コミュニティマーケティングのためのプライベートドメイントラフィック（テイクアウトプライベートドメイントラフィック：WeChatコミュニティ運営とウール経済）

プライベートドメイントラフィックの持ち帰り：WeChatコミュニティ運営とウール経済

プライベートドメイントラフィックの概念が依然としてすべての売買関係を席巻している今日の世界では、独立ブランドのコミュニティ運営はすでに成熟し、標準化されている可能性があります。テイクアウトは、BCの両端のあらゆる通りや路地に浸透する特殊な業態であり、その規模は大きく、インタラクションの頻度も極めて高い。半径3キロメートル以内の皿とユーザーには、通常の業務にはない粒度の違いがあり、連携した操作が複雑です。

では、どうすればフードデリバリープラットフォームのユーザーをより効果的に集め、地理や特性で分類し、収益化して、都市を戦闘部隊とするプラットフォームマーケティングのポジションを確立できるのでしょうか?コミュニティ運営に関する学術的な概念やフレームワークの方法論はすでにたくさんあるので、ここでは詳しく説明しません。私は、食品配達の垂直分野におけるコミュニティ運営について少しだけ考察したいと思います。

XXX テイクアウトの赤い封筒グループをいくつか持っていない人はいますか?これらの紅包グループには、いわゆるグループ所有者はおらず、組織的な運営活動も行われていません。これらは、毎日注文した後にユーザーが共有する幸運の赤い封筒を受け取るためにのみ使用されます。シェアする人と受け取る人はそれぞれ、ランダムな金額の入った赤い封筒を受け取ります。これらの「グループ」には、運営上の意味での「コミュニティ」という概念がなく、メンバーは帰属意識や価値観を持たず、プラットフォームのマーケティング活動も彼らに届きません。

しかし、テイクアウトという高頻度かつ固定的な需要のビジネスにおいては、ユーザーの行動経路は「空腹で需要が生まれる→商店を探す→食べ物を見つける→注文する→商品を受け取る」ということになる。情報の流れがますますスムーズになる電子商取引やコンテンツ マーケティングの手法は、中間に挿入することはほとんどできず、明確で定量化可能なガイド役を果たすことはできません。利用者にとっての注目点は、加盟店の自主運営だけでなく、注文前と注文後に受けられる多額の補助金です。したがって、この行動モデルでは、羊毛の福祉は依然として最も効果的な手段です。コミュニティの初期段階では、コミュニティの活動とメンバーの意識を高め、維持するために、慎重に設計された赤い封筒ゲームに頼ることが、間違いなく最も好ましい選択です。

三角関係で必要なものを得る方法を次の図に示します。

フードデリバリーコミュニティの設立と運営は、当然ながらプラットフォーム運営者の責任となりますが、加盟店も欠かせない参加者です。プラットフォームのユーザーグループの運営成果をいかに発酵・蓄積し、マーチャント自身のコミュニティのカバレッジやリソース管理面での限界を補い、自社のファンとして吸収していくかは、マーチャントが考えるべき方向性です。

プラットフォームの観点からは、トラフィックを集約した後、迅速かつ正確に注文増分モデルに誘導し、このユーザー層を口コミの拠点として活用する必要があります。価値を提供した後は、それを効果的に分割し、コミュニティにさらに自然なトラフィックをもたらす必要があります。

オンラインとオフラインのトラフィック転換とファン誘致活動の初期段階では、コミュニティはトラフィックを運び、雰囲気を効果的に活性化できる赤い封筒の核分裂生成物を設計する必要があります。グループメンバーの信頼と帰属意識が確立されたら、製品におけるウールの属性を意識的に弱め、独占的なマーケティング活動に置き換える必要があります。目標は、収益化の方向性と ROI を改善しながら、コミュニティ福祉というラベルを維持することです。

テイクアウトコミュニティは地理的に広範囲にわたるため、コミュニティの運営は継続性が弱く、変化が大きい可能性があります。さらに、福祉が失われると、コミュニティの活動も失われます。この段階でコミュニティを放棄すべきではありません。新鮮な血液と栄養を適時に補給することが復活の鍵です。

都市部のテイクアウトコミュニティは、その規模に基づいて、大まかに、商店街グループ、セルラーグループ、都市グループの 3 つのカテゴリに分類できます。それぞれに独自の機能属性とファン属性があり、異なる管理方法と運用戦略が必要です。市側は実際のニーズに基づいてコミュニティの種類を選択することを検討できます。

（１）商人グループ

人気のオフライン飲食店舗や地元チェーンブランド店の名で設立されたコミュニティは、プラットフォーム運営者と店舗オーナーが共同で管理することができ、グループの明確なマーケティング計画、つまりブランドマーケティング計画を確立する必要があります。

このタイプのグループのファンのメンバーのほとんどは、その店の古くからの顧客です。彼らは、店舗がイベントを開催したときに注文量を活用できる最初の波のファンです。それらは新規顧客を引き付けるための効果的な基盤でもあります。長期にわたる良好な評判とマーケティングの助けを借りて顧客ロイヤルティを維持し、新規顧客獲得タスクを通じて新規顧客を増やすことができます。このタイプのコミュニティでは、オフラインの福祉活動を実施する可能性も高くなります。店舗オーナーはオフラインでの店内飲食のトラフィックを重視しますが、単一店舗からのテイクアウト注文数は配達範囲によって制限されるため、プラットフォーム管理者はトラフィック収益化のバランスポイントにも注意を払う必要があります。

（２）細胞クラスター

テイクアウト事業における最小の管理単位であるセルは、通常、一定の範囲内のケータリング店舗を直接管理する地域マネージャーによって管理されます。地域マネージャーは、手元にある実際の管理可能なプロモーション リソースに基づいてグループ内で直接プロモーションを行い、単一セルの売上成長を促進することができます。

このタイプのコミュニティは、地理的な特性により、セル内の新店舗の開設と販売に最も直接的な影響を及ぼします。しかし、セルラーグループの管理は、コミュニティ管理者の安定性と運用能力により不安定になりがちです。都市は、運用戦略ソリューションを提供しながら、監督を無視することはできません。

（３）都市の集積

都市クラスターはより多くのユーザーを集め、統一された都市プロモーション中に最も速く情報を広めることができます。また、フードデリバリーブランドの地元での口コミマーケティングの拠点でもあります。コミュニティ マネージャーと都市 CM の両方が理解する必要があるのは、ユーザー操作は長期にわたる戦いであり、すべては因果関係であるということです。フードデリバリープラットフォームが都市側のさまざまな方向へのマーケティングで作り出すブランドイメージは、それがウールグループなのか、それともファングループなのかというコミュニティメンバーのアイデンティティ認識に直接影響します。

ルールがなければ秩序は存在しない。テイクアウトコミュニティの管理は他の種類のコミュニティとは大きく異なります。まず、Wetoolなどのロボットツールを使用して、自動誘致、自動返信、プロモーション情報のグループ送信などの機能を実現します。手動セルフオペレーション側では、ユーザーの心を育むために、毎日食事が必要な一定の時間帯に固定フラッシュセールをグループにプッシュすることができます。グループ内の良い雰囲気を維持するためには、少数の活動的なメンバーと水軍も不可欠です。

他のグループのスパム広告情報と同様に、フードデリバリーグループに表示される否定的なユーザーフィードバックや競合他社からのプロモーション情報には、グループ所有者が細心の注意を払い、できるだけ早く合理的な広報処理を行う必要があることに留意することが重要です。

各グループには、その設立から「不滅」に至るまで、グループ内のユーザーの認識と参加を絶えず喚起し、刺激するための一連の手段とツールが必要です。しかし、WeChat コミュニティでは外部リンクの共有に対する管理がますます厳しくなっています。コミュニティ マネージャーは、短い変換リンクを備えた効果的な参加ツールを見つける必要があります。プラットフォーム H5 リンクと自社開発製品に加えて、サードパーティのミニプログラムの助けを借りてこれを実現することもできます。

（１）積極的な交流

グループ内の初期の紅包特典には、通常、新規会員向けの福袋、幸運の紅包の共有、グループでの紅包の開封、現金の交渉などが含まれます。そのほとんどは、プラットフォームが独自に開発したインタラクティブな製品です。プラットフォーム内のコミュニティ マネージャーは、これらの製品のコンテンツ ルールをカスタマイズすることで、都市のパーソナライズとよりターゲットを絞ったガイダンスを実現できます。

さらに、サードパーティの宝くじミニプログラムを使用すると、より具体的なメリットを提供したり、楽しさやお得感を高めたりすることができますが、このようなツールに共通する問題は、タスクの難易度と参加者の忍耐力が一致していないことです。グループの所有者は、グループ メンバーの「合理的な期待」を満たし、ツールが完全に「免疫」となり、グループ メンバーがグループ活動にますます嫌悪感を抱くようになるという逆効果を回避するために、タスクの進行とタスク システムの調整に注意を払う必要があります。

（２）プロモーション収益化

グループ内の限定プロモーション活動は、固定的なコミュニティ限定活動と不定期な活動の2種類に大別できます。固定活動操作の重要なポイントは次のとおりです。1. プロモーションの強度が毎日のプロモーションよりも高い。 2. 活動は象徴的かつコミュニケーション的であり、都市コミュニティのラベルが付いており、グループユーザーは定期的に独占的に楽しむことができます。同様のオフラインの事例としては、秘密のコードを通じて特典を提供するザワークラウトフィッシュレストランや、北西部の料理レストランの「キスフェスティバル」などがあり、マーケティングトピックを使用してブランドをパッケージ化し、グループメンバーのアイデンティティ感覚を高めています。

プラットフォームのプロモーション活動が進行中の場合、写真、テキスト/リンクの形式でコミュニティに転送および放送できます。転送された資料を通じてユーザーが取引ページに入るまでのパスは、直帰率を避けるために長すぎないように注意する必要があります。販促資料をデザインする際には、「グループ限定」や「限定特典」などの類似語を使用して、グループメンバーの注目を集めることもできます。

（３）ユーザー操作

コミュニティ内のユーザー数の上限は比較的固定されており、グループ内の情報は比較的透明ですが、グループ内でのユーザー操作が虚偽であることを意味するものではありません。プラットフォーム/都市のユーザー運用戦略と組み合わせて実施できます。都市運営では、グループ内のユーザー ID を抽出することでコミュニティのユーザー ポートレートを分析し、グループのユーザー グループを特定し、対応する運営戦略を策定できます。グループ内のユーザーの移動が大きすぎる場合は、ポートレートの動的な変化にも注意を払う必要があります。

グループは、より多くの新製品や報酬を獲得できる推奨ツールを使用して、プラットフォームに新しい顧客を引き付けることができます。グループ内で発行される権利や利益もグループごとに設定できるため、資金効率が向上します。スーパー会員の浸透という点では、グループ内限定の特別プロモーションの展開や、期間限定・数量限定の体験会員の配布は、どちらも参考になる。

フードデリバリーコミュニティ運営の本質に立ち返ると、本来の目的はオンラインで爆発的な売上を達成することです。ユーザー規模は都市全体の市場から見ればごく一部に過ぎないが、数値化できない都市購買指数の健全な成長の裏にある、短期的には見えないブランド構築やユーザーマインド沈静化こそが、都市経営者がさらに考えるべきレベルなのかもしれない。

この記事はもともと @羽甸 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

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