ブランドプロモーション企画価格表（Mixue Bingcheng、Guming、Cha Baidaoなどの「共同ブランド」は、1年間にどれくらいのマーケティング費用を費やしていますか？）

Mixue Bingcheng、Guming、Cha Baidaoなどの「共同ブランドマニア」は、毎年マーケティングにどれくらいのお金を費やしているのでしょうか？

著者: シャオヤン

編集者：ヌルハチ

出典：雷宝

つい最近、顧明と米聯冰成が上場申請を提出したのに続き、2月には香港証券取引所に香港株式市場への上場を申請していた上海おばさんと茶百道も「戦い」に加わった。誰もが同時に新たな資本市場への攻撃を自発的に開始した。

近年、収益や店舗規模などの面で業界トップクラスであることに加え、マーケティングやプロモーションの面でも、新しいお茶飲料ブランドはZ世代をはじめとする幅広い層の消費者の関心を集めています。特に、共同ブランディングやコラボレーションなどの業界全体の活動により、これらの淹れたてのお茶や飲料のブランドは、売上が爆発的に増加しただけでなく、国内の社会的文脈で白熱した議論の話題にもなりやすくなっています。特に注目すべきは、国境を越えたさまざまな活動です。

特に、多くの IP がここに関係しています。これらの大手茶飲料ブランド企業が目論見書をアップロードするにつれ、既製茶飲料ブランド業界の大手企業が近年、IP連携と協力の激しい攻勢に「どれだけの投資」をしてきたかの一端も垣間見ることができる。同時に、どのような協力事例が特筆すべき成果を上げているか。業界トップ企業による「IPマーケティング」の動向とは？

那雪、古明、茶百道、上海おばさん、米舒冰成、瑞幸コーヒーなどは、数多くの知的財産越境案件を蓄積してきたお茶や飲料のブランドである。各社の企業概要や財務報告によると、売上高で見ると、2021年以降、基本的にすべて数十億単位となっており、Mixue BingchengとLuckin Coffeeだけが100億の「壁」を突破した。 2023年の最初の9か月で、Mixue Bingchengの収益は約154億元に達し、2023年にはLuckinの総収益は250億元近くに跳ね上がりました。

次の層の企業であるG​​u Mingは、流行の影響が継続したため、2022年の総収益が2021年と比較して約10億ドル増加し、2023年の最初の3四半期の収益は2022年の通年と同等でした。

2021年と2022年の両方で、Gu Mingの収益は、香港証券取引所に初めて上場した「新しいスタイルのティードリンクの最初の銘柄」であるNayuki's Teaの収益を上回りました。茶百島の2023年の売上高は前年比で15億円近く増加し、2023年の年間売上高は57億円となった。

それに比べて、上海おばさんの収益規模はグループメンバーの中で最も小さい。 2023年第1四半期から第3四半期までの同社の収益は、古明の半分以下であり、昨年の第1四半期から第2四半期までの那雪茶の収益よりも低かった。

一つの結論は、お茶や飲料のブランドは年間数百億ドル、あるいは数千億ドルを簡単に稼いでいるということです。年間の売上規模は驚異的と言えるでしょう。このレベルの産業市場では、IP連携やブランド越境の事例が数多く生まれており、マーケティングやプロモーションの面でも活発な活動が行われています。

純利益の面では、淹れたてのお茶や飲料のブランドも無視できない。 Mixue Ice Cityの2022年および2023年の最初の3四半期の純利益はそれぞれ20億および約25億に達しました。ラッキンコーヒーの2023年の営業利益は30億2600万元だった。

Mixue Ice Cityの目論見書のスクリーンショット

那雪茶は2021年と2022年に赤字が続いた後、2023年上半期に同社の純利益状況は大幅に改善しました。古明、茶百道、上海おばさんなどは2021年から2023年にかけて純利益規模を拡大してきました。

茶百道の2021～2023年の年間ブランド純利益はそれぞれ7億7900万、9億6500万、11億5100万に達した。古明の2022年と2023年の最初の3四半期の年間/期間利益もそれぞれ3億7200万ドルと10億200万ドルに達した。

チャバイダオとグミンの純利益

大手淹れたてのお茶や飲料ブランドの現在の収益規模はすでに非常に印象的で、かなりの利益を上げることもできると言えます。流行の終息に伴い、多くのブランドでビジネス状況が回復または加速しています。 「マーケティング」を追求することに関しては、これらの業界ブランドは資金に困ることはありません。

数十億から数百億の収益と数十億の純利益を誇るこれらの共同ブランドの既製茶・飲料会社は、過去数年間にマーケティングとプロモーションにどれだけの投資をしたのでしょうか?どちらが多いですか？

目論見書によると、2021年、2022年、2023年の茶百島の流通販売費は総収入のそれぞれ0.5%、1.4%、2.3%を占め、それぞれ1912万、6068万、1億3100万で、毎年明らかに「急増」している。そのうち、過去3年間の宣伝・プロモーション費用はそれぞれ1,294.5万、3,786.9万、8,856.8万で、流通・販売費用の60％以上を占め、70％に近づいており、毎年の成長傾向も明らかです。

同社は目論見書の中で、流通・販売費が2021年の1,910万人民元から2022年には6,070万人民元へと217.3%と大幅に増加し、主に宣伝・販売促進費が2,490万人民元増加したことに触れた。その理由は、同社がソーシャルネットワーキングプラットフォーム上での茶飲料のマーケティング活動や国境を越えた協力など、ブランド認知度を高めるためのマーケティングとブランドプロモーションの取り組みを強化し、それに続いて従業員の給与増加の効果があったためである。

実際、合弁事業の面では、チャ・バイダオは2023年にゲーム「剣王3」や「未確定事件簿」との連携、テレビシリーズ「張郷思」やアニメIP「ピンクパンサー」との協力など、比較的多くの活動を行った。

茶の道×「憧れ」

IP連携は支出の一部に過ぎないが、2023年に費やした宣伝・プロモーション費用約9000万元にも相当し、過去最高を記録したと言える。

顧明は目論見書の中で、マーケティングとプロモーション活動の有効性が同社の営業実績に直接影響すると述べています。 2021年と2022年のGu Mingの広告宣伝費はそれぞれ4,090万人民元と3,662万人民元で、その年の売上高の0.9％と0.7％を占めました。

2022年9月30日と2023年9月30日現在、Gu Mingの広告宣伝費は約2,810万人民元と4,272万人民元でした。昨年上半期のマーケティング費用は前年同期比で一定程度増加し、1,400万人民元以上増加したことがわかります。さらに、これらの費用はそれぞれ総収入の 0.7% と 0.8% を占めました。顧明は、市場での地位を強化するために、マーケティングおよびプロモーション戦略を継続的に採用し、実行していくと述べた。

2023年9月30日までの9か月間のGMVでは、Gu Mingブランドは中国の淹れたてのお茶専門店ブランドの中で8.3%の市場シェアで第2位にランクされました。また、Gu Mingブランドは2023年9月30日時点で店舗数でも第2位にランクされています。

ブランドAはMixue Bingcheng、ブランドBはChabaidao、ブランドCはShanghai Auntieです。

2022年と2023年の最初の9か月間のマーケティングとプロモーションの費用はそれぞれ3,600万と4,270万を超えており、これはGu MingのIP連携事例の増加に対応しています。 2022年の数は確かに2023年より少なく、「The Cooking Master Boy」やPeachFivが含まれていますが、2023年には「天官の祝福」や「Lotus Building」などのアニメ、映画、テレビのIPだけでなく、流行のおもちゃIPの52TOYS、漫画IPのPink Rabbitなどもあります。2024年の初めに、Gu Mingは再び「天官の祝福」アニメとコラボレーションしました。

2024年以来、Nayukiの共同プロジェクトはThe Little Prince、Wen Zangなど、次々と登場しています。過去2023年の共同レポートカードには、多数のブランド連携は含まれていませんでした。大まかな統計では、画像と作品の IP コラボレーションが 17 件、合計で 20 件近くあり、タイムラインが非常に頻繁であることが示されました。また、年別に見ると、2021年から2023年にかけて、ブランド合同コラボレーションの数が大幅に増加しました。

それで、Naixue はマーケティングにどれくらいのお金を費やしたのでしょうか?

合弁事業が急増した2023年、昨年上半期、Naixueグループの広告宣伝費は約7,405万人民元で、同期間におけるグループ総収入の約2.9％を占めた。 2022年上半期のこの分野への支出は約7,520万人民元で、グループの総収入の約3.7％を占めた。金額から判断すると、支出は同程度です。 2022年と2021年全体で、Nayuki's Teaは広告とプロモーションに1億4,300万ドルと1億1,200万ドルを費やし、それぞれ年間売上高の3.3%と2.6%を占めました。したがって、昨年、つまり2023年全体で、Naixueのマーケティングとプロモーションに費やされた費用は1億元を超えているはずであり、これは驚くべき費用です。乃雪は昨年下半期に『名探偵コナン』『博河』『ポップマート』『于古耀』などのIPとのコラボレーションも開始した。

2023年および2022年上半期

2018-2022

一方、上海おばさんの2021年、2022年、2023年の第1四半期から第3四半期までのマーケティングとプロモーションにかかる費用はそれぞれ6274.9万元、9670.2万元、9201.4万元だった。その支出規模は茶百道や古明よりも高い。

上海おばさんマーケティングおよびプロモーション費用

2024年初頭、上海おばさんはテレビシリーズ「運命を知る」と国産アニメ「魔道修行の巨匠」とのコラボレーションを正式に発表した。昨年のIPコラボチームには、コミック『世界大学入試』、アニメーション『Big Ear Tutu』をはじめ、モネ、リトルベアワーム、ミルクドラゴンなどの漫画・アートIPが含まれていました。

コーヒー分野では、Luckin Coffee も主要な共同ブランドです。公式発表によると、同ブランドは2023年に12件の合弁事業/コラボレーションを実施した。その中には、Line Puppy、トムとジェリー、貴州茅台酒などが含まれる。 2022年、ラッキンコーヒーはアニメIP「JOJO」、漫画IP「Sad Frog」、ココナッツの木ブランドと提携します。

2024年の初め、ラッキンの合弁事業は「爆発」し始めました。同社は最近、3月にLine Puppyを正式に発表したほか、貴州茅台酒の「カムバック」をはじめ、民族舞踊ドラマ、国民的ゲームIPなどとの連携も発表した。

2023年第4四半期だけで、ラッキンの販売・マーケティング費用は3億9,900万人民元に達し、2022年の同時期に比べて前年同期比130%増加し、2022年第4四半期には1億7,300万人民元に達しました。ラッキンのマーケティング支出は、他のいくつかの既製飲料会社と比較して、新たなレベルに達したと言えます。ただし、セグメントごとに市場状況は異なります。コーヒーを製造するラッキンコーヒーは、合弁事業に加え、長らく価格競争を繰り広げてきた。

また、自社ブランドを有名IPに育て上げたMixue Bingchengの2021年、2022年、2023年の最初の9か月のブランドプロモーション費用は、それぞれ5,318.4万、6,992.2万、1.82万だった。 2023年の関連支出が大幅に増加していることがわかります。

2023年、Mixue Ice Cityは「Snow King」とLuo Tianyiや「Egg Party」など多くの人気ブランドやIPとの共同協力活動を開始しました。同時に同社は、「雪の王」を主人公にしたアニメ「雪の王がやってくる」も制作した。発表によれば、この作品は2億回以上再生されているという。

一般的に、淹れたてのお茶や飲料ブランドの年間マーケティング費用は数億、数千万に達することもあります。古明、茶百道、米聯氷成などのブランド企業も、2023年にマーケティングおよびプロモーション費用が前年比で大幅に増加する可能性があります。

ある程度、マーケティングの成功または失敗がこれらの新しいお茶ブランドの存続を決定します。しかし同時に、収益規模という点では、マーケティング、広告、プロモーションなどの莫大な費用によって生み出される収益と純利益は依然として非常に高いです。そのため、お茶ブランドはマーケティングのリズムを維持する必要があり、トレンドが拡大するにつれて支出の拡大も計画する必要があるかもしれません。

最初に影響を受けるのは、人気ブランドと繰り返し提携してきたラッキンコーヒーかもしれない。昨年、貴州茅台酒との合弁事業では、1日の販売数が542万杯を超え、1日の販売数が驚異の1億杯を超えるという記録を達成した。中国のバレンタインデー期間中、アニメ「IP Line Puppy」とのコラボも大人気で、1日の販売本数が人気のソース味のラテを上回り、若者は可愛いものに抵抗がないことが分かりました。

例えば、定番のアニメIP「トムとジェリー」の牽引により、マスカルポーネホイップチーズラテは1週間で1,600万杯以上を売り上げ、業界でも圧倒的なシェアを誇っています。

ラッキンコーヒーにとって、共同ヒット商品はごく普通のことのようです。パートナーに関しては、ブランドだけでなく、新しいIPや定番IPを発掘し、周辺販売などを通じて商業的価値の面で大きな活力を吹き込むことにも長けています。

目論見書の中で、古明は2023年10月に「天官の祝福」と提携することを具体的に言及した。共同ブランド製品は発売されるとすぐに消費者から熱狂的に求められ、発売から3日間で約670万杯が販売された。イベント開始当日、Gu MingはDouyinキーワード検索指数とWeChat指数で中国の淹れたてのお茶の店ブランドとして最高位となり、Weiboのホット検索リストでもトップ5にランクインした。

また、2023年12月には人気ドラマ「蓮華楼」との共同イベントを開催し、イベント開始後、顧明はすぐに微博の人気検索リストのトップに躍り出た。

「天官の祝福」周辺機器が在庫切れ

微博のいくつかのトピックは1億回以上読まれ、数十万回議論されている。

チャ・バイダオは目論見書の中で、同社は著名なブランドやパートナーとの国境を越えたコラボレーションに積極的に取り組んでおり、ブランドのトーンに合った独創的な共同製品を共同で開発・発売することで、ブランド認知度をさらに高め、ファン層を拡大していると述べた。同ブランドと敦煌博物館との共同協力事例、「未確定事件簿」、「黄雁」、「山澤観山海」についても言及された。

昨年の茶百道とゲームIP「剣王3」の合同イベントも、ピンクパンサーとのコラボレーションと同様に、多くのファンとゲームプレイヤーの注目を集めたことは特筆に値します。新しい共同商品は発売から2日間で売上100万杯を突破した。人気ゲームIPが既製飲料業界で非常に人気があることがわかります。

上海おばさんの共同コラボレーションの場合、目論見書には、「Big Ear Tutu」や「ヒックとドラゴン」との共同制作製品のほか、消費者の間でも非常に人気があると書かれていました。特に今年1月には人気ファンタジーアニメ『魔界の巨匠』とのIP協力活動を開始し、発売と同時に消費者から熱い支持を集めた。

この商品は発売から3日間で約100万杯売れた。 「上海おばさん×魔界の巨匠」がWeiboの人気検索リストに2度登場。また、Weiboでは「#上海おばさん×魔界大師匠#」というトピックが、公開から3日間で200万回以上の閲覧数を集めたとも報じられた。

上海おばさん×「魔道修行の達人」

那雪茶としては、昨年9月にジェイ・チョウの音楽作品『幻想音楽宇宙』で博河とコラボレーションし、目覚ましい成果を収めた。

データによると、ミルクティードリンクの1日の販売数は146万杯を超え、提携ブランドの魔法瓶カップは10万セット以上売れた。感傷を通じて、マーケティング収益と注目の波が得られたと言えるでしょう。

Mixue Bingcheng のようなブランドにとって、スーパーブランドシンボルになることは、より多くのブランドや IP とリソースを交換できることを意味します。しかし、これほど大きな収益を上げているブランドや企業にとっては、ブランドを維持するために、自社の IP にも多大な労力を費やす必要があります。

Mixue Ice City×「卵待ち行列」、羅天易

一般的に、今日の淹れたてのお茶や飲料のブランドでは、国境を越えたコラボレーションや協力が一般的な傾向になっています。企業はこれに実際の資金を投資するだけでなく、市場と消費者に対する深い洞察力、優れた販売能力を反映して、マーケティングとプロモーション活動も目論見書に記載されます。

Mixue Bingchengだけでなく、他の多くの茶飲料ブランドも海外IPとのコラボレーションに加えて、独自のIPを積極的に開発し、独自のブランドイメージを確立しています。同時に、さまざまなマーケティング活動を通じてブランドIPに対する理解を深め、消費者との距離を縮め、ブランド認知度と競争力を高めています。

大まかな統計から見ると、近年、IPをリンクする国内の淹れたてのお茶や飲料のブランドが増えていることがわかります。特に、流行の影響が去った後、2023年の規模はさらに印象的なものになると思われます。祭りや休日などの時期に関連共同イベントを集中的に開催するほか、一部のブランドは毎月共同イベントを開催し、消費者と会うという驚くべき取り組みを行っています。これは、市場 + IP に対する真の熱意を示しています。

IPの種類別に見ると、IPの影響力にもよりますが、アニメやゲームとのIPコラボの人気が非常に高い場合が多いです。さらに、流行のおもちゃ、いくつかの新しい漫画のIP、現在人気のあるテレビドラマのIPと淹れたてのお茶や飲料のブランドとのコラボレーションも非常に一般的です。全体的に、市場では若者層への傾向が明確に見られますが、同時に、より年齢層の広い消費者に対応するために、いくつかの古典的で人気のある IP が「リリース」されています。これらの飲料ブランドはマーケティングに関してかなりの野心を持っています。

また、原産国別に見ると、海外の著名なIPに加え、近年では国産IPも力強く台頭し、既製飲料市場で好評を得ています。

これらの有名な既製飲料ブランドの関連データと動向から判断すると、過去の巨額の投資に別れを告げた後、新年の業界全体のマーケティング需要は減少する可能性は低く、むしろ増加する可能性もある。では、どのブランドにリンクされた IP が本当に優れた成果を達成できるのでしょうか?マーケティングに新たな方向性が生まれるかどうかは、待って見守る必要がある。