酒類ブランドマーケティング事例（ST春天、第二の新興企業：亭華酒は違法宣伝で頻繁に罰金を科せられた）

第二の新興企業ST春天：亭華酒は違法な宣伝で頻繁に罰金を科せられる

今年、CCTVの「3.15」ガラでは、ハイテク技術を駆使したという「高級ビジネス酒」、Tinghua Liquorが公開された。この商品は虚偽の広告、効能誇張、広告法違反の疑いがあると報じられている。否定的なニュースが暴露された後、庭華酒造の虚偽広告疑惑に関する関連処罰が次々と行われた。

成都庭華盛世貿易有限公司（以下、「庭華盛世」という）が違法広告で180万元の罰金を科されたのに続き、北京庭華貿易有限公司（以下、「北京庭華」という）も最近、同じ問題で80万元の罰金を科された。

証券星は、上場企業である青海泉（現「ST春」、600381.SH）の主力製品が頂華酒であることを指摘した。 2016年以前、ST春天の主力製品は冬虫夏草（「Jicao」）でしたが、安全性の問題により製造が中止されました。 「吉草」神話が打ち砕かれた後、ST春天はワイン産業に転向し、亭花酒が主力製品となった。

酒類事業はSTチュンティアンの2番目の事業です。 「老君の夢」の物語が目を見張るだけでなく、亭華酒造の「人目を引く」マーケティング手法も非常に驚くべきものである。わずか数年のうちに、業界誌、エレベーターのポスター、空港の看板など、あらゆるところで亭華ワインを見かけるようになりました。財務諸表に反映されているように、ST春天の販売費は2020年の4,832万元から2023年には1億7,000万元に急増した。

しかし、一生懸命に大げさに宣伝しても効果は期待できない。昨年、STチュンティアンの飲料事業は唯一マイナス成長となった部門だった。好業績を達成できなかっただけでなく、販売費の高騰により業績が悪化した。親会社であるSTスプリングは4年連続で赤字を計上している。違法広告で処罰され、株式上場廃止になるなど、マイナス要因が重なるSTに、ようやく春が来るのだろうか。

01

誤解を招く商業的主張をする

子会社の北京庭華が罰金を科せられた

処罰情報によると、北京庭華は庭華酒製品の展示や販売などの事業を営んでおり、「庭華酒北京試飲センター」を名乗っていた。

同社が展示・販売する亭花酒製品は、宜賓亭花酒類開発有限公司が製造している。製品カテゴリーは白酒で、味は濃厚な香りとソースの香りの2種類があり、標準包装と高級包装の2つの仕様がある。標準パッケージは黒瓶ソース味タイプと赤瓶濃口味タイプの2種類に分かれており、価格は1本あたり5,860元、容量は750mlです。プレミアムパッケージは黒瓶ソース味タイプと赤瓶濃口味タイプの2種類に分かれており、価格は1本あたり58,600元、容量は750mlです。

2024年3月16日、北京市朝陽区市場監督管理局の法執行官が北京庭華の営業所を立ち入り検査し、雑誌「中国食品」（2023年増刊号）のコピーと、表紙に「庭華酒は、集団試験によりアルコールの害を体系的に減らし、適度に飲むことで体の機能を高めることが証明された最初の酒類である」（庭華酒研究成果紹介）と書かれたチラシ、表紙に「庭華」と書かれた封筒を発見した。封筒の中には、「亭華製品価格表」のコピー、「亭華醤油酒鑑賞ガイド」のコピー、表紙に「亭華は健康酒造の新理論を創り出し、中国酒に新たな価値を創り出す」と書かれたリーフレット、裏表紙に「5日20年で大切なコツ」と書かれたリーフレット、表紙に「醤油酒の5日20年で大切なコツ」と書かれたリーフレットが入っていた。封筒、中の資料、無料のワイングラスが一緒になって、販売時に消費者またはフランチャイズ店に提供される Tinghua ワイン製品販売キットを構成します。

北京庭華の営業担当者は、2023年7月から2024年3月まで、実際に庭華酒製品を販売する際に、現場での販売台本の説明、チラシや「中国料理」誌の展示、販売キットの配布などを通じて庭華酒製品を宣伝しました。主なプロモーション内容は、「真に健康をもたらす唯一のワイン」、「害の軽減と健康増進の価値を真に実現した世界初のワイン」、「集団試験によりアルコールによる害を体系的に軽減することが証明された初のワイン」、「世界の蒸留酒における画期的な健康上のブレークスルー」など。 「亭花酒は、集団試験によりアルコールによるダメージを体系的に軽減し、適度に飲むことで身体機能を改善できることが証明された初の酒」であり、「二重活性化健康醸造理論を採用し、新たな害軽減・健康増進技術を採用」し、「性機能の調整、心血管系と脳血管系の保護、肝細胞再生の促進、抗腫瘍、免疫力と睡眠の質の向上」などの効果がある。 「重要なお知らせ5日20年」では、WeChatチャット記録の表示を通じて、Tinghua Wineが「ボトルの中の春」であることを示し、「520声明」を使用してその「若返り」効果を説明しています。実際、北京亭華酒造の亭華酒製品に関する上記宣伝内容には科学的根拠がありません。

処罰情報には、「中国食品」誌は「中国食品」誌によって編集・発行されており、付録の内容は「中国食品」編集部が亭華酒公司のスタッフや関連記事から引用し、亭華酒の害軽減効果と利益増大効果を宣伝するものであると記載されていた。ただし、上記記事はあくまでも個人が行った実験研究の結果であり、科学的な結論を構成するものではありません。

2022年1月27日、北京庭華の株主は世界知的所有権機関国際事務局に「アルコールと冷却剤の組成物の性機能の調整、心血管系と脳血管系の保護、肝細胞再生の促進、抗腫瘍、免疫力と睡眠の質の改善における使用」（以下、「問題特許」という）と題する国際特許を申請した。問題の特許は2022年12月8日に公開されました。調査終了時点では、問題の特許はまだ出願中であり、発効しておらず、我が国では出願されておらず、科学的な結論ではありませんでした。

北京庭華酒店の営業担当者が消費者に宣伝している「若返りケース」は、提供された「ケース」の信憑性を証明することはできず、また、ケースで示された宣伝効果と庭華酒との間に何らかの関連があることを証明することもできない。

中華人民共和国不正競争防止法第20条第1項の規定に基づき、北京庭華は上記違法行為を直ちに停止するよう命じられ、80万元の罰金を科せられる。

02

虚偽の宣伝により頻繁にトラブルを引き起こす

3.15 平手打ち

証券星は、ST春天の子会社が亭華酒の宣伝でトラブルに巻き込まれるのは今回が初めてではないと指摘した。

今年のCCTV「3.15」祝賀会で、「高級ビジネス酒」をうたう亭化酒が暴露された。関係する販売員は、この酒には免疫力の向上、性機能の調整、睡眠の改善などの効果があると主張した。この宣伝は「酒類の広告には飲酒が緊張や不安を和らげ、体力を増強する効果があると明示的または暗示的に表示してはならない」という法律の規定に違反していると報じられている。

このため、上海証券取引所は3月15日夜、ST春天に対して速やかに規制作業書簡を発行し、ST春天に対し、関連状況を確認し、メディアが報じた状況が存在するかどうか、関連事実が違法で不規則な情報開示にかかわるかどうかを説明するよう要求した。

3月16日、ST春田は「中国証券監督管理委員会からの監督検査通知」を受け取った。同社は関係法令に違反する疑いがあるため、「中華人民共和国証券法」の関連規定に基づき、同社を検査することを決定した。検査チームは作業を開始するために現場に入りました。

その後、ST春天は5月10日夜、子会社の頂華盛世が成都市武侯区市場監督管理局から「行政処罰通知書」を受け取ったと発表した。

亭花盛世は亭花シリーズの酒を販売する過程で、科学的に確認されていない観点や亭花酒の未検証のユーザーレビューを利用して誤解を招く商業広告を行い、消費者を誤解させ、「中華人民共和国反不正競争法」第8条第1項に違反した。同条は「事業者は自社製品の性能、機能、品質、販売状況、ユーザーレビュー、栄誉などについて虚偽または誤解を招く商業広告を行ってはならない」と規定している。

食品企業として、Tinghua Shengshi は、食品の治療機能や効果の宣伝を禁止する関連法規制を十分に認識していました。しかし、同社は依然として、亭花酒の宣伝と販売を目的として、亭花酒の効能や未検証のユーザーレビューを消費者に宣伝していた。その主観的な欠陥は明らかだった。亭華盛世氏は違法行為を直ちに中止するよう命じられ、180万元の罰金を科せられた。

証券星は、ST春天が虚偽かつ誇張した宣伝を常習的に行っていることについて、創業者の張雪鋒氏がそのやり方を熟知していると指摘した。

2014年、張雪鋒は「冬虫夏草が生き仏の愛馬を生き返らせた」という話を宣伝に利用し、ST春天はST仙城との裏取引で株式を公開し、「最初の冬虫夏草株」となった。

2年後の2016年3月、旧国家食品医薬品局は安全性の問題を理由にST春田の主力製品「継草」の製造を中止し、同社は主な収入源を失った。

深刻な問題に直面しているSTスプリングは変革を模索している。 2018年3月、青海泉は主力事業をワイン産業に拡大し、宜賓良禄（宜賓亭華とも呼ばれる）と提携して、同社の20年間の独占運営権を買収した。その後、手頃な価格の酒類「良酒」が発売されました。しかし、その製品は失敗に終わりました。

2年後の2020年、ST春田は高級商品「Tinghua Liquor」を発売しました。継草事業と同様に、張雪峰氏は、亭花酒が最初に発売されたとき、老子の夢からインスピレーションを得たと主張し、亭花酒には「免疫力を高める」「睡眠を助ける」「性機能を高める」効果があると宣伝するために広告に投資したが、この嘘は3月15日に暴露された。

03

マーケティングは狂ったようにお金を使うが、効果は出ない

4年間の累計損失は11億元を超えた

Tinghua Liquor を立ち上げた後、ST Chuntian はマーケティングに資金を費やすことをいとわなかった。

2020年から2022年まで、ST春天の販売費用はそれぞれ4,832万人民元、5,568万人民元、1億2,300万人民元でした。 2023年の販売費はさらに1億7100万元に増加し、前年比38.78%増加した。 2023年、STスプリングの研究開発費はわずか1164万元でした。

しかし、巨額の投資は業績の好転をもたらさず、むしろ年々「衰退」していった。財務報告によると、ST春天は2020年から2022年にかけて、売上高がそれぞれ1億2,400万元、1億2,800万元、1億6,000万元を達成し、親会社に帰属する純利益はそれぞれ3億2,000万元、2億4,900万元、2億8,800万元の損失となった。

2023年、青海スプリングの売上高は2億1,400万元で、前年比33.52%増加しました。親会社に帰属する純利益は2億6800万元の赤字となった。これまで、ST春天の株主帰属純利益は4年連続で赤字となっている。

飲料事業への多額の投資にもかかわらず、この事業部門の業績は満足できるものではありませんでした。 2023年、ST春田のワイン・飲料事業の売上高は8294万7600元で、前年比11.42％減少し、3つの主要製品の中で唯一マイナス成長となった。

年次報告によると、2023年にTinghua研究チームはワイン本体のアップグレードと完成を完了し、コミュニケーションとプロモーション作業を展開し、製品の販売チャネルを拡大しました。しかし、製品の完成が予想より遅れたため、市場全体の計画に一定の影響を与え、同社のワイン・飲料事業の売上高は前年同期比で減少した。亭華酒の宣伝には高額なマーケティング費用がかかり、会社の収益性にも影響を及ぼした。

会計士らは、ST春天が過去4年間の累計損失が11億2300万元に達し、数年連続で多額の損失を被っていると考えている。営業活動による累計純キャッシュフローは-1億4,978万9,200元です。冬虫夏草事業は縮小し、医薬品の開発も遅れている。メディア報道や関係部門による罰則の影響により、ワインや飲料の日用消費財事業の発展には不確実性があり、会社の事業継続能力に大きな疑問が生じる可能性があります。

これに対し、上海証券取引所は年次報告照会書を発行し、ST春天に対し、現在営業していない店舗数、通常営業している店舗数、3月と4月の販売量と売上高、前年比と前月比の業績など、酒類事業のオフライン運営状況を説明するよう要求し、酒類事業の継続運営における重大な不確実性リスクに十分注意するよう求めた。

また、ST春天の売掛金、在庫、売買金融資産なども上海証券取引所の注目を集めており、証券取引所は具体的な質問を投げかけ、ST春天に回答を求めている。しかし、ST Springはまだ応答していません。

業界関係者の意見では、Tinghua Liquor はマーケティングと誇大宣伝が現実を上回っているという問題を抱えている。今日の酒類業界の極めて熾烈な競争において、酒類の競争の核心は品質、ブランド、文化、伝統です。高級酒の本質は、大衆の心理的な価格期待と社会的公衆認知に基づく社会的属性の競争である。健康食品分野における情報の非対称性を伴う亭華酒のマーケティングモデルは、酒類業界では長く続かないだろう。

二次市場では、ST Springは下落傾向にあります。 ST春天は3月15日以来、長期にわたる調整期にあり、株価は70％以上下落した。現在の株価は1株当たり2元未満で、時価総額はわずか11億4500万元です。 （この記事は証券星に最初に掲載されました、著者：劉 鋒）

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この記事は、証券スターより提供されました。