KOLブランドマーケティング（第4部）

実践的なヒントパート4

2019年4月25日から26日まで、2019年「スーパーKOL」ブランドマーケティング講演会が北京で正式に開催されました。

タオバオライブのディレクターであり、オグルヴィの元シニアクリエイティブディレクターであるチャオ・ユアンユアン氏、小紅書のエコロジー協力責任者であるバオ・アイシュアン氏、グループエムのメディアコムチャイナソーシャルメディアゼネラルマネージャーであるチャン・リャン氏、バイトダンスクリエイティブセンターの戦略および知識ディレクターであるマー・リー氏、Toutiao.comの創設者兼CEOであるチャン・ジン氏、ウェーブメーカーチャイナの最高戦略責任者であるルヴ・シュアンリン氏は、ブランドオーナーがKOL（キーオピニオンリーダー）、ショートビデオマーケティング、ライブストリーミングなどの新しいソーシャルメディアマーケティングを活用する方法について詳しく説明しました。

このコースでは、GroupM MediaCom China のソーシャル メディア担当ゼネラル マネージャーである Zhang Liang が KOL マーケティング戦略を教えました。この記事では、読者のためにコースのハイライトをいくつか取り上げます。

KOL は誰に影響を与えているのでしょうか?

KOL が影響を与える人々は、ブランドが KOL との協力を選択する際に最も重要な要素の 1 つです。

KOLとそのファンはどこにでも存在します。 KOL は、モバイル通信、オンライン音楽、ショートビデオ、ニュース情報、オンラインショッピングなど、あらゆるアプリケーションに存在します。

社会的行動や消費行動の面でも、KOL のユーザーに対する影響力は深まっています。その理由は、

まず、信頼性です。 KOL は、実際の友人のようにアドバイスをくれます。ハードなブランド広告と比べて、ユーザーにとってよりリアルに感じられます。

第二に、信頼性があるということです。多くのユーザーはKOLが導き出した結論を信じ、ライブ放送を見ながら購入に至る可能性もあります。

3番目は、志を同じくする人。人々がフォローするKOLは、彼らが興味を持っている分野の人物であり、同じ興味を共有していると感じています。

これら 3 つの特徴により、KOL とユーザーの関係はますます緊密になります。

KOLの影響を受ける人々の中で、若者は特に重要なグループです。関連調査データによると、中国のインターネットユーザーの購買決定に影響を与える要因と程度の中で、年齢層が若いほどKOLの影響力が大きくなることが示されています。

KOLを通じて若者とコミュニケーションをとる方法

Z世代の若者が主流の消費者グループに加わりました。彼らは興味のあるものには喜んでお金を払い、KOL の影響を比較的受けやすいです。したがって、KOL を活用して Z 世代にマーケティングを行うことは、ブランドにとって重要な位置付けとなります。

Z 世代のような人々とコミュニケーションをとるには、彼らの言語や表現、たとえば 00 年代以降に使われた「専門用語」のいくつかに精通している必要があります。XSWL は「笑いすぎて死にそう」という意味です。 nsddさん、その通りです。 ZQSG、本音など

Z世代の若者が興味を持っている3つの主要なトピックは、アイドル、ゲーム、友達作りです。彼らは両親と対等な親子関係を持ち、経済的な支配力もより強くなっています。この世代はインターネットとともに成長し、比較的広い視野を持っています。同時に、彼らは国の力の増大とともに成長してきたため、国民としての誇りや国の動向に対する認識も比較的高い。 KOL を活用して若者とコミュニケーションをとる場合、これらは注目する価値のあることです。

ブランドが若者とどのようにコミュニケーションをとるかについては、2つの事例があります。

1つはオランダテレコムです。オランダは第二次世界大戦で大きな被害を受けました。私たちは、国と社会的責任の観点から、第二次世界大戦の真実を伝えていきたいと考えています。 KLMは、InstagramやYouTubeなど、今日の若者の間で最も人気のあるソーシャルツールのいくつかを使用し、Vlogのような形式を使用して、1945年に生き、時間と空間を超えてコミュニケーションをとる仮想の子供を作成し、若いユーザーの視聴を引き付けました。この事件は2018年のカンヌ賞も受賞しました。これは古い物語を若い人に伝える典型的な方法です。

昨年の博物館の日には、7つの主要な博物館とDouyinが立ち上げたH5イベントでも、文化財を若々しい方法で展示し、文化財ドラマショーを上演しました。

プラットフォームの特性に基づいてKOLゲームプレイをカスタマイズする方法

KOLが所属するプラットフォームの発展を見てみると、KOLはWeiboで最初に活躍しました。その後、WeChatとパブリックアカウントの登場により、多くのKOLがWeChatプラットフォームを開設し、長文形式が徐々に普及しました。その後、ライブストリーミングプラットフォームが普及し、アンカーがKOLになりました。これに続いて、有料オーディオや短編ビデオが台頭し、コンテンツの埋め込みと削除をワンストップで行うソーシャル電子商取引（Xiaohongshu など）が誕生しました。

実際の経験から言うと、最近最も多くのブランドと提携しているKOLは、主に「WeChat、Weibo、Douyin、Redmi Note 3」から来ています。これらのプラットフォームは、アクティブユーザーの数やプラットフォーム自体の機能の面から見て、中国では比較的主流となっています。

1. ティックトック。 Tik Tokが全国規模の短編動画カーニバルを開始した。短編動画だけではなく、最近では15秒の短編動画の枠を超えたVlogも推進しています。さらに、eコマースと組み合わせるなど、プレイ方法はますます増えており、KOLもますます活躍するようになっています。

2. 小紅書。植栽から除草までワンストップサービスといえます。影響力ランキングリストには、商品を宣伝するアマチュアKOLブロガーがたくさんいます。このプラットフォームは、製品を宣伝するKOLにとって素晴らしいスペースです。小紅書はKOL以外にも、昨年末に情報フロー広告、スプラッシュスクリーン広告、炎上トピックスなど、KOLとの連携をより強化できる多くの商用サービスを正式に開始しました。

3. インスタグラム。流行に敏感な若者の多くは、いまだに「壁を乗り越えて」Instagramにアクセスしている。流行のブランドの中には、Instagram スタイルを採用しているところもあります。つまり、まず Instagram で人気を博し、その後国内市場にブランドの影響力を広げていくのです。そのため、ファッションに力を入れたり、若者をターゲットにしているブランドにとっては、Instagram も検討できる KOL プラットフォームです。

プラットフォームの性質に応じて、KOL がそこで果たせる役割や活躍の場も異なります。以下に典型的な例をいくつか示します。

1. Weiboは、ホットな出来事を素早く広めることができる広場と見ることができます。そのため、トピックに関連したマーケティング手法が増え、勢いを生み出すためにKOLやハードな広告が使われることもあります。

2. Douyin で KOL として活躍する方法は数多くありますが、そのほとんどはビデオの創造性に関連しています。

3. Yingkeなどのライブストリーミングプラットフォームには、比較的多くのコンテンツが埋め込まれており、カスタマイズされたライブストリーミングも増えています。

4. WeChat上の多くのブランドは、長い記事や動画にコンテンツを埋め込んでいます。 WeChat KOLのコンテンツは、あまりハードコアなものであってはなりません。 99%+1%、つまり乾物 99% + ハード広告 1% という「公式」があります。この記事は、テキストと写真の両方で役立つ情報が満載で、読みやすいです。最後に話題が広告に移っても、誰も気分を害することはありません。

5. Himalaya などの多くのオーディオ プラットフォームでは、埋め込み露出の手法が使用されています。

ブランドオーナーはKOLプラットフォームをどのように選択するのでしょうか?

通常、次の 4 つの要素を考慮することをお勧めします。

1. マーケティング目標: 製品の宣伝、露出の獲得、新製品の発売?

2. ブランドとオーディエンスの一致。たとえば、WeChat と Weibo はより汎用的ですが、Xiaohongshu と Douyin のオーディエンスはより明確な特徴を持っているため、オーディエンスはプラットフォームの特徴に合わせる必要があります。

3. フィット感と柔軟性。特定のKOLとの連携が容易かどうか、発売時期に影響があるかどうかなど、業界情報を考慮する必要があります。

4. 有効性と適時性。これまで一緒に仕事をした KOL の経験と実績、および特定のプロジェクトのニーズを考慮してください。

親切なヒント

より実践的なトレーニング情報については、 「ビジネススクール」のKOLブランドマーケティングトレーニング2.0コースにご注目ください。

（著作権声明：「ビジネススクール」がプッシュした記事については、確認が本当に不可能でない限り、著者とソースを明示します。一部の記事はプッシュ時に元の著者に連絡できませんでした。著作権の問題がある場合は、ご連絡ください。解決に向けて協力します。連絡先情報：15210618901、ビジネス協力の場合はWeChat 15210618901を追加してください。）

最新のビジネスニュースを入手し、大物リーダーの「般若心経」を聞きましょう

大企業の未知の部分を明らかにする

世界中の22の有名なビジネススクールに直接アクセス

これはあなたの近くにあるビジネススクールです。

ビジネススクールは以下のプラットフォームに参加しています