越境マーケティングブランド（有名ブランドはみんな越境マーケティングをしているのに、なぜ「江香ラテ」だけが人気があるのでしょうか？）

有名ブランドが軒並み越境展開を試みている中、なぜ「江香ラテ」だけが人気なのでしょうか？

昨日は「醤油ラテ」が画面いっぱいに流れていました！

9月5日、ラッキンコーヒーは茅台酒と共同で発売した新ヒット商品「醤油ラテ」の販売報告を発表した。単品の初日販売量は542万杯を超え、単品の初日売上高は1億元を超え、ラッキンコーヒーの単品記録を更新した。

風口金融は、過去2年間に多くの国境を越えたブランドコラボレーションがあったが、「江香ラテ」のように人気になったものはほんのわずかであると指摘した。その理由は何でしょうか?

9月4日、ラッキンコーヒーは貴州茅台酒との戦略的提携を正式に発表し、貴州茅台酒と戦略的提携を結んだ初の中国チェーンレストランブランドとなった。

「ラッキンコーヒー×貴州茅台酒戦略提携発表式」では、双方が共同で、1杯に53度の貴州茅台酒を入れたソース風味のラテを発売し、消費者に酒とコーヒーの融合体験をもたらした。

共同イベントの開始に伴い、#酱香拉铁#や#ラッキンコーヒー、茅台共同ブランドコーヒーを飲んだ後に運転できるかどうかに回答#などのトピックがすぐにWeiboで人気検索になりました。多くのネットユーザーがソーシャルプラットフォーム上でソース風味のラテの味を共有し、飲み物の写真を投稿して感想を伝えた。

業界関係者は、ラッキンは比較的よく知られた手頃な価格のコーヒーブランドであり、主なターゲット顧客は新しいものに対する受容性が高く、一定の消費能力を持つ都市部のホワイトカラー労働者であると分析した。茅台酒はビジネス分野で広く利用されている社交酒です。どちらも一定レベルのブランド認知度と消費基盤を持っています。

Luckin CoffeeとKweichow Moutaiの協力は、成功した商業マーケティング協力とみなすことができます。それぞれの分野のトップブランドとして、両者は必要なものを手に入れます。

茅台酒が重視しているのは、ラッキンコーヒーが独自の顧客基盤と巨大な若年消費者層を持っていることだ。同社は協力を通じて、若い消費者層の間でブランドの影響力を拡大し、製品の風味を通じて若い潜在的な酒類消費者にリーチすることを目指している。販売実績は重要ではありません。

純粋にビジネスの観点から見ると、貴州茅台酒の今年上半期の純売上高利益率は53.7％と高く、市場で1本も見つけるのが困難だった。ラッキンコーヒーの今年第2四半期の純売上利益率はわずか16％だった。希少な飛田茅台をコーヒーに混ぜるのは、直接販売するほど費用対効果が高くありません。

ラッキンコーヒーは今年第2四半期に売上高62億円を達成し、前年同期比88%増、純利益10億円を計上した。最近、ラッキンコーヒーは6月に始まった9.9元の感謝祭プロモーションを利用して、他の競合他社との差を広げようとしている。茅台酒との協力は成功したマーケティングキャンペーンとなり、両者の共同製品に対する人々の好奇心を実際の販売へと変えた。

実際、近年、酒類会社が他の有名な消費者ブランドとコラボレーションすることが業界の現象になっています。特に、茅台酒などの高級酒ブランドは、この「酒＋」モデルを積極的に試しています。コーヒー、アイスクリーム、チョコレート、香水などのカテゴリーでも有名な酒類ブランドを見ることができます。

茅台アイスクリームは昨年5月19日に貴州省に第1号店をオープンして以来、店舗展開を拡大し続けている。今年5月時点で全国34か所の旗艦店の展開を完了している。以前、貴州茅台酒の丁雄軍会長は茅台アイスクリーム発売1周年に際し、茅台アイスクリームの累計販売数が1年以内に1000万杯近くに達したと発表した。

今年2月、五糧液は永普コーヒーと提携し、限定版スペシャルブレンドとコーヒーショップのポップアップストアを立ち上げた。 2020年、瀘州老园と茶白島は共同で白ワインミルクティー「瑞吹上島」を発売し、製品パッケージに描かれた同ブランド独自のパンダのイメージにより、このドリンクは複数のソーシャルプラットフォームで急速に人気を博し、ユーザーの推薦を集めました。

酒類大手に加え、他ブランドとの国境を越えたコラボレーションも数え切れないほどあります。

今年8月、海天香味業は長沙中央印象城にポップアップストアを開設し、「味」に重点を置いた醤油瓶の形をしたアイスクリーム製品を発売した。実は、ハイチアン・フレーバー・インダストリーがアイスクリーム製品を発売するのは今回が初めてではない。同社は2021年に初めて「ハイチアイスクリーム」という名称を提案し、昨年はリンゴ酢と醤油味のアイスクリームも発売した。

近年、アイスクリームとコーヒーの分野がさまざまなブランドのイノベーションの「実験場」となっていることは注目に値します。食品ブランドのDove、M&M、そしてビリビリや老苗金などの「大規模」ブランドも、アイスクリーム製品を発売している。

昨年、李寧は「NING COFFEE」の商標登録を申請し、その後「Ning Coffee」は広東省、厦門などのオフライン店舗に登場し始めた。 Xtepもこれに倣い、「特咖啡」や「XTEP COFFEE」などの商標登録を申請した。

さらに、国内ブランド間では強力な提携関係がいくつか存在します。例えば、今年3月、国内の2大ブランドである林清軒と王老吉は、林清軒×王老吉椿連名ギフトボックスを正式に発売し、林清軒椿原点の旅の記者会見に手をつないで登場しました。

越境マーケティングには長い歴史があります。

その理由は、安定したブランドイメージは安定した消費者層を引き付けるのに役立つが、長期的には顧客基盤の均質化が進むという問題に直面する可能性があるからだ。

現在の市場では、ほとんどのブランドが 2 つの越境方式を採用しています。一つは、食品メーカーが家具業界に参入したり、飲料会社が日用化学製品を発売したりするなど、主力事業ではない製品を自主生産することだ。もう1つは、他業界のブランドと協力して共同製品を発売することです。このような国境を越えたコラボレーションは、評判の良い古いブランドと人気のある新しいブランドの間でよく行われます。古いものと新しいものが協力して、1+1>2 の効果を追求します。

「2022年中国関心消費動向洞察白書」によると、若者の63.3%がデザイナーやIP共同ブランドの日用品の購入を好んでおり、そのうち70.3%はIP共同ブランド製品を購入する理由はIPが好きで、帰属意識や満足感を得られるためだと考えている。それを証明するデータがあります:

ある種類の白ワインアイスクリームは、オンラインで発売されてからわずか1時間で4万杯完売しました。故宮博物院が発売した限定版ホリデーブラインドボックスの先行販売バッチ6つすべてが完売しました。トフィー風味の香水は、発売後わずか2日間でオンラインとオフラインの売上高が1000万元を超えました... 国境を越えたマーケティングの成功は、ブランドにかなりの販売データをもたらしただけでなく、消費者の古いブランドに対する認識を一新しました。

「ホワイトラビットミルクキャンディの香り」画像出典：インターネット

その結果、衣料品から食品、流行のおもちゃに至るまで、さまざまな越境商品が次々と登場し、「輪を破る」ことを求めるブランドにとって、越境は一般的な選択肢となっている。

しかし、国境を越えたビジネスへの道は平坦なものではありません。現在の市場を見ると、越境マーケティングの失敗は珍しくありません。内容よりも誇大宣伝に重点を置いた「強制的なバンドル」コラボレーションの中には、一時的な人気しか得られず、ブランドにほとんど利益をもたらさないものも少なくありません。一部の越境マーケティングキャンペーンは直接的に「失敗」し、消費者が支払いを拒否しただけでなく、元のブランドの発展基盤を侵食し、損失に見合うものではありませんでした。

国境を越える理由と方法はマーケティングの効果に関係し、ブランドイメージに影響を与えます。これらは、国境を越えたいと考えている多くのブランドが直面している、答えなければならない質問です。そして、「醤油ラテ」ほどの人気レベルに到達しようとすると、さらに困難になります。

総合編集はFengkou Finance、資料出所：China Business Network、21st Century Business Herald、Xinhua Finance、National Business Daily、People's Dailyなど。