消費財の衣料品ブランド (女性服の電子商取引を「殺した」のは誰か?)

女性服の電子商取引を「殺した」のは誰か？

文｜スパイラルラボ、著者丨Kwai Chung、編集者丨Jiang Nut

オンラインの婦人服店はほとんど営業できない状態です。

618年の前夜、タオバオの5金冠店「Girl Kayla」は3500万元近くの負債を抱えて逃げ出した。 6月18日半ば、Douyin生放送から始まった500万人のファンを持つストア「Lola's Code」は涙ながらに閉店を公式に発表した。 「Lola's Code」が閉店した同日、タオバオのもう一つの100万人ファンの金冠ストア「Retro Big Bang」も営業終了を発表した。

公表された報道によると、今年初めから多くの大手電子商取引の婦人服店が店舗を閉鎖し、在庫処分を行っている。

これらの婦人服店は価格が手頃で、100万人を超えるファンがおり、月間売上高は4桁または5桁を超えています。例外なく、彼らはタオバオの初期のトラフィックの配当やDouyinのライブ放送のトレンドをつかみ、急速に勢いを増しましたが、サイトのトラフィックがピークに達した後、撤退しました。

店舗閉鎖の理由について尋ねると、ほとんどの回答者が「電子商取引環境が徐々に悪化している」と答えた。 「手頃な価格の女性用衣料を売れば売るほど、損失は増える。」返品率の高騰、交通費の高騰、度重なる値下げを余儀なくされる状況で、10年近く営業を続けてきた多くの婦人服販売業者は徐々に経営が行き詰まり、在庫処分と市場からの撤退を準備し始めている。

婦人服がオンラインで販売されるようになって以来、返品率は平均よりも高くなっています。昨年、ある婦人服販売業者は、タオバオの婦人服ライブ放送の平均返品率が60％に達したことを明らかにした。今年6月18日初旬から、販売業者らはソーシャルプラットフォーム上で返品率が70％、80％、さらには90％であると投稿し、「もうこれ以上は無理だ」と率直に訴えている。

理由を尋ねると、一部の小売業者は、プラットフォームの価格比較機能が「返品率を押し上げた」と考えている。昨年上半期、タオバオは「価格力」という概念を提唱し、サイト上で「同一商品価格比較」機能を開始した。 Douyinは今年、「価格決定力」を優先事項に調整した後、3月に「価格比較システム」も開始した。

多くの電子商取引業者は、「価格比較システム」の導入後、店舗の自然トラフィックが大幅に減少したと不満を漏らした。 「5元の携帯電話ケースをクリックすると、3元の同様のおすすめが表示されます。3元のものをクリックすると、2元のものがおすすめされます。2元のものをクリックすると、1元のものがおすすめされます。常にあなたのものよりも安い価格の製品があり、有料トラフィックはすべて競合他社に流れてしまいます。」

Pinduoduo が低価格戦略に依存して急成長を遂げた後、他の電子商取引プラットフォームもアルゴリズムにおいて価格をより重視するようになりました。販売者が価格を下げなかったり、他の電子商取引プラットフォームの価格に従わなかったりすると、トラフィックは発生しません。返品率がすでに高い商人や工場は、利益を維持するために、材料や裁断、その他の生産の細部に手抜きをしなければなりません。

さらに、ドロップシッピングの販売者の多くは、商品をオンラインで閲覧したり、オンラインの卸売店から購入したりします。店に並んでいる商品はすべて工場や屋台から提供された写真で、実物を見たことがない。その結果、不適合品や品質不良などの品質問題がますます頻繁に発生しています。

小売業者は返品による在庫の増加に悩まされており、消費者も受け取った衣服に不満を抱いている。 「半月も予約販売したのにボロボロの服が手に入り、キャスターが着ている服は絶対に買えない」と女性服購入の現状を総括する「被害者」もいた。ウエストラインはゆったりとしたウエストになり、細い肩紐は幅広の帯になり、ミディアム丈のスタイルはショートスタイルになりました。

今年の520ショッピングフェスティバルと618ショッピングフェスティバルで婦人服を購入した多くの消費者は、購入した商品をすべて返品することを選択した。小紅書の多くの人々は、「今年の返品は昨年の合計と同じだ。配達員はもう私を認識している」と不満を表明した。

また、販売前期間が非常に長いことも、婦人服の返品率が高い理由の一つです。返品コストを削減するために、多くの販売者は一括して事前販売を実施します。第一陣の先行販売からの返品は第二陣の消費者に送られ、第二陣の返品は第三陣に送られ、先行販売の時間はどんどん長くなっていきます。

ライブストリーミングは衝動買いを招きやすく、購入者に与えられるクーリングオフ期間が長すぎるため、もともと高い返品率がさらに悪化します。

消費者の観点から見ると、返品コストがどんどん下がっているため、多くの人が商品の返品を選択しています。今年、一部の電子商取引プラットフォームは、一部の販売業者に貨物保険の購入を強制し始めました。 Ali 88VIP では返品が無料で、玄関先で商品を受け取ることもできます。返品にかかる費用はほぼゼロで、一部の注文については貨物保険でより多くの補償が受けられるため、消費者はその差額から利益を得ることができます。フリーライダーの中には、「フリーローディング貨物保険」というビジネスを始める者もいた。

貨物保険の義務化により、無効な注文が大量に発生しました。最近では、TaobaoやPinduoduoでは、1年以上返品や返金を求められている婦人服の注文も見られるようになった。これに対し、インマンの親会社の創業者は「関係部門に対し『強制貨物保険』の取り締まりに介入するよう求める」との声明を発表した。

10点中8点が売れて返品され、婦人服の販売サイクルは1ヶ月未満と短いため、新製品でも在庫が積み上がりやすい。売れ筋商品を売ることに不安を感じている販売者もいます。 「在庫を補充した途端、他の店がすでに安い価格で模造品を製造していたことが分かりました。客足は半分に減り、補充した在庫は数秒で在庫に変わりました。」

「在庫削減」は小売業界にとって常に生死に関わる課題でした。オンライン チャネルに依存する婦人服販売者にとって、パブリック ドメイン トラフィックはますます高価になり、ROI を生み出すことがますます困難になっているため、プライベート ドメイン トラフィックは在庫を消化するための重要なチャネルになっています。

過去2年間、COCO ZONEやLibelinsisyなどの人気婦人服店は高い成長を維持し、アカウントやコミュニティを通じて多くの忠実なユーザーを獲得してきました。上級電子商取引実務家の@风中厂长氏は、信頼が蓄積されているため、個人領域での衝動消費が少なく、購買意欲が強く、返品率が低いと述べています。

しかし、中小企業の多くは、プライベートドメイン構築に必要な投資や人員規模を持っていないため、在庫が多く、コンバージョン率が低い状態でしか生き残れません。

婦人服業界では障壁を設けるのは容易なことではありません。一方で、排他的なスタイルは模倣されやすく、他方では商品の出所の類似性が高い。

ネット通販から始まった老舗婦人服店の多くは、規模が拡大した後も卸売りの店から商品を仕入れたり、既存の店のスタイルを少し変えて特注品を作ったりしている。彼らは独自のデザインチームを設立したことがなく、すべての新製品の開発は屋台や工場に頼っています。

例えば、借金のために家出した「少女ケイラ」は、広州の沙河服装市場で掛け売りで商品を注文していた。 Blue Whale Newsによると、「Girl Kayla」は大量の注文を利用して最終決定権を獲得したという。彼女は契約書に署名せず、代わりに口頭で商品を受け取り、支払い条件を延長した。破産後の債務は300社以上のサプライヤーに及んだ。

沙河服装市場の屋台で商品を購入する「少女ケイラ」のようなバイヤーはたくさんいます。しかし、ほとんどの中小規模の顧客は、支払いを遅らせることができず、前払いする必要がある「ガール・ケイラ」のような人ではありません。スパイラル・ラボの見解では、これらのビジネスが低価格戦争の影響を最も受けている。

最近では、サプライチェーンの上流にある屋台や工場も、プラットフォームの支援を受けて自ら発信し、独自のブランドを構築し始めています。 Douyin、JD.com、Taobaoはいずれも、工業地帯の源流にある工場主や中小企業の獲得をめぐって競争している。タオバオは産業地帯のライブストリーミングをコンテンツ電子商取引の4大事業の一つとして別途分類し、1年以内に10億元以上の現金補助金を支給した。今年4月、Douyinは一部の産業ベルト加盟店に対して50%のGMVキャッシュバックインセンティブを開始しました。

現在、低価格を重視する杭州四季青、広州沙河、高級婦人服を重視する深セン南友などの衣料品卸売市場では、いずれも数百万人の会員を抱えるライブ放送ルームを展開している。屋台自らが開設したライブ配信ルームのほか、指定卸売市場での買い物に力を入れる専業バイヤーも多く、小紅書や抖音でも大人気となっている。

価格面でより大きな優位性を持つ一次情報源が消費者と直接対面するようになると、販売代理店の役割を果たす店舗、特に客単価が200元未満の手ごろな価格の婦人服は、淘汰されることになる。低価格では値下げの余地はあまりありません。

過去2年間、かつて人気を博した淘宝網の格安婦人服ブランド、Han Du Yishe、Inman、Lieboなどはいずれも、トラフィック枯渇と業績低下というジレンマに直面している。 Lola Codeの閉鎖は、かつて人気を博したDouyinの婦人服ブランドが衰退し始めていることを意味しているのかもしれない。

伝統的な電子商取引プラットフォーム、小紅書、ビリビリ、動画アカウントと比較すると、過去1年間に発展し始めた3つのコンテンツ電子商取引コミュニティでは、現在、婦人服の返品率が業界平均よりも低くなっています。

公開された報道や関係者によると、ビリビリや動画アカウントにおける婦人服の返品率は30％～40％程度であるのに対し、小紅書ではそれより低いという。バイヤーに転身したファッションブロガーの多くは、20%以内でコントロールできるそうです。

最も重要なのは、これらのコンテンツ電子商取引コミュニティは価格競争に従事していないことです。低価格はなく、強制的な貨物保険もありません。

ニールセンIQの監視データによると、 2023年の中国の日用消費財小売市場のオンラインチャネルでは、コンテンツeコマースの売上高が前年比55.9％増加したのに対し、総合eコマースは5.8％減少した。

返品率は低く、再購入率は高く、プラットフォームは販売者に盲目的に比較して価格を下げることを強制しません。 DouyinやTaobaoで顧客を獲得できないホワイトレーベルの婦人服企業は、まだ成長上の利点があるコンテンツプラットフォームに目を向ければ、打開策はあるのだろうか？

ホワイトレーベルの婦人服の場合、Daboの勢いと比較すると、自社で発信する方が消費者とつながるコスト効率の高い方法です。現在、依然としてオープンループ電子商取引を主張しているビリビリを除いて、ビデオアカウントと小紅書は、店舗放送での決済を商人に奨励しています。

動画アカウントの成長初期には、店舗での放送が主な焦点でした。商店の規模がまだ土地獲得の段階にあったため、ホワイトラベル製品間の競争レベルは比較的弱かった。小紅書は先月、バイヤー業務とマーチャント業務を統合し、店舗放送を積極的にサポートする準備を進めている。多くの商人やサービスプロバイダーは、Xiaohongshu の総売上高は他のプラットフォームほど良くはないものの、高品質のユーザーの点では勝っており、コンバージョン率とリピート購入はかなり高いと報告しています。

これら 2 つのプラットフォームのもう 1 つの共通点は、平均注文額が比較的高いことです。 618の動画アカウントの売上ランキングでトップ10にランクインした婦人服販売者の@王王王大头は、彼の店で最も売れている商品の一つである899元のベストスカートを販売している。

ビデオアカウントと小紅書では、ユーザーは価格よりも信頼感を重視して注文する傾向があります。売り込みによる低価格販売の宣伝は人気がありません。マーチャントは、個人的なイメージを構築し、日々のコンテンツ スタイルを確立するために、より多くの時間を費やす必要があります。

一部の実務家は、コンテンツ電子商取引は、一定の製品力と独創性を備えた高級ホワイトラベル製品や、大手ブランドほど知名度が高くないニッチブランドに適していると考えています。価格だけが強みの中低価格帯の婦人服販売者にとって、これはあまり好ましい選択ではありません。

多くのホワイトラベル製品は、当初TikTokで人気を博したLola Codeなどのように、すでに新しいプラットフォームを活用して超過売上を達成しています。ただし、新しいプラットフォームの規模が拡大するにつれて、返品率と均質性の度合いも高まります。

その時までに、工業地帯の商店は価格面で優位性を持ち、内容に優れたホワイトラベル製品は忠実な顧客基盤を持つようになり、流通業者としての役割を果たす傾向のある多数の中小商店は再び淘汰され、新たなポジションを見つけなければならないというジレンマに直面することになるだろう。

おそらく中小規模の婦人服販売業者にとっては、新たなプラットフォームの配当を求めるよりも、配当が薄れる前に成長のチャンスをつかみ、より強固な商品供給源とサプライチェーン側でのより高い交渉力を獲得することの方が重要だろう。

私は大きな芽から離れている

漂流するDPK

私の日記911

タン・ファン・エル 0DM

ブルーバード0iy

ピーチ08Oを拾う

私の日記911

ブラックボーイビーニー

ミエルcx

モンキーキング1900

ルイイン・リージン

チント太陽光発電屋根サンシェッド

羊は2匹、羊ではない

567838 翻訳

天国への道は歩き続ければ

葉っぱのヘアピン

スーパーティン

私の日記911

青い空を飛ぶ鷲

ライコン20123

出場者: 斉夏

翻訳者

ライコン20123

私はグオアー2021

シャオ・チンメイ14

時間があっても宿題をやりません。

ハナベイビー043

何度もさまよう

角度

YFQH7出航

リン・シオンウー

0時間

ウーフーはダムを拒否した

チント太陽光発電屋根サンシェッド

イェ・グチェン・ニョ8N

マン・シウジエ048

七つの目を持つ仏像

旅行者アユエラ

チント太陽光発電屋根サンシェッド