ダイソンブランドマーケティング（交代したダイソンは中年の危機を乗り越えられるか？）

交代したダイソンは中年の危機を乗り越えられるのか？

著者 | KUMA、ロリン

編集者 |シエテ

ダイソンは中国市場を諦めようとしているのか？

この疑問の理由は、ダイソンが中国市場に正式に参入してから今年で10周年を迎えるが、同社が初の床洗浄機製品を発売したのは今月になってからだったからだ。遅れて発売されたこの新製品は、価格が4,999元だが、以前ほどの注目や議論は集めていない。

私が覚えているダイソンブランドの2つの市場爆発は、2016年のスーパーソニックヘアドライヤーと2018年のエアラップヘアアイロンです。その後は、人々に「理解不能だが衝撃的」と言わしめた空気清浄ヘッドホン「ダイソンゾーン」を除けば、何年もの間、驚異的な製品は生み出されていません。同ブランドは近年、自動車製造の発表と断念、本社を英国からシンガポールに移転、中華圏のリーダーシップを何度も変更、独自のバッテリー工場を建設するなどのプロセスを経てきた。紆余曲折を経て、ようやく落ち着きました。

ダイソンの中国での成長の軌跡を振り返ると、2015年から2019年がハイライトであり、この期間に世界全体の営業収益は2倍になった。 2015年と2016年、中国市場での収益成長率は200%を超えました。 2018年には中国での収益が全体の半分を占め、100億元を超えた。ダイソンの羽根無し扇風機や掃除機など、自社開発の高速モーターを搭載した製品は多くの中流階級の人々のお気に入りとなり、ダイソンのヘアドライヤーも高級美容センターのシンボルとなっている。

しかし、物語はそこで終わりません。強力なサプライチェーンのおかげで、高速ヘアドライヤーや羽根のない扇風機は中国で今や一般的になり、掃除機の市場シェアは徐々に床洗浄機や掃き掃除・モップ掛けロボットに取って代わられつつある。 Dreame、Tineco、Lifen などのブランドは急速に成長しており、大きな影響力を持っています。対照的に、ダイソンの世界収益の伸びは過去3年間で鈍化し、1桁台にとどまっている。同社の掃除機は中国での販売量と販売額がともに減少しており、もう一つの主力製品である高速ヘアドライヤーの売上もついに代替品に追い抜かれた。

ダイソンの現在の状況が、どれだけそのブランド力によるものであり、どれだけが戦略的に誤った道を選んだことによるものなのかを判断するのは難しい。しかし、ダイソンを製品、マーケティング、チャネルの側面から分析してみるのも良いかもしれません。 31年の歴史を持つ将来有望なブランドとして、今、新たなブランドの台頭に直面しています。これらのブランドの興亡の背後にはどのような変化があったのか、そしてそこから私たちはどのようなインスピレーションを得ることができるのか。

1. 製品開発：新製品がないからといって、ダイソンが努力していないというわけではない
2. ブランドマーケティング：「市場の先駆者」から「追随者」へ、環境はやはり変化した
3. チャネルの成長: オフライン ビジネスが縮小する中、新しいオンライン チャネルを作成する時期が来ているのでしょうか?

01

新製品の勢いがないことは、必ずしもダイソンが努力していないことを意味するわけではない

まず結論から始めましょう。製品レベルでは、研究開発に力を入れ、「エンジニアリング思考」を重視し、多数の特許障壁を築いてきたダイソンは、「天才的な発明」の恩恵を享受してきたが、同時に極めて高い試行錯誤コストももたらし、市場展開のペースを鈍らせてきた。

創業者のジェームズ・ダイソンはこう言っています。 「私は、ただ売るためだけに誰もがやっているものではなく、何か新しいものを作りたいのです。」資本に制約されない家族経営の企業であるため、創業者の個性がブランドに大きな影響を与えます。

ジェームズ・ダイソン氏の個人的な経験を見ると、彼が革新にこだわり続けている理由を理解するのは難しくありません。ジェームズは第二次世界大戦中に生まれ、30代で起業し、多額の負債を抱え、5,000回以上失敗を繰り返した後、袋を使わないサイクロン式掃除機を発明し、60歳で女王からナイトの称号を授かり、70代で英国一の富豪となった。彼はメディアから「英国デザインの王」、「家電業界のスティーブ・ジョブズ」と称賛された。彼の有名な格言の一つで、広く流布されているものの一つは、 「私の辞書にはお金に見合う価値など存在しない」というものである。

ダイソンの創設者、ジェームズ・ダイソン

R&D: 数万件の特許があっても常に勝つことは難しい

ダイソンが家電業界の大手として成功したのは、主に3つの重要な技術的発明によるものです。 1つ目は、 1980年代にジェームズ・ダイソンが発明した「ダブルサイクロン構造」で、従来の掃除機の吸引力低下の問題を解決しました。 2つ目は「エアアンプリファイア」技術で、羽根のない扇風機や羽根のないヘアドライヤーなどの製品形態を生み出しました。 3つ目は、 1999年に開発が始まり、現在までに3億5000万ポンド以上が投資されたデジタルモーター技術です。高速化と小型化により、掃除機の「吸引力競争」や「ワイヤレス化」が進み、ヘアドライヤーや扇風機など多方面にも採用されています。

研究開発は常にダイソンの最優先事項です。一方で、ダイソンは「まず特許、その後にビジネス」の戦略を実行し、世界中の主要市場で大規模な特許を申請し、事前の準備を整えました。一方、ダイソンは研究開発に資金を投入する意欲がありました。公式発表によると、同社は2022年時点で新技術開発に25億ポンドを投資しており、毎年売上高の10％～15％を研究開発に費やしている。科学者とエンジニアは従業員総数の約45%～49%を占めています。それに比べて、同様の家電メーカーの研究開発投資の割合は3％～4％程度に過ぎません。

しかし、特許は結果ではなく、機能を実現するためのプロセスです。時が経つにつれ、ダイソンの特許障壁は回避されてきました。深センの企業「中曲汽車」は、ダイソンの最も重要な高速モーターの特許を回避するために2017年から3年を費やし、独自の高速モーターの開発に成功し、パナソニックなどのブランドに供給し、小米などの機関からの投資を獲得した。これはそのうちの一つにすぎません。現在では、高速モーターを使用したブラシレスモーターが市場の主流となって久しいです。

2022年3月、Dreameはダイソンの最高回転数125,000rpmを超える世界初の160,000rpm高速モーターの発売を発表しました。ダイソンは十分に努力していないのでしょうか?いくつかの技術情報とレポートを参照した後、Dao Fa は、第一に、市販の高速モーターと Dyson の間には設計構造の違いがあること、第二に、Dyson は現在のモーター速度が家庭用電力の上限に近いと考えていることを発見しました。そのため、近年では研究開発の視点も徐々に力、音、光、電気といった総合的な分野へと移ってきています。ダイソンは今年5月、充電式製品のバッテリー寿命を大幅に延ばすなど、バッテリー技術の飛躍的進歩を通じて製品体験に革命を起こすことを目指し、シンガポールに独自の固体電池工場を建設すると発表した。

関連する特許は今のところダイソンに特有のものではありません。データによれば、ダイソンは1991年以降12,000件以上の特許を申請しており、40以上の国と地域に分散している。 2023年8月現在、Dreame Technologyは世界中で合計4,190件の特許を申請しています。過去数年間、両者は世界中で20件以上の知的財産紛争を抱えており、今年9月に戦略的な和解に達した。 Dreame は、高速デジタルモーターに加えて、主要な研究開発の方向性として、インテリジェントアルゴリズムとロボットアーム技術にも重点を置いています。

製品: ついに新製品が登場、しかし「時代は変わった」

製品カテゴリーの拡大に関しては、ダイソンは2017年に上海研究所と中国市場に直接向き合う研究開発チームを設立しましたが、既存の製品ラインの定期的なアップグレードが常に主な新製品導入戦略となっています。例えば、掃除機はV8シリーズからV15シリーズにアップグレードされました。 2019年以降に発売された新製品カテゴリーは、2021年に発売された空気清浄ヘッドフォンと2023年に発売された床洗浄機のみです。前者は市場志向というよりは概念的なものであり、後者は長い間最高の機会を逃してきました。

ダイソンの空気清浄ヘッドフォン、開始価格は6,699元

創業者のジェームズ・ダイソン氏も、ダイソンは実は「スローカンパニー」だと認めた。短期的な市場パフォーマンスよりも、永続的な活力を持つクラシックで爆発的な製品を生み出すことを重視し、「ありふれた製品の問題点を見つけて解決する」という製品哲学を追求しているのだ。ダイソンは製品の研究開発において、さまざまな国のユーザーの習慣も考慮し、研究開発サイクルを延長しています。たとえば、ダイソンのヘアドライヤーの開発には、1,600 キロメートル以上の髪の毛、数百種類の汚染物質のテスト、そして 4 ～ 5 年の研究開発が必要です。また、チベット高原などの特殊な環境での安定性のテストも必要です。

対照的に、国内ブランドは、製品形態において追随から革新へと変化することに加え、成熟したサプライチェーンにも依存することでコスト効率を大幅に向上させ、迅速に市場を占有しています。しかし、彼らは製品カテゴリーの境界を探求することに関してはより「実用的」である。例えば、Dreameには5,000元前後の高級製品もあるが、主力製品は依然として2,000元前後の床洗浄機や500元前後の高速ヘアドライヤーなど、大衆価格帯の製品である。 XiaomiとJD.comは、これら2つのカテゴリーの単価をそれぞれ1,000元と200元以下にまで引き下げました。

ダイソンの場合、一方ではカテゴリーの閾値と平均価格が大幅に引き下げられ、他方では一部の特許が回避され、コアパラメータが超過しました。多くのネットユーザーが混乱するのも不思議ではない。価格は3,000元から現在200元に下がり、高速ヘアドライヤーはまるで「IQ税」製品のようだ。ナイフスキル研究所は、パラメータを慎重に比較し、複数のレビューを読んだ結果、風力と全体的な使用感の点で、ダイソンのヘアドライヤーが他の手頃な価格の製品よりも優れていることを発見しました。しかし、家電レビューブロガーによると、「85点と90点の違いに過ぎない。300元の製品ですでにほとんどの人の利用ニーズを満たすことができる」とのこと。

ダイソンは市場の需要に応えて今年も掃除機や床洗浄機を発売したが、その製品アイデアは主流とは根本的に異なっている。

床洗浄機の分野の先駆者として、中国のブランドは主に使用シナリオの観点から市場に参入しています。2016年に、Tinecoは中国の家庭の二次清掃習慣である「除塵+ウェットモップがけ」をターゲットに、床洗浄機の前身となる初のコードレス湿式・乾式クリーニング機を発売しました。近年では、ユーザーからのフィードバックに基づいて継続的に改良が進められています。現在では、遠心乾燥、セルフクリーニング、電解水殺菌は業界でほぼ標準的なセールスポイントとなっています。

ダイソンはユーザー調査も行っていますが、製品の設計は、エンジニア自身がユーザーの悩みを理解し、解決策を提案することから生まれます。例えば、新発売の床洗浄機「Wash G1」は、機械臭の問題を解決するために、吸引力に頼らずに固形物を液体から分離して床を拭くように設計されている。セルフクリーニング機能がアップグレードされた他の家庭用マシンと比較して、付属品をより簡単に分解して洗えるようにしています。しかし、前述のブロガーによると、実際の体験は、特に4,999元という価格を考えると、期待したほど理想的ではなかったとのことだ。髪の毛が絡まりにくいのが大きなセールスポイントです。しかし、テストの結果、この問題をうまく解決できないことが判明しました。水タンクやダストボックスが小さすぎるなど、デザイン的にも疑問な点が多いです。

Dyson Wash G1 床洗浄機の概略図

実はダイソンはこの床洗浄機の開発プロジェクトを2年前に開始していた。最近、ダイソンの床掃除部門の副社長チャーリー・パーク氏はメディアに対し、ダイソンは実は長い間「ウェットクリーニング」を研究し、最終的にWashG1製品の研究開発の方向性を決定していたと語った。ダイソンは、硬い床が普及しているアジア市場では「ウェットクリーニング」の需要が高まっていると見ているが、研究開発から市場投入までのサイクルが長すぎる。わずか2年で、中国のブランドは新たな高みに到達しました。

02

「市場の先駆者」から「追随者」へ、やはり環境は変化したのだ。

家電業界では、ダイソンは発明家精神を生かしてテクノロジーファッションブランドを創り出すという先例を打ち立てました。同社のマーケティングには、大規模な広告やソーシャルメディアでのプロモーションなど、時代に即した部分と、エンジニアの推薦、ビジネス界のロードショー、専門家との協力など革新的な部分の両方が含まれています。しかし、高級市場に焦点を当てるダイソンにとって、現地ブランドのように新しいメディア環境の中で常に「操縦」し、その立場を変えることは確かに難しい。

ジェームズ・ダイソン氏は「優れたマーケティングが優れた製品に取って代わるとは決して思っていなかった」と語った。しかし、彼はかつて「製品開発」を巧みに利用して、ダイソン風のブランドストーリーを書いたことがある。

1990年代、ジェームズ・ダイソンはDC01掃除機のプロモーションのために米国を訪れ、5,127回の失敗を経て最終的に成功した発明を発明したという感動的なストーリーを語り、当時の米国の「テクノロジー美学」の市場トレンドを即座に捉えました。それ以来、ジェームズ・ダイソンは自ら「チーフエンジニア」として公の場に姿を現し、ブランドのスポークスマンとしてエンジニアを選ぶことを決意し、有名人の支持を避け、「技術的な美学」という一貫した姿勢を維持してきた。

ダイソンはマーケティングを行う際、競合他社とパラメータを比較することは決してありません。代わりに、最も直感的なアプローチを採用し、一度に 1 つのポイントにのみ焦点を当てて「徹底的に説明」します。たとえば、掃除機を宣伝する際、ほこりを完全に吸い取ることができることを視覚的に示すために、ポートに緑色の蛍光灯が追加されました。空気清浄ファンのデモンストレーションでは、ファンを使用してシャボン玉を5メートルの長さまで吹き飛ばしました。シャボン玉は大きいですが壊れず、風の強さと安定性を示しました。ダイソンのヘアスタイリングスティックが発売されたとき、髪の毛を吸い込む「コアンダ効果」の動画がソーシャルネットワークで話題となり、その安全性と利便性を伝えた。

ダイソンの中国市場における急速な成長も、同社の効果的な「オンライン＋オフライン」コミュニケーション戦略と切り離せないものです。

オフライン: 美容師向けラインやビジネスサークルのロードショーを通じて認知度を高める

オフラインでは、ダイソンは日用消費財業界と同様の戦略を採用し、プロの美容師コミュニティ チャネルに重点を置きました。実際のヘアスタイリングの現場では、ダイソン製品がスタイリストの説明やデモンストレーションに自然に溶け込み、ファッション性とプロフェッショナル性が高められています。一種の「B to B to C」とも言えるでしょう。

このアプローチは、当時としては効果的かつ優れた品質のものでした。ダイソンは美容師向けにプロ用ヘアドライヤーを販売しており、2021年の累計販売台数は30万台に達し、売上高は1億元を超えた。この収入と比較して、ダイソンはヘアスタイリストの育成と彼らの定着率と忠誠心を高めることにもっと力を入れています。定期的なトレーニングコースやファッショントレンドセミナーに加え、毎年コンテストも開催され、優勝者はファッション雑誌のスタイリングデザインに参加したり、ミラノやパリなど世界各地で開催されるファッションウィークのバックステージで有名スタイリストとともに登場する機会に恵まれます。

第2回ダイソンファッションデザインコンペティションが烏鎮で開催

ダイソンの「フラッシュ＋ロードショー」アプローチも家電業界では初であり、店舗型ロードショー、中核ビジネス地区でのフラッシュショー、大規模会場での展示会という3つの主な形式をとっています。ダイソンはロードショーに多額の投資をしてきたが、直接的な転換はあまりなかった。パンデミック以前は、年間平均300回の全国ロードショーが行われ、それに対応する年間予算は平均6000万ドルだった。 2018年にはポップアップストアの数が60から400以上に増加しました。疫病の影響により、過去2年間の活動頻度は大幅に減少しました。しかし、2018年から2019年のピーク時には、収益はわずか1〜2％を占めていました。

つまり、ダイソンにとって、プロ用ヘアスタイリングラインとロードショー活動は利益を得るための手段ではなく、消費者の心を掴み続けるための手段なのです。 Growth Black Boxが得たデータによると、前者は消費者の認識の70%に影響を与え、後者はTmall旗艦店の売上の3分の1を占めています。

オンライン: ブランドの潜在力と感情的価値を活用してトラフィックを最大化

広告とマーケティングの面では、ピントゥシンクタンクの予測データによると、ダイソンの年間販売費はかつて収益の20％以上を占めていました。業界平均を10ポイント以上上回っているものの、エコバックスが2023年上半期に開示した売上経費率は30％を超えたため、最も贅沢な数字というわけではない。

ダイソンは中国市場に参入する際、当初は伝統的なコマーシャルを利用して大量に市場に浸透しました。ダイソンは、TikTok、小紅書、Weiboなどの主要なソーシャルメディアプラットフォームで、自社のブランドストーリーを絶えず強調すると同時に、大衆科学や製品の宣伝を行い、最終的に贈り物の感情的価値を形作っています。コミュニケーションチャネルの面では、ダイソンはテクノロジー、ファッション、デザインの属性を持つKOL/KOCを活用し、当時としては革新的と考えられていたUGCの「水道水」を通じて製品を宣伝しました。

ダイソンは早くも2016年に、元テクノロジーメディア関係者の王子如氏と協力し、「ダイソンのブラックテクノロジーを体験」をテーマにした一連のコンテンツをリリースした。それ以来、テクノロジーメディアも掃除機やヘアドライヤーなどの製品に関する技術レビュー記事を書き始めました。 2018年にダイソンヘアドライヤーのニュースを国内に最初に伝えたのはテクノロジーメディアではなく、WeChatの公式アカウント「Camelia」でした。

カメリアの記事は1000万回以上閲覧され、長年にわたるダイソンのソーシャルメディアマーケティングの「クライマックス」となり、さまざまなマーケティングアカウントや全国的な議論を集めた。 「他人の夫/彼氏」や「高価であることは問題ではなく、私の問題だ」といった話題に結び付けられると、製品は社会的感情の引き金となり、「ダイソンを買うことはお金を持つこと、ダイソンを使うことは質の高い生活、ダイソンを贈ることは愛を意味する」という価値出力につながります。たとえ同意しなくても、影響を受けずにはいられない。

もちろん、ダイソンは以前から自社製品のギフト特性を認識しており、特別なギフト部門を設立してきました。バレンタインデー、クリスマス、春節などの人気の祝日をベースに、製品に「愛」や「思いやり」などの感情的価値を与え、限定版製品を発売し、ギフトボックスへの彫刻サービスも提供します。

ダイソンは、上記のような市場戦略を採用する一方で、2015年から2019年にかけて黄金期を迎え、2019年の売上高は54億ポンドに達し、中国市場だけでも約100億元に達し、前年比22.7%増加しました。しかし、2019年以降、数年間にわたり1桁の成長に落ち込んだ。世界的に、屋外広告やオフライン体験は流行により本来の効果を失い、一方で短編動画やライブストリーミングマーケティングが触媒となり爆発的に増加しました。

マーケティングの観点から見ると、短いビデオのライブストリーミングであれ、スポークスマンのマーケティングであれ、こうした短くてフラットで素早い手法は、地元のブランドにとってより馴染み深いものとなっています。 2022年から2023年上半期にかけて、国内家電業界では、高圓圓、劉亦菲、狄烈坡をはじめ、趙麗娜、陳夢などの芸能人やスポーツ選手のスポンサー契約イベントが数十件行われた。 TikTokでは、いくつかのブランドが、決して終わることのない24時間ライブ放送スタイルを開始しています。マーケティング環境は、大量浸透から分散トラフィックをめぐる戦いへと移行しました。

ダイソンは2018年に公式Douyinアカウントを開設していたが、急いで数本の動画を投稿した後、2021年まで本格的にコンテンツを作り始めなかった。スポークスマンを決して署名しないという慣習がついに破られた。ダイソンは2016年から2018年まで、韓国女優ソン・ヘギョをアジアのスポークスパーソンとして契約した。2023年初頭には例外を設け、ニコラス・ツェーとユー・シュシンをそれぞれウェアラブルデバイスと電源保護機器の中国市場のスポークスパーソンに招聘した。

テクノロジーマーケティングはもはやダイソンだけのものではありません。今日では、より多くの地元ブランドが「代替品」であることに満足せず、技術的なブランドイメージを形成し始めています。例えば、Dreameの創業者ユー・ハオ氏が今年、世​​間に語ったストーリーは、清華大学で航空宇宙を学び、飛行機の製造を志していたが、代わりにスマートクリーニング業界に身を投じ、世界の製造業の風景を変えようと努力し、ロボット技術の応用を目指すという起業家ストーリーだった。スマートフォンや新エネルギー車などの業界でも同様のことが起きている。ダイソンなど海外の有望ブランドが持つ「テクノロジー新興企業」というレッテルは、徐々に薄れ、解体されつつあるようだ。

しかし、バランスはまだ完全には回復していない。家電製品の市場マネージャーは、競合ブランドが依然としてダイソンをベンチマークし、消費者が依然として代替品を探している限り、ダイソンが依然としてかなりの勢いを維持していることの証しだとダオファに語った。結局のところ、ほとんどの消費者にとって、ダイソンの製品は普通の家電製品というよりは高級品に近いのです。国内外のネットユーザーは知乎やQuoraなどのコミュニティでその高価格について不満を述べているが、実際には消費者も自分を納得させ、購入する理由をでっち上げている。しかし、ダイソンの製品発売の遅れと積極的な露出の減少により、「幻滅」のプロセスが加速し、地元ブランドにこの状況を利用する機会がもたらされた。

03

オフラインビジネスが縮小する中、新たなオンラインチャネルを構築してそれを補う時期が来ているのでしょうか?

ダイソンの近年の中国での成長を見ると、オンライン、オフライン小売、ギフトライン、プロフェッショナルラインという4つの主要チャネル部門が、それぞれ収益の約40%を占めています。オフライン売上は主に店舗とKAチャネルに依存しており、ギフトチャネル（企業共同購入など）やBエンド製品の売上もオフライン収益に計上されます。オンラインでは、TmallとJD.comがそれぞれ半分ずつを占め、収益の大部分を占めています。 Douyin などの新しいチャネルからの収益は多少増加しましたが、まだ比較的少ないです。

オフライン販売はかつてダイソンの大きな収入源だったが、流行病など多くの要因の影響を受け、過去2年間の店舗閉鎖数は新規出店数を上回り、全体の規模は縮小している。 Tineco や Dreame など、もともとオンライン販売に重点を置いていたブランドは、オフラインへの移行を開始していますが、これらのブランドにとってディスプレイは売上のコンバージョン以上の意味を持っています。

競争が激化するオンライン市場では、2021年以降、地元ブランドが中価格帯以下の市場の大部分を奪い、ダイソンは旧モデルを低価格で販売するだけでなく、ブランド間の下取りや公式再生品をさらに導入して消費者の敷居を下げることを余儀なくされた。

オフライン：ハイエンド体験に注力、近年縮小

まずは2013年から始めましょう。当時唯一の代理店であった香港ジェブセンの協力を得て、ダイソンは中国で大規模な店舗をオープンし始めました。同社は16カ月間で200店舗以上をオープンし、40以上の都市の高級店を網羅し、高級靴やバッグ、高級3Cブランドに隣接した店舗を展開した。 2014年にはSuning、Gome、SephoraなどのKAチャネルに参入した。 2018年、ダイソンは代理店チャネルを改革し、代理店の数を12社に増やし、衣料品と美容分野の代理店の経験をさらに重視しました。

ダイソンは従来の流通の考え方を打ち破り、店舗スタッフを直接管理する「準直販」を採用している。ディーラーの役割は、初期の店舗拡張費用を負担し、ショッピングモールの核となる立地を目指すことであり、店舗装飾やイベント費用などのその後の運営コストはダイソンが管理することになる。このアプローチは、一方では店舗開設のコストとリスクを削減し、他方ではCエンドユーザーをより深く理解し、ブランドの統一された高級感を維持するのに役立ちます。

ダイソンは世界で最も早く「コンセプトストア」を提案したブランドの一つで、1999年にパリに最初のコンセプトストアをオープンしました。中国では、2016年に杭州にダイソン初のミニコンセプトストアがオープンしました。その後、上海、北京、広州、西安、成都などの都市に直営の体験型店舗がオープンし、2022年現在18店舗がオープンしています。体験型店舗では、成都店と同様に、フルカテゴリーの選択、試用、説明、ギフト包装などのサービスを提供するほか、特別なヘアスタイリングラボも備えています。

ダイソン初の直販体験ストアが上海にオープン

さらに、ダイソンはショッピング体験の豊かさにも大きな重点を置いています。ダイソンは2018年、上海のグランドゲートウェイ66に初の完全な形の「掃除機博物館」を建設し、新しい掃除機のすべての部品を分解して拡大しました。同社は過去2年間、Meta傘下のOculusやByteDance傘下のPicoなどのVRグラスメーカーとも協力し、没入型のホームショッピングや試用体験の可能性を模索してきた。

ダイソン「掃除機ミュージアム」ポップアップイベント

しかし、前述の通り、ダイソンのオフラインロードショーの頻度は過去2年間で減少しており、店舗数も縮小している。公式サイトのデータによると、ダイソンは現在、中国の70以上の都市に600以上の店舗を展開している。 Jieshu Consultingのレポートによると、ダイソンはかつて中国に3,000以上の店舗を展開していた。上海環球港を例に挙げると、もともと1階の一等地を占めていたダイソンの店舗は閉店し、より経済的な地下2階にはDreamyとTinecoがオープンした。

ほとんどの新興ブランドにとって、オフライン化が唯一の方法です。エコバックスが発表した2023年第2四半期の財務報告によると、全国のティネコブランドの店舗数は約850店に達した。ダイソンがサムズクラブ、百聯、盒馬などの大型スーパーに進出したのと同様に、ドリームも今年4月にサムズクラブとの提携に合意し、全国24都市のサムズクラブ42店舗に進出したことを発表した。彼らは皆、すぐには購入しないかもしれないが、潜在的な購入者に近づこうと努力している。

今日の消費者は、家電製品を購入するためにオフラインに行くことはなくなりましたが、オフラインの店舗は依然として露出を拡大し、意思決定を支援する上で重要な役割を果たしています。業界関係者によると、ダイソンはオフラインビジネスにおいて顧客体験、試用、ユーザーコミュニティ、リピート購入をより重視しているという。ダイソンのような単一の大型製品に注力するブランドが顧客の定着率と忠誠心を育むためには、関係を維持し続けるための理由が実際に必要です。

オンライン：オンラインでの売上が急落し、ヘアドライヤーが収益の柱となった

オンラインチャネルに関しては、ダイソンは実際に電子商取引のボーナスの波に追いつきました。 2014年にJetsenか​​ら経営権を引き継ぎ、TmallとJD.comに公式直販会社として参入し、2015年にはWeChatパブリックアカウントを立ち上げ、モバイル端末の開発に注力してきました。

ダイソンの電子商取引のGMVは2017年から2020年にかけて5倍以上に急増し、2020年にはピークの60億元近くに達し、中国市場における総収益の半分以上を占めました。 2021年、ダイソンのeコマース収益は1.3％の微減となったが、2022年には約15％の大幅減となった。2023年現在、30億を突破したばかりで、まだ回復していない。

ティネコ、ドリーミー、ライフンなど、ダイソンの市場に侵入してきたいくつかの主要な地元ブランドは、2019年以来急速に進歩している。2021年、ドリーミーのオンライン売上高はわずか3億5000万元であったが、ライフンはちょうど1億元を超えたところだった。しかし、2022年までに、Tmall、JD.com、Douyinの3つのプラットフォームにおけるTineco、Dreame、LifenのGMVはそれぞれ約39.8億元、22.9億元、12.6億元に達するだろう。 2023年現在、Tinecoのオンライン収益はDysonをわずかに上回っています。

もう一つのポイントは、近年、Douyin電子商取引におけるLifen、Tineco、Dreameの3つのブランドの収益とシェアも飛躍的に増加していることです。 2022年には、GMVにおけるDouyinチャネルの割合が約30％に達し、Dreameにとって最大のチャネルになりました。ダイソンのDouyin収益も大幅に増加したが、その割合はわずか5%にとどまった。生放送の頻度にも違いが見られる。チャンママのデータによると、過去1か月間のDreameとTinecoのDouyin生放送回数は約2,000回で、そのうちかなりの割合がDa放送だったのに対し、Dysonは200回未満で、主に自主放送だった。

ダイソンの成長曲線の鈍化は、同社の収益製品構造にも反映されている。ダイソンの収益は長い間、掃除機とヘアドライヤーという2つの主力製品によって牽引されてきた。九前データによると、 2021年から2023年にかけて、かつてダイソンの最大の柱であった掃除機製品は、内部収入の割合が大幅に低下しただけでなく、全体の販売量と売上高も大幅に減少した。ダイソンの成長を牽引する役割は、ヘアドライヤーやヘアスタイリングスティックなどのパーソナルケア製品に大きく委ねられている。

ダイソンの掃除機事業の衰退は、同社の床洗浄機が家庭用掃除用具業界の状況を直接変えてしまったためである。中国経済情報ネットワークのデータによると、2019年の中国の床洗浄機市場規模はわずか7,000万元だったが、2022年には市場規模が105億元に達し、清掃機器の中で2番目に大きなサブカテゴリーとなった。 2022年、Tinecoのオンライン販売市場シェアは56％に達し、Dreameの市場シェアも急速に13％に上昇しました。ダイソンもこの機会を見てきましたが、2年間の研究開発の後、今では新製品で市場に駆け込んだばかりです。

平均注文値も注目に値するポイントです。 2017年から2023年にかけて、すべてのオンラインプラットフォームのダイソンの平均価格は約3,000元のままであり、Tinecoは3,000以上から2,000以上に低下し、Dreamieは1,000以上から2,000以上に上昇し、Lifenはさらに800元から500元に低下しました。市場全体を見ると、フロアスクラバーと高速ヘアドライヤーの2つのカテゴリは、それぞれ約2,000と人民元500の主流の市場価格範囲に向かっています。

新しい販売を獲得しながら、販売価格を維持するにはどうすればよいですか？ Daofaは、Dysonが携帯電話業界の慣行と同様のいくつかのプラクティスを採用していることに気付きました。1つは古いモデルの小さな繰り返しです。 2014年に発売されたV8掃除機は、依然として販売の主力です。現在、2023モデルにアップグレードされていますが、価格は1,800未満です。 2つ目は、古いものを新しいものと交換することです。今年、DysonはAihuisuouと協力してTradin-Inサービスを開始しました。これは、近い将来にクロスブランド交換サービスにアップグレードされます。 3番目は公式の改装されたマシンです。ダイソンは、JD.comとDouyinに公式の改装された旗艦店をオープンし、主に改装されたヘアドライヤー、ヘアスタイリングスティック、その他の製品を販売し、700〜1,700元の割引を受けています。

いずれにせよ、これらの小さなトリックは実際にはあまり売り上げをもたらしません。結局のところ、老年まで「クラシックモデル」に依存することは、ホームアプライアンス業界では一般的な慣行ではありません。ダイソンが直面する課題は、ゆっくりと新製品を発売しながら、チャネルの活力を維持することです。もしそうなら、より良い解決策はありますか？

04

アナリストの概要

それでは、記事の冒頭の質問に戻りましょう。ダイソンは中国市場であきらめましたか？上記の分析から、ダイソンは依然としてハイエンド市場で販売をしっかりと占有しており、実際の代替ブランドが登場していないことがわかります。同時に、2023年に参加した後、それはまだ新しいビジネスとマーケティング活動を立ち上げています。つまり、完全に「あきらめられた」わけではありませんが、その製品と市場戦略は、今日の市場環境で少し「不適切」に見え始めています。

近年、海外ブランドや地元のブランドの上昇と下降が傾向になっています。ダイソンの観点からは、資本管理からの独立性、独自のブランドパーソナリティ、およびグローバルに統一された製品ラインR＆Dプロセスは、ある程度それを制約しています。過去数年間の自動車製造への多額の投資は、さらに注意をそらし、激しい競争ではるかに遅れをとっています。

しかし、地元の中国ブランドのために学ぶ価値のあるダイソンには、技術研究開発への投資、製品についてのユニークな思考、マーケティングパスの革新、ダイソンデザイン賞、若者向けの創造的なラボ活動、および国境を越えた農業の持続可能な変革など、学習する価値のある多くのことがまだあります。長期的な戦略を真剣に実施しています。

一方、最終的には、中国の地元のブランドの間でダイソンのようなブランドがあります。消費の下降傾向により、成熟したサプライチェーンによってもたらされる費用対効果に依存しているブランドは大きな利点を獲得していますが、継続的なイノベーションは、業界が継続する原動力です。真にハイエンドブランドになる方法は、多くの地元の中国ブランドが継続的に探索して学習しているトピックでもあります。

参考文献:

2022.4、ジェームズ・ダイソン/マオ・ダキンによる翻訳、「発明：ジェームズ・ダイソンの創造的な旅」

2020.5、チャンジャング証券、「ホームアプライアンス業界のリーダーの分析：ダイソンがどのようにしてホームアプライアンス業界のAppleになったか」

2022.5、成長ブラックボックス、「ダイソンの9,000ワードの詳細な分析：「爆発的成長」と「戦略的監視」の啓示」

2022.10、Runwise Innovation Consulting、「ケース分析| DysonがDTC Omni-Channelマーケティングで数十億ドルの成長を生み出した方法」

2018.9、Pintu Business Review、「ケーススタディ|外国のブランドは何度も何度も失敗しますか？ダイソンが5年間でどのように中国市場を征服したか

2023.5、中国経済情報ネットワーク、「中国のフロアスクラバー産業市場規模の分析、2023年の販売量、平均価格、競争の状況」