広告会社のブランド（ブランド広告とパフォーマンス広告の本質的な違いを説明する記事があります）

ブランド広告とパフォーマンス広告の本質的な違いを説明する記事がある

ブランドマーケティング業界のほとんどの人は、「ブランドはパフォーマンス広告とブランド広告のどちらに投資すべきか」という疑問について考えるでしょう。この記事では、ブランド広告とパフォーマンス広告の違いについて説明します。見てみましょう。

パフォーマンス広告とブランド広告のどちらに投資すべきでしょうか?

このトピックは、近年ブランドマーケティング界で最も議論を呼んでいるトピックの 1 つです。数百億規模の世界トップ500ブランドから数億規模の中小ブランドまで、甲側のブランド創設者やマーケティングマネージャーが関心を持ち、検討しているだけでなく、乙側の大小のメディア企業や広告会社も争っている。

それぞれの人にはそれぞれの理由があります。何年も論争が続いていますが、いまだに明確で確固とした合意は得られていません。両者の違いを明確に説明できる人はほとんどいません。ほとんどの企業は依然として、独自の判断と論理に基づいて意思決定を行い、マーケティング予算を割り当てています。

ここでの問題は複雑であると同時に単純でもある。

複雑さは、さまざまな業界や段階にあるブランド企業が、さまざまなマーケティング（チャネルとメディア）の問題に直面しているという事実にあります。さらに、社内の組織構造が大きく異なるため、マーケティング予算の配分や成果の測定について明確なロジックを持つことが困難になっています。

言うのは簡単です。実際、パフォーマンス広告とブランド広告の性質を理解し、両者の本質的な違いを知っていれば、ビジネス状況に基づいて予算を割り当て、結果を測定する方法がわかります。

実際のところ、パフォーマンス広告とブランド広告の定義は十分に正確ではありません。正確な定義は次のようになります:パフォーマンス露出（広告）= チャネル露出、ブランド露出（広告）= メディア露出

パフォーマンス広告: 本質は、販売行動や ROI リターンに直接つながる露出です。それらのほとんどは、正確な人口と入札に基づいた販売モデルであり、最終的にはチャネルのトラフィックに帰着します。

ブランド広告: 本質的には、売上や ROI のリターンに直接つながることのない露出です。マーケティング情報のほとんどは一般メディアを通じて伝えられ、トラフィックはメディアによってもたらされます。

私は前回の記事でこれを明確にしました（記事の最後にDouyinの根底にあるロジックに関する記事が添付されています）。チャネル露出とメディア露出の本質的な違いは、完全な取引チェーンを実行できるかどうかとは別に、カバーされる人口の正確さ（より正確には、人口の背後にあるニーズの正確さ）にあります。すべてのメディアやチャネルの価値を決定するのは、そのメディアやチャネルの背後にいる人口の正確さと規模です。

メディアは露出を提供できるが、視聴者層が広く、購買需要を喚起する必要があるため、取引リンクが成立せず、露出に対する広告料が安価となる。

チャンネルを公開することができ、ターゲットオーディエンスをより正確に設定できます。おそらくニーズがあり、トランザクションチェーンを完了できるため、露出チャネルのコストは高くなります。

これを理解するために簡単な例を見てみましょう。

Baidu の検索トラフィックであっても、Taobao や Pinduoduo の検索トラフィックであっても、これらのトラフィックはすべて正確なチャネルトラフィック (パフォーマンス広告) です。なぜ？ここに来る人は購買ニーズがある可能性が高いので、キーワードを検索します。キーワードに基づいて表示される多数の結果は、本質的には棚です。彼らのニーズを満たす類似製品が棚にたくさん並んでいます。ユーザーは棚で商品を確認して注文するだけで取引が完了します。

もちろん、ほとんどの場合、ブランドはまずチャネルのトラフィックを最大限に活用しようとします。たとえば、チャネルは最高のトラフィック収益化効率を追求したいため、独自のカテゴリでトラフィック変換効率と収益化規模を最適化することで、このシェルフカテゴリのトラフィックのほとんどを消費できるようになります。同じトラフィックは、チャンネルの収益を増やすことができるブランドに与えられます。

企業がこの時期にさらなる成長を目指す場合、何をすべきでしょうか?チャネル自体のトラフィック量には限りがあり、入札の場合、トラフィック規模が大きくなるほどコストが高くなり、ROIは低くなります。これは交通の限界費用が高くなったためです。そもそもあなたを選びたくないユーザーもおり、コンバージョンさせるには複数回アプローチする必要があるため、コンバージョンコストははるかに高くなります。

より効率的なアプローチは、チャネル外のメディアを通じてユーザーを見つけることです。

ユーザーの注目は主にチャネルではなくメディアに向けられているため（チャネルに接触する時間と頻度は 1 日の中で限られています）。

そのため、チャネルの最大の価値はユーザーニーズを変換することですが、ユーザーニーズを刺激することは困難です。

メディアはまさにその逆です。メディア上で広告やマーケティングを行うと、メディア自体が多様な情報を掲載し、効率的に情報を伝えることで、ユーザーの需要を大きく刺激することができます。これがメディア広告の核となる価値です（ユーザーの需要を刺激する、ユーザーに購入を促す、ユーザーの信頼を強化する、精神的な体験を生み出すなど）。一言で言えば、メディア広告は商品の事前販売を完了することができ、芝生を植えることは事前販売です。

ユーザーがメディアであなたの広告を見て、チャネル内の棚に行き購入する場合、最終的にあなたを選択する可能性が最も高くなります。

では、このロジックを明確に理解した上で、どのようなブランドがメディア広告に適しているのでしょうか?

1. すでにチャネル次元だけで競争に勝ち、そのカテゴリーで最も売上高の高いブランドになっている場合は、市場を啓蒙し、市場を拡大するためにメディア広告を行う必要があります。そうしないと、高い成長を続けることが難しくなり、チャンネルカテゴリー自体の成長とともにしか成長できなくなります。

（ここで重要なポイントがあります。ユーザーを教育するコストは高いですが、教育したユーザーは他のブランドではなくあなたを選ぶ可能性が高いため、メリットは高くなります）

2. チャネル内の2番目または3番目のブランドは、チャネル自体の競争に頼るだけではリーダーを打ち負かすことができない場合、チャネル外のメディア広告を通じて事前販売を完了しようとします。これにより、チャネル内の競争にフィードバックされ、他を追い抜くことになります。

これら 2 つの前提条件がなければ、効率が十分に高くなく、チャネルへのフィードバックが限られるため、ブランドがメディアで広告を出すことは推奨されません。現時点では、チャネル戦略または製品自体の競争力が十分でない可能性があります。最優先事項は、製品とチャネル自体を最適化することです。なぜなら、このときブランド広告を行えば、ユーザーはあなたに説得されるでしょうが、ユーザーが実際に取引を行うためにチャネルに行くと、1位または2位のより優れたチャネルマーケティング機能によって傍受され、変換される可能性が高いからです。

したがって、ブランド広告はすべての段階のブランドに適しているわけではありません。しかし、事業規模が一定水準に達した時点でブランド広告を行わないと、競争に勝ち続けることが難しくなり、チャネル内での競争力が徐々に弱まっていく可能性が高くなります。

パフォーマンス広告とブランド広告の基本的なロジックを明確に理解できたので、さまざまな段階にあるブランドがさまざまな種類の広告予算をどのように割り当てるべきかについて簡単に説明しましょう。

財務統計上、上場企業の財務報告書における販売費には、一般的にチャネル料とマーケティング料、つまりチャネルトラフィックとメディアトラフィックのコストが含まれますが、この2つの割合は業界によって大きく異なります。

（写真をネットに載せて感じてみてください）

たとえば、ゲーム業界では、トラフィック料金が驚くべきことに 93% を占め、従業員の給与はわずか 6% を占めています。これは、ゲーム業界では一般的にトラフィック購入と呼ばれています。

例えば、厨房機器業界では、チャネルコストが 40%、広告費が 26%、従業員給与が 14% と、比較的バランスが取れており健全です。

業界によってチャネル料と広告料の割合が異なるのは、2 つの重要な要素があるからです。 1 つ目は業界の特性であり、2 つ目は企業のビジネスサイクルです。

業界特性：一般的に、消費者向け製品の耐久性が高いほど、または意思決定サイクルが長いほど、チャネル率は低くなり、広告コストは高くなります。

ビジネスサイクル：段階が早いほど、また会社が小さいほど、チャネル料金の割合が高くなり、広告の割合が低くなります。

たとえば、食品・飲料業界では、年間売上高 1 億元の企業は、基本的にすべての資金をチャネル料金に費やしており、マーケティングや広告の費用はほとんどかかりません。 10億人民元に達すると、マーケティング費用は売上高の2〜3％にしかならないかもしれませんが、チャネル手数料率は一般的に20〜30％です。

しかし、規模が数百億、数千億に達すると、広告料がチャンネル料金よりも高くなることもあります。

その本質は、ブランドにとってマーケティング費用をさまざまなビジネス段階のチャネルに投資する方が効率的か、それともメディアに投資する方が効率的かという疑問です。このトピックは非常に広範囲にわたるため、この記事では今のところ詳細には触れません。