勢いを活用したブランドマーケティング（勢いを活用したマーケティング、ブランドはいかにして独自の「勢い」を生み出すことができるか）

レバレッジを効かせたマーケティングで「勢い」を生み出す方法

はじめに:トレンドを活用したブランド戦略においては、考慮すべき 2 つの側面があります。 1つ目は、トレンドとブランドの関係が適切かつ「一致」している必要があるということです。関係を強制することはできません。そうしないと逆効果になります。第二に、企業関連のコンテンツは、企業価値や業界の地位を反映するなど、特定の意味合いを持つ必要があります。そうでなければ、単なる存在感だけになります。

諺にもあるように、「花は丁寧に植えると咲かないかもしれないし、柳は丁寧に植えないと日陰になってしまうかもしれない。」多くの場合、企業が慎重に計画したブランド マーケティング キャンペーンは、最終的には平凡な結果に終わる可能性があります。しかし、時には、意図しないマーケティング キャンペーンが企業に驚きをもたらすこともあります。

今日の市場環境では、競争が極めて激しく、同質化が深刻化しており、多くの企業の「特色」は限りなく薄れてしまっています。泥沼を突破するのは極めて困難だ。

しかし同時に、「ホット検索」の存在により、多くの企業や人物が簡単に全国的な注目の的になる可能性があります。結局のところ、その秘密はただ一つの言葉、「勢い」です。

すべての物事には「勢い」がありますが、それが大きな影響を与えるまでには、まだ長い道のりがあります。そのため、ブランド広報戦略には、「広報を活用する」という用語があります。

広報活用とは、企業が利用可能な環境を活用して、ブランドコミュニケーションとイメージ構築を迅速に達成するプロセスを指します。しかし、影響力を形成するプロセスにおいては、活用するための閾値がほとんどないため、高い注目度に頼るだけでは期待に応えることは困難です。

そこで、この記事で筆者が解説したいのは、単に勢いを利用したブランドマーケティングではなく、勢いを活用する過程でブランドがいかにして自らの「勢い」を生み出すことができるか、という点です。

1. 「チャンスを活かして勢いを生み出す」ブランドのマーケティング秘訣を分析

「状況を利用して勢いをつける」ことと、パフォーマンスや耐久性の面で状況を活用する単純なマーケティングとの間には、明らかなギャップがあります。まず、ブランドが勢いを活用して独自の勢いを生み出すと、その後の効果も自発的に生まれ、特定の「勢いを活用する」瞬間に限定されなくなります。また、勢いが生まれた後はブランドの影響力が高まり、ブランド自体の価値も高まり、その後の企業発展やイメージアップに大きな利益をもたらすことができます。

したがって、ブランドマーケティングの高度な概念は、独自の勢いを作り出すことができるかどうかです。

ブランド活用はもはや新しい言葉ではなく、大手企業はこの概念をよく認識しています。企業が「特別イベント」を活用する過程においては、イベントから得られる利益のレベルに応じて、次の3つのカテゴリーに分類できます。

1. 基本効果: 存在感を高める

存在感を示すという概念は誰もが理解できると思います。この現象は、毎年恒例の祝日や国民の統一行動の期間中に最もよく見られます。 「存在感を示す」というコンセプトは、大手企業が最後まで貫き、実行する戦略的な方針となるだろう。

例えば、毎年の大学入試の時期には、大手企業が、緊張して落ち着かない高校生たちに、さまざまな悲しい、感動的な、あるいは面白い引用やスローガンを送り、親や生徒に彼らに対する真摯な愛情と気遣いを伝えます。

例えば、毎年バレンタインデー、旧正月、520、521などの「愛」の時期になると、会社の起源や業界に関係なく、この瞬間、彼らは皆、恋愛の専門家や別れの達人に変身し、「恋人たちはついに結婚する」、「別れという愛もある」とカップルに心からの祝福を表明します。

企業が存在感を示す最も秘密の場所がもうひとつあります。それは「二つの微博と一つの斗（WeChat、Weibo、Douyin）」です。毎日ホットスポットがあり、注意を払う人々は至る所にいます。恋愛、別れ、学問、スポーツ、愛国心など、どんな話題でも、ここでは、鋭い言葉や巧妙な切り口を使って独自の意見を表現し、他の観客の支持を得る人が必ずいるものです。注意深い人は、この混沌とし​​た群衆の中に、常に何らかの「謙虚な影」が現れていることに気づくでしょう。どのようなトピックであっても、彼らは皆、自らの「小さな広告」やパッケージ化された「小さな広告」を誠実に投稿し、ブランドの存在感を熱心に磨いています。

もちろん、すべての存在が謙虚であったり、効果がないわけではありません。この熾烈な市場競争の中で、大衆に忘れられないようにするためには、主要なイベントで存在感を示すことが必要です。

場合によっては、手の使い方や手段によって、まったく異なる効果が生まれることがあります。自分の存在を感じさせる思慮深く創造的な方法は、常に奇跡的な結果を生み出します。

2. 高度な機能：企業価値の伝達

勢いを活用することの2つ目の効果は、その過程で自社のブランド価値を広めることができることです。

ブランド価値とは何でしょうか?誠実さ、プロフェッショナリズム、環境保護、安全性など、これらの抽象的な言葉は企業価値になり得ますが、これらの価値を聴衆に真に感じてもらうには、具体的なものを通して強調する必要があります。これはブランドイメージを具体化するというコンセプトと一致しています。

企業が状況をどの程度活用するかによって、表現されるブランド価値の強さも変わります。

慈善活動を例に挙げてみましょう。昨今、大手企業は自社のブランド価値を具体化するために慈善活動を広く活用しています。しかし、本当によく知られ、人々に深い印象を残す企業はほんの一握りです。

2008年の汶川地震の際、王老吉は1億元を投じて会社を助け、この会社の愛国精神を示しました。それが生み出したブランド価値は今日まで決して薄れることはありません。大災害に直面して、救援の手を差し伸べた企業は王老吉以外にもたくさんあったが、最終的に人々の記憶に残り、深い印象を残したのはほんの一握りであり、王老吉もその一つだった。

同じことを異なる会社が行ったとしても、なぜまったく異なる印象を受けるのでしょうか? 「量」の違いが印象の違いを如実に表します。

勢いを活かし、具体的なコンテンツで企業価値を表現し、その価値を核として、最終的にブランドの影響力を高めるというのが、勢いを活かす第2段階の基本的な考え方です。

3. 実際の効果：企業の強みを示す

「一人が成功すれば、家族全体が繁栄する」ということわざがあります。人が強くなると、その強い人とのつながりを確立できる個人も、他の人の目には強い資本を持つことになります。

ブランド活用の第 3 段階は、強力な存在を活用して自社の業界での地位を高め、誰の目にも同じように強力なブランド イメージを作り出すことです。

オリンピックは世界的なスポーツイベントですが、消費される人的資源や物的資源も天文学的な額になります。この天文学的な数字の背後には、実は数多くの国内有名ブランドが協力して作り上げた数字があるのです。

オリンピックに選ばれることは、中国人にとって間違いなく国のトップブランドの象徴だ。

オリンピックの力を借りて、ブランドは徐々に独自の「国内トップブランド」の勢いを確立することができます。オリンピックが終わっても、これらの「トップ」マークは長くブランドイメージに刻まれることになるでしょう。

こうしたレバレッジ行為は、操作が難しく敷居も高いが、得られる報酬も十分魅力的である。

他者の力を活用する度合いに応じて、企業が群衆に従うことで得る利益は徐々に増大します。 「状況を利用して勢いを生み出す」というマーケティング戦略は、状況を利用していく過程で、徐々に自社ブランドの勢いを蓄積していくことです。これは、状況を利用した単純なマーケティングとは全く異なります。ブランド力を高める鍵が「借用」であるならば、この記事で解説する視点は、「借用」によって自社ブランドの勢いを「生み出す」というものです。

2. 一般的に使用されるブランド「レバレッジ」マーケティング手法と事例分析

昨今、ブランドが他のブランドの勢いを活用することは珍しくありませんが、勢いを活用する過程で、独自の勢いを生み出すこともできます。これは、比較にならないほど難しいことです。

しかし、マーケティングの事例を見てみると、一般的ではないものの、一般的なトレンドを利用して独自の勢いを生み出したり、一般的なトレンドに取って代わったりするケースもかなりあることに気づくのは難しくありません。

すべてのイベントが企業が活用できる資本になるわけではありません。もちろん、会社の純粋な目的がトラフィックを獲得することである場合、すべての「勢い」を借りることは悪い考えではありませんが、それは「勢いを借りる」ことにすぎません。では、企業の勢いを高めるにはどのようなイベントが適しているのでしょうか?

1. 予期せぬ出来事

突発的な事故とは何ですか？予測不可能で、予告なく発生するが、大きな影響を与えるイベントを指します。例えば、雨どい油事件、メラミン事件、偽ワクチン事件など。

上に挙げた出来事はすべて、急速な拡大、広範囲にわたる影響、高い世間の注目、そして発生前に一般の人々がまったく準備ができていないという、同じ特徴を持っています。

まず第一に、感染拡大前、大衆は心の準備ができておらず、大量消費の状況が急速に変化することを意味していました。現時点では、市場は再編される傾向にあります。企業にとっては、適切に活用されれば発展のチャンスとなるでしょう。

第二に、急速な普及と広範囲にわたる影響は、企業が状況を活用するための合理的な戦略を策定し、大量消費の文脈をつかむことができれば、得られる利益が想像をはるかに超えることを意味します。もちろん、その範囲の広さに加えて、「拡散が速い」という特徴も反映されています。チャンスは一瞬で消えてしまうため、企業は状況を素早く活用するための戦略を策定する必要があります。

最後に、勢いを利用することから勢いを生み出すことに移行する過程で、企業が人気に乗って存在感を高めることだけを狙うと、効果が出ず、むしろ自ら問題を引き起こす可能性が高くなります。突然の出来事により、大きなチャンスと同時に、危機も次々と起こります。

例えば、メラミン事件では、蒙牛は不適切な「1万字の記事」を発表した。文字通りの意味は感動的でしたが、実際にはうまくいきませんでした。泥沼から抜け出す機会を利用せず、自ら災難を招き、大きな損失を被った。しかし、このとき「ヤギミルク粉」は中国国民にブランド価値を伝えるチャンスをつかみ、業界の地位は急速に上昇しました。その後長い間、国産粉乳は低迷し、一方で国内市場ではヤギ粉乳が最も人気を博しました。もちろん、この状況には何の問題もありません。 Sanlu のような強力な国内大手ブランドでさえ信頼できないので、他の小規模ブランドもまったく信頼されません。

「状況を利用する」魔法の事例：大雨の中で起きたデュレックスの「靴カバー」事件

デュレックスはマーケティングの世界ではずっと「目新しい」存在でした。同社が企画するマーケティング事例やイベントコピーはどれも新鮮です。以前、デュレックスは天候に基づいたブランドマーケティングキャンペーンを計画していました。

北京では大雨により都市交通が著しく妨げられた。その結果、Weiboでは大雨の背景に関連する多くのトピックがホットな検索になりました。当時、デュレックスは大雨関連の話題への注目度が高いことを発見し、突然の大雨の気候傾向を利用したブランドマーケティング計画を立案しました。

大雨が降る中、「デュレックスを履いて帰れば靴が濡れない」というWeiboの投稿が瞬く間に大量に転送された。あるネットユーザーが、デュレックスのオーバーシューズを履いた男性の写真をWeiboに投稿していたことが判明した。この創造的な活動はすぐに世間の注目を集め、Weiboで急速に広まりました。すぐに、デュレックスの公式WeChatアカウントもそれを再投稿し、その瞬間、「デュレックスを持って帰れば靴はきれいなまま」という話題がWeiboでヒットし始めました。

その後、わずか20分ほどでこの話題はSina Weiboの1時間ホットトピックリストのトップに躍り出ました。その速さがうかがえます。その日、Weiboの投稿はサイト全体で最も多くのリポストを受け、総閲覧回数は5000万回を超えた。 「状況を有利に利用する」という小さな行為が、「状況を利用して勢いを生み出す」という成功したマーケティング行為になったのです。

ケーススタディ:

このマーケティング行動のプロセスにおいて、「ストーム」に高い注目が集まることが、このマーケティングコミュニケーションの基本的な条件となります。巨大な人口基盤と注目が、その後の 5,000 万回の配布に必要な条件を整えました。

第二に、イベントとブランドの関連性の構築において、「濡れない靴カバー」が情報のテーマとして使用され、デュレックスブランドが情報全体に具体的に反映されていなかったため、コンテンツの広告性が大幅に弱まりました。提携の全過程において、世間の注目は主に「靴カバー」「大雨」そして創造性に集中した。デュレックスは注目を集めなかったが、デュレックス公式アカウントがリポストしてメッセージを残したことで、「デュレックス」という要素が限りなく増幅された。最終的に、彼は「Heavy Rain」を自身のブランドに組み込むことに成功した。

最後に、全体の内容が大衆の参加意欲を大いに刺激しました。当時の状況、大雨、仕事が終わってからの移動、交通の不便、帰宅中など、この情報は現場に完全に適合し、大衆の行動への関心を刺激しました。さらに、デュレックスの「安全性」という特性も暗黙的に表現されており、一石二鳥です。

突発的な出来事の一般的な傾向は、すべての企業に共通するリソースです。全体的なトレンドを自社ブランドとどう結びつけるかは、大手企業のマーケティング企画部門のイノベーション力と製品機能探索力にかかっています。

2. お祭りを楽しむ

中国の5000年の歴史は私たちに貴重な文明を残し、その伝統的な祭りは私たちの文明の新たな解釈を提供してきました。

それぞれの伝統的な祭りには独自の習慣があります。例えば、中秋節の月餅、端午節のちまき、春節のおみくじ、バレンタインデーの牛梁や志女など。これらの伝統的な祭りで表現される特別な要素は、実は私たちの特別な感情を運んでくるのです。

多くのブランドがイベントを計画する際、伝統的な祭りが常に主な計画方向となってきました。なぜなら、こうした特定の瞬間に、すべてのアイデアが高度に統一されるからです。

もちろん、今では毎年たくさんのお祭りが開催されています。多くの外国のお祭りが我が国に導入されました。 「3月7日ガールズデー」「11.11独身の日」など、特別なお祭りも数多く設けられています。

ブランドは勢いを利用して好事例に転換：「独身の日」から「天猫双十一」まで

いくつかのフェスティバルのトレンドは大手ブランドによって「ポジティブな方向へ転換」されており、「独身の日」はその最も顕著な例だ。

独身の日がまだ「独身の日」だった頃、大学生たちはその日に自発的にグループを作って夕食をとり、その後KTVに行って「独身のラブソング」を大声で歌っていました。しかし、「独身の日」が「独身の日」ではなくなると、「買い物、買う、買う」がこの日の主なテーマになります。

アリババが「11.11」をオンライン販売カーニバルに指定したため、この日の名称「独身の日」は徐々に「双十一」に変化した。

「独身の日」の勢いは今や「双十一」の前ではやや弱まり、控え目になっているようだ。

ケーススタディ:

まず、当時のオンラインショッピングの主なユーザー層は大学生や学校を卒業したばかりの若い世代であり、これは「独身の日」層と完全に一致し、ダブルイレブンのプロモーションに十分な人口基盤を提供しました。

第二に、独身の日はもともと楽しみと嘲笑のための祭りだったので、まだ明確な祭りの要素はありませんでした。ダブルイレブンのオンライン特別セールが世間の前に現れたとき、後者の影響力は前者をはるかに上回り、将来ダブルイレブンが独身の日を超える資格の基礎を提供しました。

交換プロセス全体を通して、人々は当初 Double Eleven を好奇心を持って見ていました。しかし、この行事は毎年予定通りに行われるため、時間が経つにつれて、人々は「ダブルイレブンは知っているが、独身の日」は知らないという状況になってしまった。

私の意見では、昨今の休日を利用してブランドが特定の休日を置き換えることはほぼ不可能です。しかし、ブランドが状況を利用して勢いを生み出す過程で、後者が前者を上回ることは難しい。ダブルイレブンと独身の日などは例外であり、再現できない特別なケースです。

したがって、企業が祭りを機に盛り上げていくには、自社のブランド価値を伝えることに全力を尽くせばよいのです。祭りは最も文化的な雰囲気が強い瞬間であるため、この瞬間にブランドが作り出すブランド価値は大衆の感情に容易に共鳴することができます。

つまり、特定の祭りの期間中、人々は特定のニーズを表明するのです。企業はこうしたニーズから出発し、状況を活用し、主役となり、ブランド価値を反映することができます。

3. 「国民的イベント」を利用して勢いをつける

国家的なイベントを活用する前に、企業がそのような活動から実際の利益を得る必要がある場合、自社の力に非常に高い要件が課されることを事前に述べておく必要があります。したがって、「国家的なイベント」を利用して勢いを生み出すことは、「敷居の高い」戦略的行動です。

どのブランドでも、タイトルや紹介文に「中国」や「国内」という言葉を含めることができれば、世間の目に映るその企業のイメージは急速に高まり、ブランドの影響力も急速に高まります。

最も感動的な瞬間：2008年オリンピック聖火の最後のバトンは李寧によって運ばれた

2008年オリンピックの開会式で、オリンピックの聖火が前任者から最後の聖火ランナーに引き継がれたとき、最後のランナーが元アスリート「李寧」だったため、国中が歓喜した。李寧の手に握られたトーチが「聖なる炎」に火を灯したとき、李寧ブランドとオリンピックの間には切っても切れないつながりが確立されました。

また、この瞬間から、「李寧」ブランドのイメージが人々の心の中に急速に高まり、当時の大衆に広く愛されるようになりました。

ケーススタディ:

オリンピックとスポーツブランドのつながりについては説明の必要はありません。李寧がオリンピックの開会式に登場したとき、李寧の高級ブランドイメージはすでに人々の心に深く根付いていた。企業がこの勢いを活用できるのであれば、他に何を求めることができるでしょうか?

ブランド活用戦略はビジネス開発にとって非常に重要です。ただし、運用中、企業は 2 つの側面に注意を払う必要があります。まず、全体的なトレンドとブランドの関係が適切で「一致」している必要があります。強制することはできません。そうしないと逆効果になります。第二に、企業関連のコンテンツには、企業価値や業界のステータスを反映するなど、特定の意味合いを持たせる必要があります。

原作者/公開アカウント: JS

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