→ライフスタイルブランド時代

製品の時代であろうと、チャネルの時代であろうと、機能ブランドの時代であろうと、それらはすべて製品機能という 1 つの中心に基づいています。当時は商品が不足していたため、製品の機能が現在の市場のギャップを埋めることができれば、発展の基礎を築くことができました。しかし、今は状況が違います。商品が飽和状態にあり、消費者を代表する消費コンセプトである「良いライフスタイル」を訴求する必要がある。

企業戦略策定

基本的な戦略判断に基づき、戦略システムの全体的な構築を完了します。

極暖製品プロジェクトでは、OSES は次の戦略的レイアウトを策定しました。

金牛良品の戦略的突破口——

特化した競技を採用し、「暖かさ」に徹底的にこだわり、重厚な縦型に仕上げました。

そこで、私たちは金温良品の中核戦略ポジショニングを「中国の温かいライフスタイルの先駆者」と定めました。

3.2 ブランドポジショニング

現在の市場構造は、機能的要求に代表される製品カテゴリーの競争によりレッドオーシャンに近づいており、ライフスタイルの価値観に基づく徹底した垂直的競争は始まったばかりであると考えています。初期段階では、「まず地位を占め、後から参入する余地を残さない」ことを主張する必要がありますが、これはチャンスでもあります。

金温良品は自らを「中国の温かいライフスタイルの先駆者」と定義し、「温かさ」をブランドの魂としています。物理的なレベルでの温かい製品に焦点を当てるだけでなく、経験と感情のレベルでの温かさの価値を深く探求し、「温かい生活」という新しい概念を提案します。ブランド名は購入理由と直接結びついており、つまり「吉暖良品＝ブランド名＝購入理由」となり、消費者の認知コストが低減し、ブランドと消費者の間に直接の架け橋が築かれます。

金諾良品の突破点もこれに基づいています。 Jinuanliangpinが皆様に良質で温かい製品を提供できることを願っています。

スーパースローガン「温かくて美しいものは誰にでも必要だ！」

金牛良品が提供できる価値を率直かつ的確にアピールすることが、広告スローガンであると同時に購入の理由でもあります。サブアピール「あなたの人生を温めさせてください！」ブランドの感情的な提案に訴えかける、とても温かみのある文章です。

3.3 ビジネスモデル

金諾良品は、高度に垂直かつ専門化された競争戦略を採用し、「温かさ」というコア価値に深く焦点を当て、S2B2Cビジネスモデルを構築しています。省と県の共同創造の「プラットフォーム+起業」モデルを通じて、急速にチャネルを拡大し、幅広い共同創造の会員ネットワークを形成しています。同時に、「1+1+1+1+1」利益倍増計画を開始し、カウンター販売、コミュニティマーケティング、共同購入流通、実物流通、グリッドパートナー会員販売を網羅し、多様化した収益モデルを実現しました。

3.4 ブランドパフォーマンス

ブランドスーパーカラー：とても暖かい赤

OSES プロジェクト チームは、多くの色の中から、ターゲットの女性層に対してブランドの高貴さと愛情を最もよく表現できる色を繰り返し選択し、検討しました。絶え間ない探求と試行錯誤の末、私たちは最終的に最も暖かい赤を選びました。

非常に暖かい赤は、明るいけれども派手ではない暖かい色です。簡単に広められるだけでなく、包括的でもあります。同時に、非常に温かみのある赤は、人々にエレガントで柔らかな視覚体験を与えます。人々がそれを受け入れ、近づくのが簡単になります。これが私たちが反映したいブランドのトーンです。

非常に暖かく、品質の良いロゴ

「Ji Nuan Liang Pin」のフォントタイプのロゴデザインは、東洋の美学を体現しています。デザインはファッショナブルで消費者にとって覚えやすく、その後のブランドの普及を促進します。円形のシンボルは「暖かい日」を表し、非常に暖かい製品の「暖かさ」を強調し、あなたの生活に暖かさを象徴しています。ロゴは主に赤で、ブランドの核心価値である「暖かさ」を反映しており、四隅は丸みを帯びており、消費者に視覚的な暖かさを感じさせます。

非常に温かく、優れた言語システム

非常に温かみのあるビジュアルアプリケーション

3.5 製品の重み付け

金牛良品の製品ラインは、「維持、衣服、使用、美、住」の5つの主要な生活シーンを中心に展開し、衣、食、住、交通、使用のすべての側面をカバーする地球温暖化製品を選択します。バイヤーシステム、OEM、プライベートブランドの形態を通じて、高品質な製品マトリックスを構築します。当社は、消費者の暖かさへの要求に応えるために独自に開発した極暖本通生姜シリーズなど、製品の研究開発と革新に特に力を入れています。

私たちは、Jinuanliangpinが製品の研究開発を行うために、5つの主要な生活シナリオを作成しました。

#「とても温かくて、育みやすい」

身体のコンディショニングと回復に対するユーザーのニーズに焦点を当てます。

#「すごく暖かい服」

暖かい衣服を求めるユーザーのニーズに基づいています。

#「とても暖かくて便利」

関節痛、子宮の冷え、体の冷えを和らげるというユーザーのニーズに焦点を当てます。

#「とても暖かくて美しい」

温かさの価値に基づいて、体重を減らし、排卵を促進し、肌を美しく保つのに役立ちます。

#「とても暖かい暮らし」

ファミリー内での製品開発をベースにしています。

3.6 価格の一致

当社は、高を狙って中を狙う価格戦略を採用し、高品質と高価格の紡錘形の価格帯を設定することで、製品が品質要件を満たすだけでなく、大多数の消費者に受け入れられ、幅広い市場カバレッジを形成することを保証します。

3.7 チャネルマッチング

済諾良品は、済諾APP、伝統的な電子商取引プラットフォーム、済諾BOX、済諾ステーションなどのさまざまな端末形式、およびホテル、家庭、企業、機関との協力のための専用チャネルを含む、オンラインとオフラインを統合したオムニチャネルシステムを構築し、強力なチャネルネットワークを形成し、「温かい生活」の概念の広範な普及を実現しました。

——オンラインチャンネル：

吉暖良品アプリ：（コミュニティ配布形式）温かいライフスタイル製品を提供

従来の電子商取引：Tmall、JD.com など

——オフラインチャネル：

JINUAN BOX: JINUAN・HealthとJINUAN・Beautyを主力商品として、ヘルスクラブ、SPAクラブ、地下鉄、コミュニティ入口などの特定の場所のレイアウト

ジ・ヌアン駅：ジ・ヌアン看護とジ・ヌアン使用を主眼とした商品を配置した協力店の配置

ジ・ヌアン・ショップ（ミニ）：KA店舗やスーパーマーケットの入り口にカウンター/専売店をレイアウトし、全商品ラインをレイアウト

済暖ホテル：ホテルやゲストハウスと提携して[済暖体験ルーム]を設置し、商品の横にQRコードを貼って直接購入できるようにし、済暖・生活と済暖・介護を中心に商品を並べる。

JiWuan Lab: 温かいライフスタイルを体験できる空間、街のランドマーク、フル製品ラインを展開

非常に暖かいビジネス：さまざまな企業、機関、ビジネスフォーラムなどの活動を手配し、お土産になります

3.8 広告タイトル

「中国全土を暖める」全国規模の広告キャンペーンを通じて、「生活に最も必要な暖かさ」をテーマにしたクリエイティブな広告と、「1000万人の暖かな中国計画」などの大規模な活動を組み合わせることで、ブランド価値を効果的に伝え、消費者の共感を刺激しています。ブランドのスーパーカラーとして、極暖レッドは極暖製品のブランドイメージと密接に融合し、視覚認識を強化し、独特なブランド記憶ポイントを形成します。

温活産業投資会議

一緒に「温かい」ビジネスを創っていく共同創業者を全国で募集しています。

数千億のマーケティング活動

現在、金諾良品はその後のマーケティングおよびコミュニケーション活動をサポートするために、31億円の戦略的資金調達と広告料を獲得しています。

最高に暖かくて美しいものシリーズライブイベント

Ji Nuan もライブストリーミングのトレンドに乗り、大手 V とコラボレーションしてライブストリーミングを通じて商品を販売しています。

3600万人の連創会員制度

共同会員3,600万人を基盤に共同マーケティングを実施します。我々は力を合わせて、暖かさの需要を満たす極暖製品を作り、冷え性や冷え性に悩む中国の人々に優れた暖かさの製品とサービスを提供していきます。

IV.実績

正確なブランドポジショニング、革新的なビジネスモデル、豊富な製品マトリックス、合理的な価格戦略、広範なチャネル構築、効率的な広告コミュニケーションにより、Jinuanliangpinは「暖かいライフスタイル」のワンストップ購入プラットフォームの構築に成功し、業界のリーダーになりました。短期間で30人の省共同創業者を迅速に募集し、3,000人近くの郡共同創業者を育成しただけでなく、以前に蓄積した3,600万人の忠実な会員と新たな二次マーケティングを形成し、巨大なマーケティングネットワークを形成しました。金牛良品の影響力は急速に拡大した。市場での地位を占めるだけでなく、温かいライフスタイルの代名詞となり、単一ブランドからライフスタイルブランドへの華麗な変化を遂げました。

同ブランドは、中国の3.15誠実ブランド、国家標準認証、国際権威団体からの承認などの信頼の証明書も取得しており、消費者の信頼をさらに高めています。金温良品は「二重冷え」問題を解決するだけでなく、一連のマーケティング活動と製品体験を通じて消費者に温かさの力を感じさせ、ブランドを人々の心に深く根付かせ、市場から幅広い認知と賞賛を獲得しています。

要約すると、金温良品は、正確なブランドポジショニング、包括的な事業レイアウト、徹底した製品研究開発、合理的な価格戦略、広範なチャネル構築、効果的な広告コミュニケーションを通じて、「温かさ」を核としたライフスタイルブランドの構築に成功しました。社会の「二重の寒さ」問題を解決するだけでなく、ライフスタイル革命を先導し、製品からブランド、そしてライフスタイルまでの全面的なアップグレードを実現し、中国の温かいライフスタイルの新たな基準を打ち立てました。

事例2: メラトニンデジタルマーケティング事例分析 - メディアセンターを切り替えた後、新しい消費者とどのようにコミュニケーションをとるか

中国の健康食品市場でよく知られているブランドとして、メラトニンのデジタルマーケティング戦略は常に大きな注目を集めています。以下は、プロジェクトの背景、発見された問題、解決策、達成された結果など、いくつかの重要な側面を網羅した、デジタル マーケティング事例の詳細な分析です。

1. プロジェクトの背景

メラトニンは1998年に販売が開始され、製品革新、チャネル革新、コミュニケーション革新を通じて素晴らしい成果を達成しました。 「今年の旧正月は贈り物は受け取らない。唯一受け取るのはメラトニンだけだ」というのが家庭内のスローガンになっている。メラトニンは、新聞とテレビがメディアの中心であった時代に大きな成功を収めました。しかし、2000年頃にインターネットが登場し、10年以上の発展を経て、インターネットは徐々にメディアの中心となってきました。メラトニンは市場の需要の変化と消費者の習慣の変化に直面しています。特にインターネット時代においては、デジタルプラットフォームをどのように活用してブランドの影響力を高め、ユーザーとの関係を深めるかがマーケティング戦略の焦点となっています。メラトニンは、市場での地位をさらに強化するために、一連の革新的なデジタルマーケティング活動を採用し、ユーザーに焦点を当ててパーソナライズされたインタラクティブなマーケティングプランを作成し、インターネットプラットフォームを通じてブランドイメージを最適化し、消費者の製品認知度を高め、売上成長を促進することを決定しました。

2. 見つかった問題

市場分析では、メラトニンは以下の問題を発見しました。

まず、インターネット上でのブランド情報の発信は、適切性と深みに欠けており、オンラインの口コミの力を十分に活用できていません。

第二に、若い消費者層に直面して、従来のマーケティング手法は効果が低下しており、若い消費者を引き付けるための革新的な戦略が必要とされています。

3つ目は、インターネットを基盤としたデジタルマーケティング機能を構築することです。

3. 問題解決のアイデア

オンラインリソースを統合し、権威あるポータル、業界のウェブサイト、コミュニティ、その他のメディアと連携し、正確な配信、インタラクティブな活動、知識マーケティングなどの手段を通じてブランド情報のカバー範囲と深さを強化し、国慶節や重陽の節句などの休日のホットスポットを利用してテーママーケティングを実施し、ブランドと消費者の感情的なつながりを強化します。これを踏まえて、以下のようなデジタルマーケティング活動を実施しました。

1. メラトニン初のイベントマーケティング競争活動、「メラトニンボディ」統合イベントマーケティング。

2. オンライン口コミマーケティング

3. 「マイクロ孝行」の新たなメディアマーケティング活動

具体的なデジタルマーケティング活動は以下の通りです。

1. メラトニン初のイベントマーケティング競争活動、「メラトニンボディ」統合イベントマーケティング。

OSAISSは、革新的な思考、エンターテインメント精神、デジタルプラットフォーム、若い観客を出発点として、Meibojinブランドに新たな活力と魅力を注入することを目指して、「Meibojin Body」フルメディアイベントを慎重に作成しました。私たちは、すべての人を巻き込むエンターテインメントの手法を通じて、若い消費者との効果的なコミュニケーションを確立し、若いグループの間でのブランドの魅力を高め、ファッショナブルでトレンディで最先端のメラトニンの新しいイメージを形成し、若い世代の認知と支持を獲得することに尽力しています。また、春節はメラトニンの売上がピークを迎える時期で、年間売上の60％を占めます。当社は、新たなメディアマーケティングの機会を活用し、年末のピークセールシーズンと組み合わせることで、若い消費者層の購買意欲を刺激し、販売実績の大幅な向上を促進する計画です。 「Meoblastine」イベントの成功を確実にするために、OSAISSは企画段階で「1つの核心アイデア、4つのコミュニケーションプラットフォーム、6つのホットニュース」という包括的なマーケティング戦略を慎重に設計しました。

「メラノゴールドボディ」受賞コレクション活動は、始動 - 爆発 - 拡散 - 第2のクライマックス - 終了の5つの段階を経ました。

#脑白金体#はすぐにマイクロトピックランキングに入りました。

起動する

このマイクロイベントはWeiboで公開され、すぐに人気のマイクロイベントとなった。

Tianya、Mop、WeChatなどの他のプラットフォームもこれに追随した。ソーシャル ホットスポットを忠実に追う高品質のエンターテイメント コンテンツを統合、配信、広めます。

爆発

微博のマイクロアクティビティ第2シーズンが続く

オンラインニュース、フォーラム投稿、印刷メディア、WeChatの長文テキストは引き続き人気がある

拡散

微博イベントシーズン3

オンラインニュース、フォーラム投稿、印刷メディア、WeChatの長文テキストは引き続き人気がある

第二のクライマックス

投票・選考活動ミニサイト構築

「メラノゴールドボディ」選抜活動がWeiboとRenrenで行われました。

オンラインニュース、フォーラム投稿、印刷メディア、WeChatの長文テキストと写真が引き続きこの報告を追っている。

結論

イベントの概要をまとめたオンラインニュース1件とソフト記事1件

「Melanobody Body」の受賞コレクション活動は目覚ましい成果を上げ、Melanobodyの公式Weiboアカウントが初めてオンラインインタラクティブランキングにランクインしました。 5週間にわたって、5つのWeiboイベントと2つのRenrenイベントが開催され、426万人を超える参加者が集まりました。

イベント期間中、OSAISSはイベントの展開に合わせてコミュニケーションの方向とプラットフォームを絶えず調整・変更し、イベントの全体的な方向性をしっかりとコントロールし、エンターテインメント性を持たせながらブランドコミュニケーションの目的を達成しました。

2. オンライン口コミマーケティング

- ニュース、フォーラム、Q&A、ドキュメント ライブラリなどのプラットフォームを組み合わせて、3 次元の口コミ マーケティング戦略を実行します。ニュースレポートはブランドの安全性と製品の有効性を強調するために使用され、フォーラムマーケティングは感情的な共鳴を出発点とし、質疑応答マーケティングは消費者が関心を持つ主要な問題を対象とし、ドキュメントライブラリマーケティングは知識と信頼できるコンテンツの普及に重点を置いています。メラトニンのブランドと製品の特徴をターゲット消費者のニーズと有機的に融合し、キーワードを抽出して双方にとって価値のあるコンテンツを生成し、継続的な高頻度リリースを通じて量的変化から質的変化を実現し、ブランド露出と検索入口獲得という最終目標を達成します。

メラトニンが4大プラットフォームで発売 - Maopu長文投稿

メラトニンは4つの主要プラットフォームでリリースされる - Tianya Long Post

健康な生活WeChatアップデート記事の例

メラトニンWeiboアップデート例

メラトニンニュース

メラトニンフォーラム

メラトニン印刷メディア

3. 「マイクロ孝行」の新しいメディアマーケティング活動

OSES は、時代は変わっても、中華民族の人道的な感情や、親孝行や年長者への敬意といった優れた人道的伝統は変わらないと信じています。そのため、メラトニンは「親孝行、年長者への敬意、贈り物、健康」という理念を常に堅持し、「親孝行文化」を推進し、「中国の礼儀、世界の親孝行」という良い雰囲気を提唱する必要があります。ブランドのプロモーションから公共の福祉、社会的責任に至るまで、あらゆるところに「親孝行」が反映されるべきです。

インターネット時代においては、単に真面目に「親孝行」を宣伝するだけでは、新世代の消費者の興味と注目を集めることは難しい。このため、OSES は「マイクロフィリアリティ」という概念を提案しました。マイクロフィリアル・ピィーティとは、「もう少しの付き合い、もう少しの気遣い、もう少しのコミュニケーション、もう少しの思いやり、もう少しの理解、もう少しの心配り、もう少しの忍耐、もう少しの努力、もう少しの心のこもった会話、もう少しのサポート、そしてもう少しの時間」を意味します。あなたの「もう少し」はとても小さなことかもしれませんが、この小さな親孝行が人生をより良くし、両親や年長者を幸せにするのです。

「マイクロフィリア」の概念を推進するために、OSES は一連の活動を計画しました。

活動1 - 世界最高の仕事、年俸100万のメラトニンミクロフィリアディレクターを募集

具体的な募集要件: 1990 年代生まれで、アイデア、勇気、個性、表現意欲、伝統文化への愛着、新しいメディアへの習熟度を備えていること。

仕事内容：

（１）メラトニンニューメディアマイクロフィリアススポークスパーソン

（２）親孝行のための赤い封筒を毎日配布すること。

（３）週に２日両親に付き添い、一緒に過ごしたすべての瞬間を記録する

アクティビティ2: 両親にちょっとしたサプライズを

イベント期間中、メラトニンを購入した方には福袋がプレゼントされ、それぞれの福袋には親御さんへの特別なサプライズが入っています。

アクティビティ 3 - 母の日と父の日のマイクロフィリアルリレー

活動メカニズム:

1. リレー活動に参加する（人気を高めるために10元、30元の通話料がかかります）

2. 友達を招待して引き継ぐ

3. 友達が公開アカウントをフォローしてファンになる

4. 友人が参加して電話料金を受け取ったり、メラトニンのクーポンを送ったりする

OSESは、この一連の統合デジタルマーケティングサービスを通じて、メラトニンが伝えたい「中国の礼儀、世界の孝行」の文化的雰囲気を新しい消費者に十分に体験してもらい、メラトニンのブランドイメージを全面的に高め、ターゲット顧客グループが製品とブランドの孝行文化に共感できるようにしたいと考えています。 Osess は、Melatonin がこの方向へ確実に前進できるよう支援しました。

IV.実績

上記の戦略を実行することにより、メラトニンはブランド認知度を高め、製品の有効性に対する消費者の認識を強化することに成功しました。 「ダブル11」や春節などの重要な祝日には売上が大幅に増加しました。ブランドの評判はインターネット上で広く知られており、特に若い世代の消費者の間でメラトニンに対する認知度と好感度が大幅に高まっています。さらに、メラトニン公式サイトの最適化により、ユーザーエクスペリエンスの向上も促進され、ユーザーの定着率とアクティビティも向上しました。最終的に、メラトニンは国内ヘルスケア製品市場での主導的地位を固めただけでなく、より多くの潜在的消費者を引き付けることに成功し、マーケティング目標とブランド価値の二重の向上を達成しました。