インターネット保険商品運用（保険料上昇率400％達成：プライベートドメインインターネット保険のやり方）

保険料値上げが400%に：インターネット保険でプライベートドメインをどうするか

保険業界の場合、信頼度が高く、人々は完全な信頼がある場合にのみ現在のプラットフォームで保険を購入するため、プライベートドメインの運用は当然適しています。この記事の著者は、インターネット保険会社を例に、インターネット保険の 4 つの主要な運用ノードであるトラフィックの迂回、階層化、変換、継続的なサービスを分析し、インターネット保険がプライベート ドメインの運用をどのように行っているかを探ります。見てみましょう。

トラフィックはインターネット保険ビジネスモデルにとって非常に重要であり、パブリックドメインの人口ボーナスが薄れつつある中で、プライベートドメインの価値がますます顕著になってきています。独自のトラフィックを持つということは、ユーザーとの複数の接続を確立できることを意味します。また、パブリック ドメインのトラフィックと比較して、プライベート ドメインのユーザーはより正確で、販売者の共感を得やすいため、投資収益率を簡単に高め、マーケティング コストを削減できます。

保険業界は当然ながらプライベートドメインの運用に適しています。保険業界では信頼に対する要求が非常に高いです。ユーザーは、現在のプラットフォームで完全な信頼を得た場合にのみ保険を購入します。また、一度保険を購入すると、契約更新時や2年目に請求を行う際に、対応する保険コンサルタントを探す必要があるため、ユーザーは一般的に保険コンサルタントを削除しません。

こうした前提の下、Qiwei のプライベートドメイン運営は保険業界の特性と非常に一致しています。保険は比較的深刻な分野です。エンタープライズ WeChat は公式認証を受けており、個人向け WeChat よりも権威があります。保険マネージャーや民間保険コンサルタントなどの専門的で信頼できる人材を育成するには、専門性を発揮するために、いくつかの用語を解釈し、ユーザーの保険に関する質問に答える必要があります。 1V1シナリオに加え、排他的サービスという概念が追加されました。このようにして、コミュニケーション前のユーザーの懸念が軽減され、信頼の好循環が形成されます。

大手インターネット保険会社は、プライベート ドメインとパブリック ドメインのトラフィックを通じて C エンドの保険顧客を獲得し、ユーザー獲得、サービス、ユーザー ライフサイクル管理に関するデータ主導のガイダンスを通じて 15% の維持リード変換率を達成しています。月額の短期保険料は数千万増加し、長期保険料は400％増加した。

このプロセス中に会社は何をしましたか?下の図は当社の業務プロセスです。次に、本稿では、インターネット保険の4つの主要な運用ノードであるトラフィックの迂回、階層化、変換、継続的なサービスを分析し、インターネット保険がプライベートドメインの運用をどのように行うことができるかを共同で議論します。

1) ユーザーニーズに関するデータインサイトが製品設計を導く

保険業界では、さまざまな保険商品がさまざまな機能を持ち、さまざまな人々のグループに適しています。商品の適応性は、保険販売に影響を与える最も重要な要素の 1 つです。製品を設計する際にこれらの属性を無視すると、需要と製品の間にミスマッチが生じる可能性があります。

インターネット保険会社は、ビッグデータ分析技術を使用して顧客の行動を分析し、顧客のポートレートを作成し、消費パターンを深く理解しています。当社は、消費者ニーズの理解と保険数理能力を最大限に活用し、保険会社と緊密に連携して保険商品の設計に共同で参加し、引受から請求サービスまでの全プロセスを通じてスムーズで使いやすいユーザーエクスペリエンスを確保しています。ユーザーにニーズに最も合った保険・健康サービス商品を提供し、カスタマイズされたシナリオベースの商品設定と価格設定を提供し、ユーザーにさらに多くのカテゴリとよりパーソナライズされた商品とサービスを提供することで、従来の保険業界の「商品の同質性が高く、魅力が低く、販売が難しい」状況を改善し、長い発展の歴史と高いブランド信頼を持つ従来の保険会社との競争において独自の競争優位性を見つけ、より多くの顧客を獲得します。

2) データ分析がユーザーライフサイクルの運用を推進

インターネットを活用して、プラットフォーム間で多次元の顧客データを取得します。人口統計学的属性 (アイデンティティ、社会的地位、健康状態)、信用特性 (財務状況、職業、個人信用スコア)、ユーザーのニーズ (保険の認知度、ライフステージ、好み)、デバイスの状態 (初回起動、オペレーティング システム、アプリ)、行動データ (購入の好み、共有頻度、プラットフォームの使用状況/ページ訪問) を含む 5 つの主要なカテゴリのデータを保管および処理します。 494 個の基本タグと 2,464 個のアルゴリズム タグを使用してユーザー プロファイルを構築することで、ユーザーのニーズとリスク プロファイルを深く理解できます。

当社は、業務運営において、アルゴリズム、モデル、データ分析ツールを使用してユーザーデータを分析し、クレーム、ポリシー収益性、顧客詐欺などをモデル化して分析する強力なデータ分析機能を確立し、製品とサービスをタイムリーに最適化し、消費者に優れたサービスを提供することで、顧客ロイヤルティと維持率を向上させ、独自の競争障壁を形成しています。

履歴データと分析に基づいて、マーケティング投資がさまざまなチャネルに割り当てられ、さまざまなチャネルでのマーケティング活動がリアルタイムでキャプチャされ、さまざまなチャネルでのクリックとビューが取得され、コンバージョン データに基づいて配信戦略が動的に調整され、マーケティング プロセス データに基づいてさまざまなマーケティング プランがトリガーされます。アルゴリズムは、消費者リードの潜在的な収益性のモデルを周期的に学習することで、新しいリードの生涯価値を推定する能力を継続的に向上させ、リードを生成する際に、より情報に基づいた決定を下せるようにします。ユーザー獲得、サービス、ライフサイクル管理からの意思決定ループを統合します。

当社は、「内部生態プライベートドメイントラフィック+外部サードパーティパブリックドメイントラフィック」モデルを通じてトラフィックを誘致し、保険商品や健康サービス商品による顧客運営を通じて収益化し、主に若いCエンド顧客の保険商品や健康サービスに対するニーズを満たします。

1) インテリジェントなリードジェネレーション

幅広いユーザー獲得チャネル戦略を活用して、ソーシャル ネットワーキング プラットフォーム、ショート ビデオ プラットフォーム、検索エンジン、その他のサードパーティ マーケティング パートナーなどの内部オーガニック トラフィックとサードパーティ チャネル全体で独自の新しいビジネス リードを生成します。潜在的なリード グループを効果的にターゲットとする運用を支援するために、ユーザー リード データベースを構築します。

内部の手がかりに基づいて、内部エコシステム内でシステムによって保存されている身元情報、健康状態、個人の財務状況、需要の好み、携帯電話/コンピューターデバイスのログインデータ、閲覧履歴、その他の製品購入記録に応じて、さまざまな人口パッケージが形成されます。

外部トラフィック リードについては、現在のチャネル人口の特性など、アルゴリズムによって計算されたチャネル変換特性に基づいて需要予測が実行されます。トラフィック効果を最大化するために、最も適切なチャネルに一致する製品を配置します。

2) オムニチャネル顧客獲得

内部生態交通 AI 発信とファン追加:システムによって生成された手がかり人口パッケージに基づいて、各人口パッケージのニーズを分析および予測し、排水戦略を設計します。これには、AI発信通話の音声設計、企業WeChatの興味ポイント追加設計、AI発信通話時間設計、追加成功後のウェルカムメッセージなどが含まれます。群衆のポートレートに応じて、音声戦略とダイヤル戦略が策定され、A/Bテストが実行され、最適なソリューションが継続的に磨かれます。

AI発信とファン追加は、意図認識に基づいて、通話中に顧客のセマンティクスを自動的に識別し、AB潜在顧客を選別し、未使用の企業WeChatを使用して関心ポイントを自動的に追加し、最終的に企業WeChatプライベートドメインで決済します。

サードパーティのトラフィック プラットフォームと連携して外部トラフィックを誘致する:サードパーティのトラフィック プラットフォームと連携して広告を掲載し、外部トラフィックを獲得します。具体的なトラフィック転換モデルは、サードパーティのトラフィックプラットフォーム上で顧客に医療保険へのジャンプリンクを提供し、ユーザーはリンクをクリックしてミニプログラム/H5にジャンプし、保険活動を完了します。したがって、この顧客獲得モデルでは、トラフィックの導入は、広告量によって到達した人数に関連する、1 回限りの顧客獲得コストとなります。トラフィックは最終的にプラットフォームのプライベート ドメイン トラフィックに落ち着きます。

ランディングページで顧客の携帯電話番号を予約し、顧客が携帯電話番号を予約してから 1 時間以内に顧客に電話をかけ、顧客のニーズを把握します。顧客からのフィードバックに基づいて、顧客は ABCD リードに分類されます。リードごとに異なるコンバージョン戦略が使用され、7 日以内のコンバージョンが優先されます。 7 日後、リードは AI アウトバウンド コール用に再度分類されます。企業のマイクロブログで潜在顧客を集め、持続可能なプライベート ドメイン トラフィックを形成します。

トラフィックの属性に基づいて洗練された階層化オペレーションを実施し、医療保険から重大疾病保険、年金まで保険商品のクロスセル、家族保険の顧客分裂を実現し、顧客価値を高め、トラフィックの深層収益化を実現し、ビジネスのクローズドループを完成させます。

1) ユーザー価値を包括的に追跡し、階層化された運用戦略を確立する

まず、包括的な追跡システムを確立し、ユーザータグを継続的に設計および更新し、ユーザーを正確に識別して階層化する必要があります。最も正確な人的投資で最高のコンバージョン率を得るために、さまざまなレベルの顧客に対して異なる運用戦略が採用されています。トラフィック生成と企業ミクロ沈殿を行う際には、顧客のタッチポイント行動を差別化します。保険購入状況、「有料情報」「短期保険の受け取り」などの閲覧行動を階層化し、優良顧客をオンライン販売チームに割り当ててフォローアップします。

顧客を評価する主な基準は、顧客が保有する保険の数と種類です。

自分や家族のために複数の医療保険に加入している、またはプラットフォーム上で重大疾病保険にすでに加入している、潜在的かつ質の高いユーザーに対しては、ディープオペレーションモデルを採用してこれらの顧客を運営します。当社の運営方法には、WeChatでの1対1サービスと、手動コンサルタントによるリアルタイムのフォローアップ訪問が含まれており、重大疾病保険への転換、年金保険や生命保険へのクロスセルを推進しています。

医療保険に加入している中程度の潜在能力を持つ一般顧客に対して、Shuidi は手動の電話販売を利用して重大疾病保険や家族医療保険への転換を促します。無料の保険に加入できるより限界的な顧客に対しては、Shuidi はロボットによる発信コールという形で運営する、軽い運用アプローチのみを採用しています。

顧客は次の表のように分類され、顧客分類の各レベルはさらに異なるレベルに細分化されます。たとえば、ある医療保険の場合、データセンターは、自動車所有者、母親、銀行員、独身者、年金受給者などのシナリオから人々を分類し、一般、中程度、高パフォーマンス（潜在的）、高パフォーマンスの 4 つのレベルのユーザーに分類しました。

2) 変換ノードを動的に抽出して標準変換SOPを形成する

顧客が WeChat Enterprise で友達リクエストを承認すると、ウェルカム メッセージを通じて顧客に自動的に連絡が届きます。メッセージ内容はH5またはミニプログラムとなります。 H5やミニプログラム内のユーザーの行動データに基づいて優良ユーザーが選別され、対応する行動タグが追加されます。この動作は、その後のコンバージョン分析の基礎としてデータベースに返されます。同時に、リードフローがオンラインセールスチームにアップグレードされ、専任の担当者がコンバージョンをフォローアップします。

最初のタッチの後、ユーザーの行動に基づいて次のコンバージョン ノードが形成されます。

• T+1: ウェルカムメッセージに触れた後のユーザー階層、タグデータ、閲覧行動に応じてユーザーを階層化し、対応する戦略に従ってメッセージを自動的に送信します。メッセージには変換用の短いリンクが添付されています。
• T+3 は、保険関連のサポートと請求関連のコンテンツを組み合わせて、顧客の信頼を高め、定着率を維持し、コンバージョンのためのリンクを提供します。短期保険に転換したユーザーにはプッシュコンテンツをトリガーするためのタグが付けられ、長期保険のプッシュが増加します。
• T+7のユーザー教育は、トピックごとに階層化されており、ライブ放送のプレビューとコンテンツ全体をプッシュし、ライブ放送中にコンバージョンし、ライブ放送を視聴しているユーザーを同社のWeChatとマッチングし、行動データに基づいて意図を判断します。
• T+13 未変換リードは、トラフィック相互接続のために他のビジネス保険に転送されます。

この T+ の変換ノードは、固定の変換 SOP ではなく、ユーザー階層化と人口パッケージの T+ メッセージです。たとえば、無料保険が 3 人のユーザーにプッシュされた場合、A は訪問後に短期保険を購入し、B は購入せず、C は訪問も購入もしません。その後、t+1 で、3 つの異なるメッセージが 3 人のユーザーにプッシュされます。

A のメッセージの焦点は、保険が有効であることを知らせ、保険条件を紹介し、詳細については有料相談を提供することであり、これは自然に長期保険への転換パスにつながります。一方、B の場合、メッセージは製品の機能やその他の情報の説明を続けます。

C. 訪問されていない顧客はこの製品に興味がなく、別の製品に切り替える必要がある可能性が高いです。たとえば、昨日宣伝した商品が 100 万ドルの医療保険だった場合、今日は家族傷害保険を宣伝するとよいかもしれません。これらは同じレベルの製品ですが、目的が異なります。

同様に、異なる方向が以前に分割されているため、後続の各 t+ でも判断が行われ、次回到達したときに異なる状況が再び分割されます。いくつかの t+ ポイントは、可能なキー変換ノードとして人為的に設定されます。つまり、新しいイベントが報告されると、顧客に対して新しい SOP がトリガーされます。たとえば、クライアントのノードが遅延している場合、たとえば、t+1 でトリガーされるはずのアクションが t+10 でトリガーされると、次の SOP もトリガーされます。

これを行う利点は、顧客のステータスが判断できない場合に無差別な連絡が減り、メッセージが多すぎて顧客に迷惑をかけることがなくなることです。顧客行動+SOPアプローチを採用した結果、2か月のテスト期間中にリーチしたユーザー数は以前に比べて30%減少しましたが、ユーザー維持率は30%以上増加し、顧客1人あたりのLTVは60%以上増加しました。

保険販売のプロセスでは、次の 2 つの重要な問題に対処する必要があります。

1) 複雑な保険条件の解釈

2) 顧客と保険販売部門間の信頼の壁。シナリオベースで標準化された保険商品は、保険条件がシンプルで保険料も比較的低いため、複雑な条件や信頼の壁といった問題を比較的簡単に解決できます。対照的に、複雑で価値の高い商品の場合は、インターネット販売プロセス中に、潜在顧客から信頼される保険代理店による商品分析と高度な保険商品教育が必要になります。保険代理店と顧客との信頼関係は、保険会社に対する顧客の不信感を軽減すると同時に、費用対効果を利用して顧客を引き付けるために活用することができます。

上記はまさに伝統的な保険の堀です。オフラインのシナリオでは、顧客と直接面談し、条件を説明することができます。エージェントと顧客の間に信頼関係を確立することは、オフライン チャネル独自の利点です。プロフェッショナルな保護プランは、顧客の信頼に関する疑念を払拭します。インターネット保険は、オンライン技術を活用して、インターネット保険の競争障壁を形成しながら、オフラインのサービス効果をどのように実現できるでしょうか?以下は、インターネット保険会社がオフラインの販売シナリオを統合するために開発した機能であり、保険用語の解釈やオンラインでの商品教育の問題を効果的に解決します。

1) 企業向けWeChatソーシャルコンタクト+音声通話で信頼を強化

プライベートドメイン運用により、テレマーケティングエージェントの人件費を17%削減し、リード品質、コンバージョン効率、フルフィルメントデータが大幅に向上しました。接続率や全体的なコンバージョン率も向上しました。保険コンサルタントは、WeChat を使用して顧客に挨拶してやり取りし、重要なグループを囲んで長期的に電話をかけることで、コンバージョン率と顧客サービス情報を向上させます。

これまで、コンバージョンのタッチポイントは電話のみでした。顧客は冷たく無関心で、人件費が高く、ユーザーとのやり取りが少なく、無効な電話が増えていました。現在では、デジタルリンクを通じて、製品チェーン内での顧客のクリックや閲覧行動を追跡できます。このシステムは、顧客の行動に基づいて営業スタッフにリアルタイムでフォローアップを通知できるため、フォローアップの効率が向上します。以前は電話に出るのを嫌がる人が多かったのですが、WeChatでチャットするようになってからは、通話接続率やコンバージョン率が上がりました。

2) 同じ周波数を共有することで、オンラインサービスとオフラインサービスのギャップが縮まる

保険コンサルタントがオンラインで顧客を案内するのに役立つ周波数共有機能を開発しました。操作リンクは、保険リンクを顧客に送信することで、顧客の閲覧位置を確認できるほか、選択した条項の内容を顧客と双方向で同期し、保険内の各条項をオンラインで解釈して、ユーザーの操作をガイドします。保険サービス能力の面では、条件の解釈は専門的であり、構成計画は包括的であり、請求サービスはタイムリーであり、顧客に長期的な保護を提供します。これにより、大規模なインターネット消費と保険に関する顧客の信頼障壁を打ち破り、信頼関係を確立することができます。

テクノロジーとサービスの使用により、信頼の問題の一部が解決され、このインターネット保険会社のターゲット層により適合します。まず、これは外出したり他人と交流したりすることを嫌がる若者の心理と一致しています。 2 つ目は、エージェントが契約書に署名する際の効率を向上させることです。第三に、保険業界そのものの特性と一致している点です。代理店は、顧客に保険契約の重要なポイントに注意するようリモートでリマインドし、署名を完了するよう案内することができます。

プライベート ドメイン 2.0 ステージは、洗練されたユーザー操作に適しています。ユーザーの階層化を微調整せず、行動の動機に基づいて詳細に計画せずに大量のメッセージを送信すると、消費者のプライベート ドメイン エクスペリエンスが損なわれ、ブランドに対する消費者の嫌悪感が増し、企業のプライベート ドメインの成長の可能性が損なわれるだけです。マーケティング コンテンツのインテリジェントな配信と、より洗練されたマーケティング手法だけが、企業がプライベート ドメイン トラフィックという最終目標に近づくのに役立ちます。

マーケティングにはパフォーマンスを向上させるプレッシャーが伴いますが、誰もが短期間で最高のコンバージョン結果を得ることを望んでいます。保険業界は、プライベートドメインビジネスを行っている他の業界と比較して、更新率が高くなっています。顧客は通常、保険コンサルタントのWeChatアカウントを削除しません。契約を更新したり、2年目に請求を行ったりするときに現在のコンサルタントを見つけるからです。これは、コンバージョン後のユーザー維持率が高ければ更新率も保証されることを意味し、保険会社にとって大きなメリットとなります。これは、より柔軟で長期的な戦略を採用することで、企業がより良い結果を達成し、価値を最大化し、十分な利益を生み出し、好循環の成長を実現できることを証明しています。

この記事はもともと、Everyone is a Product Manager で @Eva Study Notes によって公開されました。無断転載は禁止です。

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