有名ブランドの宣伝（財務報告は予想を上回り、波司登（3998.HK）の力強い成長を深く解読）

財務報告は予想を上回り、波司登（3998.HK）の力強い成長を詳細に分析

Bosidengのパフォーマンスは再び期待を上回りました。

財務報告によると、23/24年度（2024年3月31日まで）のBosidengの売上高は232.1億元で、前年比38.4%増加した。純利益は31.2億元で前年比44.7％増となり、ともに過去最高を記録した。同時に、利益の伸びは再び収益の伸びを上回りました。

外向きに見ると、消費財業界は2023年以降弱い回復を維持しており、市場競争の圧力は高まり続けています。内部を見ると、波司登の売上高と利益は数年連続で最高記録を更新し、継続的にベースを押し上げており、成長率は低下するどころか増加しています。この運用上の回復力は強力であると言えます。

Bosideng はどのようにそれを実現したのでしょうか?最新年度の成長ロジックを振り返ってみましょう。

複数の成長ポイントが共鳴し、収束して強い勢いを形成する

財務的観点から見ると、波司登の業績が期待を上回ったのは、まず複数の成長ポイントが共鳴したことによる。主なハイライトは次のとおりです。

1) すべての事業部門で質の高い成長

23/24年度、Bosidengの4つの主要事業部門の収益はすべて増加を記録しました。そのうち、主力のブランドダウンジャケット事業は売上高195.2億元を達成し、前年比43.8%増加した。 OEM加工管理事業の売上高は26.7億元で、前年同期比16.4%増加し、売上高規模はともに過去最高を記録した。同時に、婦人服事業も前年比二桁の成長を達成しました。

2) ダウンジャケットビジネスが好調

ブランドの主力であるダウンジャケット事業の好調な成長の裏には、満開の兆しもある。

ブランド別に見ると、当事業の主要3ブランドはいずれも2桁の成長を達成しました。波司登ブランドの売上高は167.8億元で、前年比42.7%増となり、過去最高を記録した。薛中飛は売上高20.2億元を達成し、前年比65.3%増となり、業績の弾力性にさらに貢献した。同社が形成する差別化されたブランドマトリックスは、差別化された消費者ニーズを包括的にカバーし、引き続き好調に推移しています。

チャネルの観点から見ると、波司登が推進した「店舗中心、顧客価値重視」の業務プロセス変更と全面的なアップグレードによるTop店舗の創出により、同ブランドのダウンジャケット事業の単店運営能力と効率が大幅に向上した。繁忙期店舗を除く通常店舗数は前年同期比206店舗減少しましたが、売上高への貢献は引き続き高い水準を維持しました。そのうち、波司登ブランドの店舗数は前年同期比186店舗減少したが、売上高は前年同期比42.7％の大幅増加となった。

同時に、ブランドダウンジャケット事業のオンライン売上高は前年比41.3％増加し、ブランドダウンジャケット事業の総売上高の35.0％を占めました。波司登ブランドのオンラインチャネルにおける主導的地位は引き続き強化された。 「ダブル11」と「ダブル12」期間中、波司登ブランドは複数のプラットフォームで中国のアパレルブランドの中で第1位を獲得した。今年度時点で、BosidengブランドはTmallとJD.comプラットフォームで1,100万人以上の新規ファンと400万人以上の新規会員を獲得した。

3) 波司登のブランドカテゴリー拡大は成果を上げている

波司登はブランドやチャネルに加え、製品面からも成長の勢いを引き出し、特に波司登ブランドの製品カテゴリーの拡大は目覚ましい成果を上げ、新たな成長をもたらしました。具体的には、2つの側面に分けられます。

まず、波司登ブランドはダウンジャケットを主力商品とし、軽量ダウンジャケットの二次反復とアップグレードを推進し、スリーインワンダウンジャケットやガチョウダウンジャケットなどを発売し、カテゴリー認知度と運営実績の二重の突破を実現しました。

2023年、波司登は軽量ダウンジャケットの新シリーズを発表し、ダウンジャケットとパーカー、ジャケット、ニット、シャツ、ラムスキンなどのファッションアイテムを組み合わせ、より多様で、よりファッション性が高く、より軽くて暖かい製品を生み出し、季節やシーンを超えたファッション着用の自由度をさらに高めました。

それに応じて、波司登は再びダウンジャケットのカテゴリーの境界を打ち破り、全国の地域と若者層の間でより良い市場基盤を築くなど、新しいカテゴリー空間を開拓しました。

市場の反響から判断すると、この新シリーズの軽量ダウンジャケットは急速に流行となり、超大型アイテムとしての潜在力を示しています。

波司登の3in1グースダウンジャケットは、ダウンジャケットのカテゴリーとジャケットを結び付け、使用シーンをさらに拡大し、高品質のアウトドアトラックでの位置を占め、機能性とファッション性を兼ね備えた独自の競争力を生み出し、消費者に好まれています。

業績交流会で、波司登経営陣は昨年9月に発売した3in1アウトドアダウンジャケット部門の売上高が6億元に達したことを明らかにした。

第二に、Bosidengブランドはファッション性と機能性を兼ね備えた衣料品カテゴリーに注力し、日焼け防止衣料品カテゴリーでの配置を増やし、3月に新型のシングルシェルアウトドアジャケットを発売し、より多くの季節をまたいだパフォーマンスの成長を促します。

日焼け防止服の面では、この期間中、波司登は「黒色技術日焼け防止」を特徴とする日焼け防止服を発売し、市場をリードする科学技術機能を備えた強力な製品力を生み出しました。 23/24年度の売上高は5億元に達し、前年度は1億元だったが、発展の勢いは強まった。

さらに、もう少し先を見てみると、今年、波司登は日焼け止め衣料品の分野への投資を継続的に増やし、製品ラインを拡大し、売上高10億元を目標としており、「第2の成長曲線」となる可能性が高い。

4) 製品カテゴリーの拡大により、成長が加速

注目すべきは、売上高に加えて、Bosidengブランドの製品カテゴリーの拡大にも相乗効果があり、さらなる成長をもたらしている点です。

例えば、軽量ダウンジャケットや日焼け防止服の拡大により、波司登は季節商品の開発制約を徐々に突破し、この点に関する市場の懸念を弱め、波司登がより多くの高品質のチャネルリソースを獲得し、チャネル品質を最適化する機会を得られるようにしました。これにより、ダウンジャケットのピークシーズンの売上をサポートできます。

日焼け止め服とダウンジャケットの売れ筋シーズンは「ピーク」であり、波司登は日焼け止め服に注力することでブランドの人気を高い水準に保ち、ダウンジャケットの主要カテゴリーに力を与えることができる。

さらに、日焼け防止用の衣類は若者のライフスタイルに深く浸透しています。日焼け防止衣料品の拡大は、Bosidengのブランドの若返りと新規顧客の獲得に役立ち、ダウンジャケットの主力カテゴリーにも力を与えることになる。

基盤となる能力は強力かつ進化しており、パフォーマンスの実現をサポートします。

源泉を辿り続けると、波司登が新たな成長点を急速に創出するなど、複数の成長点の共鳴を実現できる理由は、その強力で進化し続ける基礎能力に関係している。これはまた、Bosideng の成功体験が再現可能であり、将来の成長確実性が依然として高いことを示しています。

その中で重要な基盤能力としては、ブランド価値、サプライチェーンマネジメント能力、デジタル運用能力などが挙げられます。

ブランド側では、ダウンジャケットの強力な機能特性により、当然ながら一定の技術的障壁と強力なブランド防御壁が存在します。世界の有名ブランドを見てみると、そのビジネスの大部分もブランド資産、つまり消費者の心に入り込み、指定の購入を達成することから生まれています。

波司登はブランドリーダーシップを堅持し、期間中に「世界トップのダウンジャケット専門家」としてのブランドイメージを強化し続け、ブランド認知度の向上を推進しました。

例えば、Bosidengはベストセラーモデル（トップモデル）の宣伝と構築、売れ筋店舗（トップ店舗）からのトラフィック転換を通じてブランドのエンパワーメントを図り、消費者のブランド認知度と評判を継続的に深め、ブランド主導の認知度と製品売上の最大化という目標を達成してきました。同社は、ミラノのレオナルド・ダ・ヴィンチ邸で「Redefining Light Feathers」ブランドキャンペーンを開始し、限られたブランドマーケティングリソースを活用して消費者の心をつかみ、認知における主導的地位を強化しています。

期間中、波司登ブランドは再びブランドファイナンスの「2023年世界で最も価値のあるアパレルブランドトップ50」リストに選ばれ、ブランドファイナンスの「価値の高い中国ブランドトップ500」リストにも掲載され、昨年と比較してランキングが30位上昇した。

世界ブランドラボが発表した「2023年世界ブランドトップ500」ランキングによると、波司登は中国のアパレル・アパレル分野で唯一選ばれたブランドでもある。

サプライチェーンマネジメントはブランドの製品品質、業務効率などを決定づけるものであり、また、その開発と堀の形成には長い時間を要します。

この点において、 Bosidengは高品質、柔軟性、迅速な対応という中核能力を強化し続けています。例えば、初回発注比率を40％前後と低く維持し続け、プル型の補充と小口返品調整の仕組みを採用しています。トップモデルについては、柔軟かつ迅速な対応モデルから機敏かつ迅速な供給モデルへの突破口を開き続け、トップモデルの補充可能率を最大99％にまで高め、「売れ筋モデルは不足せず、売れ行きの悪いモデルは生産しない」という方針を実行しています。

対応する変化として、Bosidengの在庫回転日数は再び減少した。 23/24年度現在、波司登グループの在庫回転日数は115日で、前年同期より29日減少した。

同時に、Bosidengのサプライチェーンは、品質管理、科学研究と技術、リソースの統合、コスト管理の面で体系的な計画とアップグレードを継続的に実行しています。

科学研究と技術を例にとると、Bosidengは長期投資を増やし続け、画期的な研究のための新製品カテゴリ、新素材、主要特許に重点を置き、国内外のトップ機関と共同で技術的に高度なプロセスシステムを最初に構築しています。性能面では、Bosidengは23/24年度に合計545件の特許を申請し、Champion Constant Temperature Comfort Ski SuitはISPO賞を受賞しました。

これにより、Bosideng の製品リーダーシップがさらに強化され、機能性衣料の分野における同社の中核競争力が実証されます。

さらに、デジタル運用の面では、企業の業務革新、コスト削減、効率向上をより良く実現することができ、「新品質生産性」という戦略概念の導入により、その重要性はますます顕著になっています。

近年、Bosidengはスマート製造、スマート物流、スマート製品運用の分野でデジタル実践において顕著な成果を上げ、徐々にデジタル変革の深海に足を踏み入れてきました。スマート物流を例にとると、Bosidengは自社開発の高度なアルゴリズム、高度な物流情報技術システム、高度に自動化された物流設備を活用して、配送速度を大幅に向上させ、輸送時間を最適化し、物流配送における業界のトップの地位を維持し、スマート製品の運用に効果的な保証を提供しています。

同時に、Bosidengはコアビジネス運営プラットフォーム（ユーザー、小売、製品）の設計、開発、テストを初期段階で完了し、デジタル変革を継続的に推進するための強力な技術ソリューションツールや計画を提供しています。

デジタル運用能力は、Bosidengの基礎能力のさらなる進化の重しにもなっている。

結論

最新の財務報告を通じて、市場は再び波司登の高品質な発展を確認することができる。優れた戦略的展開と成長モデルを備えているだけでなく、強力な実装能力も備えています。

同様に、将来的に大きな可能性を秘めた波司登も形を整えつつあるようだ。

特に、波司登の革新的なカテゴリー拡大は、同社の成長潜在力を再構築し、主なダウンジャケットカテゴリーの成長空間を開拓しており、これは同社の第1次成長曲線がピークに達するには程遠いことを意味している。日焼け止め衣料などの機能カテゴリーを拡大し、複数のスペースを開設することで、複数の成長曲線を形成する機会があります。

今後も引き続きBosidengに注目し、フォローしていく価値がある。