モバイルゲームのマーケティングとプロモーション（16 年の準備と数億ドルの投資を経て、テンセントの新しいオープンワールドの統計はどうなっているのでしょうか?）

16年の準備と数億ドルの投資を経て、テンセントの新しいオープンワールドの統計はどうなっているのでしょうか?

テキスト |データアイ

7月11日、テンセントのモバイルレーシングゲーム「Need for Speed: Assemble」がすべてのプラットフォームに正式に登場した。

ゲームがリリースされた後、iOSの無料リストでトップになり、iOSゲームのベストセラーリストで14位に上昇しました。 ‍‍

今回、「ニード・フォー・スピード：アセンブリ」がマーケティングに多額の資金を投入したことは注目に値する。ジェイ・チョウをスポークスマンとして招待しただけでなく、テーマソングを歌うためにマ・シウェイを招待し、オンラインで製品を宣伝するためにトップアンカーシリーズも招待しました...‍‍‍‍‍

さらに、ゲームイベントへの投資額は数億元にも達します。

具体的な状況はどのようなものですか?マーケティングボリュームを増やすにはどうすればいいですか?今年の大きな DAU ゲームは混乱状態ですが、また別のゲームがあるのでしょうか?戦いはどこへ向かうのか？

本日、DataEye Research Institute は「Need for Speed: Assemble」についてお話します。

【事実と数字】

Diandianのデータによると、「Need for Speed: Assembly」は発売後、iOSの無料リストでトップとなり、iOSのベストセラーリストで14位に上昇した。

[データアイ研究所の見解]

結果から判断すると、『Need for Speed: Assemble』は発売初期段階の収益実績よりも、初期のユーザー獲得データを重視している可能性があります。これは 2 つの側面から実証できます。

まず、ゲームプレイ設計の観点から見ると、 「Need for Speed: Assembly」は従来の「走ってレースする」レーシングモバイルゲームではなく、観光、チェックイン、社交などのレジャーゲームプレイを取り入れています。 「レース」のゲームプレイに関しては、従来の「走ってレースする」ことに加え、「チキンイーティング」のゲームプレイに似た「ホットパシュート」もあります。 ‍‍‍

つまり、『ニード・フォー・スピード アッセンブル』のターゲット層は、従来のレーシングゲーム愛好家だけではなく、より一般的なゲームユーザーを惹きつけたいと考えているのだ。購入量と普及に関する戦略はこれに基づいています（以下で詳しく説明します）。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第二に、支払いポイントの設計に関して言えば、プレイヤーは保証されたゴールドカーを手に入れるために 70 回の抽選のみを必要とし、すべてのゴールドカーが抽選された後、最も不運な場合でも 420 回の抽選のみで済みます。比較すると、同様の競合製品では、すべてのゴールドカーを描くためにより多くのリソースが必要です。同時に、レースゲームでは、金色の車、紫色の車、白い車などの速度に大きな差はなく、勝敗は主に操作によって決まります。

そのため、「ニード・フォー・スピード：アセンブリ」は商業的なデザインがより抑制されており、「ピース・エリート」や「ドリームスター」と同様の公平な競争でプレイヤーを引き付けることを期待しています。

全体として、「Need for Speed: Assemble」では、Tianmei は革新を起こし、従来の純粋な「マップ レース」トラックから抜け出し、より大規模で現実的な競争カテゴリに拡大したいと考えています。

しかし、イノベーションとは石を触りながら川を渡ることであり、市場の試練にも直面する。 「オープンワールド」＋「レース」は、現在モバイルゲーム市場ではユニークな存在です。プレイヤーはそれをどう受け入れるのでしょうか?市場の動きはどうですか?これらすべては、製品のその後の運用パフォーマンスに依存します。

【事実と数字】

1. 広告のトレンド

DataEye-ADXのデータによると、「Need for Speed: Assemble」は今年5月から買い付け素材のリリースを開始したが、全体的な素材リリース量は目立ったものではなかった。 『ニード・フォー・スピード アッセンブル』の素材リリース量が増加し始めたのは発売前夜からで、パブリックベータ当日には素材リリース量がピークに達し、1日の素材リリース量は7,000セット近くに達した。

2. 物質的創造性

DataEye-ADXのデータによると、「ニード・フォー・スピード アセンブリ」が今年最も多く使用する予定のTOP50ビデオ素材のうち、UGCのような素材が最も多く、34％に達し、次いで高品質のブランド広告が約24％、有名人の推薦素材が22％、ゲーム録画素材が20％を占めています。

特にクリエイティブ コンテンツに関して言えば、『ニード フォー スピード ギャザリング』の効率的な素材は主に次の 3 つのポイントを中心に作成されます。

1.ジェイ・チョウのショートプレイを通じて、製品の「Hot Pursuit」ゲームプレイが素材作成のために紹介され、ゲーム内のクールなレーシングカーやゲームアートが展示されました。

2. レトロなノスタルジアスタイルに焦点を当て、「懐かしい」コンテンツを通じて「ニード・フォー・スピード」IPプレイヤーの思い出を呼び起こし、その後、ゲームのコアゲームプレイコンテンツを紹介することでプレイヤーを引き付けます。

3. スポークスマンであるジェイ・チョウの関連コミュニケーション資料を発表し、ジェイ・チョウの定番「AE86」ドリフトコンテンツを添える。 ‍‍‍‍

【データアイ研究所の見解】 『ニード・フォー・スピード アッセンブル』の有料コンテンツ配信には、次のような特徴があります。

1. 納品される素材の総量はそれほど多くなく、テンセントは大量購入に対する比較的保守的な投資という過去の戦略を維持している。しかし注目すべきは、「Need for Speed: Assembly」が材料の変換率に非常に注意を払っていることです。 「UGC風素材」や「ジェイ・チョウのコミュニケーション素材」などの素材は、購買量市場で強力なユーザー捕捉力を持っています。注目すべきは、「Need for Speed: Assembly」や今年のIEGのいくつかの大型DAUゲームも、Tencent Advertisingを主な広告プラットフォームとして利用する戦略を採用していることです。テンセント広告のソーシャルコミュニケーションの利点と組み合わせることで、一般ユーザーグループをより適切にカバーし、ブランドの声を強化することができ、その効果は期待を上回ります。

つまり、『ニード・フォー・スピード アセンブル』では、素材のリリースに際して、コストパフォーマンスと、製品の勢いをいかに大規模に展開するかということに重点が置かれることになる。たとえば、今日私たちは、モーメントで多くの友人がニード・フォー・スピードの「高級車」を共有/議論していたことを発見しました。そして、モーメント広告の高品質のビデオ素材に惹かれ、彼らは非常にスムーズに変換を完了しました。テンセント広告の独占的なソーシャルの利点を活用したゲームの最初のリリースも、製品の人気のさらなる高まりに貢献しました。

2. 具体的な素材のセールスポイントとしては、『ニード・フォー・スピード アッセンブル』は「熱い追跡ゲームプレイ」「高品質のアート」「クールなレーシングカー」といったコアセールスポイントに焦点を当て、コアなレーシングプレイヤーを引き付ける効果を期待しています。さらに、 「ニード・フォー・スピード アッセンブル」では、古いIPプレイヤーの記憶を呼び覚ますために、いくつかの「懐かしさを殺す」素材も組み込まれています。特に後者は、「ニード・フォー・スピード」のIP自体がレーシングコミュニティではよく知られており、多くのファンがいるためです。 「思い出」資料の普及を通じて、このグループの改宗を促進することができます。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍

3. 『Need for Speed: Assembly』は、実写素材の作成において、ジェイ・チョウとマシウェイの素材コンテンツを直接表示し、「スター効果」を利用してプレイヤーにダウンロードを誘導します。その中でもジェイ・チョウが鍵となる。一方、ジェイ・チョウ自身は全国的に強い人気を誇っており、彼がカバーするユーザー層はあらゆる年齢層と性別に及び、「ニード・フォー・スピード アセンブリー」がより多くの汎ゲームユーザーを引き付けるのに役立っています。一方、ジェイ・チョウ自身はレースとの結びつきが強く（映画「頭文字D」の撮影にも参加）、彼のAE86は世代の思い出の名車であるため、レースファンにはよく知られている。

【事実と数字】

コミュニケーションの面では、「ニード・フォー・スピード アセンブリ」は多くのリソースを投入し、主にブランドコミュニケーション、UGCコンテンツのプロモーション、ブランド連携の3つの側面に重点を置いています。ブランドコミュニケーション7月5日、「ニード・フォー・スピード アッセンブル」はジェイ・チョウをゲームのブランドスポークスパーソンとして正式に発表しました。 『ニード・フォー・スピード アッセンブル』では、通常のブランドコミュニケーションコンテンツに加え、今回のコラボレーションのために特別なコミュニケーションコンテンツも多数制作しました。例えば、ジェイ・チョウのイメージをゲームキャラクターに埋め込むなど。

7月13日にはジェイ・チョウによるオンラインコンサートも開催される予定だ。

同時に、公式はジェイ・チョウの「頭文字D」もゲームに持ち込んだ。この動きにより、「ジェイ・チョウが再びAE86を運転」という話題がDouyinで人気検索となった。 7月10日、ゲーム発売前夜、「ニード・フォー・スピード アセンブリ」は、Rewan MusicのパートナーであるMasiweiと提携し、パブリックベータ版のテーマソング「Rewan Drift Hit the Gas」を共同で発売することを正式に発表した。さらに、『ニード・フォー・スピード アセンブリ』の発売当日には、複数のライブ放送プラットフォームのトップアンカーが招待され、ゲームのプロモーションが行われました。また、アンカーカテゴリーには、「DNF」（Xu Xu Baby）、「Honor of Kings」（Liu Wei、Hate）、「Cross Fire」（Huo Xian Mei）、「QQ Speed」（Chen Bo、Yun Hai）など、複数のトラックが含まれています。

BilibiliプラットフォームでのUGCコンテンツのプロモーションでは、1人のビデオクリエイターが最大15万元のクリエイティブインセンティブボーナスを受け取ることができます。

ブランドコラボレーション「ニード・フォー・スピード：アセンブリ」は発売前に複数のブランドとコラボレーションしており、その中にはいくつかの国産車ブランド（楊旺U9、紅旗、威来、小鵬、五菱など）も含まれていると報じられている。さらに、バレンシアガ、「Plants vs. Zombies 2」、「Honor of Kings」、「Initial D」、Didi、SF Express、JD.comなどのブランドとのコラボレーションもあります。注目すべきは、TikTokプラットフォーム上で「Need for Speed: Assemble」がNeed for Speed関連イベントの報酬に1億元を投資すると発表したことだ。

[データアイ研究所の見解]

一般的に、「ニード・フォー・スピード ギャザリング」のコミュニケーションに関するアクションは、次の 2 つの側面に分けられます。

一方で、ブランドコンテンツを基盤として、タレントやKOL、テーマソング、IP連携といった軸で飽和したコミュニケーションが行われています。プロジェクトチームは、トップセレブリティやジェイ・チョウの影響を通じて、より多くのユーザーグループにリーチし、製品の露出を増やすことを期待しています。

IP連携に注目してみましょう。 ‍‍‍‍

自動車会社との提携の意義は、特定の車種のIP認可を得ることだけではなく、国産車を増やすことでプレイヤーの興味を喚起することにもある（以前のバージョンの「ニード・フォー・スピード」では、主に外国の自動車会社のモデルが使用されていた）。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

「Honor of Kings」と「Plants vs. Zombies」との連携の重要性は、どちらも開発者と IP ライセンサーの下にある大規模な DAU 製品である点にあります。それらとの連携により、連携製品のプレイヤーを「Need for Speed: Assembly」にインポートすることが可能です。

注目すべきは「バレンシアガ」とのコラボレーション。 「ニード・フォー・スピード：アセンブリ」は広大なワールドを舞台にしたモバイルゲームなので、プレイヤーは車両をDIYできるだけでなく、ゲームキャラクターをドレスアップすることもできます。そのため、「バレンシアガ」とのコラボレーションはゲームのスタイルを高め、キャラクターの衣装を好むより多くのプレイヤーを引き付けることができます。

一方、UGCコンテンツに対するインセンティブにも重点を置いており、公式活動やKOCの潜在的指導などを通じてUGCコンテンツの作成を刺激しています。これにより、より多くのプレイヤーがソーシャルメディア上でゲームのコアゲームプレイを見ることができるようになり、ユーザーのダウンロードを誘導します。

『ニード・フォー・スピード：アッセンブル』の野望は、単一のレーストラックのプレイヤーに限定されず、よりブランド志向のコンテンツを通じてユーザーサークルを突破することを望んでいることがわかります。

現実的な論理的観点から言えば、「ニード・フォー・スピード アセンブル」が人気になるのは必然だ。まず、天美はすでにレーシングトラックの市場シェアの大部分を占めている「QQ Speed」を所有しています。もし『ニード・フォー・スピード アセンブル』がレースユーザーを「強制」するのであれば、その効果にかかわらず、単に2つの製品が互いに「レース」しているだけでは、天美が見たい状況ではない。

第二に、製品特性の面では、「Need for Speed: Assemble」は従来の「純粋なレース」モバイルゲームではなく、「パーティーゲームのレースバージョン」のようなものです。したがって、そのオーディエンスも多様であり、その循環を打破することは、製品オーディエンスの属性を豊かにすることにつながります。 ‍‍

しかし同時に、製品がそのサークルから抜け出すと、次のような一連の問題も発生します。①サークルから抜け出すと、さまざまなニーズを持つプレーヤーが参入し、その結果、製品自体がプレーヤーの根底にある共通のニーズを把握しているかどうかが試されます。 ② ゲームの初期段階では一般ユーザーが多くなり、維持に課題が生じます。

大規模なDAUトラックは常にテンセントが戦わなければならない戦場であり、「DNF」モバイルゲームは今年主力となった。テンセント・ティエンメイは今年『Dream Star』をリリースし、今回の『Need for Speed: Assembly』でも「パーティー指向」の理念をある程度継承している。

全体的な戦略としては、商業化を急がず、DAU、新規追加、維持を優先することです。

具体的には：

1. 製品

1. 日常生活を考慮した大きな世界のゲームプレイ。レースに加えて、プレイヤーは観光に出かけ、ゲームデザインがもたらす独特の風景を感じることができます。これは、同様の競合製品に比べて明らかな利点があります。

2. マルチシナリオのソーシャルインタラクション。写真を撮ったりチェックインしたり、友達と車を借りたりするゲームモードはすべてソーシャルコンテンツを中心に設計されています。このデザインは、従来の「ランニングマップとレース」のレーシング製品のソーシャル体験に革命をもたらし、プレイヤー間のインタラクションの強化に貢献します。

3. カードプールを制限します。同様の競合他社と比較すると、「Need for Speed: Assemble」でカードを引くために必要なクリプトンゴールドのレベルは高くなく、低額プレイヤーのゲーム体験を考慮しています。

2. マーケティング

1. ジェイ・チョウが宣伝し、マ・シウェイが出演。ジェイ・チョウはレースファンであり、レース映画『頭文字D』に主演したことがある。彼の影響力は疑う余地がなく、人気者でもある。馬思薇はラッパーの中でもトップスターであり、ラップという形式は当然レースとの親和性が高い（映画『ワイルド・スピード』シリーズでは、多くの音楽がラップである）。

2. 多様化したマーケティング + UGC。各界のトップキャスターを招いてコンテンツを発信するとともに、Douyin UGC制作支援資金として1億元を投じた。その意図は非常に明確で、KOL と KOC の影響力をあらゆるユーザー グループに広げることです。

マルチプレイヤー レース、特にマルチプレイヤー レースは、決して「大きなトラック」ではありませんでした。天美の今回の製品＋流通の「党志向」戦略は、明らかに輪を広げ、幅広いユーザーを獲得することを目指しており、野心に満ちている。

DataEye Research Instituteは、「Need for Speed: Assembly」のコアユーザーは「Peak Drive」や「KartRider Rush+」などのレーシングプレイヤーであると考えています。次の層は、一方では「エッグパーティー」のプレイヤーのようなカジュアルなレースプレイヤーである可能性があり、他方では「ソーセージパーティー」のプレイヤーのような社交的な競争プレイヤーである可能性があるということです。次の層は、純粋なソーシャル プレイヤー、MMO プレイヤー、または非プレイヤー (単に友人に惹かれた人) である可能性があるということです。

これは、ゲームが夏休み中にリリースされることを選択した理由でもあります。大規模な DAU が必要なだけでなく、一定量のユーザーの時間、保持、社交、そしてゲーム内の興奮、余暇、および「生活の雰囲気」の継続的な体験を占める必要もあります。

DAUを増やして「ソーシャルアプリ」（単なるゲームアプリではない）にしていくという戦略は、「Meta Dream Star」でも実践されています。 「Zero Zone」がmiHoYoの教科書的な製品＋リリースの組み合わせだとすれば、「Need for Speed: Assemble」はTencent Tianmeiの教科書的な製品＋リリースの組み合わせだ。

今年に入ってから、DAU の高い新作ゲームが次々と登場しています。「Star of Yuanmeng」、「Happy Fishing Master」、「Love and Deep Space」、「Let's Go Muffins」、「DNF」モバイルゲーム、「Ming Chao」、「Three Kingdoms Strategy」、「Jue District Zero」、さらには「Searching for the World」や「Fire at Zombies」などの小規模ゲームでも DAU が印象的です。その後、現在の『ニード・フォー・スピード：アセンブリ』や、今後の『ドーン・オブ・ザ・スターズ』、『ナラカ：ブレードポイント』モバイルゲーム、『ヤンユン十六音』などが、おそらく大型DAUモデルに入ると予想されます。

大規模な DAU ゲーム間でこのような乱闘が起こるのは、過去に例のないことです。

その背景としては、まず、ゲームライセンスが標準化するにつれて、テンセントを筆頭とする大手企業が高品質かつ長期的な製品に注力するようになり、先見性のある「戦略レベル」の製品が次々と誕生したことだ。同時に、モバイルゲーム「原神」と「Against the Water」の大きなDAU、低いARPU、そして長期的なビジネスモデルの継続的な成功により、SLGとレーストラックもそれに追随しました。

第二に、選手たちは急速に成熟しています。かつてはリスキンMMOや中規模DAUゲームをプレイしていたプレイヤーが、トップクラスの高DAUゲームに移行し、ミニゲームやクラウドゲームの人気により、プレイヤーの全体的な規模が拡大しました。

3 番目、そしておそらく最も根本的な要因は、経済が不安定な時期に、人々の娯楽時間は「短く、平坦で、速く、低コスト」なコンテンツ製品へと移行しているということです。ゲーム業界における典型的な例としては、ミニゲームの台頭が挙げられます。ゲーム以外の例としては、アメリカのトークショーの人気や、短編ドラマ/クールドラマの爆発的な増加が挙げられます。

ゲームに目を戻しますと、今年の大規模なDAUゲームバトルはどこへ向かうのでしょうか？

DataEye Research Instituteの判断:

まず、大規模な DAU のもう一つの側面は、長期運用であることが多いことです。これは、テンセント、ネットイース、ミホヨなど長期運営が得意な企業が、3～5年単位で安定したDAUとキャッシュフローを維持し続けることを意味します。そして、King of Glory や Chicken Eating のように、これらの高 DAU ゲームは単なるゲームとしてではなく、「ゲーム + ソーシャル プラットフォーム」として見る必要があります。現在、DAU が大きいゲームの中でも、プラットフォームを形成できず、購買量やトラフィックに依存しすぎている製品 (ミニゲームなど) は、「一時的な成功」にしかならない可能性があります。

第二に、大規模 DAU ゲームのプレイヤーの増加は非プレイヤーによるものであり、必然的に市場全体のプレイヤーの緩やかな拡大につながります。一方、吸収されているのは中級・低級のMMOゲームです。下図に示すように、ADXデータによると、2024年上半期の投資に参加したモバイルゲームアプリのうち、MMO（ターンベースMMOを含む）モバイルゲームアプリは半減し、2位に後退しました。

3つ目は、ゲーム間の競争です。これは、過去の商業的な競争から、プレイヤーのゲームの合計時間、プレイヤーの粘着性、保持、さらには社会的トピックをめぐる競争へと徐々に移行してきました。短期的な利益とプレイヤーの獲得に熱心だった過去の高 DAU ゲーム (典型的には従来の MMO) は、歴史の舞台から排除されるでしょう。