大手健康ブランドマーケティング（大手健康消費が拡大、ブランドマーケティングは新たな課題にどのように直面するのか？）

健康消費が拡大する中、ブランドマーケティングはどのような新たな課題に直面するのでしょうか?

近年、大手健康産業は急速な発展を遂げています。消費観念や生活環境の変化に伴い、健康に対する関心が高まり、健康関連のコンテンツを閲覧することで健康不安を和らげる人が増えています。これにより、ビッグヘルス市場の拡大が加速し、ビッグヘルスカテゴリーのブランドに新たな発展の機会がもたらされました。

しかし、健康に深く関連するコンテンツや製品の場合、ユーザーは情報の信頼性とセキュリティをより重視するでしょう。そのためには、ブランドがプラットフォームを通じて強力なコンテンツ推奨を確立し、ユーザーの信頼を高める必要があります。現時点では、情報メディアプラットフォームの高品質、権威性、信頼性のあるコンテンツの利点は、大手健康カテゴリーのブランドに新たなマーケティングシナリオを提供します。

この観察に基づいて、 ClourはSina Newsをサンプルとして「Sina Newsビッグ健康産業ブランドマーケティング白書」を発表しました。情報メディア プラットフォームのソーシャル マーケティングの利点を分析しながら、大手健康カテゴリのブランドがマーケティングの問題点を解決するのに役立ちます。

業界規模の拡大は新たなマーケティングの変化をもたらした

2018年以降、中国の大規模健康産業は急速に発展し、2022年には市場規模が10.2兆元に達し、年平均成長率は8.7％に達すると予想されています。国家統計局のデータによると、2018年からの5年間で、全国住民の一人当たり医療・健康消費支出は1,685元から2,120元に増加し、25.8％増加した。

レポートソース: Clour、引用には許可が必要

過去5年間で、国民の健康リテラシーのレベルは10パーセントポイント以上着実に向上しました。住民は健康を維持・増進するために健康知識にさらに注意を払い、定期的な運動や健康診断の習慣を身に付けます。同時に、健康関連の商品、サービス、保険を購入する人が増え、健康分野で関連消費をしたいと考える人も増えています。

大手健康産業の市場規模が拡大し続け、ユーザーの消費意欲が高まり続けるにつれて、大手健康カテゴリーの消費者の数も拡大し続け、消費者グループはもはや高齢者層だけではありません。

公開データによると、若者の60％以上が健康情報に関する知識に関心が高まり、健康とウェルネスを事前に計画し始めたと答えています。そのうち、30～40歳の消費者の約5分の1が健康に月額2,000元以上を費やしている。

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人口の拡大により、健康に関するビッグコンテンツの量は継続的に増加しており、ますます多くのユーザーがソーシャルメディアプラットフォーム上で健康関連のビッグコンテンツについて議論し始めています。

2022年の同時期と比較すると、2023年上半期の主要ソーシャルプラットフォーム上の健康関連のビッグコンテンツの量は約15.5％増加しました。 Weibo は、大規模な健康コンテンツの醸成と交流のための重要なチャネルです。同時に、コンテンツを消費した後にコメントして意見を表明するユーザーが増えています。クローリーの統計によると、2023年第3四半期のWeiboプラットフォーム上のビッグヘルスコンテンツに対するユーザーコメントといいねの数は、第1四半期と比較して10.9％増加しました。

水平的な視点で見ると、専門的な医療製品から健康製品、そしてヘルスケアサービスへと、大きな健康カテゴリーの製品は徐々に多様化し、カテゴリーもますます豊かになってきています。患者や中高年層のニーズを考慮するだけでなく、若いユーザー層に対しても予防的なケアやサービスを提供します。

マーケティング内容の観点から、ブランドは消費者の需要を継続的に追跡し、製品の成分、使用シーンなどの面でサブカテゴリを探求し、一般家庭向けのより専門的な製品を宣伝し、普及させています。ブランドは、製品の専門性を維持しながら、わかりやすいコンテンツを通じて製品の利点を伝え、ソーシャルメディアを通じて若いユーザーグループからの予防ケアやサービスなどの新しい需要を考慮する傾向が高まっています。

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上記の新たな市場の変化を踏まえ、大手健康ブランドのマーケティング需要は影響力の拡大を目指しており、プラットフォームとコンテンツが支持サポートを提供し、ブランド価値を高めながら発言力を獲得し、長期的なコンテンツ変換をもたらすことを期待しています。これにより、プラットフォームの専門性とコミュニケーション機能に対する要求が高まります。

ユーザーとエコシステムが協力して大手健康ブランドのコミュニケーション価値を構築

クローリー氏は、大手健康ブランドのマーケティングは、情報メディアプラットフォームの利点であるプラットフォームのユーザーと環境の可能性にもっと依存する必要があると考えています。

新浪ニュースを例にとると、同社は富裕層、消費潜在力の高い健康コンテンツ消費者と、Weiboとの相乗効果による双方向の影響力と正確なリーチエコシステムに依存して、大手健康ブランドに適したマーケティング分野を構築しました。これにより、ブランドはブランドの声を高め、ユーザーの認知を深め、ブランドの理解と価値をユーザーに浸透させることができます。

Sina News の月間アクティブユーザー数は約 1 億 2,700 万人で、そのうち 49% は健康に関心のあるユーザー、65% は健康コンテンツを利用する 18 ～ 35 歳のユーザーです。健康のための健全なユーザーエコシステムを備えています。同時に、新浪ニュースユーザーの69%は学士号以上を取得しており、31%のユーザーは月収1万5000人民元以上です。健康は、ユーザーにとって関心の高いコンテンツ カテゴリのトップ 3 の 1 つになりました。関心グループの範囲は広く、富裕層のユーザーはより強い健康ニーズを持っています。

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ユーザーの潜在力のサポートにより、大手健康ブランドはマーケティング コンテンツを広範囲に配信し、多くの関心グループの中からターゲット ユーザーを正確に見つけることができます。

新浪ニュースユーザーを対象としたオンライン調査によると、ユーザーはコンテンツを消費する前に、健康知識と健康維持の必要性に対する理解に基づき、主にホットな検索やフォローしている健康専門家が投稿したコンテンツを通じて健康関連の知識を学んでいるという。コンテンツを選択する際には、事前に健康管理や病気の予防を計画する傾向があり、科学ポピュラービデオ、季節ごとの病気の知識など、タイムリーなコンテンツに対する需要が高まっています。ユーザーはブランド関連のコンテンツを閲覧した後、関連情報について知り、積極的に検索を行い、ニーズがあるときにはまず関連ブランドを思い浮かべるようになります。

ユーザーが積極的に検索し、話題のトピックに注目していることは、Sina News と Weibo のコンテンツ エコシステムに対する信頼と認識を示しており、関連ブランドが消費者の信頼を築くことにつながっています。同時に、WeiboとSina Newsの相互補完的な利点により、信頼に基づくコミュニケーションの効率が効果的に高まりました。

公開データによると、約88％のユーザーがSina Newsのコンテンツは詳細かつ信頼できると考えており、91％のユーザーはWeiboのインタラクティブ性をより高く評価しています。 2つのエンドエコシステムの相互接続により、Sina Newsの専門コンテンツはWeiboエンドで社会的影響力を生み出し、豊富なユーザーグループをカバーできるようになります。

ホットトピックやQ&Aなど、さまざまなプレゼンテーション方法が、高品質なコンテンツの伝達手段となっています。 Weibo のホットスポット コミュニケーション機能のサポートにより、大手健康ブランドが価値あるコミュニケーションを迅速に実現し、さまざまなマーケティング ニーズに対応できるよう支援します。

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2023年、新浪ニュースと微博は45以上の健康ビジネストピックを共同で運営しました。微博のホットスポット効果の影響を受けて、専門的な健康専門家とメディアコンテンツは累計15億以上のトピック閲覧量をもたらし、大手健康ブランドが急速に影響力を拡大し、正確にユーザーにリーチし、潜在的なユーザーを蓄積するのに役立ちました。

Weibo エコシステムに支えられた Sina News は、大手健康ブランドがコンテンツの輪を突破し、ユーザーの信頼を高めるのに役立ちます。ユーザー価値と環境価値が一体となって、健康分野の健全なコミュニケーション チャネルを構成し、高品質のコンテンツとソーシャル属性によってブランドの多様なマーケティング要求を満たします。

大手健康ブランド向けのマーケティングをどのように実装するのでしょうか?

ブランドの観点から見ると、マーケティングの中心的な要求は、主にユーザーの認知度を深め、発言力を高め、価値を提供することです。

ユーザーの認知度を深めるために、ブランドは専門家の支持やホットスポット効果を通じて専門的なブランドイメージを確立し、ビッグヘルス分野でのブランドの地位を高め、ブランドと製品の認知度を高める必要があります。このとき、新浪ニュースの公式メディアマトリックスと専門家が発表するコンテンツは、ブランドに専門性の深化をもたらすことができ、カスタマイズされたトピックはブランドコンテンツの普及の場となり、普及効果を増幅し、パブリックドメインのトラフィックを引き継ぎます。

Lifespace は腸の健康に焦点を当て、ニュースと健康メディア マトリックスを統合して専門的なコンテンツをカスタマイズします。栄養士、薬剤師、知識普及員などの専門家によるコンテンツは、ユーザーのさまざまな問題点をターゲットにすることで、ブランドの専門性を強化します。カスタマイズされたトピックページにより、より多くの潜在的層にコンテンツを届けることができ、最終的なトピック閲覧数は 6,432 万を超え、ブランドは免疫、プロバイオティクス、腸などのキーワードと深く結び付けられるようになりました。

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発言力を高めたいブランドは、ユーザーの日常生活に密接に関係するコンテンツを中心に議論を開始し、ユーザーの自発的な思考を刺激し、ソーシャルメディアを使用してトピックの人気を高めることができます。同時に、担当者が自ら関与してユーザーと交流することで、ユーザーの認識を強化し、声の爆発的な増加を実現できます。

タイレノールを例にとると、ブランドは鎮痛剤を使用する常識を日常の話題で広め、その後、購入関連の話題がさらに発酵しました。業界の専門家とユーザーが自発的にトピックについて話し合い、Sina News Health Matrix は投票やその他の方法を発表してユーザーの交流を促進し、トピックがホットな話題になるよう支援します。その後、ブランドの公式アカウントは医療機関と提携して権威ある投薬ガイドラインを発表し、トピック作成に製品の特徴を取り入れ、専門的なコンテンツでブランドの声を強化しました。

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ブランド価値の提供は多次元的で長期的なプロセスです。ブランドは、より多くのユーザーの健康需要シナリオを構築し、コンテンツを通じてブランド価値の概念を植え付ける必要があります。専門メディアは健康問題をさらに解釈し、ブランドをシームレスに組み込んでブランドの利点を強調します。さまざまなサークルのクリエイターがフォローや転送を行うことで、ブランドはさまざまなサークルのユーザーにリーチし、サークルを超えたコミュニケーションを実現できます。

ワナイジエケはかつてSina Newsでテーマビデオを発表し、ブランドコンセプトを生活のシナリオと融合させ、ユーザーの間で共感を呼び起こした。公式メディアは科学普及ビデオでフォローアップし、業界の専門家を通じて質問に答え、製品の効能を強化し、各分野の専門家が独自の感情的なコンテンツを発表して、ユーザーの共感を全面的に動員し、愛の固定観念を打ち破りました。

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全体として、Lifespace、Tylenol、Vanguard などのブランドは、Sina News を通じてさまざまなマーケティング目標を達成し、目に見える成果を上げています。新浪ニュースと微博のデュアルエンドマーケティングは、コンテンツの制作と発信において完全な補完性を実現し、健康分野のブランドがブランドマーケティングの新しい分野を構築し、コンテンツを通じて認知を深めて価値を伝え、ソーシャルメディアを通じて声の爆発的な増加を促進するのに役立っています。

最後に

現在、大規模な健康市場は新たな成長の活力を示しており、ブランドのマーケティング要求はコンテンツの専門性と普及にますます厳しくなっています。 Sina News EcosystemとWeibo Social Ecosystemの組み合わせは、ブランドに効果的な支持と価値の移転をもたらすだけでなく、ブランドのコンテンツの深さと幅を広げます。

今後、大手健康ブランドのマーケティングは、健康IPの共創、健康ホットスポットの共鳴、健康トレンドの創出という3つの方向に発展するでしょう。これにより、権威をもって価値認識が構築され、ソーシャルメディアを通じてブランドの声に火がつくことになります。これは、Sina News と Weibo エコシステムの中核的な利点です。