ミルクティーブランドマーケティング（アイスクリーム、コーヒー、ミルクティー、ケーキの共同ブランドが次々と登場。国境を越えたマーケティングへの熱意はブランド不安を反映しているのでしょうか？）

アイスクリーム、コーヒー、ミルクティー、ケーキなどの共同ブランドの絶え間ない出現と、国境を越えたマーケティングへの熱意は、ブランド不安を反映しているのでしょうか?

最近、新しい消費者市場では国境を越えたコラボレーションが頻繁に行われています。 「醤油ラテ」に続いて、茅台酒はダヴと提携してワイン入りチョコレートを開発し、この2つの商品はわずか12日違いで発売された。

国境を越えたコラボレーションはブランドにかなりのトラフィックと売上をもたらしましたが、人気を得るために「CP形成」に頻繁に依存していることは、ブランドの発展に対する不安も反映しています。高度に均質化され、ますます若年化する消費者市場に直面している消費者ブランドは、変革に注力し、差別化された競争上の優位性を見つける必要があり、そのためには総合的な強みからのサポートも必要です。

茅台酒社がチョコレートとの新たな合弁事業を開始

9月16日、茅台酒とDoveは共同で茅小玲酒入りチョコレートを発売した。チョコレートの正味内容量は10グラムで、1個あたり2％の53度の飛田茅台酒が加えられている。 「7か月の研究開発、52のレシピの探求、80回以上の味覚テスト、5,000回以上の手作りサンプル実験を経て…」予熱期間中、このリキュール入りチョコレートは多くの注目を集めました。

16日午後、セール開始の30分前には、朝陽大歓楽城茅台酒旗艦店ではチョコレート入り茅台アイスクリームを買う行列がすでに店の前にできていた。 Dove Tmall旗艦店やTmallスーパーマーケットなどのオンラインチャネルでは、時間単位での購入が必要で、支払い後7日以内に商品が発送されます。

正規のルートで箱を入手するのは非常に難しいため、転売屋が中古市場で商売を始めています。発売の翌日には、多くのオンラインショッピングプラットフォームや店舗が同じ商品をすぐにオンラインで購入できるようにしました。チョコレート2個の元の値段は39元だったが、98元、あるいは100元以上で転売されていた。

実際、最近の国境を越えたコラボレーションは茅台酒とDove酒に限ったことではありません。 14日、Nayuki's TeaとThin Box Fantasy Music Universeが共同ブランドのミルクティーを発売し、ジェイ・チョウのアルバム「Fantasy」発売22周年を記念して「ミレニアル世代」の青春の思い出を呼び起こした。

19日、古井公九と八喜が共同でアイスクリームを発売し、1杯あたり52度の「古20」酒を1.12グラム加え、もう一つのワイン風味のアイスクリームとなった。また、瀘州老角、五糧液、楊河株など多くの酒類会社がこれまでアイスクリームの製造に参入しており、いずれもアイスクリームを「踏み石」として若い消費者市場を開拓してきた。

国境を越えた共同製品が続々発売

ブランドは、若者市場の潜在的な消費をターゲットに、国境を越えたコラボレーションに取り組んでいます。ソーシャルプラットフォーム上の人気と売上データから判断すると、消費者はさまざまな分野のブランドが作成した革新的な製品を試す意欲があるようです。 「江香ラテ」は発売初日に542万杯を突破し、共同ブランドミルクティーの販売は初日に146万杯に達し、奈雪の新製品初日販売記録と店舗単日販売記録を更新した。

しかし、国境を越えた共同製品が次々と市場に投入されるにつれて、消費者の態度はより厳しくなってきています。一部のネットユーザーからは、酒類入りの固形チョコレートには魂がなく、酒類の風味も強くなく、口の中は依然としてチョコレートの甘さでいっぱいだと不満の声が上がっている。一部のネットユーザーは、毛小玲の酒入りチョコレートは茅台酒を一滴ずつ売っているようなものだと冗談を飛ばし、「私たちに茅台酒を買えないと分かっているから、一滴ずつ作って味見させてくれたんだ」とコメントした。

高級酒ブランドである貴州茅台酒が国境を越えた製品の発売を続けることで、ブランドの品位は下がるのだろうか？記者は、茅台酒グループの丁雄軍会長が「+」茅台酒周辺製品の開発はすでに完了しており、近い将来に新たな共同製品を発売する予定はないと公言していることに注目した。

不安の軽減は製品の強さにかかっている

近年、消費者市場において国境を越えたマーケティング手法がますます増えています。スメルライブラリーがホワイトラビットミルクキャンディとコラボして香水を作ったり、KFCがポケモンIPとコラボしてコダックの子供用メニューを発売したり、ホリランドが「ハリーポッター」とコラボしてケーキを作ったり、マクドナルドがエディソン・チャンの「流行ブランド」とコラボして周辺機器シリーズを発売したりと、さまざまな「CPの組み合わせ」が消費者にとって当たり前のものになっています。

国境を越えた共同製品の急増により、ブランドへの来客数と売上は大幅に増加しました。平均注文額が低く、再購入率が高く、競合相手が多い飲食・食品消費市場において、国境を越えたコラボレーションはブランドが「輪を抜け出す」最も簡単な方法の1つとなっている。しかし、即時の「アウト・オブ・サークル」効果を頻繁に追求することは、高度に均質化された市場におけるブランドの競争圧力と、若い消費者市場にさらに深く参加したいという不安も反映している。

「一連の国境を越えた試みは、主に新世代の消費者市場を獲得することを目的としている。」食品業界アナリストの朱丹鵬氏の見方では、今年の新たな消費動向はすでに非常に「革命的」な時期の節目にあり、特に茶飲料業界の同質化はますます深刻化している。ブランド間の差別化を最大限活用して越境マーケティングを実現することは、企業が市場を拡大するためのマーケティング戦略の一つであることは明らかです。

しかし、合弁事業に頼って「脱環」を実現するとしても、その背後にはブランドの総合力によるサポートが必要であり、合弁事業を単発の取引として扱うことはできない。 「国境を越えたコラボレーションは、実際にはブランドの緊張感、サービスシステムを強化し、顧客の粘着性を維持するための手段ですが、持続可能な発展を実現するためには、クリエイティブチーム、リソースの割り当て、組織構造などを含むシステムサポートも必要です。」朱丹鵬氏の見解では、今後は周辺製品の概念に重点を置く企業がますます増え、新世代の消費者の核心的な需要にどのように応えるかについてはさらなる研究が必要だという。

出典：北京日報

記者ヤン・ティエンユエ

プロセスエディター: u008

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