モバイル ゲームのマーケティングとプロモーション (大金をかけたマーケティング、チャートの上昇? 「Honor of Kings」は N 回目の海外進出、データはどうなっているか?)

巨額の予算を投じたマーケティングでチャートを駆け上がれ？ 「Honor of Kings」がN回目となる海外公演、データは？

6月20日、Honor of Kingsの国際版が東南アジア、北米、ヨーロッパ、日本、韓国、ラテンアメリカなどの市場で発売されました。このゲームは発売後すぐに東南アジアや北米を含む12の市場で無料チャートのトップに躍り出た。

しかし、ダウンロード数がピークに達した後、「Honor of Kings」は米国、日本、韓国のiOS無料チャートで急激な衰退を見せている。日本のiOSベストセラーリストのトップ200にも入りませんでした。

国家レベルのゲームとして、「Honor of Kings」は長い「グローバル化」の戦線を持っています。ブラジルで発売されてから1年以上が経ちました。今回はどうでしたか？東南アジア、北米などの市場ではどのようにマーケティングを行っていますか?

本日は、DataEye Research Institute が「Honor of Kings」のデータについてお話します。

客観性を保つため、この記事では[事実とデータ]と[DataEye Research Instituteの意見]を厳密に区別します。

1. 市場パフォーマンス

【事実と数字】

ディアンディアンのデータによると、7月8日時点で「Honor of Kings」のダウンロード総数は2,562万回だった。

収益面では、Diandianのデータによると、7月8日時点で「王者栄耀」の総収益は8200万元だった。

具体的には、「Honor of Kings」の市場データを大まかに3段階に分けました（「Arena of Valor」および「Clash of Titans」のインド特別版の市場データは除く）。

フェーズ1: 2023年3月上旬から2024年2月中旬から下旬

この期間中、ゲームの収益とダウンロード数のほぼすべてが、最初の海外市場であるブラジルから得られたものです。ダウンロード数で見ると、最初の2か月は200万前後で推移し高かったものの、その後50万～60万に急激に減少しました。最高収入は15万6000元で、その後は3万～6万元の間で徐々に安定しました。

フェーズ2: 2024年2月中旬から下旬にかけて世界展開前まで

この期間中、ゲームのダウンロードは主にブラジル、トルコ、イラクから行われ、収益は主にブラジル、香港、中国、米国から得られました。

この期間中、最初の 1 か月で、ゲームは 50 を超える地域市場で同時にリリースされ、収益が大幅に増加し始めました。一日あたりの収益は一時102万に達し、月間ダウンロード数も396万と大幅に増加した。しかし、3月中旬以降、1日あたりの収益と月間ダウンロード数は再び急激に減少し、それぞれ10万元と129万元に達した。

フェーズ3: 2024年6月20日から7月8日

この期間中、ダウンロードは主にインドネシア、米国、フィリピンから行われました。収益は主に米国、マレーシア、日本から得られました。

グローバルローンチ当日のダウンロード数は22万6000件で、23日に45万9000件のピークを迎えた後は微減傾向となり、1日平均ダウンロード数は35万件前後で推移している。

発売当日の世界収益は92万3000元で、その後6日間で着実に増加し、1日平均収益は約150万元を維持しました。

[データアイ研究所の見解]

市場でのパフォーマンスは平凡であり、トップレベルの MOBA 製品となるにはまだまだ遠い。 『Honor of Kings』の最大の海外ライバルである『Mobile Legends: Bang Bang』の同時期の1日の総収益は約2,450万と推定される。過去6か月間、1日の収益は400万から500万の間で安定しています。現在、両者の収益格差は3～4倍ほどあります。

DataEye Research Institute は、その理由は次のとおりであると考えています。

① 市場によってユーザーの嗜好は大きく異なります：海外市場では、ユーザーの嗜好は大きく異なります。最近の欧米のiOSベストセラーリストを見ると、レジャー、シューティング、SLG、スポーツなどのカテゴリーが常に上位を占めていることがわかります。競合他社が地位を確立している現在、MOBA モバイル ゲームが上位にランクインするのは困難です。より本格的な MOBA ゲームと比較すると、Supercell の「Squad」のような、より軽量なカジュアル競争ゲームの方が西洋市場では成功しています。

②ダウンロードデータは主に低課金市場に集中している：「Honor of Kings」のダウンロード実績は比較的良好であるものの、主に北米、アフリカ、東南アジアなどの低課金市場に集中している。これにより、「Honor of Kings」の収益面のパフォーマンスは平凡なものとなった。第二に、それはテンセントの戦略にも関係しています。テンセントは海外進出の際に、収益よりもDAUの拡大を追求することが多い。

今のところデータは平均的ですが、「Honor of Kings」のグラフィックやキャラクターデザインはプレイヤーに認知されており、Google Playでも多くのプレイヤーが製品を認知しています。

つまり、「Honor of Kings」の優れた製品コンテンツ設計は、追いつくチャンスを与えることができるのです。

③強力な競争相手がいる：「モバイルレジェンド：バンバン」は2016年に早くも世界的にリリースされ、現在、特に東南アジア市場で月間アクティブユーザー数が1億人を超えています。前回のインドネシア大統領選挙では、若者の注目を集めるため、ジョコ・ウィドド大統領はMLBB eスポーツ業界への支持を表明した。その後、彼はインドネシアでMLBBのビッグキャスターと会いに行くなど、彼の影響力を証明した。

2. 購入量

【事実と数字】

1. 広告のトレンド

購入量に関して、DataEye-ADXデータによると、「Honor of Kings」は今年小規模な発売を維持しているが、ゲームが複数の市場で予約販売を開始し、オンラインになるたびに、物資の配送量が増加し、オンラインになってから数日後には急激に減少する。現在は1日平均約200本の動画＋写真を維持しています。

2. 物質的創造性

DataEye Research Instituteは、「Honor of Kings」で最も露出度の高い高効率素材トップ30をまとめました。素材の創作形式の中では、実写素材が約40％と比較的高い割合を占め、次いで専門家によるスライス素材が約37％、ゲーム録画が23％を占めています。

具体的には、エキスパートスライスの資料は、生放送中の専門家の素晴らしい瞬間のクリップ+口頭説明です。一部のエキスパートスライスマテリアルでは、ヒーローのゴージャスなスキンとクールな特殊効果も表示されます。

一方、現実の資料は「ストーリーの紹介」に重点を置き、ゲームに誇張された人生ストーリーを盛り込み、ゲームの内容を示し、ゲームの遊び方を説明します。

[データアイ研究所の見解]

まとめると、DataEye Research InstituteはHonor of Kingsが公開した海外資料には次のような特徴があると考えています。

まず、リリースされる素材の量はこれまでと同じリズムを維持しています。テンセントがこれまでにリリースした作品の買い付け量やブラジル市場での『Honor of Kings』のリリースと比較すると、1日あたりにリリースされる素材の量は比較的近い。つまり、テンセントは今回、自社製品を海外にリリースする際に、資材の配送にあまり多くのリソースを割かないということだ。

第二に、専門家や実在の人物の資料の宣伝に重点を置いています。このような資料は一般的なゲームユーザーグループを対象としており、関連資料を通じてプレイヤーのゲームコンテンツへの興味を喚起することを目的としています。さらに、形式面では、インフルエンサーによる口頭でのコミュニケーションを重視し、ライブゲームバトルを組み合わせることで、アート、ゲーム感覚、ゲームプレイなど、ゲームの核となる楽しさや細部まで直感的に感じることができます。

3つ目は、ホットな話題や面白い素材を使って注目を集めるのが上手いことです。最近、「Honor of Kings」は猫のミーム素材など、より面白くてホットな素材を引き続き使用し、「誇張」効果を使用してプレイヤーの注目を集めています。重要なのは、このタイプの素材が MOBA ユーザーに適しているだけでなく、一般のゲーム ユーザーにとっても一定の魅力があるということです。

3. ソーシャルメディアコミュニケーション

【事実とデータ】

「Honor of Kings」はソーシャルメディアに向けても多くの活動を展開している。具体的には、「Honor of Kings」はさまざまなプラットフォームで配信されます。

データの観点から見ると、「Honor of Kings」は主に Facebook プラットフォームに焦点を当てています。本稿執筆時点で、「Honor of Kings」はFacebookプラットフォーム上で約50万人のフォロワーを獲得している。配信されるコンテンツも比較的包括的で、予選試合のプレビュー、スキンの割引、主要ノードの抽選などが含まれます。

YouTubeプラットフォームでは、「Honor of Kings」は6万人以上のファンを抱えており、キャラクタースキン情報、ゲームプレイチュートリアル、ハイライト集などを公開する予定だ。

1年前、ブラジルの公式サーバーは、サッカー、グラフィティ、ダンスなど、ブラジルのユーザーに馴染みのある多くの文化的要素が散りばめられた、ヒーローのYunyingをフィーチャーしたプロモーションビデオをYouTubeで公開しました。漢字文化の発信だけでなく、現地の文化と融合させてプロモーションも行いました。

さらに、「Honor of Kings」では、YouTubeプラットフォーム上のゲームブロガーを招待し、製品体験プロモーションビデオを制作する予定です。また、「Honor of Kings」はプラットフォーム上に「Honor of Kings Global Event」というアカウントを持っており、現在18万人以上のファンがいる。このアカウントでは主に世界各地の出来事を詳しく紹介していきます。

今年3月には、「Honor of Kings」がトルコのイスタンブールで賞金総額30万ドルのインターコンチネンタル・インビテーショナルの第1シーズンを開催した。世界中から合計8つのトップチームが参加し、最終的にブラジルのViVo Keyd Starsチームが優勝しました。

6月29日から、東南アジア、ブラジル、トルコ、中東・北アフリカ、ラテンアメリカ、西ヨーロッパからの13チームが、マレーシアの首都クアラルンプールのサンウェイ・パラダイスで開催される「Honor of Kings」インターコンチネンタル・インビテーショナルの第2シーズンに参加する。

この大会では、賞金総額 30 万ドルと、世界中からトップ 12 チームが参加して賞金総額 300 万ドルを競う Honor of Kings Mid-Season Invitational への出場権 8 つを競います。同時に、Honor of Kings Mid-Season Invitational は、e スポーツ ワールド カップ「EWC」(通称 Oil Cup) の一部になります。

Twitterプラットフォームの運営戦略は基本的にFacebookと似ており、主にゲームスキン、ゲームのエキサイティングな瞬間、キャラクターの世界観などを紹介しています。公式はまた、ローンチ後1か月でSNK、聖闘士星矢、ハローキティ、ブルース・リーなどの有名なIPと提携し、これらの共同コンテンツを海外のプレイヤーに提供することを発表しました。

テンセントが海外版専用の新ヒーロー「ルヤラ」も作成したことは特筆に値します。このヒーローのデザインのインスピレーションは、海外の地域の神話から来ています。

[データアイ研究所の見解]

普及面での取り組みから判断すると、「Honor of Kings」は2つの方向に重点を置いています。

① ゲーム内のスキン、キャラクター背景、世界観のプロモーションに重点を置く：主な目的は、クールなスキン特殊効果を通じて興味のあるユーザーを引き付けることです。同時に、新ヒーロー「ルヤラ」などのゲームキャラクターのローカライズや、ブラジル市場でキャラクター「ユンイン」を宣伝する際の現地文化の融合を通じて、キャラクターの背景紹介と合わせてゲームの世界観を提示し、プレイヤーのゲームに対する認知度を高め、ゲームに対する印象と体験を深めています。

②ゲームイベントに注目し、高い目標を掲げ、大規模なDAUを追求：「Honor of Kings」の海外展開戦略において、テンセントが今回選択した発展の道筋は、ユーザーに製品サービスを全面的に提供し、eスポーツイベントなどのモデルを通じてソーシャル関係を構築し、プレイヤーへの長期的な魅力を形成するという、かなり「テンセント色」が強いものとなっている。

今回、「Honor of Kings」はゲームUI、ゲームメカニクス、ヒーローキャラクター、スキル、装備などの面で国内サーバーと高い一貫性を保っていますが、ゲーム内容に関しては、テンセントはさまざまな世界市場の状況に基づいていくつかのローカライズされた調整を行いました。

例えば、海外市場のネットワークインフラのレベルの不均一性に対応して、テンセントはダウンロードパッケージを最適化し、ダウンロードの負担を軽減しました。同時に、低遅延とゲームパフォーマンスを確保するために、世界中のあらゆる地域に専用サーバーを配置しています。

ブラジル市場の経験を総括すると、今年は2つの大規模なイベントが開催され、さらにサウジeスポーツカップが追加されました。 「Honor of Kings」はまた、各地域が独自のKOLを育成できるよう、独占的なインセンティブプランを開始すると発表した。イベントを利用してゲームの普及を促進し、認知度を高めることは、新興市場への進出を目指すゲームにとって特に効果的です。

一般的に、「Honor of Kings」の影響は依然としてイベントとゲーム自体に集中しています。同社は「深く徹底的に取り組む」ことを望んでいる。現時点では利益を上げることに急いでいるわけではないようだが、「大胆に行動する」ことで市場を開拓し、ゲームの人気を高めたいと考えている。

IV.要約と考察

テンセントの「王者栄耀」のこれまでの市場における行動を振り返る。

2016年10月には、香港、マカオ、台湾、東南アジア市場で『Arena of Valor』という名前で発売されました。

2017年4月に「for kakao」という名前で韓国市場に参入しました。

2017年8月、テンセントは『Honor of Kings』が『Arena Of Valor』という名前で米国で事前予約を開始すると発表した。 DCコミックスと契約を結び、「キング・オブ・グローリー」に登場する中国の歴史上の人物をバットマンやワンダーウーマンなどのスーパーヒーローに置き換えることになった。

2023年3月には「Honor of Kings」の名称でブラジルに輸出される予定。

2024年2月、「Honor of Kings」は中東、北アフリカ、東ヨーロッパ、中央アジア、南アジアなどの多くの海外地域を含む世界57の国と地域で正式にリリースされました。

2024年6月、「Honor of Kings」は世界同時発売され、主に東南アジア、北米、ヨーロッパ、日本、韓国、ラテンアメリカ市場を開拓します。

テンセントが『Honor of Kings』の海外展開に固執しているのは、グローバルなゲーム展開を目指す同社の野心を反映しているともいえる。なぜ？

同社の観点から見ると、テンセントは2021年第3四半期から、財務報告書の中で国際市場でのゲーム収益を個別に開示し始めました。 2023年第3四半期、テンセントの国際ゲーム収益は133億元に達し、14％増加し、国内市場を大幅に上回りました。

現時点で、テンセントゲームズの海外収益はゲーム総収益の約30％を占めています。今年1月、テンセントの社員会議と年次総会で、テンセントのCEOである馬化騰氏は率直にこう語った。「実は、ゲームの輸出は当社の国際化における最大の希望なのです。」

結局のところ、テンセントのゲーム事業における「半分国内、半分海外」という目標は、海外製品の発売だけでなく、テンセントの中国での成功を世界に広げることも必要としている。

熾烈な国際競争で利益を得るのは、見た目ほど簡単ではない。それで、突破口はどこにあるのでしょうか?

DataEye Research Institute によると、次の 2 つの点があります。

まず、ローカリゼーションは言語のローカリゼーションだけではなく、ゲームプレイ、アートスタイル、支払い方法、ユーザーサービス、トラフィックチャネルなどのローカリゼーションの詳細もカバーしており、これらについても詳細な調査が必要です。例えば、「剣と探検」が海外進出する際、欧米のプレイヤーの戦略性と娯楽性に対するニーズを十分に考慮し、ゲームプレイと数を最適化し、現地の有名なゲームキャスターと協力することで、急速に多くのユーザーを獲得しました。

第二に、マーケティングプロモーションにおいては、適切なマーケティングチャネルと戦略を選択することも同様に重要です。プロモーションには地元のソーシャルメディアやオンラインチャネルを有効活用し、ゲームキャスターやKOLと協力し、地元のゲーム展示会やイベントに参加して認知度と露出を高めます。ユーザーのニーズや問題にタイムリーに対応し、高品質のサービスを提供して、ユーザーの満足度と忠誠心を高めるために、ローカライズされた運用およびサポート チームを設立します。

このことから、「王者栄耀」がグローバル化への道のりを歩むには、まだ長い道のりがあることがわかります。