製品ブランドマーケティング（破壊的イノベーション：自社製品を褒めずにブランドマーケティングを行うには？）

Subversion: 自社製品を褒めずにブランド マーケティングを行うにはどうすればよいでしょうか?

【沈坤の独占意見】酒造りに携わる人たちは、酒の品質ばかりを語ったり、歴史や文化をもてあそんだりしているのに気づいていますか。ミネラルウォーターを製造する業者は皆、水源や水質、健康にこだわっています。飲料を作る人は、糖類ゼロ、低脂肪でなければなりません。牛乳を作っている人たちは、草原や健康にこだわっているはずですが、例外なく、ほぼ100％のブランドマーケティングは、自社製品の品質を褒めることです。まるで、言葉遊びをして自社製品の品質や、いろいろなことがとても素晴らしいと褒める以外は、もうマーケティングができないかのようです。こうした短期的な成功と即時の利益を追求する表面的なアプローチの結果、中国には消費者の精神的なニーズを満たすブランドが存在しないという現実が生まれています。

私は、ブランドマーケティングは単純で粗雑な製品販売に限定されるのではなく、消費者の精神的なニーズにもっと注意を払うべきであるという記事を数多く発表してきました。自己満足のために商品を売るのは最低レベルのマーケティング手法だと私は思います。一言で言えば、私の記事の多くは、ブランド マーケティングはもはや自社製品の品質を自慢することはできず、消費者の魂に欠けている精神的なニーズをターゲットにしなければならないという革新的なアイデアを実際に解説しています。ここで疑問が浮かび上がります。ブランド マーケティングが自社製品の品質を自慢しないのであれば、マーケティングのアピールで他に何が言えるでしょうか?

実は、この質問は今年、私との協力について話し合うために私の会社を訪れた法人顧客から出されたものです。従来のマーケティングの論理によれば、企業がマーケティング企画会社と協力する場合、企画会社が自社製品のセールスポイントをより正確に探究し、消費者に自社製品をより良く推奨できると期待されます。企業広告の目的は、消費者により良い製品の選択肢があることを知らせ、消費者をすぐに購入に誘うことではないでしょうか?広告で商品が優れていると言わないなら、何と言えばいいでしょうか?これについてはこの記事で説明します。

私が書いた多くの記事や企業向けのマーケティング研修の中で、企業のブランドマーケティングを、男性が女性を追いかけるロマンチックな行動に例えたことが何度もありました。女の子を口説くとき、ブランドマーケティングのように際限なく自分のことを自慢することは基本的にありません。自慢することが迷惑になることは誰もが知っているからです。そのため、追及者は基本的に独自の方法を使って相手の好みを理解し、相手を喜ばせて好意を得るための措置を講じます。

例えば、相手が今何をしているのかを知るためにコミュニケーションをとります。あなたの趣味は何ですか？あなたはどんな食べ物が好きですか？あなたはどんな花が好きですか？好きな色は何ですか、など。追求のプロセス全体を通して、私たちは基本的に相手を理解し、相手の好みに応えて相手を喜ばせるために最善を尽くします。たとえば、相手が聞きたい素敵なことを言ったり、相手を絶えず褒めたりします。私たちは、花やプレゼントを送ったり、ディナーや映画にご馳走したりなど、相手が喜ぶようなことはしますが、恥ずかしげもなく自分自身を褒めることは決してしません。

では、なぜブランドマーケティングではこれができないのでしょうか?ブランド マーケティングについて話すとき、私たちが最初に考えるのは、製品のセールス ポイントの改良とクリエイティブなブランド ポジショニングであるのはなぜでしょうか。私たちはなぜ、恋に落ちるのと同じように、消費者を理解して喜ばせることに重点を置かないのでしょうか?率直に言えば、私たちはまだ伝統的なマーケティング理論に縛られています。私たちの脳は「マーケティングはこうあるべきだ」という論理を構築し、次のような伝統的な認識を確立しました。ブランドマーケティングとは、消費者に自社製品を販売することですが、販売方法はより創造的なものになります。

男性同胞が女性を追いかけて恋に落ちるとき、彼らは皆何を言い、何をするべきかを知っています。企業のブランド マーケティングに戻りましょう。あらゆるマーケティングのターゲットは消費者であり、製品の代金を支払うのは消費者だからです。どのようなタイプの消費者が自社の製品を購入するのかがわかれば、その消費者を理解する必要があります。彼らは物質的なニーズを満たすために当然商品を購入しますが、彼らの精神的なニーズは何でしょうか?彼らは何が好きですか？何が嫌いですか？それとも何かに対する欲求でしょうか?これらを理解しなければなりません。

男性同胞が女性を追いかける恋愛プロセスを理解すると、「自社や自社の製品が良いと言わなければ、ブランドマーケティングで何が言えるのか？」という疑問に答えることができます。消費者が追い求めながらも満たされていない精神的なニーズを本当に理解できれば、ブランドマーケティングの核心的な魅力を簡単に引き出すことができ、消費者の心を簡単に征服することができます。いわゆるヒューマン マーケティングとは、実際には、人間の本質における共通点を掘り出し、ブランド マーケティングの魅力を使ってそれを埋めたり満足させたりすることです。

酒類ブランドのマーケティングには、基本的に2つのルーチンがあります。 1つ目は、歴史の中から活用できる場所や人物、物などを探し出し、それをブランドの文化的起源としてまとめ上げ、真実を知らない消費者にいわゆる「ブランドの歴史」を伝えることです。 2つ目は、醸造技術から国産ワイン、国産セラー、国産宴会に至るまで、あらゆる言語スキルを駆使して、自国のワインの品質の良さを自慢することです。特定の博覧会での賞から巨匠の育成まで、本当にあらゆるものが揃っています。

お酒と男性の関係を研究していたとき、大きな社会問題を発見しました。最近の男性はなぜ女性と値段交渉したがるのでしょうか?弱い者が犯罪者にいじめられているとき、なぜ誰も立ち上がろうとしないのでしょうか?地面に横たわっている老人をなぜ見ないふりをするのですか？なぜ最近の男性は、トラブルが少ないほうが多いよりも悪いというネガティブな考え方を持っているのでしょうか?

白ワインとは何ですか？それは、社交的な人を数秒で自然な人に変えることができる魔法の液体です。一杯の酒を飲むと、すべての偽善と威厳が捨てられ、言う勇気のない言葉も口にできるようになり、普段はしない勇気のあることもできるようになり、生まれながらの人間の本質が完全に露わになる。つまり、酒は人間の本能を極限まで引き出し、社会人としての隠された真実をすべて暴露するのです。

以前は臆病だったが、お酒を飲んでからは勇敢になった！彼は以前は臆病者だったが、酒を飲んでからは勇敢になった！飲んだ後には秘められた血気盛んさが爆発することが判明！古代の戦争で自殺部隊が戦闘前に酒を飲んだのはなぜですか?アルコールは本当に出血を引き起こす可能性があるからです。しかし、今日の社会において、我々男性の血気盛んさはどこにあるのでしょうか?私たちの責任はどこにあるのでしょうか?毎年300億キロの酒を飲む国に、なぜ真の男が一人もいないのでしょうか？

そこで、昨年、海南正勝堂の健康酒を企画したとき、私は違ったアプローチを取り、歴史や文化をもてあそんだり、酒質を自慢したりする低レベルのルーチンから脱却したいと考えました。現代社会において遅れ、欠落している「正義」をブランドの最大の魅力と捉えました。簡単に言えば、中国人男性の眠っている血気盛んさを目覚めさせ、血気盛んさと力強さ、そして強い正義感を備えた社会福祉的な酒類ブランドを創りたいと考えました。

製品デザインのレンダリング

方向性が決まると、私はこの使命を果たすことができるブランド名を作り始めました。そして、騎士道精神と正義感にあふれた古代の騎士の思想や行動からインスピレーションを得て、「 Hanxia 」というブランド名を思いつきました。格闘技ブランドではありますが、格闘技文化にこだわりたいわけではありません。むしろ騎士たちの行動の裏にある正義感を抽出し、正義の酒を作りたい。

言うまでもなく、「ヒーロー」という言葉は、2 つの問題を即座に解決します。まず、強い力の感覚と豊かな連想が生まれます。 2 つ目は、個性的な特徴を強調し、消費者に簡単に取り入れられることです。この力強く英雄的なブランドを、私は大胆に「正義の使者」として位置づけました。メッセンジャーとは何ですか?それは、強力な使命を担ったり、伝えたりする人、正義の使者を指し、英雄と消費者の両方を指します。なぜなら、漢霞酒を飲むと、あなたも正義の使者になったことを意味するからです。

核心ポジショニングが確立されると、消費者の購買行動と飲酒行動はすぐに2つの次元に高まりました。まず、漢霞酒を飲むことは「私は血と責任を持った男だ」ということを証明するため、ボトルの側面に「血の証明」という製品ポジショニングフレーズを印刷しました。第二に、消費者の漢霞酒を飲む行為を正義を守るレベルにまで高め、「漢霞を飲んで、正義を守る」というスローガンをボトルに直接印刷しました。

ワインボトルデザイン会社は、ヒーローの正義のテーマをより完璧に解釈し、強調するために、多くの創意工夫を経て「剣を描いた」ワインボトルの形状を提供してくれました。これにより、ターミナルでのヒーローワインボトルの認知度は驚くべき第1位に達しました。手に持っても、テーブルに置いても、ボトル自体が持つ正義の力を周囲に放ちます。それは世界でも唯一無二のものです。

なぜなら、ボトルの正面には「漢夏」という2つの大きな文字とカテゴリ名「双里春」があり、左上隅にはブランドロゴと正義の使者のポジショニングフレーズがあるからです。側面には製品の位置付けとして「血の証拠」と書かれています。ボトルの裏には「漢夏を飲んで正義を守れ」というスローガンが書かれている。寒霞双立春は中国初の強大な正義の酒となった。

これを実現した酒類ブランドは、酒質やコクについて言及することなく、皆に衝撃を与えた。つまり、ボディや品質を誇示しなくても消費者を惹きつけることができるのです。私が企業のクライアントに伝えたように、マーケティング計画の使命は、すべての男性に製品を味わってもらい、消費してもらうことですが、消費者が再度購入して消費習慣を身に付けるかどうかは、製品の品質にかかっています。

私が自分のワインの品質を自慢していないからといって、漢夏双栗春のワインがあまり良くないということではありません。あるいは言う価値がない、いや！実際、ボトルの底には2つの情報が明記されています。1つ目は、ソース風味の軽い味わいのお酒だということです。これから流行りそうなソース風味の新しいタイプのお酒です。飲むと薄口のお酒のような味ですが、じっくり味わうとソースの味がしっかり感じられます。飲んだ人からは、そのほのかな香りは汾酒に劣らず、そのソースの風味は茅台酒に劣らないとの評価をいただいております！

2 つ目のより強力な情報は、双里酒の技術 IP シンボルです。これは、飲むワインに 8 年熟成の生の牛肉と牡蠣のペプチドの栄養素と、3 年以上熟成したまろやかな熟成ワインが含まれていることをすべての消費者に明確に伝えます。 2種類のあっさりソースと2種類の栄養成分が、まさにダブルの力を発揮します。双里春ワインの品質については多くを語る必要はありません。その品質の証拠はすべて製品に客観的に示されているからです。

漢夏の「正義」の訴えを支援するため、正勝堂は「英雄行為基金」を設立し、売れた漢夏双力春1本につき1元を基金プールに投資することを決定した。勇敢基金は、倒れた高齢者を助けたり、犯罪を防ぐために強者を罰し弱者を助けたりするなど、勇敢な行為を行ったすべての人に報いるために設立されたことは明らかです。ただそれを実行するだけで、そこから生じるすべての金銭的な紛争は財団によって解決され、法的援助も受けられます。

漢霞ブランドのプロモーションは、社会福祉を中心とした「広報マーケティング」と「イベントマーケティング」にすべて集中しています。ブランド広告も、商品の宣伝というよりは「正義」ばかりが強調されています。漢霞の自メディアには、「正義」に関する何千もの実際の社会イベントが収集されています。マーケティング部門はこれらのイベントをテーマに合わせて調整するだけで、10万回以上読まれる人気記事や、誰もが視聴したくなる短い動画が生まれます。自社のワインの品質を自慢し続ける必要があるのでしょうか?

漢夏双立春健康酒は剣の形をした瓶詰めの酒です。男性なら必ず飲むべきお酒となりました。たとえお酒を飲んだことがなくても、血と責任のある男であることを証明するために、少なくとも家に数本のボトルを置いておくべきです。美しい女性たちはきっとあなたを尊敬するでしょう。酒類販売業者は、他の酒類を販売しないという選択をすることもできますが、漢霞酒類を販売しないことは絶対にできません。なぜなら、消費者があなたの店に漢霞酒類がないことを知ったら、あなたの人格や個性を軽蔑するからです。

漢霞のブランド企画は、「自社製品が良いと言わないのに、どうやってマーケティングをするのか？」という疑問に完璧に答えます。私のマーケティングの焦点は、企業や製品ではなく、消費者にあるからです。私は消費者の人間性の精神的なニーズをターゲットにしています。なぜなら、酒は珍しい商品ではなく、どこにでもあるが、精神的な欲求を満たし、自分自身の個人的な強さを証明できる酒のブランドは存在しないからだ。漢夏酒と茅台酒という2つのブランドを組み合わせると、人々は簡単に2つの連想を思いつくでしょう。1つは血なまぐさい正義のポジティブなエネルギー、もう1つは腐敗した役人のネガティブなエネルギーです...

最後にもう一度、企業のマーケティング部門に所属しているか、マーケティング プランナーか、広告プランナーかを問わず、ブランド マーケティング戦略を設計する前に、会社、製品、ブランドのことは忘れて、消費者に焦点を当て、満たされていないが追求されている消費者の精神的なニーズを理解し、それらを満たすか満足させるためにブランド戦略を改良してください。覚えておいてください: 製品は消費者の物質的なニーズを満たし、選択肢が多すぎます。ブランドは消費者の精神的なニーズを満たし、これが達成されれば、そのブランドは消費者にとって唯一の選択肢となります。