WeChatコミュニティのプライベートドメイントラフィック（パブリックドメイントラフィックで成果を上げられない場合は、プライベートドメイントラフィックも得られません。WeChatグループを単純にプライベートドメイントラフィックとして扱わないでください）

パブリック ドメイン トラフィックを適切に管理できない場合は、プライベート ドメイン トラフィックも管理できません。 WeChat グループを単純にプライベート ドメイン トラフィックとして扱わないでください。

ご注意: この記事は約 4,816 語で、読むのに 15 分かかります。これは北京の快湾四維の記者、陳旭傑氏によって発表された。

2019年、「プライベートドメイントラフィック」という用語が普及し、実務家の間でプライベートドメイントラフィックの構築と役割について議論されるようになりました。しかし、2019年末時点では、プライベートドメイントラフィックの概念は単なる仕掛けに過ぎないと信じている実務家が依然として多数存在していました。 2020 年の流行により、オフラインのケータリング業界が短期的に通常の店内飲食の集客を失うまで、この最も異例な 2020 年にプライベート ドメイン トラフィックの価値が真に明らかになることはありませんでした。

2019 年のプライベート ドメイン トラフィックの概念の実装の実際の状況を振り返ると、多くのオペレーターが「プライベート ドメイン トラフィック」という 4 つの単語を十分に理解していないことがわかります。彼らはそれを単純にWeChatコミュニティと同一視しています。たとえば、テイクアウトでは顧客に WeChat を追加するよう依頼し、すべての顧客をオンライン グループに集めます。誰もが、これが確立されたプライベート ドメイン トラフィックであると考えています。

認識に抜け穴があれば、実行に欠陥が生じ、結果も必然的に不完全なものになります。これは、ある企業が何千万人もの会員登録者を抱えていながら、店舗の顧客が非常に少ないのと同じです。多数の企業がプライベートドメイントラフィックと呼ばれるコミュニティを多数持っていますが、これは業務や受注にあまり良い影響を与えていないようです。

今日の私たちの観点からすると、初期のオペレーターは依然としてプライベート ドメイン トラフィックについて疑問を抱いています。たとえば、プライベートドメインのトラフィックは WeChat グループと同じですか?プライベートドメイントラフィックは本当に店舗運営に役立つのでしょうか? 「プライベートドメイントラフィック」という用語をより合理的に理解する必要があります。

✔プライベートドメイントラフィックとは何ですか?なぜWeChatコミュニティとして運営されているのですか？

プライベートドメイントラフィックの概念では、分散しているユーザーの集約的な管理を指し、さらに重要なことには、トラフィックの制御を指します。店舗前を通りかかる人や店舗情報に興味のあるグループなどは、ブランドとの関係構築に意欲があれば、運営者が設置する各種コミュニティなどの小さなサークルに入ることができます。

プライベートドメイントラフィックのキーワードは、ブランドの意欲と自律性、顧客のアクティブで連絡可能な属性に基づいており、その後の注文の生成を促進しようとします。ブランド主導のホストとゲストの関係が、プライベートドメイントラフィックの中核となっています。

業界がWeChatコミュニティをプライベートドメイントラフィックのキーワードとみなす理由は、WeChatコミュニティの主な機能がコミュニケーションであり、第二に、WeChatコミュニティが他のコミュニティよりもアクティブであるためです。つまり、WeChatコミュニティがプライベートドメイントラフィックであるというわけではありませんが、現在の状況では、WeChatコミュニティは、価値変換などを含むプライベートドメイントラフィックの価値実現と価値出力をよりよく運ぶことができます（ここでの価値は、注文と顧客満足度に簡単に相当します）。

コンセプト自体の観点から見ると、プライベートドメイントラフィックは、ブランドがユーザーと複数回コミュニケーションをとることを可能にする機能と価値も持っています。

Kuaiwan Thinking (www.kwthink.cn) の見解では、ブランドがユーザーと複数回コミュニケーションをとる能力と価値が、プライベート ドメイン トラフィックの最も正確な評価ベンチマークです。これは、多数の WeChat コミュニティの運用ロジックが、プライベート ドメイン トラフィックのエントリしきい値にさえ達していないことを意味します。

現実には、多くのWeChatコミュニティは、活動のために紅包に頼っているだけでなく、ホストとゲスト間のコミュニケーションが通常の自己満足的なチャットに変わってしまったり、活動レベルが極端に低かったりしています。一部のWeChatグループ所有者は、グループメンバーによって情報サークル/友達サークルから一方的にブロックされています。このタイプのトラフィックはプライベート ドメイン トラフィックとは見なされないだけでなく、コミュニティ オペレーションとしても不適格です。

具体的には、ほとんどの店員は、WeChat を追加する意思のあるすべての顧客をグループに追加します。グループに参加する人数が日に日に増えていくのを見て、ボスは微笑みます。このような習慣は、実はオンラインの登録会員数の増加と同じなのです。方向も道筋も同じなのでデメリットも同じになるはずです。オンラインメンバーのほとんどは、Weiboのゾンビファンのように、見ることはできても使用できない空のデータです。

上司は、多数の WeChat コミュニティを所有することの苦労を知っています。しかし、グループのボスとして、グループ内に店舗の商品購入リンクを投稿して初めて、WeChatコミュニティのユーザー数やアクティビティは注文数には無意味かもしれないことに気づくのです。

現在、WeChat コミュニティのうち、単にプライベート ドメイン トラフィックと呼ばれるものはいくつありますか?グループチャットを作成してリンクを送信することで、WeChat グループを運営している人はまだ何人いるでしょうか?

私たちは新たな理解を持つ必要があります:

1) WeChat コミュニティはプライベートドメインのトラフィックと同じではありません。逆に言えば、プライベートドメイントラフィックの実装計画は、WeChat コミュニティとは何の関係もない可能性があります。

2) 独自のプライベートドメイントラフィックを構築する目的は注文を獲得することかもしれませんが、両者間のトラフィック関係におけるコミュニケーションツールは注文中心にすることはできません。

さらに、1 つの疑問も理解する必要があります。プライベート ドメイン トラフィックについて話すとき、なぜ人々は WeChat コミュニティについて話す必要があるのでしょうか。一方、WeChat コミュニティ以外に、プライベート ドメイン トラフィック用のチャネルにはどのようなものがありますか?

✔プライベート ドメイン トラフィックは、パブリック ドメイン トラフィックがある場合にのみ存在できます。プライベートドメインのトラフィックだけを出発点として考えることはできません

プライベート ドメイン トラフィックがある場合は、パブリック ドメイン トラフィックも存在するはずです。パブリックドメイントラフィックとは、大規模なプラットフォームからの直接トラフィックを指し、広告トラフィックや、Douyin、Kuaishou、Baidu、Weiboなどでのコンテンツ投稿やライブ放送によって生成される直接トラフィックなどの通常のトラフィックが含まれます。

具体的には、広告トラフィックは、アクティブ広告トラフィックとパッシブ広告トラフィックに分けられます。前者は有料広告トラフィックであり、後者はプラットフォームによる高品質コンテンツのサポートです。ただし、両者の比率は高くないため、ここで言うパブリック ドメイン トラフィックとは、実際には通常のトラフィックのことを指し、通常のトラフィックも直接トラフィックと見なすことができます。

実際、プライベート ドメイン トラフィックはパブリック ドメイン トラフィックの反対ではありません。パブリックドメイントラフィックをさらにスクリーニングし、最適化することで、長期的なコミュニケーション効果を実現します。この観点から、コンテンツによって引き寄せられるトラフィックは、実際にはパブリック ドメイン トラフィックからプライベート ドメイン トラフィックへと変換されていることがわかります。

この時点で、パブリック ドメイン トラフィックへの入り口は 2 つあることがわかります。1 つはプラットフォームの属性とコンテンツの品質の適合性であり、もう 1 つは広告の操作性です。 2 つの入り口は最終的に同じ目的地につながり、最終的にはどちらもコンテンツの品質がトラフィック顧客ベースのニーズに一致するかどうかによって評価されます。プライベート ドメイン トラフィックは、どこからともなく発生するものではありません。コンバージョンを実現し、最終的にクローズドループ効果を達成するには、パブリック ドメイン トラフィックの助けが必要です。

プラットフォームのファンが十分にアクティブであれば、ソーシャルプラットフォーム（Weibo、小紅書、Douyin、口コミ、Dianpingなど）で彼らをフォローしているユーザーは、プライベートドメイントラフィックと呼ばれることは明らかです。プライベート ドメイン トラフィックが価値を実現し、運用を強化できるかどうかは、コンテンツの品質とユーザー操作のレベルにほぼ完全に依存します。

業界の人々は基本的に、プライベート ドメイン トラフィックはもともと小売業の用語であり、ケータリング業界の概念ではないことを理解しています。小売業やケータリングとは異なり、小売業界の民間交通サークルは、オンラインプラットフォームを通じて注文数の急増とクローズドループを実現できます。たとえば、ファンはライブ放送室で直接注文し、配達を待つだけです。

ケータリング業界は国民的産業の一つであり、ケータリングブランドも小売化に積極的に取り組んでいます。両者の違いは、レストランがどのような商品を販売しているかに関係なく、それは基本的に顧客の店舗に対する実際の認識と切り離せないということです。このような状況下では、WeChat コミュニティは間違いなく最も集中化されたコミュニケーション ツールです。 Weibo、小紅書、Douyin、口コミ、Dianpingなど、これらのトラフィックユーザーはWeChatユーザーと重複する可能性があります。アクティビティとコミュニケーション性の面では、WeChat は他のプラットフォームよりもはるかに優れています。

注文の観点から見ると、小売注文に対する返金申請はあるものの、販売業者が十分に速く発送すれば、注文は一般的にクローズドループになります。しかし、ほとんどのケータリング注文ではオンラインでの支払いとその後のオフラインでの消費が必要であり、ある程度の不確実性が生じます。

簡単に言えば、ユーザーがDianping.comでクーポンを購入した場合、たとえ代金を支払ったとしても、相関性が高くないため注文は保証されず、ユーザーはいつでも払い戻しを要求できます。販売業者がレビューに基づいてさらに一歩進んで、レビューによる注文を通じてユーザーが販売業者の WeChat サークルに参加できるようにし、よりプライベートなつながりを確立できれば、注文の解約率は大幅に低下するでしょう。

これが、ケータリングブランドが WeChat コミュニティがプライベートドメインのトラフィックと同等であると考える理由です。

✔プライベートドメイントラフィックの3つのキーワード：トラフィックハブ、トラフィック集積ポイント、トラフィック価値変換

飲食ブランドの口コミトラフィック生成方法を例にとると、ユーザーは口コミを通じて店舗情報を知り、クーポンの購入などを行った後、店舗内で消費する時間を調整することができます。

1) 交通ハブは官民交通変換の鍵となる

実際の消費において、ユーザーが店舗や口コミプラットフォームに対して良い印象を持っている場合、口コミプラットフォームや店舗ブランドの観点から、そのユーザーはそのプライベートドメイントラフィックのメンバーになります。

Douyin を例にとると、ローカルポジショニングにより、ユーザーはオンラインコンテンツを通じて販売者とつながります。 「いいね！」またはフォローした後、パブリック ドメイン トラフィックはプライベート ドメイン トラフィックに移行する可能性があります。これはまた、「パブリック ドメイン トラフィックが適切に管理されていない場合、プライベート ドメイン トラフィックは誤った用語になる可能性がある」ことも意味します。言い換えれば、ストアがプライベート ドメイン トラフィックについて話すとき、パブリック ドメイン トラフィックへの継続的な注意を無視することはできません。

パブリック ドメイン トラフィックとプライベート ドメイン トラフィックの場合、パブリック ドメイン トラフィックは実際にはトラフィック ハブの役割を果たします。トラフィック ハブは、簡単に言えば通過点として理解できます。これには 2 つの意味があります。1 つはプライベート ドメイン トラフィックの入力トラフィックを提供することであり、もう 1 つはホストとゲストの関係のオープンな入り口として機能することです。

一般トラフィックのすべてがプライベートドメイントラフィックと呼べるわけではないので、両者の関係は等号ではなく変換記号です。多くの一般トラフィックは、プライベート ドメイン トラフィックになるまでに複数回フィードバックされる必要があります。

オンラインコンテンツを例にとると、レストランがオンライン上にコンテンツを 1 つしか持っていない場合、または高品質なコンテンツが 1 つしかない場合 (他は意味のないコンテンツであると仮定)、この時点での注目度変換率は極めて低くなります。ブランドからの高品質なコンテンツを継続的かつ安定的に出力することで、オンラインでのコンバージョン率を向上させることができます。

同じ論理が電子商取引にも当てはまります。商品に写真しかなく詳細ページがない場合、ほとんどのユーザーは注文しません。特定の高品質のコンテンツによってサポートされている場合にのみ、ユーザーは注文して注目するようになります。

2) 交通ハブのブロックが解除されて初めて、ユーザーは交通集合地点に入ることができる

コンテンツを通じて注文が成立すると、たとえば、ユーザーがオンラインでクーポンを購入し、それをオフラインで使用し、WeChat を追加してグループに参加することに同意した場合、多くのオペレーターは、これがプライベート ドメイン トラフィックの作成であると考えています。

しかし、実際はそうではありません。アクティブユーザーを集めるこのサークルまたはコミュニティを、トラフィック収集ポイントと呼びます。すでに消費したこの波の顧客にとって、ブランドの目的は非常に明確です。つまり、アクティビティ、注目度、ブランド好感度を高めて再購入率を高めることです。

ほとんどの店舗は、自社の「私的交通」を満足させるために、コミュニティ管理者やコミュニティ福祉などに投資することをいとわないが、私的交通という名のコミュニティのほとんどはあまり効果的ではない。

また、ソーシャルネットワーキングに参加していないブランドもあります。店長によっては、顧客のWeChatを追加し、顧客がWeChatで独自に注文できるようにしているところもあります。これほど自由な関係であっても、プライベートドメイントラフィックと呼ぶにはまだ少し足りません。

3) トラフィック変換の鍵は、トラフィック価値変換の頻度と密度にあります

当初、ストア内の製品数がそれほど多くなかったり、洗練されていなければ、プライベート ドメイン トラフィックを扱う必要はないと考えていましたが、この認識は実際には間違っていました。

煮込みチキンとご飯を例に挙げてみましょう。商品数が少なく（多く）、多様で雑然としており、ブランド効果はほとんどありません。では、このカテゴリは独自のプライベートドメイントラフィックを構築できるのでしょうか?

答えは「はい」であるに違いありません。オフラインでも、煮込みチキンライスは非常に幅広いカテゴリーであることが分かります。テイクアウトプラットフォームの観点から見ると、手数料に対処するために、ほとんどの店舗は商品の元の価格を上げてから割引を行いますが、実際に顧客が受け取る割引価格は店舗価格よりも高くなります。

煮込みチキンライスレストランのオーナーは、WeChatで500メートル以内の顧客（店舗とソフトウェアが提供する「近くの人」を通じて）を追加しました。オーナーは、Braiised Chicken Rice はオンラインではそれほど優位性がなく、顧客はフードデリバリープラットフォームに行った後、他の店舗や他のカテゴリーに引き寄せられてしまうことが多いと考えています。したがって、プライベート ドメイン トラフィックの第一原則は、競争を排除することです。一方、店舗から 500 メートル以内に住んでいる顧客に対しては、無料配達を提供できるため、ピーク時の配達員の配達などの不確実性を回避できます。

プライベートドメイントラフィックの鍵は、それが顧客にとって有益であるかどうかにあります。たとえば、価格はプラットフォームよりも高価であってはならず、また操作はプラットフォームよりも複雑であってはなりません。重要なのは、顧客からの苦情に迅速かつ高品質で対応し、顧客とコミュニケーションをとることです。

陳多多ミルクティー店のオーナーは、プライベートドメイントラフィックを持つ顧客にとって、サービスが最優先事項であると語った。間違った商品が配達されたり、顧客が満足しなかったりした場合は、顧客への請求を放棄して再度配達しなければなりません。プライベート ドメイン トラフィックに関するさらに重要な点は、ホストと顧客の間でやり取りが行われることです。配達が少し遅れても、お客様は理解してくれるでしょう。同時に、推奨も含め、再購入率を高めることも可能です。

ミルクティーショップのオーナーは、「ある店のオーナーを知っていると友達に話すのはとても素晴らしいことです。リピーターや新規顧客が自然と増えます。もちろん、前提として、商品は良く、サービスは高品質で、顧客に十分な面目を与え、時には顧客ともっと交流する必要があります。」と語った。

この観点から、上記のケースで具体的に述べたように、値変換の頻度と密度によって、ホストとゲストのプライベート ドメイン トラフィックの関係が持続可能かどうかが決まります。実際、プライベートドメイントラフィックの顧客グループの運営において、顧客はグループ内でボスが紅包を送るかどうかではなく、トラブルが少ないかどうか、コミュニケーションがスムーズかどうか、さらには価格がプラットフォームより安いかどうかなど、両者間のやり取りと注文関係に具体的な価値があるかどうかを気にしています。

一部の店舗では、WeChatコミュニティでライブストリーミングを開始し、店舗の人気、ウェイターのパフォーマンス、シェフのスキル、店舗の清潔さなどを披露しています。価値志向のつながりにより、コミュニティのプライベートトラフィックは、本来の価値を真に実現できます。

✔ 結論

プライベートドメイントラフィックは将来大きなトレンドになるでしょうか?

一部の経営者は、プライベートドメイントラフィックには2つの主な機能があると考えています。1つは顧客に直接リーチできること、もう1つはプラットフォーム料金とプラットフォーム競争を回避できることです。

このことから、キーワードプライベートドメイントラフィックの存在の必要性と土壌がわかります。まず第一に、プライベート ドメイン トラフィックの価値は、ホストとゲストの両方に権限を与えることにあります。これは、顧客にとって有益（より良い体験）であるだけでなく、ブランドにとっても有益（プラットフォームの支出コストの削減、収益の増加など）です。第二に、プラットフォームの欠陥と、ホストとゲストの両方に対するプラットフォームの特定の欠点により、プライベート ドメイン トラフィックが存在する土壌と必要性が生じています。

言い換えれば、プライベート ドメイン トラフィックを取得する必要があるかどうかは、プラットフォームが市場のメイン エンドと顧客エンドの両方に実際に権限を与えるかどうかによって決まります。

快湾思考の視点から見ると、ブランドがプライベートドメイントラフィックから始めることはもちろん必要ですが、それを具体的にどのように行うか、どのくらいの労力を投入する必要があるかは、表面的な内容にすぎません。その鍵となるのは、「市場の欠陥を踏まえて、いかに顧客に高い価値を提供するか」です。

最後に、「プライベート ドメイン トラフィック」という用語がよく使用されることにも留意することが重要です。実際、より正確な定義は、プライベート ドメイン トラフィックではなく、プライベート ドメイン カスタマーです。ここでのトラフィックは冷たい数字ではなく、実際の温かい顧客です。 「交通」は「デジタル」思考ではなく「人間」思考で運用されるべきです。暗黙の意味は、価値は「数字」ではなく「人」に対応するということです。数字は業務を重視しますが、才能だけが価値を重視します。