ブランドのマーケティング戦略は何ですか? （2021年のダブル11、ブランドはマーケティングの境界をどのように拡大できるでしょうか？）

2021年の変革期であるダブル11において、ブランドはマーケティングの境界をどのように拡大できるでしょうか?

編集者注: ダブル 11 は交通の場であるだけでなく、ブランド マーケティングにとっても最もエキサイティングな場です。各ブランドは売上だけでなく、ブランド構築にもますます重点を置いています。本稿では、国内外のデジタルコレクションとブランドマーケティングの組み合わせを例に挙げ、メタバースもブランドマーケティングの入り口として活用できることを提案し、メタバースブランドマーケティングの潜在的な傾向と方向性をまとめます。

一部のブランドは、ダブル11の実施方法をもはや知りません。

セレブリティマーケティングは、もはやただ座ってファン経済の利益を享受することはできない。昨日は一番人気だった人が、明日は一番人気が落ちた人になる例は数え切れないほどあります。しかし、大きなブランドは、良好な販売効果をもたらす安全なトラフィックを分割し、新興ブランドは有名人のスポークスマンの選択に慎重になっている。

大物キャスターの生放送室に行くことは、「オールイン」、さらには「宣伝のためにお金を失ってまで」必要な選択肢になってしまった。もちろん、ブランドは引き続き独自のコンテンツを放送できますが、ライブストリーミングのタイムラインはますます長くなっています。ある美容ブランドの起業家は、今年のダブル11には10月20日から11月11日まで2部制で「終わりのない生放送」を行う予定だと語った。

主要なコンテンツ プラットフォームは、10 月から年末にかけてコンテンツの配置を予定しています。大きなプロモーション期間が近づくにつれて、トラフィック価格は驚くほど高くなります。多くのブランドは、ジレンマに陥っています。自分たちがやらなければ、競合他社がやっているので負けてしまうのではないかと恐れているのです。もしそうするなら、ROIは低く、損益分岐点に達するまでに1:0.8というわずかな損失を被るのは、彼らが我慢できる最後の良識です。

電子商取引プラットフォームも、ダブル11の新たな可能性を絶えず模索しています。一方で、今年はダブル11の13年目であり、消費者は従来の電子商取引プラットフォームのゲームプレイとルーチンにほぼ慣れています。ユーザーを引き付けるには、「最低価格」と「買いだめ」の精神に加えて、いくつかの新しいコンセプトと新しい遊び方も必要です。一方、いくつかの新しいトラフィック チャネルの台頭も、従来の e コマース大手にとって課題となっています。

今年のダブル11は、ブランドとプラットフォームの両方にとって厳しい戦いとなるでしょう。

諺にあるように、英雄は時代によって作られる。消費財業界のバブルが崩壊するときこそ、ブランド構築に尽力した有能な人材が飛躍する時なのです。

ダブル11の戦いはまだ始まったばかりですが、ブランドのマーケティング戦略の変化も感じています。最も注目すべき点は、文化からテクノロジー、現実のコミュニティから仮想世界まで、ブランドやプラットフォームが新たなマーケティングのブレークスルーを見つけるために全力を尽くしていることです。

ダブル11は交通の激戦区であるだけでなく、ブランドマーケティングにとって最もエキサイティングな舞台でもあります。

左：華西子廟の印象。右：パーフェクトダイアリーのスティレットヒール

• 昨年のダブル11の前夜、華西子は「東方の偉大な美しさ、ミャオ族の印象」高級ギフトボックスシリーズを発表し、阿多（アー・デュオ）や李佳奇（リー・ジアチー）などの有名人やKOLと提携して、事前に消費者を囲い込み、「東方美人」ブランドの位置付けを強化しました。
• Perfect Diaryは、周迅をブランドスポークスパーソンに、在燁をブランドアンバサダーに正式に任命し、ブランドのトーンを高めたことで、ソーシャルメディア上で大きな話題を集めました。
• ユーブラスは10月末に「あなただけのショーコイを見つけて1年間下着を契約しよう」というイベントを開催し、ユーザーに注文を共有してダブル11に向けて勢いをつけるよう促した。
• サントンバンは、大セール前に「リターンプラン」を立ち上げ、ユーザーにブランドのオフライン「リターンポイント」に来て、ブランドの関連用品と空の製品の殻を交換するよう呼びかけ、同時にブランドの持続可能なコンセプトの実現とユーザーとの深いコミュニケーションを完了しました...

これらはすべて、多くのブランドがGMVに加えて、ダブル11期間中に自社のブランド構築にもますます注意を払っていることを示しています。ブランドはまた、単なる成長の追求から製品と効果の相乗効果へと移行しました。

ちなみに、ここで「温かい知識」を少しシェアさせてください。618でもDouble 11でも、ブランドはプロモーション期間中にブランドマーケティング計画を提出し、いくつかのプラットフォームのスロットを競う必要があります。その背後にある真実は、 eコマースプラットフォームが一部のブランドよりも早くブランドの力を認識していたということです。

割引、大セール、これらはすべて「ブランドプレミアム」に基づいています。ブランドプレミアムがなく、ホワイトラベルだけを購入すれば、もっとお手頃ではないでしょうか？ブランドハロー効果の恩恵がなければ、Pinduoduo と 1688 の多くの製品の価格は、消費者が毎日 11 月 11 日を祝うことを可能にする可能性があります。

そのため、毎年の618とダブル11のプロモーション期間中、eコマースプラットフォームがブランドと協力してオンラインとオフラインのマーケティング活動を行っていることがわかります。例えば、天猫は2018年からブランドと提携して「猫頭ポスター」を発売し、大規模な地上広告を展開してきた。

一方で、プラットフォームは「お気に入りのブランドがすべてここにある」という消費者の印象を強化し、プロモーション期間中にユーザーに来て消費するよう繰り返し促す必要があります。一方、これは実際にはブランドプロモーションの勢いを増し、高頻度かつ高密度でより幅広い消費者層にリーチし、これらのブランドに対する一般の認知度を高めることにもなります。

しかし、近年の中国経済と国内消費産業の急速な発展に伴い、新たな国内ブランドが続々と登場し、海外ブランドも国内市場に参入し続けており、ブランド間の競争はますます激しくなっています。対照的に、効果的で迅速に行動できるマーケティング手法はほとんどありません。

これは、あるブランドが効果的な道を見つけると、国内ブランドが強い競争意識と模倣能力を頼りにすぐに追随するという事実に直接つながります。

例えば、今年6月に業界で熱い議論を巻き起こした、ある新しい消費者ブランドの「マーケティングの3つのトリック」。一見すると、国内新興消費財ブランドの成長軌道と一致しているように見えますが、実際には、新興消費財ブランドのオンライントラフィックに対する欲求と競争、およびブランドイメージを形成する方法論に対する理解の欠如を反映していると思います。

新しい消費者ブランドのための3つのマーケティング戦略

確かに、トラフィックは新しい消費者ブランドが0から1に成長するための中核的な成長方法ですが、トラフィックは長期間または単独で使用することはできず、ブランドマーケティングと連動して重要なポイントで使用しなければなりません。ダブル11は、新しい消費者ブランドが製品と効果について協力するための最大のトレーニングの場であることは間違いありません。ブランドとプラットフォームの双方が、ユーザーの注目を集め、ブランドとユーザー間の交流とコミュニケーションを深め、ブランドマーケティングの境界を広げる可能性の高い、より新しいマーケティング手法を見つけることを緊急に必要としています。

今年のダブル11では、ブランドも新しいアイデアを考え出そうと全力を尽くしています。

例えば、サントンバンとジャ・ジャンクー監督のコラボレーションは、最近話題になっています。同ブランドの新しいTVCはテレビシリーズ化され、ダブル11イベントに向けてサントンバンスーパーバケツの「超お得」精神を植え付けた。

もう一つの例は、何ヶ月も行方不明だった何さんが楽創氏とコラボして食べ物を食べる動画を制作し、それがビリビリでヒットし、人気ランキングで1位になったことだ。これにより、楽創の株価も上昇した。この提携の本来の意図がダブル11プロモーションの準備だったのか、それとも新しいブランドの宣伝だったのかは確認できないが、この時点でのビデオの爆発的な増加は間違いなくブランドに膨大なトラフィックと声をもたらした。そこから、シーンマーケティング、エクスペリエンスマーケティング、エモーショナルマーケティングなど、多くの「革新的な」マーケティング手法がわかります。私の意見では、これらは従来のマーケティング手法のさらなる反復と細分化です。簡単に言えば、新しいボトルに入った古いワインです。

ブランドマーケティングの発展の歴史を振り返ると、イノベーションやブレークスルーは技術の発展と密接に関係していることが多いです。

印刷技術の成熟により、書籍や新聞は普及し、標準化され、人々は徐々に書籍や新聞に「広告」を埋め込むことを学ぶようになりました。ケーブルテレビの発展により、テレビ広告はブランドマーケティングの基盤となり、現在でも重要な役割を果たしています。そして、インターネット技術の飛躍的な進歩は、情報の発信と受信の形態を直接的に変化させ、プライベートドメイン、ライブ放送、KOL/KOCコンテンツシーディングなど、今日私たちがよく知っているさまざまなゲームプレイを直接生み出しました。

では、ブランドが突破すべき次の革新的なポイントは何でしょうか?

私は今年の天猫スーパーブランドデーのダブル11コミュニケーション活動を見て、メタバースという可能性のある方向性を提案しました。

メタバースは間違いなく今年最もホットな新しいコンセプトであり、ブランドマーケティング界だけでなく、暗号通貨、アート、音楽界でも人気が高まっています。最近、多くのブランド投資家やブランド創設者が私を訪ねてきて、メタバースがコンテンツ、消費、ビジネスに与える影響について話し合いました。

私は、自分が理解している限り、最も簡単な言葉を使ってメタバースを説明するようにしています。現実世界とオンライン仮想世界から派生した第三の独立した世界です。最も話題になっている NFT やバーチャルアイドル、超リアルなデジタル人物は、メタバースの重要な構成要素です。

超現実的なデジタル人物はメタバースの原住民であり、NFT はブロックチェーン技術を利用してそれを独自性を持たせ、追加の権利や権利の説明を持たせています。とりあえず、これを単純化して、メタバースの「価値通貨」として理解することにします。基本的な理論を理解したところで、超リアルなデジタルヒューマンとNFTという2つの核心要素に焦点を当てたTmallスーパーブランドデーのコミュニケーション活動を見てみましょう。

今年の双十一では、天猫スーパーブランドデーに9つの主要ブランドが集結し、定番商品をベースにしたデジタル仮想楽器を制作し、デジタルオープニングショーを開催します。これは、天猫スーパーブランドデーのメタバースの概念に対する考え方を明らかにしており、仮想世界と現実世界の統合が最大の成長分野となるだろう。

これは、AR および VR テクノロジーがまだそれほど成熟していないときに、ブランドに「将来のメタバースで消費者にブランド マーケティング インタラクションの多様な形式を示す方法」に関する新しいアイデアを提供します。ブランドや製品のイメージは必ずしも現実と一致している必要はなく、ユーザーとやり取りする可能性のあるすべてのタッチポイントを再考する価値があります。

例えば、トランペットはボビイ ブラウンの口紅で表現され、ボタンは口紅の人気色です。演奏すると、トランペットの下から対応する色のミストが噴射されます。シミュレーションリアリティ技術がより完璧になれば、消費者はトランペットボタンを通じて口紅の感触やパッケージの質感を感じることも可能になります。

コカ・コーラはティンパニに変身し、そのカラフルな音色は消費者に刺激的な飲酒体験を提供したいというブランドの願いと一致しています。一方、新たなグローバルブランドコンセプト「Real Magic」をクリエイティブに解釈したものでもあります。

ブランドは、急速に変化する世界において、時代の変化に適応し続けるためには、常に耳を傾け、学び、対応し、時代の流れに遅れを取らない必要があることを認識しているため、デジタル コレクションで Tmall Super Brands と協力することに積極的です。 Tmall Super Brand Dayは、国内初の超現実的なデジタル人物AYAYIをデジタルマネージャーに招待し、その後のメタバースマーケティングのレイアウトにスムーズで儀式的なインターフェースを提供しました。

ダブル11ショッピングフェスティバル期間中、AYAYIはクリエイター兼キュレーターとして、BURBERRY、P&G、Kiehl's、Alienwareなど複数のブランドとコラボレーションし、8つのデジタルコレクションを制作しました。コレクションの一部は、注文書と一緒に、また抽選の形で消費者に届けられる予定です。

一般消費者が低い敷居で大規模にNFTの交流に参加できるのは中国で初めてのことだ。例えば、消費者は1元を支払うことで、P&Gの限定版100個の「ワンクリックパッケージ」独占デジタルコレクションを入手できる。これには物理的なクリーニングとケアのギフトパッケージも付属している。消費者は運試しをし、1 ペニーも使わずにエイリアンのデジタル コレクションの抽選に参加することもできます。現在までに抽選参加者は2万人を超えております。

消費者にとって、NFT は、芸術作品の所有権やデザイナーの衣料品を使用する権利など、仮想世界でも現実世界でも、対応する権利と利益を取得することを可能にします。

言い換えれば、 NFT はブランドに、現実世界と仮想世界の両方で同時に消費者との長期的かつ直接的な関係を構築する機会を提供します。このマーケティング計画だけから見ると、これはブランドと天猫スーパーブランドデーが消費者のために用意したダブル11の「イースターエッグ」であり、消費者がダブル11に得る幸せな体験を祝うとともに、この革新的なマーケティング手法が一般大衆に親しまれつつあることを祝うものでもある。

長期的なブランドマーケティングの観点から見ると、デジタルコレクタブルをリリースするブランドは、消費者のメタバース空間を開拓する優先権を持っています。この新しい概念に馴染みのない人でも、デジタルコレクションの存在はブランド価値とブランド文化を効果的に高めています。

海外でも同じことが起こります。

2021年7月、コカ・コーラは国際友情チャリティーデーに同ブランド初のNFTコレクション「ルートボックス」をオークションにかけました。このコレクションには、仮想のカスタマイズされた衣服、友情カード、サウンドビジュアライザー、そして現実世界では在庫が満載のコカ・コーラ冷蔵庫が含まれており、慈善団体のために575,883.61ドルが集まりました。

このNFTコレクションは、コカ・コーラの象徴的な資産を再考し、ダイナミックな動きと多感覚的な要素を加えたもので、海外でも多くの議論と賞賛を集めています。また、これは、歴史的伝統を持つブランドがメタバースで真の未来を見つけることができる方法を示すものでもあります。

グッチ×ジーニーズ

グッチはデジタルアバター企業Geniesと提携した。ユーザーは、現実世界から独立した仮想アイデンティティを持つだけでなく、デジタルダブルにグッチの特注品を着せて、仮想世界で自分の態度を表現することもできます。

同時に、このコラボレーションは、ブランドの現実のマーケティング活動との相乗効果も生み出しています。Genies が作成した仮想世界では、グッチの仮想服を着たデジタル アバターの中には、実際にグッチのスポークスパーソンもいます。創造性はすぐに模倣されるでしょうが、テクノロジーは創造的進化の原動力となり、革新的なプラットフォームやブランドを絶えず推進し、彼らが蓄積してきたブランド価値を現実世界で解放し、彼らのアイデアや本来の意図をより多くの次元で表現することを可能にします。

現在、メタバースやNFTについては世間でさまざまな意見がありますが、コンテンツ制作やブランドマーケティングの観点から見ると、メタバースには大きな可能性があると私は信じています。ユヴァル・ノア・ハラリは『サピエンス全史』の中でこう書いている。「人間が地球の支配者になった理由は、彼らが『架空の物語』を創造し、信じることができるからだ。」

私の意見では、メタバースは、現代および将来のマーケティング担当者、ブランド マネージャー、さらには一般的なコンテンツ クリエイターにとって、壮大で包括的なテーマを提供します。その登場により、ブランドは独自の世界を創造し、ユーザーを招待して体験シナリオを共同で作成できるようになりました。そして、デジタル空間とメタバースの技術的進歩により、メタバースに入ると、ブランドが個性や態度を表現する方法は、時間、空間、物理法則によって完全に制限されなくなります。想像力を働かせる余地が広がり、ブランドの表現方法は無限に広がります。

アリババの典型的なマーケティングIPであるTmall Super Brand Dayは、大規模な販売に焦点を当てるのではなく、価値の向上を実現し、ブランドが飛躍的な成長を達成できるようにすることに重点を置いています。今年の天猫スーパーブランドデーのダブル11マーケティング計画は、ブランドの市場への取り組みを支援するために、最も前衛的で想像力豊かなマーケティングの方向性を見つけようとする、チームの市場に対する感受性と野心を改めて示してくれました。

海外のNFTブランドマーケティングの事例と中国のTmall Super Brand Dayの革新的な試みを組み合わせて、メタバースブランドマーケティングの潜在的な傾向と方向性を次のようにまとめました。

LV、グッチ、ステラ・アルトワなどの海外ブランドはNFTを通じたブランドマーケティングの実験を始めていますが、この分野は中国ではまだ未開拓の分野です。メタバースが形になり始めると、ユニークな体験を提供できるブランドがメタバースの「実現者」として機能し、仮想世界で消費者の心をつかむと同時に、ブランドの先見性と先駆性を示すことになります。

メタバースは新興概念ではあるものの、「物理世界の体験と仮想世界の体験に違いはない」と考えるジェネレーションZのユーザーにとって、メタバースの構築を理解し、参加することは情熱となるでしょう。ブランドがメタバースへの参入のハードルを下げ、より多様で興味深いインタラクティブな体験を提供できれば、新奇なものを求める若い消費者が間違いなくそのブランドのファンになるでしょう。

今後は仮想世界と現実世界の交差点がますます増え、ブランドは特別な記念日に個人用NFTを立ち上げるなど、複数の世界をつなぐサービス体験を消費者に提供する機会を持つようになるでしょう。

トラヴィス・スコットXフォートナイト

流行の不確実性により、バーチャルコンサートや没入型ゲームなどが新しい形のエンターテイメントやライフスタイルとなるでしょう。ヒップホップ歌手のトラヴィス・スコットはかつて、シューティングゲーム「フォートナイト」とコラボし、バーチャルコンサートの生放送を行った。公演終了後、人形やTシャツなど関連商品の一部が完売し、ブランドマーケティングをバーチャル公演イベントに統合することの無限の可能性を証明するとともに、メタバースが将来のエンターテインメントライフスタイルにおける先駆者としての役割を証明した。

メタバースの概念の下では、将来のブランドがマーケティングを行う際の困難さも明らかです。たとえば、ブランドはどのようにしてメタバースに参入するのでしょうか?ブランド担当者やマーケティング担当者は、仮想環境でどのようにブランドイメージを再構築し、ブランドポジショニングを形成する予定ですか?そして、24 時間オンラインで、主にユーザー生成コンテンツで構成される仮想世界において、ブランドは消費者に印象を与えるためにどのようにコミュニケーション プランを設計すればよいのでしょうか。

問題よりも解決策の方が常に多くあります。結局のところ、ブランド構築は未来志向であるべきです。

著者: Bingqing;編集者: マモン、ダオジエ・ドリス;公式アカウント: Daojie doris (ID: doriskerundong)

この記事はもともと「Everyone is a Product Manager」に掲載されました。無断転載禁止

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