ブランド コンテンツ マーケティング (ブランド化された海外旅行業者は、サークルから出なければ排除されます)

アンカーブランドの海外旅行業者は、サークルから抜け出さなければゲームから脱落するだろう

著者 |ヤン・ファン

編集者 |李毅

現在の観光市場の明らかな傾向について言えば、合理性への回帰もその一つです。 「XX を買う余裕がないのではなく、XX の方がコスト効率が良いのです。」他のホテルに代わるというトレンドを象徴として、「人は増えても富は減る」という疑念は今もくすぶり続けている。

海外旅行分野に目を向けると、2023年初頭に制限が「一夜にして解除」されて以来、金目当ての人たちが市場に群がり、古い製品モデル/ビジネス戦略に従い、人材の採用と拡大から車の購入や家の買いだめ、広告からチャネルの拡大まで、すべてのプレーヤーが競って多額の賭けをしており、業界は一日をつかむという楽観的な雰囲気に満ちています。

私はもともと「勇敢な人はまず世界を楽しむ」と思っていましたが、すぐに現実に容赦なく打ちのめされました。

C側では、航空便やビザなどのさまざまな要因の影響を受け、海外旅行の回復率が大幅に遅れています。そして、新世代の顧客が主導する自由旅行の急増により、すでに低迷していた従来の団体旅行市場がさらに悪化した。

Bサイドに目を向けると、「審判と選手を兼ねる」大手旅行EC企業を前に、十分な資金とトラフィックがない中小サプライヤーは対応に苦慮している。それらは自社製品によって抑制されるか、預金/手数料/口座期間などのプラットフォームルールによって恣意的に操作されます。オフラインチャネルに関しては、債権回収は海外旅行業者にとって必須のコースとなっています。

一見すると、現在の海外旅行業界は集団的なジレンマに陥っているように見える。しかし、「人の喜びや悲しみは共有されない」ということわざがあるように、市場セグメントや関連する事例に焦点を当てると、状況は「別の世界」のようです。

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自由旅行の時代が何年も叫ばれてきたが、今回は「本当に狼が来た」

Fliggyのデータによると、2023年には、同プラットフォームの海外現地エンターテインメントおよびチケット事業における個々の加盟店の平均フルフィルメント取引量は、2019年と比較して2桁増加しました。さらに驚くべきことは、フリギーのデータによると、業界に冷え込みをもたらした消費の低下とは異なり、目的地ビジネスの顧客1人あたりのフルフィルメント単価が2019年と比較して30％以上増加していることです。

上記のデータはどの程度代表的でしょうか? Fastdataが発表した「2023年中国海外旅行観光産業発展報告」によると、Ctripの市場シェアは54.7％だが、海外旅行自由旅行ではFliggyが39.4％の市場シェアでトップであり、その中でも海外現地エンターテインメントの事業領域が市場をリードしている。

具体的には、2023年の各目的地への公式のインバウンド観光客数と、Fliggyの海外旅行先におけるエンターテイメントおよびチケット消費者の規模を比較すると、タイ、日本、マレーシア、シンガポール、オーストラリア、モルディブ、ニュージーランドなどの人気旅行先では、平均して中国人観光客の3〜4人に1人がFliggy Travelを選択してエンターテイメントおよびチケット商品を購入しています。

マーチャントレベルに投影すると、Fliggy プラットフォームでチャンスをつかみ、粘り強く努力している人々の事例からも、上記の傾向が裏付けられます。

タイの島ツアー市場に深く関わってきたQijia Travelを例に挙げてみましょう。観光客向けのタイ日帰りツアーの単価が一般的に200元台に落ち込む中、単価が999元まで上がる洗練されたシミラン日帰りツアー商品が発売後大ヒットとなった。 2023年、Qijia TravelのFliggyでの取引量と利益は2019年を上回り、過去最高を記録しました。

理由を遡ると、観光業界ではパーソナライゼーションについて長らく議論されてきました。伝統的な旅行代理店にとって、無料旅行はかつて「狼少年」の伝説のようなものでした。この傾向は不可逆的であるが、初期の外部環境の急激な変化による刺激が不足していたため、市場は比較的ゆっくりと「分水嶺」を越えた。

2020年になりました。感染症の予防と抑制の影響により、安全とプライバシーを確​​保するために、自由な旅行の傾向が加速しました。海南省でのサーフィンから長白山での樹氷ラフティング、新疆でのスキーから陽朔でのロッククライミングまで、新世代の観光客が始めたさまざまなパーソナライズされた遊び方が、主要コンテンツプラットフォーム上で引き続き循環を壊し始めている。

海外旅行の解禁後、東南アジア、日本、韓国を代表として、ビザ政策の緩和やコンテンツプラットフォームの増加などの要因の複合効果により、新しい世代の顧客の個人旅行の好みは、国内から海外へのスムーズな移行に十分であり、特に「同じ目的地をN回訪問する」という深い体験を求め、従来の団体旅行から「隔離」されている顧客が顕著です。

フリギーの評価によると、中国からの海外旅行者数は2024年に1億3000万～1億4000万人に回復すると予想されている。宿泊しない観光客（香港まで日帰りで行く人など）を除くと、その数は5,000万～6,000万人となる。海外旅行先でのアトラクションやアクティビティ（チケットやアクティビティ、または観光スポットやアクティビティ）に参加するこれらの観光客の一人当たりの平均消費額を2,000～3,000元と計算すると、市場規模は数千億元に達することになります。

「今のところ、中国のすべての旅行代理店とオンライン旅行会社を合わせた規模は300億に達していない。」フリギー・バケーション事業部の国際バケーション担当副ゼネラルマネージャーの羅林氏は、明らかに改善の余地が非常に大きいと強調した。

Fliggyが発表した現地エンターテイメントランキングリストによると、トップ10の目的地にはタイ、マレーシア、日本、オーストラリア、ニュージーランド、インドネシア、香港、中国、モルディブ、韓国、アラブ首長国連邦が含まれ、チケット価格は香港、中国、日本、シンガポール、米国、タイ、フランス、アラブ首長国連邦、スペイン、オーストラリア、英国となっている。

人気の観光地で競争が激化する中、観光地ビジネスは均質化の渦から抜け出すにはどうすればよいのでしょうか?羅林氏は次のような提案をした。

まず、人気のある旅行先国のトップ都市を避け、これらの国で第2層の観光都市を開発します。対応する製品供給には、まだ改善の余地が大いにあります。第二に、企業は地域体験を提供する断片化された製品を作るべきです。例えば、食べ物、SPA、旅行写真、スカイダイビングなどは、中国の消費者が体験するのが難しい商品です。さらに、海外旅行業者は、島巡りパッケージ、主要目的地から出発する3～5日間の短期ツアー、プライベートツアーにさらに注目することができます。

また、オーロラ、スキー、温泉、お花見など季節ごとのテーマツアー商品や、スポーツイベントやコンサートなどの旅行商品、博物館の詳しい解説、地元の人が案内する地元シティウォークツアーなどもFliggyでよく検索されています。これらの製品は消費動向と一致しており、需要の伸びが著しいです。

新しい世代の消費者は団体旅行を完全に拒否しているわけではないことを指摘しておく必要がある。彼らの視点に立って、彼らのニーズに合った団体旅行商品はどのような価値を提供すべきでしょうか？

羅林氏は、まず団体旅行では、消費者が自力で行けない、あるいは行くのが非常に難しい目的地があるという問題を解決する必要があると話しました。たとえば、シミラン島まで船で行くには数時間かかります。チェンマイやイエローストーン公園のような場所まで自家用車で行くには、一定の条件があります。グループツアー商品の核となるのは、ルートの設計後にそのルートが消費者にとってどのような問題を解決できるかということです。

もう 1 つは、消費者のあらゆるシナリオのニーズを解決することです。たとえば、消費者が日本やタイに旅行したい場合、一般的には 1 ～ 2 日の旅行をしたり、1 ～ 2 つのパフォーマンスを観たり、食事を味わったり、現地のアクティビティを体験したりしたいと考えています。つまり、1 回の旅行で少なくとも 4 ～ 5 個のニーズを満たすことになります。しかし、実際には、多くの旅行代理店は、そのうちの1つの業務だけを行っているのです。

「この場合、小売業者は『単一商品の運営』から『消費者ニーズの運営』へとシフトし、消費者の視点でジャーニー中のさまざまなニーズを解決することができ、小売業者の運営効率の向上にも役立ちます。」

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旅行業者はプラットフォームを選択する：「靴が合うかどうかは、それを履いた人だけが知っている」

以上のことから、設立以来プラットフォームカードの使用にこだわってきたFliggyは、初期の純粋なプラットフォーム思考から、マーチャントの変革方向の選択と業務効率の最適化という点で、より完全なソリューションプロバイダーへと進化してきたことがわかります。

これまでの関連動向から判断すると、Fliggy はアクセス プロセスを簡素化し、運用を開始するために多くの対策を実施しています。

2023年9月、フリギーは旅行代理店、観光地やリゾート、クルーズ会社などの加盟店に対して、新規加盟店に対する「0元出店」政策や、決済段階での専用オンライン相談、コーストレーニングなどのサービスの提供など、コスト削減と効率化を図る一連の措置を発表した。さらに、プラットフォームのルールを最適化し、複雑なシナリオを管理するための対策の精度を向上させて、マーチャントがプラットフォーム上のビジネス環境に適応できるようにすることを約束します。高品質なサービスを継続的に提供し、人気の観光地を積極的に運営する事業者に対しては、インセンティブのレバーを引き上げます。

海外旅行業者の観点から見ると、「特徴的な商品」から「認知度の高いブランド」へと進化することを望んでいる先駆的な企業の中には、Fliggy プラットフォームと一致するビジネス哲学を持つ企業もあります。

「市場には3種類の旅行代理店があります。最初のタイプは市場を変え、市場が追随する製品を発売することができます。2番目のタイプは市場に従うことを好みます。現時点ではこのタイプの製品がないので、市場に従ってこの方向に進みます。3番目のタイプの旅行代理店はトレンドに従い、どれがよく売れるかを見てからいくつか取って販売します。そして今日、より多くの旅行代理店が最初のタイプになりたいと考えています。」

マレーシアの旅行先に深く根ざしたメディアアジア国際旅行サービス有限会社のCEO、リャオ・リナ氏は、実際には個人旅行であれ伝統的な団体旅行であれ、旅行会社にとって市場をリードし続けることができれば、やりにくいビジネスはないだろうと強調した。

「来年、消費者がどんな製品を好むか、私たちはずっと前から計画し、考えます。回復の年、私たちはフリギーとたくさん仕事をしました。その後、私たちがリソース、受付、サービス向上、製品開発で良い仕事をする限り、結果は目に見えて現れることが分かりました。市場は私たちのところにやって来ます。」

Qijia Travelの共同創設者であるYan Lingling氏は、新世代の顧客が自ら旅程を計画する能力と意欲がますます高まっていることを受けて、海外旅行業者は、できるだけ多くの顧客からの注文を確保するために、製品設計、顧客サービストレーニング、サービス能力、コンテンツマーケティングなど、あらゆる面でチームシステムを改善しなければならないと考えています。

ヤン・リンリン氏は、カスタマーサービスのトレーニングを例に挙げ、この分野の専門家として、カスタマーサービスはユーザーよりも目的地をよく理解する必要があると指摘しました。

「現在、ユーザーが相談に来た場合、特定の製品に関する質問だけでなく、ビザ、現地のタクシー、食事、ホテルなどに関する一連の質問にも答えなければなりません。カスタマーサービスに求められる知識の蓄積はますます高まっています。これは、Fliggy のコンバージョン率が高い理由でもあります。ユーザーは相談に対して専門的な回答を得ることができるため、このプラットフォームはより信頼できると考え、自然にここで支払いをしたいと思うようになります。」

羅林氏は、上記の協力業者の実践の歩みを総括すると、かつては多くの旅行会社が​​情報の非対称性を利用して利益を上げていたが、今日を振り返ると、次の3つの核心的な優位性を持つ旅行会社だけがより発展できると考えている。

1つ目はリソースの優位性です。これらの商人は優れたローカルリソースとリソース統合能力を持っています。彼らが消費者に提供するものは、消費者がいくら自分で戦略を立てようとしても達成できないものであり、結局は彼らに頼ってサービス提供してもらわざるを得ないのです。最近では、リソースベースの旅行代理店がますますうまく生き残れるようになり、旅行代理店はリソースを探すために上流に移動せざるを得なくなりました。

2つ目はプロ意識です。消費者は独自の戦略を立てた後、商品を見つけたい衝動に駆られたときに、誰かにアドバイスを求めます。現時点では、旅行代理店のカスタマーサービスが目的地の専門家として行動し、ユーザーに適切な参考提案を提供し、自社の店舗での購入を説得できるかどうかは、旅行代理店のカスタマーサービスの専門性に対する大きな挑戦です。その専門性が消費者に十分納得させるものであれば、プレミアム価格で販売することもできます。

「平均すると、Fliggyの目的地エンターテイメント製品について相談したユーザーの4人に1人が注文します。優れた販売業者の中には、3対1の比率を達成できるところもあります。なぜそうなるのでしょうか。その根本的な理由はプロ意識です。たとえば、Media Asiaはマレーシアに深く関わっており、その従業員は全員ダイバーです。消費者がマレーシアでのダイビングについて相談に来たとき、ダイバーのニーズを真に理解できるのは、これらのダイバーだけです。」

第三に、旅行代理店は自社の質の高い顧客を維持する能力を持つ必要があります。既存顧客を維持することは、新規ユーザーを増やすことより常にずっと安価です。また、同じ目的地を繰り返し訪れる観光客の割合も増加しています。新規顧客と既存顧客をいかに維持するかは、旅行代理店の運営において非常に重要なポイントです。

「ビジネス仲間からの報告によると、消費者の多くは2019年以前に購入した古い顧客であり、その割合は非常に高いです。一度サービスが良ければ、消費者はそれを覚えています。私たちの専門知識を通じて、消費者の粘着性を動員し、リピート購入を生み出したり、周囲の潜在的な消費者に紹介したりすることができます。これは、今後の旅行代理店のコアバリューの1つでもあります。」

フリギーのデータによると、同プラットフォームは過去1年間で海外向けの商品を約3万点追加し、100以上の国と地域をカバーしている。現在、プラットフォームには毎日5,000人以上のオンラインカスタマーサービススタッフが加盟店から提供されており、インタラクティブなQ&Aセッションの数は1日あたり300万〜400万件で、ピークシーズンには600万件を超えることもあります。

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海外旅行業者のブランディングを始めるのに遅すぎることはない

中国の海外旅行の発展の歴史を振り返ると、個人旅行がまだ普及しておらず、コンテンツソーシャルネットワーキングが初期段階にあった時代には、「チャンネルこそが王様」が指針とされていました。ターミナル受付サービスを担当する地元の旅行代理店は、最も困難で骨の折れる仕事をしていたが、長い間、産業チェーンにおける利益分配の末端に位置していた。

オンライン旅行の継続的な浸透により、海外旅行業界の仲介業者排除が加速しています。 2016年にCtripとUtourが現地の旅行代理店に投資したことに代表されるように、さまざまな旅行大手が海外の目的地の展開を開始しています。中小企業は、生き残りの危機を認識し、無料旅行商品の開発を加速させながら、Cエンドでのブランド認知度とユーザーの定着率を強化するために、ブランド構築を議題に上げ始めています。

Qijia Travelの創設者であるドナ氏によると、Qijia Travelの初期の段階では、チームは現地で製品の優位性を確立し、目的地を真に開発する方法に重点を置いていました。しかし、製品/サービスとブランドマーケティングは密接に連携する必要があることに気づいた彼らは、さまざまなシナリオでブランドコンセプトをより効果的に伝える方法について、ブランド導入のための対応する計画を策定しました。

「例えば、リソースがある旅行先では、消費者に提供するツアーガイドや資料によって、Qijia Travelのブランド露出を高めることができます。オフラインのトラフィックが集まる場所には、協力を通じて関連コンテンツを埋め込み、ユーザーのブランド認知度を高めます。」

当時は小紅書などのプラットフォームがまだ登場していなかったため、海外旅行業者には適切なコンテンツマーケティングツールがなかったことがわかります。いくつかの主要なコンテンツ ソーシャル プラットフォームの台頭により、海外旅行業者はブランド構築において想像力を働かせる余地が広がりました。

ヤン・リンリン氏は、以前は消費者は予約プラットフォームを通じて旅行について知っていたが、現在では多くのゲストがまず旅行ニュースに惹かれていると紹介した。コンテンツ化により、Qijia Travel はブランドを構築する機会を得ました。

「パーソナライズされた旅程を2つ予約したお客様がいました。旅行中にソーシャルメディアでその内容を一度シェアしたところ、その内容は旅行中に1万件以上の「いいね！」を獲得するなど、大ヒットとなりました。このような内容により、当社の製品は自然に宣伝され、多くのネットユーザーがコメント欄で、どの旅行代理店で予約したのか知りたいと質問してきました。」

ソーシャル プラットフォームの商品宣伝能力が拡大し続けるにつれて、オンライン旅行プラットフォーム上の販売業者の取引は影響を受けるでしょうか?この点、協力加盟店は観光垂直取引プラットフォームの価値はかけがえのないものだと一致しています。この点に関して、ヤン・リンリンは次のように分析した。

ワンストップ予約サービスを提供できるのはオンライン旅行プラットフォームだけです。 Fliggy を例に挙げてみましょう。長年の開発を経て、このプラットフォームは消費者の行動と商品に対する深い理解を獲得し、それがユーザーのコンバージョン率向上の基盤となっています。さらに、オンライン旅行プラットフォームは、ユーザーに包括的なアフターサービスを提供し、ユーザーの信頼感を高めることができます。さらに、Fliggy のオープン プラットフォーム モデルは、小売業者が多様な商品を展示するのに適しています。

リャオ・リナさんは、プラットフォームのアフターサービス保証がユーザーに与える安心感に深く感動しています。同氏は、旅行代理店が受け入れるすべてのゲストは旅行前に旅行契約書に署名しなければならないと紹介した。これは消費者の権利保護に基づく遵守要件である。しかし、実際の運用では、メディアアジアは、フリギーの顧客の多くがそのような収益対策に無関心であることに気付きました。その代わりに、Media Asiaは、顧客がFliggyのようなフルフィルメントプラットフォームを信頼しているため、契約書に署名するよう積極的に注意喚起しなければならなかった。

一方、目的地のコンテンツは刺激的で多様であっても、最終的に優れたサービスの実現と提供がなければ、それは実際には源のない水にすぎません。たとえば、シ博バーベキューからアルタイまで、これらの目的地が人気になると、関連商品を消費者に届けるのを誰が手伝うことができるでしょうか?これには強力なサプライチェーンのサポートが必要です。

「Feizhuのサプライチェーンインタラクションシステムが徐々に改善されるまでに10年以上かかりました。そして、コンテンツも優れた製品でなければなりません。そうでなければ、一時的なものになってしまいます。優れたインタラクションがあってこそ、コンテンツは長く人気を維持できます。一方、コンテンツは消費者が想像するものではなく、コンテンツと供給が相互に推進し合うものです。優れた供給は、今度は優れたコンテンツを生み出すことができます。」羅林は分析した。

データによると、プロの専門家や電子商取引のアンカーを例にとると、2023年には、Fliggy全体で商人に商品の販売と展示のための約4万のスロットが提供されました。海外旅行の分野では、新しい商品、新しい販売モデル、新しいサービス顧客グループ、特定のニッチな地域や目的地への深いルーツを持つ質の高い旅行代理店が数多く Fliggy に登場しています。商品からサービスまで個性がはっきりしており、認知度の高い特徴とファン効果を持つ「新しい」旅行代理店ブランドになる可能性を秘めています。

結局のところ、ブランド構築はどの企業にとっても長期的な投資です。羅林氏は、差別化された特色ある製品に基づいて消費者と継続的にコミュニケーションをとる必要性を強調した。

Fliggyは、現在プラットフォーム上の海外現地旅行代理店は直接的なリソースを持ち、より専門的で細分化されており、加盟店数の11％でフルフィルメント取引量の23％を占めていることを明らかにした。つまり、運営方法を習得し、消費者に直接サービスを提供する機会を得た後、優れたリソースに依存するこれらの商人は、商品の大量配布とトラフィックの増加に重点を置いている「セッター」の運営効率をはるかに上回っています。

「大規模な総合観光グループの中には、最大の顧客基盤を引き付けるためにブランドを構築しているところもあります。中小企業が今、ブランドを構築する意義は何でしょうか？私の理解では、市場がより細分化され、目的地がより専門的であるほど、ブランドの価値は高まります。今日ダイビングに行きたい場合、誰を探せばいいでしょうか？日本へのカスタマイズツアーに行きたい場合、誰を探せばいいでしょうか？現時点では、ブランドは価値があります。細分化され、正確であるほど、ブランドの価値は高まります。」

写真はShetu.comとFliggyプラットフォームから引用