感情ブランドマーケティング（唐飛：感情！ブランドマーケティングの新たな戦場）

唐飛：感情！ブランドマーケティングの新たな戦場

フィリップ・コトラーの消費者行動の三段階理論によれば、消費者行動の成長は量的消費、質的消費、感情的消費の3段階に分けられます。現在の市場はもはや「量」と「質」だけの段階ではありません。ブランドマーケティングは消費者の感情的なニーズに応えなければなりません。

少し前、台無しになった上海ハロウィンが話題のトップを飾った。若者たちは独創的な衣装を着て街頭に出た。呉静、安凌容、唐僧、李嘉奇…彼らはポップカルチャーのさまざまなミームを生き生きと表現し、「ハロウィン」を「ミームフェスティバル」に変えました。

これまでのハロウィーンと比べると、人々は伝統的な西洋のお祭りに新たな「意味」を与えている。これは単に楽しみのために「幽霊に扮する」ということではなく、ストレスを発散する方法であり、自由のお祭りのようなものなのです。

ある人はこの現象を「ただ気が狂う理由を探しているだけだ」と要約しました。この世代の若者の感情に対する欲求は、私たちの想像をはるかに超えています。

これは、Lao Tang が今日お話ししたい中心的なテーマでもあります。感情的価値です。 （公開アカウント検索：Tang Fei）

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感情が次の戦場となる

消費者行動の研究において、「感情」は最近になって注目されるようになった新しい概念ではありません。 「感情マーケティング」は古くから存在し、人気商品を口コミで広めるための魔法の武器として繰り返し利用されてきました。それが今や「次の戦場」として大いに期待されるようになったのは、時代的な要因によるものであろう。

ますます多くのブランドが、 「感情」を主戦場とする戦いが差し迫っていることに気づくでしょう。敷居は低い（表面的な興味要素を掴みやすい）が、攻めるのは難しい（要求を根本的に理解し、含意を探り、共鳴を求める必要がある）。

人々が自分の心理や感情にかつてないほど注意を払う時代です

「情緒的価値」が流行している背景には、時代の二つの大きな潮流があります。一つは、若者の間で流行している「自己満足文化」です。新しい世代の若者は自己認識が強く、自分の内面の感情にもっと注意を払っています。もう一つは、フェミニズムと「彼女の経済」の台頭です。女性の感情的な性質はさらに増幅され、感情の価値が常に正当化されます。

同時に、それは時代背景からも来ています。 「精神的疲労」「退化」「狂気の文学」などのホットワードは、いずれも現代の若者の間で依然として高い不安が続いていることを反映している。仕事や生活のプレッシャーが大きいため、人々は消費によって心理を刺激し、日常生活の退屈や疲労から逃れようとします。その結果、「お金で幸せは買えない」「幸せにはお金がかかる」という消費志向が生まれます。 （公開アカウント検索：Tang Fei）

写真：ブラインドボックスのおもちゃには、「未知のサプライズ」や「シリーズを揃えたい」という思いから、多くの人が熱狂し、期待し、箱を開け続けています。

ブランドが生き残りたいのであれば、常に進化を続け、Z世代の消費者の特徴やニーズに向き合い、この時代の「幸福の哲学」を研究しなければなりません。

製品の同質化と付加価値の追求が進む時代です。

今日の競争の激しい市場環境では、サプライチェーン、テクノロジー、チャネルなどの情報がますます透明化しており、さまざまなブランドの製品が品質、性能、価格などの面で収束しつつあります。

製品価値を3つの次元で見ると、 「経済的価値」と「機能的価値」を区別することが難しく、追求すべきは「情緒的価値」のみとなります。これは、ブランド認知度とロイヤルティを高め、ブランドと消費者のつながりを深めるための重要な接続ポイントとなります。 （公開アカウント検索：Tang Fei）

私たちはよく、ホームファニッシング業界の発展の3つの段階、「製品-ソリューション-ライフスタイル」について話します。消費者は、最も基本的な素材の追求から、より優れた完成品の職人技の追求へと移行し、最終的には自分自身の個性や価値観を最もよく表現するものの追求へと移行し、感情的な体験をますます重視するようになります。

消費者のハードルが非常に高く、感動させることが難しい時代です

この世代の消費者は情報爆発の中で育ち、広告のようなコンテンツに対して敏感で警戒心が強いです。

これまで、祭りや福祉などに関するマーケティング活動は後を絶たず、儀式感、満足感、参加感といった言葉が繰り返し研究されてきました。市場におけるブランドが感情的な訴求を表現する方法はますます似通ってきており、それが消費者の感情的な疲労につながり、最終的には不信感や抵抗感さえも引き起こす可能性があります。

「感情」は新しい言葉ではないのに、新たな戦場になると言われているのはなぜでしょうか？

それが理由です。

今は誰もが商品や価格で競争していますが、徐々に感情を巡る競争へと変わっていくでしょう。 （公開アカウント検索：Tang Fei）

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感情における痛み、かゆみ、快感、燃える点をターゲットにする

マーケターは消費者の生活からニーズを見つけるのが非常に得意で、従来の「喜び、怒り、悲しみ、幸せ」を何度も演じてきました。

しかし、近年では誰もが「理解できない」現象を数多く発見しているはずです。例えば、消費者は「感動」したため、紅星二科のライブ放送室に行って、配達なしで「ワイルドな消費」を求めます。彼らは「誠意を返す」ために何千マイルも旅して「淄博へパンを焼きに行く」のです。彼らは「愛と儀式感覚」のために、現実世界には存在しない紙の人々の誕生日を祝うでしょう。そして彼らは「愛国心」から国産品の波を起こすだろう。

なぜなら、この時代に求められているのは、より深い感情的なつながりだからです。私はそれを、痛みのポイント、痒いポイント、快感のポイント、発火点の 4 つの方向にまとめます。

問題点

名前が示すように、痛みがあるため、治癒する必要があります。不足しているため、補充する必要があります。特に、Z世代が常に「精神的な疲労」について語っている中、ブランドがすべきことは非常にシンプルです。「温かさを伝える」ことです。

この温かさは、親戚や友人からの愛情や気遣い、いつもそばにいてくれるという安心感、同じ側にいるという感覚などです。それはさまざまな形をとることができますが、重要なのは痛みを癒し、人々を幸せにすることです。

感情マーケティングに優れた江小白は、毛不易をスポークスマンとして正式に発表し、短編映画「Mood Bar、今夜酔う」とオフラインMood Bar展示エリアを立ち上げた。働く人々を「小白」に見立て、職場での生活状況を「容易ではない」と総括し、働く人々の声に耳を傾け、癒しの価値を提供した。

かゆみポイント

多くの人間の感情の根源は欲望から生まれます。ですから、私たちはこの観点から始めて、彼らの熱い期待を喚起することができます。

例えば、宝くじの売上が今年2倍になったこと、寺院経済が活況を呈していること、将来ブルーオーシャン市場になると予測されている「タロット占い」などは、いずれもこの点で若者のニーズを満たしている。

結局、多くの若者は、1000万元を稼ぐ確率は1000万元を獲得する確率ほど高くないと考え、働いて進歩するよりも線香を焚くことを選択します。

この時期に希望を売ることは、重要な感情的価値をもたらします。

クールポイント

「気持ちよくなる」ということは人類の永遠の追求であり、抑圧された欲求が満たされることを意味します。

これは、主人公たちが順調な旅をしていくテレビドラマに「ハッピードラマ」という特別な分類ラベルが市場で付けられていることからも明らかです。

優越感や達成感から得られる「満足感」を求めて、長い間お金を貯めて贅沢品を買う人もいます。疫病流行後、自由で密度の濃いスケジュールの中で、無事にチェックインできた最後の瞬間の「満足感」を求めて、大学生の間で「特攻旅行」が流行している。

喜びは究極の、増幅された喜びです。この満足感をどのように提供するかは、ブランドが考えなければならないテーマです。

発火点

集団の共通の心理的特徴を把握し、薪の山に火をつけます。

「淄博に行ってバーベキューをしよう」という事件について話しましょう。きっかけは、Bステーションの司会者Bタイが減量のニュースを暴露したことだった。淄博市での検査で「何も不足はない」という彼の結論は、瞬く間に世論を揺るがした。

なぜ？

「騙されているのではないか？」と常に不安にならなければならないこの時代に、誠実さと誠実さを交わし合える場所があるからです。

この件は次第に「あなたも賛成、私も賛成」、「あなたも行く、私も行く」、「あなたも参加する、私も参加する」という集団カーニバルへと発展し、皆が正しく有意義なことをすることに興奮していました。 （公開アカウント検索：Tang Fei）

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本質は「親密な関係」を築くことです

これまで多くの感情的な方向性について話してきましたが、それらに共通するものは何でしょうか?

実は、あまり複雑に考える必要はありません。本質的には、それらはすべて消費者に近づき、「親密な関係」を構築する機会を創出しています。

より親密な関係を築いて初めて、ブランドについて話したり、自分自身についてより深く知ることが可能になります。この関係設定は、親戚、恋人、友人、恩人、同胞などです。つまり、信頼、認識、尊敬、共鳴に満ちた相互適合です。

これまでの感情マーケティングの多くは、「社会への洞察 → 動かす・売る → あなたと私」という形に帰せられます。

しかし、今日の感情的なトラックは異なります。そのロジックは「人生を深める→一緒に立ち上がる→私たち」です。

消費者の「心理的距離」に近い方が、より大きな競争上の優位性を持つことになります。

私たちはマーケティング戦略において「消費者に近づく」ことをよく提案します。この「近い」というのは、物理的な距離だけではなく、精神的な距離、そして彼らとの交流によって形成されるつながりでもあります。

インターネットとペースの速い生活は現代人の分散化を加速させ、徐々に彼らを周囲から切り離してきました。しかし、社会的な動物である人間は、「花火の匂い」や「人間の触れ合い」といった感情的なつながりを常に求めています。ブランドの根底にある価値観が消費者とつながることができれば、安定した感情の核となり、「同じ輪」に入り、消費者が感情を発散できる場を作り、消費者同士を結びつける感情的な意思決定ポイントになることができます。 （公開アカウント検索：Tang Fei）

画像：MINISO名創優品の表情デバイス、シンプルな笑顔も消費者を引き寄せて近づける

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「感情的価値」＝感情的利益 - 購入コスト

「感情的価値」という用語は、もともと経済学とマーケティングにおける「顧客が知覚する価値」に由来しており、消費における顧客の感情的な利益とコストを測定するために使用されます。

この世代の若者は30元以上のテイクアウトを食べることには消極的ですが、ワールドカップを見るために貯金をすべて使うことができます。彼らは25元のドラマ会員権を買うことには消極的だが、フィギュアを買うのには数千元を費やすことができる。彼らは2元以上もするミネラルウォーターを飲むのは気が進まないが、友人の輪に加わって、20元近くする「ソース味のラテ」を自慢することができる。彼らがどの程度感情を注ぎ込む意思があるかは、深く探究する必要があるテーマです。 （公開アカウント検索：Tang Fei）

「感情的価値」は、気まぐれに乱用できる単一の包括的な用語ではありません。

これは算数の問題に対する答えであり、厳密な計算ルール、4Pに基づいた確実な調査、そしてバランスを必要とします。

ターゲット消費者の定義と感情的ニーズを十分に考慮する

感情的価値を実現できるかどうかは、ブランドが顧客基盤を正確に把握し、位置付けているかどうかにも左右されます。

人々のグループが異なれば感情も異なります。ブランドが感情的価値をどのように活用するかにかかわらず、そのブランドが誰にどのような価値をもたらすことができるかを明確に考えることが前提条件となります。

消費者の支払い意欲とのマッチング度を十分に考慮する

同様に、感情や感覚に対する各人の認識と支払い意思の間にも大きなギャップがある可能性があり、企業は製品の価格設定にさらに配慮する必要があります。消費者の支払い意思の限界を超えると、逆効果になる可能性がある。

ブランドのその後の事業展開能力を十分に考慮する

感情マーケティングがどれだけ成功したとしても、ブランド自身の蓄積と沈殿は依然として持続可能な発展の基盤となります。多くのブランドが感情の急行列車に乗りたがっていたものの、結局は「墜落」してしまったことがわかりました。これは、マーケティング手段を通じて生み出された感情的なポイントが、製品やサービス自体から切り離されているためです。

例えば、現在流行しているお寺参りに加えて、さまざまな「お寺＋慈悲経済」も密接に追随しています。まず、コーヒーの品種の名前は、寺院特有の用語を使用して、寺院の禅の意味と祝福の概念を伝えるという巧妙な考えに基づいています。縁起、幸運、安穏、富貴などを意味し、カップスリーブの引き輪は「幸運」をコンセプトに作られています。消費者は開封すると「毎日大金が儲かる」「一夜にして金持ちになる」などのご利益を受けることができる。ユーザーの要求はあらゆる面で考慮され、感情的な価値がプロセス全体にわたって貫かれます。 （公開アカウント検索：Tang Fei）

感情的消費は、一次的消費と高度的消費に分けられます。

一次感情消費:衝動やその他の感情によって製品が購入されますが、消費者は徐々に感情的なメリットがコストよりも少ないことに気づき、購入を後悔したり、製品に対する満足度が低くなったりします。このような消費者は、製品に対するブランドロイヤルティを形成することが難しく、マーケティングの目的が達成されません。

高度な感情的消費:消費者が「満足できる」かつ「互換性のある」何かを見つけたとき、彼らは真に「感情的価値」を得ているのです。商品への忠誠心や購入後の満足度も高く、ブランドに対して「思い入れ」や「フィルター」が生まれています。

私たちのエモーショナル トラックがハイエンドのエモーショナル消費を追求していることは間違いありません。

結局のところ、あらゆる感​​情マーケティングには時間制限があります。感情的価値が効果を失うと、多くの消費者が「フォロー解除」する可能性が高くなります。情緒的価値の継続は、本来の製品力と切り離せないものです。優れた製品だけが、情緒的価値によってもたらされるトラフィックを「リテンション」に変えることができます。 （公開アカウント検索：Tang Fei）

最後の言葉

私たちが今日このテーマについて議論する理由は、「感情」が突然人気のコードになったからでも、感情的な価値要求が以前は存在しなかったからでもなく、この時点で、もともと普遍的な価値要求を示す余地がより大きくなったからです。

未来を計画しているブランドにとって、 「感情の力」を掴むことは、新しい軌道における主導権を握ることを意味し、ブランドの継続的な成長に新たな勢いをもたらし、ブランドが消費者と密接で長期的な関係を築き、未来への新たな出発点に向かうことを可能にします。

それがあなたにインスピレーションを与えてくれることを願っています。 （公開アカウント検索：Tang Fei）